方案_私域轉(zhuǎn)化活動(dòng)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)觀察法

私域營(yíng)銷主要有兩大模塊，一為日常運(yùn)營(yíng)，另一為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，日常運(yùn)營(yíng)決定了收入的下限，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)決定了收入的上限，本文主要講述活動(dòng)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，日常運(yùn)營(yíng)可以看我其他的文章。私域運(yùn)營(yíng)中一次成功的活動(dòng)，不但能讓你在公司中坐穩(wěn)你的位置，還會(huì)充實(shí)你的錢包。

而數(shù)據(jù)反饋一方面讓復(fù)盤更有效，另一方面能指導(dǎo)下一次的活動(dòng)修正。正確的看待數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)，能讓你的活動(dòng)變成可以多次復(fù)用的企業(yè)資產(chǎn)，只有可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)方案，才是好方案。

1、活動(dòng)類型與活動(dòng)鏈路設(shè)計(jì)

私域活動(dòng)主要分兩類，分別是可復(fù)制性與不可復(fù)制性。

對(duì)于可復(fù)制性的活動(dòng)，其流程主要為確定方案、制定sop，運(yùn)營(yíng)執(zhí)行，數(shù)據(jù)反饋復(fù)盤。

對(duì)于類似于沉默客戶召回、新用戶復(fù)購(gòu)此類用戶，內(nèi)部確定活動(dòng)折扣力度與目標(biāo)之后，即可通過(guò)撰寫標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行sop，然后運(yùn)營(yíng)根據(jù)其sop去執(zhí)行，并進(jìn)行反饋。

在這里很多人都會(huì)有一個(gè)誤解，就是認(rèn)為像新用戶復(fù)購(gòu)或者說(shuō)沉默客戶召回此類活動(dòng)，一年只能辦一兩次或者說(shuō)每個(gè)月只能辦一次，其實(shí)在私域里并非如此。

在私域中，你可以僅給符合活動(dòng)條件的用戶發(fā)送朋友圈與私聊內(nèi)容，給對(duì)方營(yíng)造出“這個(gè)活動(dòng)每年只有一次，而我正好符合條件”的錯(cuò)覺(jué)。所以運(yùn)營(yíng)每天可以通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)篩選符合條件的用戶進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷，朋友圈、私聊、拉群……如果已經(jīng)買了比較好的smr系統(tǒng)，當(dāng)用戶符合條件時(shí)，就會(huì)自動(dòng)執(zhí)行對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷行為，針對(duì)性的朋友圈、人性化的私聊通知等。正是因?yàn)樗接蜻\(yùn)營(yíng)可以做到千人千面的推送，與公域活動(dòng)的所有活動(dòng)歷史都是公開(kāi)化不一樣，所以很多活動(dòng)在私域中可以成為標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的活動(dòng)，甚至如果你已經(jīng)擁有了比較好的smr系統(tǒng)并且配置好，微信可以成為你的獨(dú)立app一般基于用戶畫像自動(dòng)給用戶推送符合條件的活動(dòng)。

而對(duì)于常見(jiàn)的節(jié)假日活動(dòng)促銷，只需要按照節(jié)假日進(jìn)行新活動(dòng)的營(yíng)銷圖文設(shè)計(jì)，按照sop按部就班的進(jìn)行活動(dòng)促銷，都能帶來(lái)可預(yù)測(cè)的收益。

對(duì)于不可復(fù)制的活動(dòng)，其主要流程為創(chuàng)意腦爆，制定活動(dòng)策劃，運(yùn)營(yíng)執(zhí)行，數(shù)據(jù)復(fù)盤。

不可復(fù)制的活動(dòng)，一般效果爆炸的可能性都不高，不過(guò)一旦爆炸帶來(lái)的就是升職加薪。對(duì)于此類活動(dòng)，核心的就是創(chuàng)意，只有最優(yōu)秀的創(chuàng)意才能帶來(lái)失控程度的活動(dòng)效果；但凡是你用學(xué)到的方法論創(chuàng)造出來(lái)的活動(dòng)，效果必然都是可預(yù)期的，永遠(yuǎn)到不了指數(shù)型裂變的程度。

