方案_品牌經(jīng)營與品牌營銷(白酒品牌、品質(zhì)、營銷的重要性如何排序？)

文 | 大家酒評(píng)內(nèi)容中心 鐘正瓊

根據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見（征求意見稿）》預(yù)測，到2025年，中國白酒工業(yè)將實(shí)現(xiàn)銷售收入12130億元，比“十三五”末同比增長41.2%，年均增長7.1%。就目前來看，市場上的銷售收入及利潤行業(yè)占比均有較大的增長，白酒行業(yè)投資和金額不斷增加，業(yè)內(nèi)對(duì)于白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)給予了積極的預(yù)判。

疫情放開收尾2022，行業(yè)復(fù)蘇開啟2023。酒企如何在充滿機(jī)遇的當(dāng)下穩(wěn)扎穩(wěn)打，使品牌影響力和銷量實(shí)現(xiàn)躍升？從哪幾方面切入？準(zhǔn)備工作的重要性如何排序？不妨一起來探究探究。

從多家酒企巨頭的成功路徑來看，品牌、營銷和品質(zhì)是酒企從0到1建立酒業(yè)帝國的三大抓手，三者互為驅(qū)動(dòng)又各有側(cè)重，出場順序的不同，往往也會(huì)產(chǎn)生截然不同的效果。那么，對(duì)于一般酒企而言，它們?nèi)呤胂仁牒螅恐?jǐn)以為是品質(zhì)＞品牌＞營銷。

“十四五”時(shí)期是中國白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要階段，這也與當(dāng)下時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)品質(zhì)的升級(jí)相契合。“十四五”之后，市場對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的篩選將更加嚴(yán)苛，基于此，酒類產(chǎn)業(yè)的競爭發(fā)生了前所未有的變化，中國白酒新的品質(zhì)與價(jià)值表達(dá)體系正在逐步構(gòu)建。

把好生產(chǎn)關(guān)

白酒品質(zhì)的優(yōu)劣受原料、原產(chǎn)地、釀酒設(shè)備、工藝技術(shù)、儲(chǔ)存勾調(diào)等因素的影響。從原料到產(chǎn)品過程中，酒企要對(duì)原料選擇、處理、窖池、窖泥認(rèn)識(shí)及管理、釀造工藝、蒸餾工藝、貯存、勾調(diào)、分析檢驗(yàn)技術(shù)、包裝等一系列的程序都需要牢牢把握，層層把關(guān)。持續(xù)建設(shè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，堅(jiān)守古法釀造，打造高品質(zhì)好酒。

對(duì)標(biāo)優(yōu)化

積極參與國內(nèi)外各項(xiàng)賽事評(píng)比，從各大國際性酒類大賽中獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，也是印證品質(zhì)的方式之一，如國內(nèi)酒企熱衷參與的巴拿馬萬國博覽會(huì)，布魯塞爾國際烈性酒大賽等。比賽過程中，通過與國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)，持續(xù)完善產(chǎn)品本身。

品牌建設(shè)，清晰市場定位

品牌想要長久屹立于市場上，在發(fā)展過程就需要進(jìn)行精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

講好故事

白酒的品牌故事主要由產(chǎn)區(qū)故事、酒文化等折疊而成。

眾所周知，赤水河畔、長江流域、黃淮名酒帶，這些優(yōu)質(zhì)白酒的產(chǎn)出地，作為“符號(hào)”般的品牌元素，可以滾動(dòng)宣發(fā)，讓消費(fèi)者由對(duì)產(chǎn)區(qū)的信賴鏈接到對(duì)品牌的信賴中去；

再看酒文化，水井坊位于一座元、明、清三代川酒老燒坊的遺址，被譽(yù)為世界最古老的釀酒作坊，廣告語突出“天下第一坊”，令人記憶深刻；五糧液用小麥、大米、玉米、高粱、糯米5種糧食發(fā)酵釀制而成，通過對(duì)釀酒原料的刻意強(qiáng)調(diào)傳播，使消費(fèi)者更加形象地認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)，從而達(dá)到內(nèi)心共鳴。茅臺(tái)、洋河、杜康、西鳳......深挖之后，都是動(dòng)人的引人入勝的品牌故事。

