互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)寶典之如何策劃100萬(wàn)人參與的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

當我第一次知道要做活動(dòng)的時(shí)候，其實(shí)我是、是拒絕的。

我跟老板講我拒絕，因為其實(shí)我不知道怎么做，要是沒(méi)有人來(lái)參與會(huì )很糗誒。老板跟我講，你就去按照TOP運營(yíng)教你做活動(dòng)的方法去做，做的時(shí)候加特zi，活動(dòng)爆點(diǎn)很多、很酷、很有話(huà)題，這樣就能DUANG的一下讓百萬(wàn)人來(lái)參與了~~~DUANG~~~

一、這活動(dòng)創(chuàng )意從哪里來(lái)

活動(dòng)的創(chuàng )意是整個(gè)活動(dòng)策劃中相當重要的一部分，用戶(hù)感不感興趣就看你的創(chuàng )意是否能夠吸引他了，創(chuàng )意的收集是有很多途徑的。

模仿借鑒

很多新手活動(dòng)運營(yíng)在真的要去做一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候會(huì )發(fā)現，好像除了打折促銷(xiāo)外就想不到別的活動(dòng)方式了，因為新手是沒(méi)有實(shí)際運營(yíng)經(jīng)驗的積累的，所以就需要多多借鑒同行業(yè)里別家做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，當然不能僅僅看活動(dòng)的表現形式，更需要看后端的機制和邏輯，多多研究整個(gè)活動(dòng)流程，看得多了就能明白活動(dòng)設計的整體思路，以后自己做活動(dòng)的時(shí)候也能得到足夠的長(cháng)進(jìn)了。

時(shí)間節點(diǎn)

在時(shí)間節點(diǎn)上做活動(dòng)是最常用的了，并且也是最容易被用戶(hù)認可的，這里有法定節日，季節變化，還有人造的節日，店慶，體育賽事等。

節日活動(dòng)：5.1勞動(dòng)節，端午節，春節，國慶節，母親節等等。

季節變化：換季清倉，春天來(lái)了，夏天來(lái)了，秋天來(lái)了，冬天來(lái)了等等。

人造節日：雙11慶典，雙12慶典等等。

店慶：京東周年慶，蘇寧周年慶，XX周年慶等等。

體育賽事：歐冠，英超，NBA總決賽等等。

事件熱點(diǎn)

事件熱點(diǎn)是玩的比較火的，一不小心就上了頭條了。就比如汪峰上頭條啊，杜蕾斯的文案啊，冰桶事件啊，各種XX門(mén)，XX明星與XX明星掐架，分手，離婚，懷孕等等，都是民眾分廠(chǎng)關(guān)注的時(shí)間，如果把這些素材運用的好，說(shuō)不定就能引爆你的活動(dòng)了。

產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品自身營(yíng)造的事件，比如產(chǎn)品上市慶典，產(chǎn)品更新?lián)Q代大促銷(xiāo)，或者游戲中舉行的PK競技活動(dòng)，游戲的季度賽事等等。

自我靈感的閃現

有時(shí)候靈感就是突然爆發(fā)出來(lái)的，自己說(shuō)不定碰到某些事件就突發(fā)奇想的腦子里蹦出一些很好的想法，趕緊記下來(lái)做深入的打磨，說(shuō)不定就會(huì )成為一個(gè)非常好的活動(dòng)創(chuàng )意。

總之活動(dòng)的創(chuàng )意來(lái)源是很多的，但是如果平時(shí)不進(jìn)行積累，等到用時(shí)就會(huì )發(fā)現想不出好的創(chuàng )意，作為一個(gè)運營(yíng)就需要每日不斷的去關(guān)注這些創(chuàng )意來(lái)源，要多讀，多看，多想，總有一天創(chuàng )意就會(huì )源源不斷的冒出來(lái)的。

二、為什么要做這個(gè)活動(dòng)

