案例拆解：猿輔導(dǎo)寒假課程推廣活動(dòng)
一、案例拆解
【案例名稱】寒假系統(tǒng)班正式發(fā)布 開啟2021進(jìn)步新起點(diǎn)
——猿輔導(dǎo)寒假課程推廣活動(dòng)
活動(dòng)鏈接：
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活動(dòng)頁(yè)面：
【拆解目標(biāo)】
1、近期我司同樣計(jì)劃在站內(nèi)上新初中課程推廣活動(dòng)，經(jīng)調(diào)研，幾大競(jìng)品中猿輔導(dǎo)的活動(dòng)最為出彩，希望本次拆解可以有所啟發(fā)。
2、拆解中代入近期的一些思考：
是否可以用增長(zhǎng)的模型去拆解偏向自增長(zhǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷類的教育圈案例，應(yīng)該從哪些角度去思考選用哪一個(gè)模型進(jìn)而搭建思考框架。
類似拼多多的0元砍價(jià)，種水果包郵到家等火爆的用戶自發(fā)參與意愿特別高的活動(dòng)，為何在教育類app沒有人進(jìn)行復(fù)刻或借鑒？
【背景調(diào)研】
品牌概況：
-上圖為猿輔導(dǎo)百度品專首頁(yè)-
猿輔導(dǎo)在線教育，國(guó)內(nèi)K-12在線教育領(lǐng)域首個(gè)獨(dú)角獸公司，目前估值達(dá)到155億美元。
公司旗下?lián)碛性齿o導(dǎo)、猿題庫(kù)、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等多款在線教育產(chǎn)品，致力于運(yùn)用科技手段提升學(xué)習(xí)體驗(yàn)、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)科學(xué)的學(xué)習(xí)習(xí)慣。
目前提供的教育服務(wù)有為用戶提供網(wǎng)課、智能練習(xí)、難題解析等，品牌愿景為”讓中國(guó)學(xué)生更便捷地獲取優(yōu)質(zhì)的教育資源。“
目前猿輔導(dǎo)品牌化策略較多，包括但不限于成為冬季奧運(yùn)會(huì)合作商，攜手國(guó)內(nèi)一流文化IP、與學(xué)術(shù)名家、熱播綜藝進(jìn)行聯(lián)動(dòng)加大曝光。
-上圖為猿輔導(dǎo)品牌官網(wǎng)首頁(yè)-
發(fā)展歷程：
-上圖為猿輔導(dǎo)歷次融資概覽-
近期新聞&動(dòng)向：
資本傍身+品牌動(dòng)作頻繁
-下圖為融資新聞節(jié)選-
-下圖為媒體報(bào)道節(jié)選-
商業(yè)三要素分析：
1、產(chǎn)品：
1.1產(chǎn)品定位
公司擁有多款在線教育產(chǎn)品，為用戶提供網(wǎng)課、智能練習(xí)、難題解析等多元化的智能教育服務(wù)。
1、海量數(shù)據(jù)化教研，聚焦學(xué)生學(xué)習(xí)薄弱環(huán)節(jié)（刷題等），打造沉浸式課堂，增強(qiáng)學(xué)習(xí)互動(dòng)性和趣味性；
2、大班在線直播+雙師課堂，致力于打造學(xué)習(xí)閉環(huán)。
1.2產(chǎn)品架構(gòu)：
猿輔導(dǎo)、猿題庫(kù)、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課。
1.3猿輔導(dǎo)APP功能/用戶需求場(chǎng)景分析：
猿輔導(dǎo)主要用戶是學(xué)生，但付費(fèi)方和管理方是家長(zhǎng)，所以需要同時(shí)滿足家長(zhǎng)和學(xué)生的需求。
家長(zhǎng)在使用猿輔導(dǎo)時(shí)，主要有三種場(chǎng)景：
買課前通過APP了解想要了解的內(nèi)容
買課中了解與上課和支付的流程細(xì)節(jié)
買課后對(duì)于課程學(xué)習(xí)和后續(xù)操作
通過對(duì)app目前功能的腦圖拆解（見下圖）猿輔導(dǎo)在整體功能上邏輯清晰，簡(jiǎn)單高效。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)細(xì)節(jié)把控很好，功能布局合理，能給用戶比較好的體驗(yàn)感，很好的滿足了用戶在買課前和買課后的需求。
-上圖為猿輔導(dǎo)APP功能布局腦圖拆解-
1.4 K12用戶畫像（家長(zhǎng)+學(xué)員）：
家長(zhǎng)：80后（30-49歲）為行業(yè)消費(fèi)主力軍；
大多為受過良好教育
自身事業(yè)也處于上升期，無(wú)論是自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還是正在或即將面臨的孩子升學(xué)壓力，種種因素疊加讓他們更加注重孩子的教育；
