低頻消費品牌如何突圍雙11，讓用戶(hù)從購物中解放出來(lái)？

今年雙十一預售大戰中，國內某中藥養生品牌，主營(yíng)的阿膠膏預售量?jì)H僅十幾個(gè)，產(chǎn)品包裝雖然吸引眼球，但價(jià)位比其他競品高出一截，更要命的是這產(chǎn)品消費頻次低，消費不存在必然性，無(wú)法讓用戶(hù)共鳴，導致消費者只能依照銷(xiāo)量排名來(lái)購買(mǎi)。

對于消費者來(lái)說(shuō)，阿膠糕屬于“偶爾吃幾次”的低頻消費品，不像紅棗這樣，市場(chǎng)被教育時(shí)間長(cháng)，消費者已經(jīng)形成“一天三個(gè)棗，永遠不會(huì )老”的長(cháng)期食用的觀(guān)念。

阿膠糕從最原始的塊狀、需要自己手工熬制的阿膠，到現在市面上流行的便攜裝/禮盒裝阿膠糕，已經(jīng)在“便攜性”上邁進(jìn)了一大步。但是在雙十一的秒殺氛圍里，人們眼里卻看不見(jiàn)對他們來(lái)說(shuō)可有可無(wú)的養生阿膠糕，到底是缺少了哪一步關(guān)鍵環(huán)節呢？

雙11對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，很大程度上解決的是用戶(hù)對硬性需求積壓產(chǎn)生的消費，類(lèi)似于各類(lèi)消耗性的必需品以及奢侈品。在此期間，消費者面臨著(zhù)降價(jià)折扣、促銷(xiāo)秒殺的氛圍，更加無(wú)法理智消費。

這個(gè)時(shí)候消費者會(huì )處于一種“決策癱瘓”的狀態(tài)，利用膚淺、單一、從眾的方式來(lái)決策，也更加容易做出非理性決定，這個(gè)原理在心理學(xué)上叫做——「推銷(xiāo)可能性模式」，是指在說(shuō)服過(guò)程中，人們在處理外來(lái)資訊時(shí)，有雙軌的處理方式。分別是中心路徑和外圍路徑：

1）當人們積極主動(dòng)，并且能全面系統思考問(wèn)題時(shí)，會(huì )思維縝密地思考論據的強度和質(zhì)量，以決定是否改變對事物的態(tài)度，這時(shí)是中心路徑；

2）當人們接受信息心不在焉或感覺(jué)于己無(wú)關(guān)或太忙碌時(shí)，根本沒(méi)時(shí)間仔細推敲，只會(huì )關(guān)注那些令人不假思索就接受的外部線(xiàn)索，這時(shí)就是外圍路徑。

而雙十一期間人們就是典型的利用外圍路徑來(lái)決策，因為人們在決策過(guò)程中采用的是消極參與的方式，所以對產(chǎn)品特性之類(lèi)的信息不太注意，而是根據感受和外在刺激做出決策。

比如：我們買(mǎi)手機，屏幕大小、輕薄程度、外觀(guān)等基本屬性對于我們來(lái)說(shuō)就是縝密的中心路徑去思考，而哪個(gè)國家產(chǎn)的、什么牌子、誰(shuí)代言、買(mǎi)的人多不多這些外圍線(xiàn)索就是外在的情感類(lèi)的線(xiàn)索

比如：我們對食品、飲料、煙草和服飾等商品的看法往往是基于感覺(jué)而非邏輯。這類(lèi)商品的廣告通常也都使用外圍視覺(jué)線(xiàn)索。煙草廣告總是將香煙與美女及愉悅的形象聯(lián)系在一起，而不會(huì )提供證據支持人們吸煙。

如果說(shuō)外圍路徑是一種感受、外部刺激的作用，那么我們如何明確清晰地找到這些外部作用力，讓用戶(hù)不假思索的就買(mǎi)單呢？

通常消費者從接觸到一個(gè)品牌的產(chǎn)品到愛(ài)上這個(gè)品牌大致會(huì )經(jīng)歷四個(gè)過(guò)程，我們可以用品牌共鳴金字塔來(lái)表述這一過(guò)程（見(jiàn)下圖），金字塔左側的一邊是基于理性的判斷決策，右側的一邊是更為感性的決策，我們需要找的外部刺激就是來(lái)源于右側的層級。

這一過(guò)程是一個(gè)從下至上、循序遞進(jìn)地不斷提升的過(guò)程。而雙十一期間由于時(shí)間的緊迫性，不同品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要在這樣的環(huán)境下思考，企業(yè)還有哪些階段性的市場(chǎng)需求可以挖掘，根據需求來(lái)找到品牌在消費者心目中的層級來(lái)，相對應地制定營(yíng)銷(xiāo)計劃：