精準(zhǔn)定位

品牌建立，找準(zhǔn)定位很重要，一個(gè)洞察市場需求且適合自身的定位，往往能幫助酒企在品牌營銷戰(zhàn)中立于不敗之地。

以江小白為例，江小白主要以年輕消費(fèi)者為發(fā)展契機(jī)，以\"我是江小白，生活很簡單\"為品牌理念，堅(jiān)持\"簡單純粹，特立獨(dú)行\(zhòng)"的品牌精神，以持續(xù)打造\"我是江小白\"品牌IP與用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通，持續(xù)推動(dòng)中國傳統(tǒng)美酒佳釀品牌的時(shí)尚化和國際化。因其準(zhǔn)確的市場定位，取得不錯(cuò)銷售業(yè)績。

輿情監(jiān)控

巴菲特說：“樹立良好的聲譽(yù)需要二十年的時(shí)間，而毀掉它，五分鐘就足夠了。”在人人都是自媒體的時(shí)代，輿情傳播速度廣度均超乎以前。

做好輿情監(jiān)測可對(duì)與品牌有關(guān)的信息進(jìn)行完全抓取和搜索，將相關(guān)信息分類，然后通過人工和技術(shù)手段進(jìn)行甄別分析，掌握品牌在全網(wǎng)的口碑現(xiàn)狀。當(dāng)負(fù)面輿情有發(fā)散的趨勢(shì)時(shí)，輿情監(jiān)測能幫助品牌公關(guān)迅速做出反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)措施，積極引導(dǎo)輿論方向，從根源上解決問題

緊跟時(shí)代，線上線下同時(shí)發(fā)力，打好營銷組合拳。

占領(lǐng)傳統(tǒng)廣告投放高地

不可否認(rèn)，無論數(shù)字營銷多么火爆，傳統(tǒng)媒介渠道都擁有一批基數(shù)不小且忠實(shí)的觀眾。如春晚屏幕、機(jī)場高鐵站大牌，再比如深入到人們生活場景的媒介渠道如電梯轎廂、停車場燈箱等，這些“點(diǎn)位”的曝光率長期居高不下，優(yōu)勢(shì)也十分明顯，其一，滾動(dòng)播出+循環(huán)多次加深記憶；其二，版面空間大，足夠容納定位語+價(jià)值點(diǎn)+促銷信息等豐富的營銷內(nèi)容。當(dāng)然，投放成本也久居高位，酒企們需要在投入產(chǎn)出比當(dāng)中細(xì)算一筆賬再做決定。

掌握數(shù)字營銷新打法

《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，60/70后、80后、90后了解白酒相關(guān)信息的線上渠道覆蓋率分別達(dá)54%、64%及74%，線上渠道對(duì)消費(fèi)者的購買決策影響力在不斷擴(kuò)大。

縱觀白酒行業(yè)近年來的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)成為不少企業(yè)深耕市場的不二法門。茅臺(tái)開創(chuàng)“新營銷、新零售”布局，五糧液全面打造數(shù)字化營銷體系，瀘州老窖借助智慧零售打通全數(shù)字化營銷新場景，1919全面接入阿里系統(tǒng)助力完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型……最近大火的GPTchat或?qū)⒊蔀榘拙茽I銷數(shù)字化的另一突破渠道，讓我們拭目以待。

需要注意的是，以上只是一種常見的排序，而非絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，酒企需結(jié)合自身發(fā)展階段，銷售模式，優(yōu)劣勢(shì)等進(jìn)行充分思考，從堅(jiān)守品質(zhì)到營銷賦能，再到品牌革新，打出一套最高效的攻市組合拳。