活動(dòng)的目的是什么？

前面講了活動(dòng)的創(chuàng )意如何收集，但是我們不能毫無(wú)意義的去做活動(dòng)，有時(shí)候運營(yíng)活動(dòng)做的多了，就真的忘了到底是為什么而做的活動(dòng)，最后就演變成了為了活動(dòng)而活動(dòng)。我們需要向清楚的是我們做這個(gè)活動(dòng)想得到什么樣的收獲？推廣品牌？拉新用戶(hù)？促進(jìn)老用戶(hù)消費？用戶(hù)自制內容提升20%？一定要想清楚，你做活動(dòng)要的到底是什么。不僅僅是為了完成老板給你的KPI指標，也要給用戶(hù)一個(gè)交代。把KPI+活動(dòng)+用戶(hù)聯(lián)合以來(lái)做一個(gè)完整的閉環(huán)，讓所有人都樂(lè )于接受這樣一個(gè)活動(dòng)。

活動(dòng)的目標人群是誰(shuí)？

世界人口有70億，中國人口有13億，不能指望一個(gè)活動(dòng)就吸引所有的人來(lái)關(guān)注。所以我們做的活動(dòng)就必須限定一個(gè)人群，是男的還是女的，是80后還是90后，是新用戶(hù)還是老用戶(hù)，只有確定了一個(gè)目標人群，才能做更加精準的活動(dòng)。

三、這如何把控活動(dòng)的預期效果

舉個(gè)栗子好不好

之前我在X公司時(shí)，做了一個(gè)活動(dòng)，因為活動(dòng)來(lái)的非常緊急，就給了1天的時(shí)間就上陣了，而且X貓平臺給了非常非常好的首頁(yè)資源位置，我們活動(dòng)的力度非常大，導致活動(dòng)剛上線(xiàn)1分鐘所有的貨物被一搶而空，當天活動(dòng)掛了一整天，導致我們的客服人員忙碌了一整天給前來(lái)咨詢(xún)的客戶(hù)道歉，也收到了很多投訴。

這次活動(dòng)的失敗最大的原因就是我們沒(méi)有對整個(gè)活動(dòng)做有效的把控，對于當天的流量以及庫存還有活動(dòng)投放時(shí)間都沒(méi)有細化的調配，結果才導致庫存嚴重缺乏，活動(dòng)投放浪費資源。

這個(gè)活動(dòng)給了我們很大的教訓，所以把控活動(dòng)的預期效果是非常重要的，做的不好，帶給企業(yè)的傷害是致命的。

活動(dòng)的預期目標

做一個(gè)活動(dòng)，我們需要根據以往的經(jīng)驗來(lái)預估活動(dòng)的效果。根據不同的產(chǎn)品我們可能會(huì )涉及到的數據有：流量，瀏覽量，轉化率，跳出率，關(guān)鍵詞排名，注冊用戶(hù)量，咨詢(xún)量，銷(xiāo)售額等，日活躍度等等指標。

活動(dòng)的資源梳理

我們要算清楚做這個(gè)活動(dòng)我們能拿到多少資源，比如我們可以在每個(gè)用戶(hù)身上話(huà)費多少錢(qián)，有多少可以投放的廣告推廣渠道，或者外部的運營(yíng)資源可以給予我們多大的支持力度。我們需要對資源有細化的分解，這樣就能做出相應的預期目標的調整。

四、活動(dòng)方案的策劃

前面已經(jīng)將了活動(dòng)前的準備，下面就開(kāi)始介紹最關(guān)鍵的部分，如何去做一個(gè)活動(dòng)方案。一個(gè)活動(dòng)有了創(chuàng )意、目的、和預期目標后，那么就需要對完整的活動(dòng)進(jìn)行策劃，例如我們的活動(dòng)標題、文案、活動(dòng)方式、活動(dòng)獎勵都需要做的有吸引力，才能達到讓用戶(hù)買(mǎi)單的目的。