中產(chǎn)階級(jí)家庭抗風(fēng)險(xiǎn)能力略弱，不安全感更強(qiáng)，所以中產(chǎn)階級(jí)非常重視子女的教育，甚至往往會(huì)形成集體焦慮；
絕大多數(shù)對(duì)于在線教育有顯著的學(xué)習(xí)效果和較高性價(jià)比認(rèn)可度較高。
學(xué)員：
為課程服務(wù)實(shí)際使用者，對(duì)于內(nèi)容、口碑、服務(wù)的認(rèn)知高于家長(zhǎng)，且隨年齡增長(zhǎng)而日益明顯；
1.5猿輔導(dǎo)課程體系分析：
特點(diǎn)：偏經(jīng)典的課程設(shè)計(jì)，但與學(xué)而思、作業(yè)幫、學(xué)霸君等競(jìng)品區(qū)分度并不大）
課程基本信息
-下圖來(lái)自為猿輔導(dǎo)官方微信公眾號(hào)-
2、流量
2.1流量來(lái)源
早期工具類軟件留存：
通過小猿搜題、猿題庫(kù)自身的工具性優(yōu)勢(shì)，來(lái)迅速積累客流量。
私域流量核心價(jià)值：高頻率、近距離、反復(fù)的觸達(dá)客戶；從而提升教培機(jī)構(gòu)的課程復(fù)購(gòu)率。
線上投放：
搜索優(yōu)化、百度品專等
線下投放：
地鐵、分眾傳媒電梯廣告
產(chǎn)品矩陣間導(dǎo)流
品牌營(yíng)銷：
把獲客渠道從習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體，開拓到更為廣泛的主流人群。
轉(zhuǎn)介紹/裂變拉新：
比如此次拆解的訓(xùn)練營(yíng)
用戶規(guī)模：截止到2020年1月15 日，猿輔導(dǎo)累計(jì)用戶超過4個(gè)億。
3、變現(xiàn)
核心業(yè)務(wù)：雙師模式的在線大班課
GMV（營(yíng)業(yè)收入）=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。
變現(xiàn)特點(diǎn)：
1、以流量為核心，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代、快速試錯(cuò)并果斷決策，當(dāng)發(fā)現(xiàn)前景廣闊的賽道時(shí)，先試水，成功后再推廣，如斑馬AI課。
2、以工具為導(dǎo)流，孵化產(chǎn)品矩陣，“通過高頻工具使用，來(lái)帶動(dòng)低頻的課程購(gòu)買。
3、通過大肆營(yíng)銷投放廣告，占領(lǐng)用戶心智。
【具體拆解】
1、活動(dòng)介紹
活動(dòng)主題：
寒假系統(tǒng)班正式發(fā)布 開啟2021進(jìn)步新起點(diǎn)
面向用戶：
初一、初二、初三用戶
活動(dòng)載體：
APP
活動(dòng)目的：
促續(xù)報(bào)
活動(dòng)頁(yè)面：
2、運(yùn)用MGM模式拆解活動(dòng)的用戶參與率
MGM英文全稱“Member Get Member”，中文簡(jiǎn)稱“客轉(zhuǎn)客”，指通過存量客戶獲取新客戶，此處存量用戶我們用M1指代，M2則表示新獲取/召回用戶。
這種模式玩法設(shè)計(jì)有4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：M1獎(jiǎng)勵(lì)、M2獎(jiǎng)勵(lì)、M1門檻、M2門檻。
MGM先前最廣泛的應(yīng)用是銀行等金融企業(yè)，因其較好的增長(zhǎng)效果備受推崇，對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)而言，該模式可適用于“老促老”以及“老帶新”兩種業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
-下圖為MGM（客轉(zhuǎn)客）基本流程圖-
就此次寒春課程發(fā)布活動(dòng)而言，可以說(shuō)所有在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的用戶都是M1，他們成功進(jìn)行分享是這個(gè)模式成立的基礎(chǔ)。因此接下來(lái)我主要會(huì)對(duì)M1進(jìn)行拆解。
M1用戶體驗(yàn)地圖
地圖概覽：
地圖詳細(xì)分析：
2.2.1、點(diǎn)擊領(lǐng)取頭圖“50元優(yōu)惠券”
2.1.2、點(diǎn)擊右側(cè)“點(diǎn)擊選課”頁(yè)面浮窗
2.1.3、點(diǎn)擊滑動(dòng)P2大招解法導(dǎo)航組件
2.1.4、點(diǎn)擊\"點(diǎn)擊了解更多猿輔導(dǎo)實(shí)力名師”btn
2.1.5、點(diǎn)擊\"點(diǎn)擊了解更多猿輔導(dǎo)解體大招體系”btn
2.1.6、點(diǎn)擊領(lǐng)取頁(yè)面底部“50元優(yōu)惠券”btn
2.1.7、點(diǎn)擊\"點(diǎn)擊前往選課頁(yè)面”btn