1、建立品牌認知，幫用戶(hù)瞬間排除

2、建立品牌聯(lián)想，幫用戶(hù)進(jìn)行單一信息決策

3、建立品牌態(tài)度，給用戶(hù)個(gè)性化精準建議

4、建立品牌忠誠度，讓用戶(hù)從購物中解放出來(lái)

下面是具體的解決辦法

1、你是誰(shuí)——建立品牌認知，幫用戶(hù)瞬間排除

作用：品牌是由一組組品牌元素構成，讓顧客產(chǎn)生認知，通過(guò)看到或者聽(tīng)到的品牌要素能夠辨別品牌與競爭者的差異，并與顧客的特定需要相聯(lián)系。

在雙十一這樣時(shí)間壓力下，消費者并不愿意花費太多時(shí)間去收集和分析產(chǎn)品信息，往往是被動(dòng)接受信息，這是公司產(chǎn)品的品牌元素若能方便記憶，就可以迅速建立品牌的認知度。因此作為基礎消費的電商，要在用戶(hù)瀏覽的第一個(gè)觸點(diǎn)就清晰的告訴用戶(hù)：我們這里有你在意的商品屬性。

比如：雕爺牛腩這個(gè)新店開(kāi)業(yè)的海報，直接用清晰明了地告訴用戶(hù)：你在意的口味、環(huán)境、服務(wù)，我們提供就是牛逼的服務(wù)，我們就是走輕奢的路線(xiàn)，我們就是土豪，吃一餐送一雙全新的雞翅木筷子，讓消費者瞬間對商家產(chǎn)生認同感。

那么運用在雙十一的店鋪，該如何做呢？

? 針對還不知道“你是誰(shuí)”的目標用戶(hù)，你希望他們購買(mǎi)阿膠糕替代紅棗來(lái)養生。這時(shí)傳播的側重點(diǎn)就是在第一觸點(diǎn)告訴用戶(hù)你的產(chǎn)品可以適用于什么場(chǎng)景，讓用戶(hù)建立品牌認知。

比如：三只松鼠在天貓店鋪首頁(yè)的中心位置，用抓眼球的漸變色塊標簽羅列出零食的使用場(chǎng)景及品類(lèi)，刷新你對三只松鼠的認知。

2、你是什么——建立品牌聯(lián)想，幫用戶(hù)進(jìn)行單一信息決策

作用：與品牌形象相關(guān)的消費者聯(lián)想，可以通過(guò)消費者自己的體驗或者通過(guò)廣告或者口碑的方式建立聯(lián)結，形成顧客心中的對品牌意義的一個(gè)整體聯(lián)想。

在雙十一的環(huán)境里，消費者更希望得到的是一個(gè)需求解決的方案，而很多商家提供的僅僅是一份琳瑯滿(mǎn)目的商品清單，這是目前購物決策中消費者最大的困擾！所以你需要運用外圍視覺(jué)線(xiàn)索直觀(guān)明了的告訴消費者，你值得購買(mǎi)。

比如：紅米手機累計總銷(xiāo)量突破1.1億臺，成為當之無(wú)愧的國民手機時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)海報上明星衣著(zhù)都是很素的顏色，就是為了突出明星周?chē)募t色的大字。通過(guò)這一視覺(jué)反差清晰明了地給消費者指出了購買(mǎi)的理由——1.1億的銷(xiāo)量足以證明紅米手機的價(jià)值。

那么運用在雙十一的店鋪，該如何做呢？

? 針對已經(jīng)形成品牌認知，偶爾購買(mǎi)的用戶(hù)，你希望趁著(zhù)這次雙十一增加這些用戶(hù)的復購率，那么可以為某種目的（送女盆友、禮盒裝更劃算等）策劃一個(gè)禮盒包裝，結合雙十一熱點(diǎn)建立品牌聯(lián)想，幫助用戶(hù)做單一信息決策。

比如：三只松鼠在針對學(xué)生這一主流消費群體時(shí)，邀請到具有青春活力氣質(zhì)的TFboys來(lái)代言，并且集合復購率最高的幾款堅果設計出一款方便學(xué)生使用的“3次方”每日堅果，簡(jiǎn)化用戶(hù)的決策。

3、你認為如何的——建立品牌態(tài)度，給用戶(hù)個(gè)性化精準建議

作用：對品牌的情感態(tài)度具有主觀(guān)性，消費者喜愛(ài)的品牌往往與消費者的自我觀(guān)念相一致，而消費者對品牌的喜愛(ài)又會(huì )反過(guò)來(lái)加強自我觀(guān)念。品牌態(tài)度的最大作用是降低消費者對品牌功能利益的敏感程度。

