為什么你天天看干貨，卻依然連個(gè)活動(dòng)都做不好？
標題是不是挺打擊人的？如果打擊到你了，你就看看吧，如果沒(méi)有打擊到你，那么，你隨意。
序：他山之石，可以攻玉？
有些朋友最近在和我說(shuō)，能不能幫忙做些培訓，我說(shuō)：「好，不過(guò)我收費，不便宜，而且未必能對你團隊的人有實(shí)質(zhì)上的幫助，更多的可能是意識層面的。」
有些朋友說(shuō)，沒(méi)關(guān)系，有些朋友說(shuō)，你可以考慮多講點(diǎn)案例。
對于案例，我一直持有的態(tài)度是，可以了解，不可以復制。
你看到淘寶的雙11覺(jué)得很牛逼，但你復制不了雙11，你看到魔獸世界里有各種節日活動(dòng)，但讓你照抄，估計你是神仙世界也不行。
說(shuō)了這么些有的沒(méi)的，其實(shí)這和我們今天聊的話(huà)題是有一些關(guān)系的。
這個(gè)關(guān)系在哪里呢？
在于認知與實(shí)踐的偏差，在于信息不對稱(chēng)帶來(lái)的錯覺(jué)，在于價(jià)值不對等帶來(lái)的偏誤。
1 你以為你以為的就是你以為的
不知道有多少人有這種感覺(jué)：
我「看了」一篇干貨滿(mǎn)滿(mǎn)的活動(dòng)分析總結報告，于是我「似乎」明白了這個(gè)活動(dòng)中的成功經(jīng)驗，但當我嘗試在自己的活動(dòng)中去「復制」這些成功經(jīng)驗的時(shí)候，似乎總有什么地方「不對頭」。
首先你必須要了解，別人能拿出來(lái)給你看的，一定不是真的看家的本領(lǐng)。
然后你還要了解，別人的公司與你的公司是不一樣的，同樣的公司不同的事業(yè)部也是不一樣的。不一樣在哪里？
資源
我們往往會(huì )忽略他人做出了一件成功案例背后到底有多少資源在支撐，也往往會(huì )忽略他的用戶(hù)群體和我的用戶(hù)群體之間是否有差異；
更會(huì )忽略用戶(hù)對于我們的興趣點(diǎn)是否是一致的。
而這里，最典型的案例，又是春節紅包活動(dòng)。
1、支付寶真的是為了社交而做五福紅包嗎？
2、支付寶的紅包和微信紅包是一樣的玩法嗎？
3、大家面對的客群是一樣的嗎？
4、他們背后的資源是一致的嗎？
5、為什么支付寶的五福活動(dòng)沒(méi)有得到交口稱(chēng)贊？
大家可以思考一下這5個(gè)問(wèn)題。
最后，你還要了解活動(dòng)背后的真實(shí)目的。
同樣是信用卡積分，招行做9積分抽獎，交行做邀請朋友開(kāi)卡送刷卡金，興業(yè)做分期送加油卡。
這些是現象。
而我們也應該了解，招行做9積分抽獎的目的是什么，你要不要跟隨這個(gè)目的，如果要，你有哪些資源是可以觸達用戶(hù)，又不讓用戶(hù)反感，同時(shí)還能促進(jìn)用戶(hù)去參與活動(dòng)的？
所以你會(huì )看到的是，為了盤(pán)活小額積分，招行做小額積分抽獎活動(dòng)，而交行就不盤(pán)活小額積分，但促進(jìn)刷卡，設計了「最紅星期五」，甚至為了促進(jìn)開(kāi)卡量而做了邀請朋友申請成功信用卡就送刷卡金，興業(yè)的目的是要增加分期，多拿一些手續費，所以一直在鼓勵用戶(hù)做分期申請。
每一個(gè)活動(dòng)背后一定關(guān)聯(lián)的是它的活動(dòng)目的。如果目的不一致，即便蒙了同樣的皮，效果也是南轅北轍的。
2 知易行難
我們或許能夠對著(zhù)別人的活動(dòng)策劃指點(diǎn)江山，但讓你自己做一個(gè)，你做的出嗎？
我曾經(jīng)試過(guò)好幾次，讓新入行的小朋友照抄一個(gè)活動(dòng)，可設計出來(lái)的策劃卻慘不忍睹。活動(dòng)字符串的問(wèn)題就不說(shuō)了，文字表述不清是非常正常的，獎品爆率不會(huì )配，活動(dòng)規則設計總有漏洞。
看別人做，怎么都簡(jiǎn)單，做了別人的事兒，怎么都不簡(jiǎn)單。
所以我之前一直勸那些喜歡玩游戲，并且想入網(wǎng)游行業(yè)的大學(xué)生朋友，如果你還希望以后愉快的玩游戲，就遠離這個(gè)行業(yè)，因為當你走到幕后，了解到一個(gè)游戲如何被策劃出來(lái)，一個(gè)活動(dòng)如何去做，可能你對游戲的熱情就會(huì )降低，甚至毫無(wú)興趣。