所以這也是為什么此類活動(dòng)不可復(fù)制的原因，并非說(shuō)新品預(yù)售或者異業(yè)合作情況復(fù)雜、事件不可重復(fù)。每一天你都可以有新品產(chǎn)生，每一天你都可以對(duì)新品進(jìn)行預(yù)售，但是這些活動(dòng)效果大概率都是可以預(yù)測(cè)的——因?yàn)樗麄兌紱](méi)有可裂變的可能性。

我更建議小公司多花時(shí)間設(shè)計(jì)可復(fù)制的活動(dòng)，因?yàn)樗某杀九c收益都是可衡量可預(yù)算的。而不可復(fù)制的活動(dòng)，大企業(yè)在有全年完整的活動(dòng)規(guī)劃之后，再去額外賭一把，賭一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的活動(dòng)，成功了就是行業(yè)標(biāo)桿，失敗了也不影響整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

2、私域活動(dòng)的數(shù)據(jù)觀察

對(duì)于活動(dòng)的數(shù)據(jù)，首先我們要默認(rèn)“私域用戶數(shù)≠本輪活動(dòng)用戶”

我們要計(jì)算的是從本輪活動(dòng)“獲客”開(kāi)始每一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，其中在通知用戶參與時(shí)，區(qū)分通過(guò)私聊、群聊、朋友圈觸達(dá)客戶的數(shù)量，從而判斷不同觸達(dá)客戶方式的效果。

同時(shí)，在初步嘗試活動(dòng)時(shí)，我們需要去對(duì)比哪一個(gè)活動(dòng)效果最好，因此我們要去計(jì)算每一個(gè)活動(dòng)中用戶的ltv。

因?yàn)槊恳淮位顒?dòng)我們都有成本（活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)成本、人力運(yùn)營(yíng)成本等），所以我們同樣要計(jì)算用戶每一次活動(dòng)的LTV，選擇受益最高的活動(dòng)重復(fù)執(zhí)行，而收益低的活動(dòng)，若無(wú)必要勿增實(shí)體。

2.1 LTV計(jì)算公式理解

LTV=LT*ARPU

用戶生命周期價(jià)值=用戶的平均生命周期*單個(gè)用戶的平均收益

LT=1+次日留存率+3日留存率+...+n日留存率

=（新用戶+次日留存用戶+3日留存用戶+...）/新用戶

ARPU：每用戶平均收益，一般采取日均值即可，即某期間內(nèi)點(diǎn)總收入/該期間內(nèi)的用戶數(shù)，這個(gè)用戶可以是付費(fèi)用戶，可以是活躍用戶等。

做這些計(jì)算都只有一個(gè)目的，便是找出可復(fù)制性最強(qiáng)，收益最高的活動(dòng)，多次重復(fù)的執(zhí)行，通過(guò)活動(dòng)拉高用戶整體復(fù)費(fèi)率與LTV。一定要把活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的物料成本、時(shí)間成本計(jì)算進(jìn)去，因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的私域運(yùn)營(yíng)模型下，日常工作本身就需要占用運(yùn)營(yíng)大量的時(shí)間，并且對(duì)應(yīng)帶來(lái)收益。如果活動(dòng)帶來(lái)的收益不能大于日常工作帶來(lái)的收益，那么活動(dòng)就不該舉辦。

另外并非活動(dòng)越多越好。對(duì)于一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品效用一定是遞減的，你的活動(dòng)效果也是遞減的，所以不要毫無(wú)節(jié)制的給一個(gè)用戶連續(xù)推送活動(dòng)。而是應(yīng)該選擇收益最高的活動(dòng)去推送，實(shí)現(xiàn)用戶LTV最高。