低頻消費(fèi)品牌如何突圍雙11，讓用戶從購(gòu)物中解放出來(lái)？

今年雙十一預(yù)售大戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)某中藥養(yǎng)生品牌，主營(yíng)的阿膠膏預(yù)售量?jī)H僅十幾個(gè)，產(chǎn)品包裝雖然吸引眼球，但價(jià)位比其他競(jìng)品高出一截，更要命的是這產(chǎn)品消費(fèi)頻次低，消費(fèi)不存在必然性，無(wú)法讓用戶共鳴，導(dǎo)致消費(fèi)者只能依照銷量排名來(lái)購(gòu)買。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，阿膠糕屬于“偶爾吃幾次”的低頻消費(fèi)品，不像紅棗這樣，市場(chǎng)被教育時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)形成“一天三個(gè)棗，永遠(yuǎn)不會(huì)老”的長(zhǎng)期食用的觀念。

阿膠糕從最原始的塊狀、需要自己手工熬制的阿膠，到現(xiàn)在市面上流行的便攜裝/禮盒裝阿膠糕，已經(jīng)在“便攜性”上邁進(jìn)了一大步。但是在雙十一的秒殺氛圍里，人們眼里卻看不見(jiàn)對(duì)他們來(lái)說(shuō)可有可無(wú)的養(yǎng)生阿膠糕，到底是缺少了哪一步關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢？

雙11對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，很大程度上解決的是用戶對(duì)硬性需求積壓產(chǎn)生的消費(fèi)，類似于各類消耗性的必需品以及奢侈品。在此期間，消費(fèi)者面臨著降價(jià)折扣、促銷秒殺的氛圍，更加無(wú)法理智消費(fèi)。

這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者會(huì)處于一種“決策癱瘓”的狀態(tài)，利用膚淺、單一、從眾的方式來(lái)決策，也更加容易做出非理性決定，這個(gè)原理在心理學(xué)上叫做——「推銷可能性模式」，是指在說(shuō)服過(guò)程中，人們?cè)谔幚硗鈦?lái)資訊時(shí)，有雙軌的處理方式。分別是中心路徑和外圍路徑：

1）當(dāng)人們積極主動(dòng)，并且能全面系統(tǒng)思考問(wèn)題時(shí)，會(huì)思維縝密地思考論據(jù)的強(qiáng)度和質(zhì)量，以決定是否改變對(duì)事物的態(tài)度，這時(shí)是中心路徑；

2）當(dāng)人們接受信息心不在焉或感覺(jué)于己無(wú)關(guān)或太忙碌時(shí)，根本沒(méi)時(shí)間仔細(xì)推敲，只會(huì)關(guān)注那些令人不假思索就接受的外部線索，這時(shí)就是外圍路徑。

而雙十一期間人們就是典型的利用外圍路徑來(lái)決策，因?yàn)槿藗冊(cè)跊Q策過(guò)程中采用的是消極參與的方式，所以對(duì)產(chǎn)品特性之類的信息不太注意，而是根據(jù)感受和外在刺激做出決策。

比如：我們買手機(jī)，屏幕大小、輕薄程度、外觀等基本屬性對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就是縝密的中心路徑去思考，而哪個(gè)國(guó)家產(chǎn)的、什么牌子、誰(shuí)代言、買的人多不多這些外圍線索就是外在的情感類的線索

比如：我們對(duì)食品、飲料、煙草和服飾等商品的看法往往是基于感覺(jué)而非邏輯。這類商品的廣告通常也都使用外圍視覺(jué)線索。煙草廣告總是將香煙與美女及愉悅的形象聯(lián)系在一起，而不會(huì)提供證據(jù)支持人們吸煙。

如果說(shuō)外圍路徑是一種感受、外部刺激的作用，那么我們?nèi)绾蚊鞔_清晰地找到這些外部作用力，讓用戶不假思索的就買單呢？

通常消費(fèi)者從接觸到一個(gè)品牌的產(chǎn)品到愛(ài)上這個(gè)品牌大致會(huì)經(jīng)歷四個(gè)過(guò)程，我們可以用品牌共鳴金字塔來(lái)表述這一過(guò)程（見(jiàn)下圖），金字塔左側(cè)的一邊是基于理性的判斷決策，右側(cè)的一邊是更為感性的決策，我們需要找的外部刺激就是來(lái)源于右側(cè)的層級(jí)。

這一過(guò)程是一個(gè)從下至上、循序遞進(jìn)地不斷提升的過(guò)程。而雙十一期間由于時(shí)間的緊迫性，不同品牌在營(yíng)銷時(shí)需要在這樣的環(huán)境下思考，企業(yè)還有哪些階段性的市場(chǎng)需求可以挖掘，根據(jù)需求來(lái)找到品牌在消費(fèi)者心目中的層級(jí)來(lái)，相對(duì)應(yīng)地制定營(yíng)銷計(jì)劃：