2.1.8、下滑查看精選留言并點(diǎn)贊
2.1.9、發(fā)送留言
M1用戶參與率分析
對(duì)M1用戶而言，利益刺激、高頻彈窗、游戲化體驗(yàn)，是其參與并分享某一活動(dòng)的三大前提，下面我們逐一拆解：
利益刺激：待優(yōu)化
此次活動(dòng)利益刺激僅有“面值50元的購(gòu)課優(yōu)惠券”一項(xiàng)，稍顯單薄；
無(wú)任何引導(dǎo)分享文案
高頻彈窗：待優(yōu)化
活動(dòng)頁(yè)面內(nèi)未設(shè)彈窗，僅在APP開屏廣告位有露出，待優(yōu)化
游戲化體驗(yàn)：待優(yōu)化
頁(yè)面過長(zhǎng)，對(duì)用戶而言容易內(nèi)容過載
頁(yè)面跳轉(zhuǎn)過多，用戶注意力易分散且**；
頁(yè)面組件搭配不合理，btn過多，有視頻素材的寒春禮盒推介部分則沒有嵌入；
2、運(yùn)用“引爆點(diǎn)三原則”拆解活動(dòng)傳播效果
活動(dòng)的本質(zhì)上是一種傳播行為，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作及相關(guān)物料的最終作用就是放大傳播效果，下面我會(huì)結(jié)合用戶體驗(yàn)地圖，嘗試用經(jīng)典的“引爆點(diǎn)三原則”對(duì)活動(dòng)傳播效果進(jìn)行拆解。
個(gè)人人物法則
個(gè)別人物法則指某一類人可以成為非常重要的傳播節(jié)點(diǎn)，對(duì)傳播起到推波助瀾的作用。這類人我們一般稱為kol或koc。
在這次活動(dòng)中，輔導(dǎo)老師扮演的就是一個(gè)這樣的角色。
這一點(diǎn)有利有弊，好的地方是，他們相對(duì)學(xué)生/家長(zhǎng)群體會(huì)更了解課程，他們的推薦可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的信任度。
不好的一點(diǎn)是，他們的影響力僅限于老用戶，體量較小。
附著力因素法則
此項(xiàng)即海報(bào)和宣傳文案對(duì)宣傳效果的影響分析，它們要體現(xiàn)用戶最需要的信息。
這里利用海報(bào)6要素來(lái)分析：用戶身份，主標(biāo)題，大綱，信任背書，緊迫感，短期利益。
1）用戶身份
此項(xiàng)無(wú)露出
2）主標(biāo)題
3）大綱
明確獲得感
用戶需求喚醒
4）信任背書
品牌：logo+贊助+合作，營(yíng)造大品牌感
老師：名校+教齡+高分學(xué)員案例+學(xué)員評(píng)價(jià)
5）緊迫感
6）短期利益
環(huán)境威力法則
此項(xiàng)主要是海報(bào)文案上對(duì)于用戶群體的呈現(xiàn)，用以制造焦慮。
【拆解結(jié)論】
猿輔導(dǎo)的課程推介活動(dòng)有較多可借鑒之處，是一次很有收獲的拆解。
【可復(fù)用】
1、MGM模式玩法的復(fù)用，但是需要針對(duì)M1獎(jiǎng)勵(lì)、M2獎(jiǎng)勵(lì)、M1門檻、M2門檻做出優(yōu)化；
2、留言板功能的借鑒；
【待優(yōu)化】
1、優(yōu)化活動(dòng)內(nèi)容含量，避免內(nèi)容過載；
（建議是調(diào)整活動(dòng)節(jié)奏，不同節(jié)點(diǎn)有不同的主推內(nèi)容，并以此協(xié)調(diào)資源加以配合）
2、活動(dòng)玩法不夠吸引人。
【個(gè)人思考】
提升M1用戶參與率的一些優(yōu)化方向思考：
1、第一步、明確活動(dòng)目的，進(jìn)而建立用戶畫像。
首先是要對(duì)M1用戶進(jìn)行分層，建立相應(yīng)的用戶標(biāo)簽，用以支撐后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如對(duì)老用戶召回，則短信觸達(dá)的效果大概率會(huì)好于APP站內(nèi)push；
2、第二步，根據(jù)畫像對(duì)用戶進(jìn)行分層，提升運(yùn)營(yíng)效率；
其中分層可從可以付費(fèi)記錄，最近活躍時(shí)間等方面思考。
3、第三步，加大分享內(nèi)容的誘惑力；實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)+精神滿足，比如一些利他感的情感表達(dá)文案，一些學(xué)生更感興趣的獎(jiǎng)品、紅包返現(xiàn)、學(xué)費(fèi)退還等。
4、第四步，加大彈窗等的觸達(dá)頻次，疊加拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)、分銷等玩法
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請(qǐng)到「后臺(tái)-用戶-個(gè)人資料」中填寫個(gè)人說(shuō)明。