這并不是說(shuō)任何興趣變成職業(yè)之后都會(huì )遇到問(wèn)題，而是說(shuō)，帥哥美女誰(shuí)都愛(ài)看，可如果上了解剖臺，其實(shí)皮囊拿掉，直接讓你看內臟，你適應不了就只會(huì )吐了。
好了，跑了一會(huì )兒題。
很多朋友看了《從零開(kāi)始做運營(yíng)》，看了《增長(cháng)黑客》，看了《瘋傳》，甚至看了《失控》、《三體》，就會(huì )覺(jué)得：啊，這個(gè)我懂了，好簡(jiǎn)單，小case。
但真的去實(shí)踐的時(shí)候，就蒙圈了。
我舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的實(shí)例，增長(cháng)黑客是不是真的就只是程序員的事兒？
其實(shí)并不是。
Growth是運營(yíng)的一個(gè)部分，而但凡牽涉到運營(yíng)，就沒(méi)有太簡(jiǎn)單的事情。
我們看到的每一個(gè)活動(dòng)，在上線(xiàn)前，最早的時(shí)候，它只是一個(gè)idea，這個(gè)idea的提出者，可能是市場(chǎng)人員，可能是運營(yíng)人員，也可能是產(chǎn)品甚至程序員。
但是，當idea開(kāi)始被落實(shí)到策劃文檔的時(shí)候，你就要開(kāi)始考慮如何讓它盡可能的有效和有趣，并且你的文檔要交給設計師們、開(kāi)發(fā)GG或者M(jìn)M，讓他們幫你實(shí)現，實(shí)現了，還得讓測試來(lái)確認這沒(méi)毛病，在這個(gè)過(guò)程中，你還要去確認各種宣傳資源與渠道，什么時(shí)候以什么方式來(lái)給予支援，還得去想清楚，自己的策劃里有沒(méi)有坑，會(huì )坑了自己或者坑了參與活動(dòng)的用戶(hù)。
真的上線(xiàn)了，你還要盯著(zhù)數據，隨時(shí)準備進(jìn)行調整，甚至啟動(dòng)應急預案。
一個(gè)活動(dòng)真的不是你看到的那么簡(jiǎn)單。
譬如，Uber的邀請好友，獲乘車(chē)優(yōu)惠的活動(dòng)。
如果你一直關(guān)注，就會(huì )了解Uber的策略調整。
最初，成功邀請好友使用Uber，每個(gè)人都可以獲得100元乘車(chē)優(yōu)惠（余額可累積），過(guò)了一段時(shí)間，變成了每人50元乘車(chē)優(yōu)惠（余額可累積），再后來(lái)，每人30元乘車(chē)優(yōu)惠（余額可累積），現在是，每人價(jià)值30元的一次乘車(chē)機會(huì )（非余額，不可累積）。
為什么Uber這么干吶？這還僅僅是乘客端的，司機端因為我沒(méi)有做過(guò)Uber，所以我沒(méi)有發(fā)言權，但據我所知，對于司機的獎勵政策的調整，還是相當的頻繁。
這些調整，是為了實(shí)現其運營(yíng)目標，而設計出來(lái)的手段，或許是活動(dòng)，或許是機制，這里先不展開(kāi)。
3 走著(zhù)走著(zhù)就歪了
很多時(shí)候，不僅僅是運營(yíng)人員，管理者也會(huì )出現這樣的偏差，本來(lái)是為了一個(gè)目標在做，突然「靈光一閃」，是不是可以這么干吶？
于是，任務(wù)下發(fā)，鬼哭狼嚎。
不僅僅是日常運營(yíng)，做活動(dòng)，也非常忌諱這樣靈機一動(dòng)看起來(lái)很美的幻覺(jué)。
你有沒(méi)有過(guò)這樣的經(jīng)歷，活動(dòng)已經(jīng)設計好了，突然看到了別人的活動(dòng)設計很有趣，于是匆忙加入了其他的玩法，結果，不但沒(méi)有效果，反而弄出一堆投訴。
這就是我們通常說(shuō)的，信息不對稱(chēng)，價(jià)值不對等。
你看到很多案例在談增長(cháng)黑客，于是你覺(jué)得你也應該設計一個(gè)長(cháng)期的日常活動(dòng)，實(shí)現增長(cháng)，結果你依葫蘆畫(huà)瓢，設計了一個(gè)User Referral計劃，并且你發(fā)現用戶(hù)很喜歡用微信。
這個(gè)時(shí)候，杯具就發(fā)生了，做了一圈，你發(fā)現你完全跟蹤不到鏈接，雖然用戶(hù)在漲，可你不知道是從哪里漲出來(lái)的，這獎勵可如何發(fā)放啊？
這個(gè)故事是真的，如果你看過(guò)昨天我朋友圈轉發(fā)的一篇文章，你就知道，這是Teambition真的干過(guò)的挫事兒。
當然，如果你學(xué)習支付寶，用帶有邀請碼的圖片來(lái)做，那又是另一件事。
