為什么你的活動(dòng)沒(méi)人參加？
為什么你的活動(dòng)沒(méi)人參加
可能的原因
這個(gè)問(wèn)題非常非常復(fù)雜，我僅僅能夠試圖羅列所有的可能性，而你也只能去對(duì)號(hào)入座。
下面是可能性：
1、活動(dòng)規(guī)則太復(fù)雜
讓用戶操作太多步驟，用戶認(rèn)為太費(fèi)事。
2、獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)不合理
如果活動(dòng)獎(jiǎng)品沒(méi)有吸引力，那么用戶自然也不會(huì)踴躍。
3、文案描述不清晰
如果用戶看不懂你的描述，他們自然不知道該做什么，怎么做，如何獲獎(jiǎng)。
4、宣傳渠道不暢通
你做了一個(gè)很棒的活動(dòng)，但用戶不知道，也不會(huì)有人來(lái)。
先解決活動(dòng)本身的問(wèn)題
以上這些可能的原因中，前三點(diǎn)都是活動(dòng)本身的問(wèn)題，最后一點(diǎn)是宣傳的問(wèn)題，當(dāng)然，也和活動(dòng)本身有關(guān)，但我們稍后再說(shuō)。
解決活動(dòng)本身的問(wèn)題其實(shí)不難，這和活動(dòng)策劃有關(guān)，我們可以拎幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)出來(lái)：
Key Point 1：明確活動(dòng)目的
這一點(diǎn)其實(shí)我在過(guò)去關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的文章中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，一次活動(dòng)，最好只聚焦一個(gè)目的。
這個(gè)目的本身要足夠的簡(jiǎn)單，你要能夠用一句話來(lái)解答。
譬如，我是一個(gè)電商，我要做的活動(dòng)就是要提升某一個(gè)類目的銷售額。
這是目的，而這個(gè)目的是可以拆解的，譬如，通過(guò)提升訂單數(shù)來(lái)提升銷售額，或者通過(guò)提高客單價(jià)來(lái)提升銷售額，甚至，什么都不變，通過(guò)提高轉(zhuǎn)化率來(lái)提升銷售額。
你要很明確的知道目的為何，對(duì)應(yīng)這個(gè)目的可以拆解出的簡(jiǎn)單操作為何，這個(gè)簡(jiǎn)單操作是針對(duì)用戶的，因此，原則上，你需要首先明確目的，這樣你才能拆分出活動(dòng)所需激勵(lì)的用戶行為。
Key Piont 2：指向核心動(dòng)作
如果你明確了你的活動(dòng)目的，那么按照我們剛才說(shuō)的，你就要開(kāi)始拆解用戶動(dòng)作了。
拆解動(dòng)作的目的是為了讓規(guī)則中對(duì)應(yīng)的用戶行為更加的精確和簡(jiǎn)單，不要讓用戶有過(guò)多的操作和思考。
比如，單純的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，一定比轉(zhuǎn)發(fā)+@好友抽獎(jiǎng)的參與度要高，因?yàn)榍罢叩膭?dòng)作更簡(jiǎn)單，用戶成本更低；
比如，明確的領(lǐng)取滿減優(yōu)惠券即可獲得優(yōu)惠，比輸入優(yōu)惠碼后獲得優(yōu)惠更容易讓用戶喜歡。
指向核心動(dòng)作的目的是為了縮短用戶參與活動(dòng)的流程，讓用戶更明確獲得獎(jiǎng)勵(lì)的資格。
很多時(shí)候，規(guī)則之所以復(fù)雜，或者描述不清晰的癥結(jié)就出在這里，想得多并且不知道如何指向核心，那么就只有用極為細(xì)致的描述來(lái)完成用戶行為的指引，但往往這正是用戶遠(yuǎn)離你活動(dòng)的原因。
Key Point 3：認(rèn)真考慮你的獎(jiǎng)品設(shè)置
這一點(diǎn)，其實(shí)可以做很大的展開(kāi)，但今天我們不做那么大的展開(kāi)，只談兩點(diǎn)：
1、盡量合理的使用你的預(yù)算。
2、選擇最優(yōu)的獎(jiǎng)勵(lì)方式。
關(guān)于合理使用預(yù)算，這件事情的前提是，你的活動(dòng)有預(yù)算。
如果你要做活動(dòng)，但同時(shí)沒(méi)有預(yù)算，那么，我建議你還是玩點(diǎn)更輕量級(jí)的設(shè)計(jì)，這樣用戶才可能認(rèn)為反正也沒(méi)什么損失，不如支持一下活動(dòng)。
如果你有預(yù)算，那么恭喜你，你可以好好的考量你的獎(jiǎng)品了。
當(dāng)然，在考量獎(jiǎng)品設(shè)置時(shí)，首先先確定獎(jiǎng)勵(lì)方式，是普獎(jiǎng)，還是抽獎(jiǎng)。
我說(shuō)的是方式，不是包裝。
我的經(jīng)驗(yàn)是：
1、如果你需要用戶大量的擴(kuò)散和傳播，要么，采用抽獎(jiǎng)+當(dāng)季較熱的實(shí)物；要么，采用普獎(jiǎng)+用戶喜歡但其實(shí)并不貴的虛擬物品。
2、如果你需要的是實(shí)打?qū)嵉奶岣咪N售額、轉(zhuǎn)化率這些核心數(shù)據(jù)，那么可能抽大獎(jiǎng)+普獎(jiǎng)小獎(jiǎng)就更有價(jià)值。
所以，獎(jiǎng)品如何設(shè)置，選用何種方式，第一看預(yù)算，第二看目的。
再考慮宣傳問(wèn)題
宣傳問(wèn)題有兩個(gè)問(wèn)題：
1、活動(dòng)方的宣傳渠道
2、用戶自己的宣傳渠道