文案是事件營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)的始作俑者，一個(gè)好的文案可以創(chuàng )造一個(gè)巨大的人潮效應。

互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播都是從一個(gè)具有事件熱點(diǎn)和口碑傳播的特點(diǎn)的。但是要想創(chuàng )造出讓人尖叫的文案是可遇不可求的，一個(gè)火爆的事件都是由粉絲之間口口相傳出來(lái)的。

所以，請永遠不要小看文案的力量，聚美的陳歐體，天貓的1.5米內褲，可口可樂(lè )的昵稱(chēng)杯，加多寶的對不起，杜蕾斯的鞋套等等，文案的神奇力量真的不可以忽視。所以在做活動(dòng)文案的時(shí)候，一定需要多家推磨，但是文案也不是一天就能練出來(lái)的，需要平時(shí)不斷的積累，多看看別人的文案，多積累積累閱讀量，只有這樣，才能寫(xiě)出精彩的文案。

活動(dòng)的流程

一個(gè)活動(dòng)必須要有一個(gè)完整的流程，但是完整的流程不能太麻煩，如果一個(gè)活動(dòng)要讓用戶(hù)看上幾遍，再仔細琢磨才能知道怎么去做，那就會(huì )流失很多用戶(hù)，所以必須把簡(jiǎn)單的活動(dòng)流程呈現給用戶(hù)。

設置合適的參與門(mén)檻和有趣的參與方式，參與門(mén)檻可以限制參與的用戶(hù)群體，這個(gè)要看你的活動(dòng)預期是如何限定的。比如需要關(guān)注XX微信號，新用戶(hù)才可參與，必須@XX微博等等。有趣的參與方式也很重要，這樣才能最大化的激發(fā)用戶(hù)的分享，達到病毒式傳播的效果。

活動(dòng)的獎勵最好可以與活動(dòng)的目的相互契合。不一定你非要每次活動(dòng)都來(lái)IPHON6一臺，可以針對相應的活動(dòng)創(chuàng )意，活動(dòng)目的，活動(dòng)時(shí)間做相應的獎勵調整，可能是返現，可能是一些產(chǎn)品里的獎勵，也可能是周邊資源的獎勵等等。毫無(wú)疑問(wèn)，只要是契合的獎勵，就可以吸引到對應的粉絲來(lái)參與其中。

五、活動(dòng)的推廣策略

活動(dòng)的推廣是非常核心的一部分，如果沒(méi)有推廣，那么就沒(méi)有人能看到你的活動(dòng)。

我們需要根據我們這次活動(dòng)所拿到的活動(dòng)資源做調配。無(wú)論是內部資源還是外部資源，我們需要做一份細致的計劃書(shū)，分為活動(dòng)前，活動(dòng)中，活動(dòng)后。

活動(dòng)前的推廣：這個(gè)階段我們需要將資源提前利用起來(lái)，做活動(dòng)的預熱，讓用戶(hù)都提前知道我們有這樣的活動(dòng)。可以在自己的官方論壇，微信，微博或者合作平臺的資源位去做前期的活動(dòng)預熱。在付費的推廣環(huán)節，需要加大各類(lèi)DSP平臺，合作媒體，關(guān)鍵詞等等的費用投入，最大化的提高活動(dòng)的曝光量。

活動(dòng)中的推廣：這個(gè)時(shí)候由于前期的預熱，活動(dòng)已經(jīng)達到了很高的曝光量，參與的用戶(hù)也會(huì )非常多，這個(gè)時(shí)候應該持續的制造熱點(diǎn)，盡量最大化口碑傳播，讓購買(mǎi)的用戶(hù)分享給朋友來(lái)購買(mǎi)，或者在此時(shí)繼續曝光，營(yíng)造出活動(dòng)的火爆程度。

活動(dòng)后的推廣：這個(gè)時(shí)候可能會(huì )相繼的爆發(fā)出一些售后問(wèn)題或者其他相關(guān)的用戶(hù)咨詢(xún)等時(shí)間，這個(gè)時(shí)候就考驗品牌的服務(wù)能力，所以一定要加大客服人數來(lái)應對各種各樣的用戶(hù)咨詢(xún)服務(wù)。