很多時(shí)候，在你僅僅是看到了皮，卻沒(méi)有摸到骨的時(shí)候，不要去跟風(fēng)，這句話(huà)，值得說(shuō)三遍，但我懶，說(shuō)一遍，你記住就好，記不住，我也沒(méi)辦法。
雙胞胎還有些微差距的，有些雙胞胎性格都反差巨大，你看過(guò)的干貨和你自己的實(shí)際情況對比一下，可能別說(shuō)雙胞胎了，三代之內都沒(méi)有任何關(guān)系呢，你怎么能夠指望別人的案例可以成為你的指導思想呢？
這就是Too Young了對不對？
建議：
說(shuō)了這么多，可能有讀者就會(huì )質(zhì)疑亮哥了，你說(shuō)得這些，我都知道，可，怎么破？
有辦法，而且很簡(jiǎn)單，只要你肯花心思就行。
這個(gè)辦法就四個(gè)字：
【反推策劃】（關(guān)于反推策劃的具體知識戳這>>）
我不知道我的讀者里，有沒(méi)有同學(xué)接觸過(guò)這四個(gè)字。
這四個(gè)字，通常和「競品分析」放在一起說(shuō)，說(shuō)歸說(shuō)，我們總要做一下才知道是什么東西對不對？
那么，這個(gè)方法需要什么工具呢？
1、你的腦子+你希望反推的活動(dòng)
2、紙筆或者腦圖工具
讓亮哥來(lái)做一個(gè)演示吧。我們用一個(gè)線(xiàn)上活動(dòng)來(lái)舉例子，這個(gè)例子來(lái)自于「百度地圖春節導航福袋」。
本來(lái)，亮哥是不知道有這個(gè)活動(dòng)的，但是，因為春節開(kāi)車(chē)去丈母娘家過(guò)年，閑來(lái)無(wú)事，就開(kāi)手機導航玩，開(kāi)的過(guò)程中，手機居然會(huì )發(fā)出一些不知道是啥的聲音，等到我下車(chē)一看，啊叻：
于是，點(diǎn)了一下鮮紅的廣告：
Soga！原來(lái)是北京現代冠名的一個(gè)百度地圖的活動(dòng)啊。
下面我們看下規則（比較長(cháng)，不截圖，直接上文字）：
活動(dòng)規則
活動(dòng)時(shí)間：2016.02.01~02.15
活動(dòng)參與：
1. 活動(dòng)期間用戶(hù)發(fā)起導航并完成該次導航將隨機獲得導航春節福袋 *完成導航指出現導航結束頁(yè)面；
2. 活動(dòng)期間導航隨機發(fā)放福袋為每日06:00~24:00間；
3. 獎品類(lèi)別及金額
現金1元/2元/5元/10元/50元/100元/500元/1000元（需在地圖完成第一張百度錢(qián)包綁卡才可提現，有效期至2016.02.15 24時(shí)前）
自營(yíng)加油券（地圖客戶(hù)端發(fā)現周邊——車(chē)主服務(wù)——加油——在線(xiàn)支付減免）；
加油卡充值券（地圖客戶(hù)端發(fā)現周邊——車(chē)主服務(wù)——加油卡充值——支付相應金額減免）；
10元糯米券（地圖客戶(hù)端團購滿(mǎn)150元可用，領(lǐng)券之日起15日內有效）；
在線(xiàn)選座16元電影券（地圖客戶(hù)端電影在線(xiàn)選座滿(mǎn)2張可用，有效期至2016年2月15日24時(shí)）；
10元代駕券（地圖客戶(hù)端叫代駕即可使用，領(lǐng)券之日起7日你日有效）
800元汽車(chē)保養禮券（地圖客戶(hù)端汽車(chē)保養業(yè)務(wù)可使用，領(lǐng)券之日起90日內有效）
注意事項：
所有代金券及禮券需在百度地圖客戶(hù)端內完成使用；所有現金以現金券形式發(fā)放至用戶(hù)百度地圖客戶(hù)端錢(qián)包內，需在規定時(shí)間綁卡提現或消費，過(guò)期不補。獲得現金紅包的用戶(hù)百度地圖將根據國家法律代扣個(gè)稅，請知曉。
好，接下來(lái)，我們以此為例，來(lái)做一下反推策劃：
（點(diǎn)擊小圖看大圖）
簡(jiǎn)單嗎？
其實(shí)就這么簡(jiǎn)單，但是這樣的梳理，是不是比你存了一大堆的「干貨」要更有價(jià)值呢？
另：關(guān)于反推策劃的具體知識戳這>>
#專(zhuān)欄作家#
張亮，訂餐小秘書(shū)副總裁，鳥(niǎo)哥筆記專(zhuān)欄作家，公眾號：張記雜貨鋪，暢銷(xiāo)書(shū)《從零開(kāi)始做運營(yíng)》作者。
標簽：策劃方案
qaz654321
請到「后臺-用戶(hù)-個(gè)人資料」中填寫(xiě)個(gè)人說(shuō)明。