對(duì)于活動(dòng)方自己擁有的宣傳渠道和資源，是不大容易輕易調(diào)整的。
譬如，之前有個(gè)阿里干活的朋友就很想獲得支付寶的輪播廣告，但是支付寶就是不可能給。
這部分資源基本上是之前很長(zhǎng)時(shí)間積累下來(lái)的，它在更長(zhǎng)的時(shí)間里是鎖定狀態(tài)，除非你有能力去開(kāi)拓出新的渠道。
而現(xiàn)在用戶的傳播就顯得更為重要。
不管是之前亮哥吐槽過(guò)的砍價(jià)活動(dòng)，還是經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的User Referral，其實(shí)都是在利用用戶傳播的力量。
包括微博過(guò)去最流量的@好友并轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等等……
這些都是在強(qiáng)調(diào)和依賴用戶自身的傳播。
用戶自身的傳播有很多好處，譬如為活動(dòng)/產(chǎn)品背書、提升自己傳播節(jié)點(diǎn)上的他人信任等等。
因此現(xiàn)在的活動(dòng)設(shè)計(jì)中，基本上都非常重視這一塊。
只是重視歸重視，很多活動(dòng)對(duì)此的設(shè)計(jì)并不好。
干巴巴的一句：「轉(zhuǎn)發(fā)好友獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)」這種，是不會(huì)有人喜歡的。
如何讓傳播更有趣，讓用戶更主動(dòng)，活動(dòng)策劃者需要仔細(xì)的考慮。
為什么只火爆了一天
有個(gè)讀者很糾結(jié)的問(wèn)我：
亮哥，為什么我的活動(dòng)只火爆了一天，同樣下載App送紅包，第一天下載量暴增，第二天就沒(méi)了……
這個(gè)問(wèn)題我沒(méi)有在后臺(tái)回答它，因?yàn)槲覍?shí)在不知道如何說(shuō)起。
如果一個(gè)App的下載量要送紅包來(lái)推高，而只有第一天效果好，那以我的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)非就是下面四種可能性：
1、宣傳渠道的質(zhì)量有問(wèn)題，甚至有可能第一天的量都是刷出來(lái)的。
2、活動(dòng)設(shè)計(jì)不誠(chéng)心，用戶無(wú)法從紅包中獲得真正的收益，直接傳播負(fù)面，影響后續(xù)。
3、用戶被類似的黑心活動(dòng)搞怕了，受到了牽連。
4、系統(tǒng)原因，譬如暴增下載量被認(rèn)為作弊，遭受懲罰。
肯定有人看了這四點(diǎn)，會(huì)說(shuō)，為什么系統(tǒng)懲罰都出來(lái)了。
因?yàn)槟銢](méi)法證明所有的下載量都僅僅是由于紅包活動(dòng)帶來(lái)的。
用戶是先下載，再領(lǐng)紅包，所以，從后臺(tái)上看的行為是一樣的，最多去區(qū)分來(lái)源是否是某個(gè)活動(dòng)鏈接——而這個(gè)前提是，你的數(shù)據(jù)跟蹤之前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了來(lái)源鏈接的追蹤。
否則就意味著，所有下載應(yīng)用的用戶，都可以領(lǐng)取紅包。
說(shuō)到這里，我想有心的讀者應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，這個(gè)活動(dòng)本身是有漏洞的——僅從讀者的描述來(lái)說(shuō)，似乎這就是一個(gè)下載安裝者可以領(lǐng)取一個(gè)紅包的福利而已。
我必須說(shuō)明的是，如果你的活動(dòng)參與人數(shù)的曲線是高點(diǎn)在第一天，然后逐漸遞減的話，那么這個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)就必然存在問(wèn)題。
那么，怎么辦？
迅速調(diào)整再投放。
分為幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在24小時(shí)內(nèi)，去調(diào)整各個(gè)渠道的文案、圖片和描述。
每個(gè)渠道都不調(diào)整太多，但每個(gè)渠道都做簡(jiǎn)單的調(diào)整。
調(diào)整完了，繼續(xù)觀測(cè)數(shù)據(jù)，看哪個(gè)渠道的用戶參與人數(shù)上來(lái)了。那么其他渠道就去做相同或類似的調(diào)整。
當(dāng)然，這種調(diào)整，僅限于活動(dòng)本身的問(wèn)題已經(jīng)解決了，否則除了在活動(dòng)數(shù)據(jù)上你獲得一條顛簸的曲線之外毫無(wú)意義。
在這里，順便說(shuō)一下活動(dòng)上線前的測(cè)試工作，一點(diǎn)要讓身邊的同事一同參與，觀測(cè)他們的操作，并進(jìn)行簡(jiǎn)單的訪談，看看活動(dòng)設(shè)計(jì)是否符合預(yù)期，用戶心態(tài)是否典型。
這至少會(huì)比僅測(cè)試功能，不測(cè)試體驗(yàn)的活動(dòng)，要更容易得到提升和確保效果有保證。
以上經(jīng)驗(yàn)，只代表個(gè)人看法，未必適用于所有人，僅供參考
作者：張亮，鳥哥筆記專欄作者，微信公眾號(hào)，張記雜貨鋪
標(biāo)簽：策劃方案
qaz654321
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