1、建立品牌認(rèn)知，幫用戶瞬間排除

2、建立品牌聯(lián)想，幫用戶進(jìn)行單一信息決策

3、建立品牌態(tài)度，給用戶個(gè)性化精準(zhǔn)建議

4、建立品牌忠誠(chéng)度，讓用戶從購(gòu)物中解放出來(lái)

下面是具體的解決辦法

1、你是誰(shuí)——建立品牌認(rèn)知，幫用戶瞬間排除

作用：品牌是由一組組品牌元素構(gòu)成，讓顧客產(chǎn)生認(rèn)知，通過(guò)看到或者聽(tīng)到的品牌要素能夠辨別品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異，并與顧客的特定需要相聯(lián)系。

在雙十一這樣時(shí)間壓力下，消費(fèi)者并不愿意花費(fèi)太多時(shí)間去收集和分析產(chǎn)品信息，往往是被動(dòng)接受信息，這是公司產(chǎn)品的品牌元素若能方便記憶，就可以迅速建立品牌的認(rèn)知度。因此作為基礎(chǔ)消費(fèi)的電商，要在用戶瀏覽的第一個(gè)觸點(diǎn)就清晰的告訴用戶：我們這里有你在意的商品屬性。

比如：雕爺牛腩這個(gè)新店開(kāi)業(yè)的海報(bào)，直接用清晰明了地告訴用戶：你在意的口味、環(huán)境、服務(wù)，我們提供就是牛逼的服務(wù)，我們就是走輕奢的路線，我們就是土豪，吃一餐送一雙全新的雞翅木筷子，讓消費(fèi)者瞬間對(duì)商家產(chǎn)生認(rèn)同感。

那么運(yùn)用在雙十一的店鋪，該如何做呢？

? 針對(duì)還不知道“你是誰(shuí)”的目標(biāo)用戶，你希望他們購(gòu)買阿膠糕替代紅棗來(lái)養(yǎng)生。這時(shí)傳播的側(cè)重點(diǎn)就是在第一觸點(diǎn)告訴用戶你的產(chǎn)品可以適用于什么場(chǎng)景，讓用戶建立品牌認(rèn)知。

比如：三只松鼠在天貓店鋪首頁(yè)的中心位置，用抓眼球的漸變色塊標(biāo)簽羅列出零食的使用場(chǎng)景及品類，刷新你對(duì)三只松鼠的認(rèn)知。

2、你是什么——建立品牌聯(lián)想，幫用戶進(jìn)行單一信息決策

作用：與品牌形象相關(guān)的消費(fèi)者聯(lián)想，可以通過(guò)消費(fèi)者自己的體驗(yàn)或者通過(guò)廣告或者口碑的方式建立聯(lián)結(jié)，形成顧客心中的對(duì)品牌意義的一個(gè)整體聯(lián)想。

在雙十一的環(huán)境里，消費(fèi)者更希望得到的是一個(gè)需求解決的方案，而很多商家提供的僅僅是一份琳瑯滿目的商品清單，這是目前購(gòu)物決策中消費(fèi)者最大的困擾！所以你需要運(yùn)用外圍視覺(jué)線索直觀明了的告訴消費(fèi)者，你值得購(gòu)買。

比如：紅米手機(jī)累計(jì)總銷量突破1.1億臺(tái)，成為當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民手機(jī)時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)。促銷海報(bào)上明星衣著都是很素的顏色，就是為了突出明星周圍的紅色的大字。通過(guò)這一視覺(jué)反差清晰明了地給消費(fèi)者指出了購(gòu)買的理由——1.1億的銷量足以證明紅米手機(jī)的價(jià)值。

那么運(yùn)用在雙十一的店鋪，該如何做呢？

? 針對(duì)已經(jīng)形成品牌認(rèn)知，偶爾購(gòu)買的用戶，你希望趁著這次雙十一增加這些用戶的復(fù)購(gòu)率，那么可以為某種目的（送女盆友、禮盒裝更劃算等）策劃一個(gè)禮盒包裝，結(jié)合雙十一熱點(diǎn)建立品牌聯(lián)想，幫助用戶做單一信息決策。

比如：三只松鼠在針對(duì)學(xué)生這一主流消費(fèi)群體時(shí)，邀請(qǐng)到具有青春活力氣質(zhì)的TFboys來(lái)代言，并且集合復(fù)購(gòu)率最高的幾款堅(jiān)果設(shè)計(jì)出一款方便學(xué)生使用的“3次方”每日?qǐng)?jiān)果，簡(jiǎn)化用戶的決策。

3、你認(rèn)為如何的——建立品牌態(tài)度，給用戶個(gè)性化精準(zhǔn)建議

作用：對(duì)品牌的情感態(tài)度具有主觀性，消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌往往與消費(fèi)者的自我觀念相一致，而消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)又會(huì)反過(guò)來(lái)加強(qiáng)自我觀念。品牌態(tài)度的最大作用是降低消費(fèi)者對(duì)品牌功能利益的敏感程度。