六、活動(dòng)進(jìn)行中的效果監控

在活動(dòng)中，我們必須要保證我們的活動(dòng)是按照我們的預期在進(jìn)行的，如果出現負面的影響，我們也需要進(jìn)行相應的干預措施來(lái)消除負面影響。

如果活動(dòng)沒(méi)有達到預期，我們就需要提高相應的推廣資源以及獎品數量和價(jià)值，或者尋找一些水軍去引爆話(huà)題。

如果在活動(dòng)進(jìn)行中恰巧遇到了非常好玩有趣的話(huà)題，那么我們就可以馬上抓住這個(gè)點(diǎn)，通過(guò)我們的人工干預來(lái)引爆這個(gè)話(huà)題，我們可以通過(guò)微博，朋友圈，天涯，豆瓣等等可以制造互聯(lián)網(wǎng)熱門(mén)話(huà)題的地方去引爆它。

七、活動(dòng)后期的總結

每個(gè)完整策劃的活動(dòng)對運營(yíng)來(lái)說(shuō)都是一次非常寶貴的經(jīng)驗，因為未來(lái)還會(huì )遇到很多類(lèi)似的活動(dòng)，我們需要借助本次活動(dòng)的優(yōu)劣勢來(lái)做下次活動(dòng)的調整：

本次出現的錯誤，下次就不能再犯

本次活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)，可以?xún)?yōu)化以后帶入下次的活動(dòng)。

并且我們的活動(dòng)做完以后要做一個(gè)完整的報告，將我們的成果報告給老板，不僅讓自己滿(mǎn)意，也要讓老板滿(mǎn)意。

八、活動(dòng)中各部門(mén)的配合

一個(gè)活動(dòng)不可能只有運營(yíng)部門(mén)來(lái)做，從策劃、開(kāi)發(fā)、測試、宣傳推廣、上線(xiàn)運營(yíng)、流程監控、獎品發(fā)放、結束總結都要涉及到多個(gè)部門(mén)。

作為運營(yíng)人員，我們需要對每個(gè)流程負責，從各個(gè)負責人的溝通，到每個(gè)時(shí)間節點(diǎn)的進(jìn)度我們都需要做跟進(jìn)和把控。無(wú)論你所負責的活動(dòng)是大還是小，都讓自己全身心的投入進(jìn)去，因為每一次的活動(dòng)都將給你帶來(lái)寶貴的經(jīng)驗，當你下次再遇到活動(dòng)的時(shí)候就可以非常嫻熟的進(jìn)行活動(dòng)流程的策劃了。

九、活動(dòng)策劃方案書(shū)的范例

我為各位帶來(lái)一份活動(dòng)方案策劃書(shū)的范例，大家可以做一下參考。

活動(dòng)策劃書(shū)

活動(dòng)主題：（活動(dòng)舉辦的創(chuàng )意，活動(dòng)目的等能吸引用戶(hù)參與的標題）

活動(dòng)對象：（活動(dòng)針對的目標群體）

活動(dòng)時(shí)間：（預熱期，活動(dòng)期，結束期，獎品發(fā)放期）

活動(dòng)描述：（吸引用戶(hù)參與的文案，做的好，可以達到粉絲自發(fā)傳播的效果）

規則描述（活動(dòng)的規則流程，需要簡(jiǎn)單，規范，無(wú)漏洞）

推廣渠道：可以利用的內外部推廣資源

預期效果：預計可以達到的效果和目的

費用申請：如果涉及到需要申請的費用，需要詳細規劃出費用細項

活動(dòng)FAQ：將整個(gè)活動(dòng)流程可能遇見(jiàn)的問(wèn)題羅列出來(lái)，提供給客服人員在遇到問(wèn)題時(shí)參考。

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