雙十一期間，對于消費頻次低的產(chǎn)品，可以讓消費者在產(chǎn)品的選擇時(shí)根據自己的世界觀(guān)、外部意識形態(tài)、審美等等因素，尋找合適自己的選購品，以構建個(gè)人化身份標簽，突出自己不一樣的氣質(zhì)特質(zhì)，這就需要商家根據消費者對品牌認知而產(chǎn)生的評價(jià)進(jìn)行更深層次的挖掘。

比如：家電行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)老大“海爾”——「這里是家」系列廣告，就塑造了這樣的多元化生活場(chǎng)景，不僅吸引了同樣價(jià)值感的消費者，也在廣告中植入了產(chǎn)品智能、創(chuàng )新的差異化屬性。

那么運用在雙十一的店鋪，該如何做呢？

? 針對復購次數多的用戶(hù)，可以根據后臺數據來(lái)將某些復購率高的產(chǎn)品打包成一個(gè)套裝，幫助產(chǎn)品構建人格化的身份標簽，突出不一樣的氣質(zhì)。

比如：江小白的“伴你一生”系列套裝，以一輩子的承諾，拍下終身有效的名頭，借著(zhù)與雙十一貼合度極高的價(jià)格，主打溫情牌，從情感上吸引消費者買(mǎi)單。

4、你和我的關(guān)系如何——建立品牌忠誠度，讓用戶(hù)從購物中解放出來(lái)

目標：將品牌反應轉化成顧客和品牌間密切的、主動(dòng)的忠誠關(guān)系，這一階段品牌和消費者更像是親密的親友，是一種精神、體驗或者回憶。

今年是雙十一的第九個(gè)年頭，2017年的消費者已經(jīng)發(fā)生明顯變化：購物不再是消費者互聯(lián)網(wǎng)生活的時(shí)尚和重心，消費者的需求已經(jīng)跨越了生存需求階段，徹底進(jìn)入情感消費階段。網(wǎng)購，雖然是消費者日常生活中的基礎組成部分，但是他們打開(kāi)網(wǎng)購APP的次數越來(lái)越少，點(diǎn)開(kāi)娛樂(lè )APP的次數越來(lái)越多。

所以我們需要讓用戶(hù)從物質(zhì)消費中解脫出來(lái)，更多的重視精神消費，讓網(wǎng)購回歸理性。

比如：今年雙十一回歸初心，傳播話(huà)術(shù)變成“祝你雙11快樂(lè )”的祝福語(yǔ)，來(lái)探討雙十一九年來(lái)給共同生活在這個(gè)時(shí)代的用戶(hù)帶來(lái)社會(huì )價(jià)值和情懷之類(lèi)的文化意義。

那么運用在雙十一的店鋪，該如何做呢？

? 擁有品牌忠誠度的品牌最大的特點(diǎn)是產(chǎn)品復購率高，特別是需要依靠經(jīng)驗做出購買(mǎi)決定的產(chǎn)品最能反映這一點(diǎn)。忠誠度高的用戶(hù)不僅會(huì )反復囤貨還會(huì )口耳相傳，間接地把產(chǎn)品推薦給親朋好友。

比如：全棉時(shí)代作為母嬰行業(yè)的一股清流，依托其醫療背景、全棉理念與品質(zhì)基因，迎合了消費者升級后對健康環(huán)保的生活需求。同樣作為低頻次消費的商品，全棉時(shí)代以全棉產(chǎn)品為依托，從嬰童類(lèi)擴展到家居類(lèi)、女士和男士商品，豐富了商品品類(lèi)，提升平臺對用戶(hù)購買(mǎi)需求的滿(mǎn)足能力，從而影響復購率。

在提升用戶(hù)粘性方面，全棉時(shí)代搭建了自己的會(huì )員體系，豐富會(huì )員的服務(wù)。同時(shí)堅持線(xiàn)上線(xiàn)下貨品和價(jià)格的一體化，這樣一來(lái)，用戶(hù)就不會(huì )因為線(xiàn)上線(xiàn)下貨品不一致而增加決策成本，更加吸引用戶(hù)在雙十一期間囤貨。

【總結】

低頻次的產(chǎn)品并非無(wú)法改變，在雙十一這樣的契機下要增加復購率應該基于內容、渠道、信息來(lái)綜合制定營(yíng)銷(xiāo)戰略方案，讓產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)能體現用戶(hù)價(jià)值需求以及不斷更新的腳步。

你要用的以下方法：

作者： 謝喬

來(lái)源： 營(yíng)銷(xiāo)航班（ID：YXHB18）

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