雙十一期間，對(duì)于消費(fèi)頻次低的產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇時(shí)根據(jù)自己的世界觀、外部意識(shí)形態(tài)、審美等等因素，尋找合適自己的選購(gòu)品，以構(gòu)建個(gè)人化身份標(biāo)簽，突出自己不一樣的氣質(zhì)特質(zhì)，這就需要商家根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知而產(chǎn)生的評(píng)價(jià)進(jìn)行更深層次的挖掘。

比如：家電行業(yè)的營(yíng)銷老大“海爾”——「這里是家」系列廣告，就塑造了這樣的多元化生活場(chǎng)景，不僅吸引了同樣價(jià)值感的消費(fèi)者，也在廣告中植入了產(chǎn)品智能、創(chuàng)新的差異化屬性。

那么運(yùn)用在雙十一的店鋪，該如何做呢？

? 針對(duì)復(fù)購(gòu)次數(shù)多的用戶，可以根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)將某些復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品打包成一個(gè)套裝，幫助產(chǎn)品構(gòu)建人格化的身份標(biāo)簽，突出不一樣的氣質(zhì)。

比如：江小白的“伴你一生”系列套裝，以一輩子的承諾，拍下終身有效的名頭，借著與雙十一貼合度極高的價(jià)格，主打溫情牌，從情感上吸引消費(fèi)者買單。

4、你和我的關(guān)系如何——建立品牌忠誠(chéng)度，讓用戶從購(gòu)物中解放出來(lái)

目標(biāo)：將品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成顧客和品牌間密切的、主動(dòng)的忠誠(chéng)關(guān)系，這一階段品牌和消費(fèi)者更像是親密的親友，是一種精神、體驗(yàn)或者回憶。

今年是雙十一的第九個(gè)年頭，2017年的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生明顯變化：購(gòu)物不再是消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)生活的時(shí)尚和重心，消費(fèi)者的需求已經(jīng)跨越了生存需求階段，徹底進(jìn)入情感消費(fèi)階段。網(wǎng)購(gòu)，雖然是消費(fèi)者日常生活中的基礎(chǔ)組成部分，但是他們打開(kāi)網(wǎng)購(gòu)APP的次數(shù)越來(lái)越少，點(diǎn)開(kāi)娛樂(lè)APP的次數(shù)越來(lái)越多。

所以我們需要讓用戶從物質(zhì)消費(fèi)中解脫出來(lái)，更多的重視精神消費(fèi)，讓網(wǎng)購(gòu)回歸理性。

比如：今年雙十一回歸初心，傳播話術(shù)變成“祝你雙11快樂(lè)”的祝福語(yǔ)，來(lái)探討雙十一九年來(lái)給共同生活在這個(gè)時(shí)代的用戶帶來(lái)社會(huì)價(jià)值和情懷之類的文化意義。

那么運(yùn)用在雙十一的店鋪，該如何做呢？

? 擁有品牌忠誠(chéng)度的品牌最大的特點(diǎn)是產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高，特別是需要依靠經(jīng)驗(yàn)做出購(gòu)買決定的產(chǎn)品最能反映這一點(diǎn)。忠誠(chéng)度高的用戶不僅會(huì)反復(fù)囤貨還會(huì)口耳相傳，間接地把產(chǎn)品推薦給親朋好友。

比如：全棉時(shí)代作為母嬰行業(yè)的一股清流，依托其醫(yī)療背景、全棉理念與品質(zhì)基因，迎合了消費(fèi)者升級(jí)后對(duì)健康環(huán)保的生活需求。同樣作為低頻次消費(fèi)的商品，全棉時(shí)代以全棉產(chǎn)品為依托，從嬰童類擴(kuò)展到家居類、女士和男士商品，豐富了商品品類，提升平臺(tái)對(duì)用戶購(gòu)買需求的滿足能力，從而影響復(fù)購(gòu)率。

在提升用戶粘性方面，全棉時(shí)代搭建了自己的會(huì)員體系，豐富會(huì)員的服務(wù)。同時(shí)堅(jiān)持線上線下貨品和價(jià)格的一體化，這樣一來(lái)，用戶就不會(huì)因?yàn)榫€上線下貨品不一致而增加決策成本，更加吸引用戶在雙十一期間囤貨。

【總結(jié)】

低頻次的產(chǎn)品并非無(wú)法改變，在雙十一這樣的契機(jī)下要增加復(fù)購(gòu)率應(yīng)該基于內(nèi)容、渠道、信息來(lái)綜合制定營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，讓產(chǎn)品的營(yíng)銷能體現(xiàn)用戶價(jià)值需求以及不斷更新的腳步。

你要用的以下方法：

作者： 謝喬

來(lái)源： 營(yíng)銷航班（ID：YXHB18）

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