方案_李光斗品牌營銷機構(李光斗：當下房地產行業(yè)營銷技術發(fā)達但品牌戰(zhàn)略缺失)

中房報記者 李葉丨北京報道

在國內說到品牌打造有一個不得不提的人，那就是被稱作“中國品牌第一人”的著名品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺品牌顧問、華盛智業(yè)?李光斗品牌營銷機構創(chuàng)始人李光斗。

從1990年開始，他就從事市場營銷和品牌策劃工作，致力于推動中國品牌快速成長，孵化新產品、用資本力量推動企業(yè)上市。曾先后擔任伊利集團、蒙牛乳業(yè)、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、喜臨門、青島啤酒、三元食品等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問。

同時，他的職業(yè)生涯也見證著中國品牌發(fā)展史。

當下，國家層面上不斷強調著品牌對中國企業(yè)界、經濟界包括未來商界的全球化戰(zhàn)略布局上的重大意義。中國房地產品牌企業(yè)也緊跟國家發(fā)展大趨勢，一直在豐富品牌內涵，加快產品和服務升級、提升品牌溫度。相關數(shù)據(jù)顯示，2019房企品牌價值均值364億元同比增37.13%。

作為行業(yè)大報，中國房地產報（微信ID：china-crb）也一直關注與推進著中國房地產行業(yè)品牌建設，每年都舉行房地產品牌發(fā)展大會，至今已舉辦8屆。在去年的房地產品牌發(fā)展大會，中國房地產報記者曾就“高房價””品牌的核心競爭力”等問題與李光斗進行了交流。

如今，房地產品牌的發(fā)展又面臨著新的局面和挑戰(zhàn)，在第9屆房地產品牌發(fā)展大會即將召開之際，李光斗再次給我們帶來了新的建議與思路。

中國房地產報：實際上，今年被談論最多的話題還是新冠肺炎疫情，這次疫情對于宏觀經濟以及各行各業(yè)的沖擊是巨大的。毋庸置疑的是，房地產市場在這次疫情中也受到巨大考驗，由于線下銷售受限，不少房企在此期間做起了線上銷售、直播賣房，也收獲了一些流量。你認為，房企營銷方式的改變對房企自身品牌的打造產生了怎樣的影響？這些流量如何轉化為企業(yè)品牌價值？

李光斗：疫情期間，很多房企開展了線上銷售和直播賣房，這屬于一種自救行為。比如，恒大等房企的線上營銷就做得比較好。這也證明房企的營銷方式在發(fā)生改變，大家要積極去擁抱這種變化，不能抱殘守缺。但是，房地產是一種比較特殊的商品，歸根結底是一種體驗經濟、實物經濟，所以疫情結束后它還是會回到現(xiàn)實中。我剛剛參加了哈爾濱世界歡樂城項目的開幕式，這個項目是融文、商、旅、體、創(chuàng)于一體，集生活、娛樂、社交、運動、體驗于一身的。它將人們的教育、藝術、旅游、節(jié)慶等需求，整合成多種消費內容，形成超越現(xiàn)有商業(yè)形態(tài)、商旅文體玩城市綜合體。這個項目推動銷售的方式是搞了個啤酒嘉年華，現(xiàn)場有馬術、哈雷摩托等表演，大家都在現(xiàn)場能切實的感受到項目的優(yōu)勢，沉浸于場景之中，這種營銷方式對銷售的推動是非常直接的。

房子作為一個人一生最大的資產，營銷方式可以多樣化，以前房地產營銷主要是通過報紙廣告，一個報紙廣告可以帶來多少咨詢電話，又可以轉化為多少銷售量。但是現(xiàn)在的營銷方式發(fā)生了改變，網絡看房成為一種新趨勢。房企通過網絡看房導流把消費者吸引到現(xiàn)場，這叫蓄客，吸引到的消費者有他們真實的信息，這是銷售的第一步，也是營銷的本質。

中國房地產報：疫情也讓客戶對于房子產生了新的需求，建筑的安全性、物業(yè)服務的好壞等等都成為疫情期間的選房關鍵詞。當下，房地產市場逐步恢復正常秩序，部分城市樓市正在慢慢復蘇，在這個時候房企應該如何尋找突破之路，重塑品牌建設？

李光斗：現(xiàn)在房地產產品在發(fā)生深刻的變化。比如，疫情還沒結束的時候，低密度住房、遠郊住房受到比較高的關注，大家在尋找更符合新需求的生活方式，房企也要適應這種變化才能不斷推出新的產品，其中包括對物業(yè)的要求。房地產公司也在推動這個事，比如推出無接觸電梯、聲控電梯、無接觸垃圾桶之類的東西，大家開始關注細節(jié)，怎么樣才能讓居住環(huán)境更好。疫情之后，很多地方房地產出現(xiàn)逆勢漲價，因為人們意識到居住環(huán)境是自己的最大的改善性需求，可能會發(fā)現(xiàn)在這個城市如果沒有房子，居住會遭遇很大的不便，我也在研究疫后經濟學，房地產行業(yè)是其中非常大的一個方向。

中國房地產報：我們了解到，您最近也非常關注“后浪”這一群體，認為“未來的市場在年輕人身上。”那么，對房地產行業(yè)來說，房企需要讓品牌更年輕化嗎？房企又應該如何挖掘“后浪”的需求？

李光斗：房企品牌肯定是需要更年輕化的。“80后”“90后”已經成為當下消費主體，他們對居住要求很多。很多房企對產品的打造就把握了年輕群體需求，比如在城市邊緣營造小的環(huán)境，包括體育設施配置等。另一方面，不只是要有養(yǎng)老地產，也要有關注年輕人的地產，在北戴河有一個叫作阿那亞的房地產項目，就屬于這種年輕群體的休閑地產項目。現(xiàn)在小區(qū)的環(huán)境好，或者居住環(huán)境好，是幸福指數(shù)上一個非常大的考量因素，居住環(huán)境怎樣，才能決定生活質量，居住環(huán)境不好，也會讓心情不好。尤其是疫情期間，在任何城市都有可能十幾天出不來門，這個時候居住環(huán)境是核心競爭力，對房地產行業(yè)來說，關注年輕人這是非常切實的話題。

中國房地產報：您去年曾表示，房地產是好的行業(yè)，可是由于品牌戰(zhàn)略缺失，品牌美譽度卻是所有行業(yè)里最差的。您認為，目前這一現(xiàn)狀是否有所改善？扭轉房企品牌的美譽度還有哪些路要走？

李光斗：當下，房地產行業(yè)營銷技術很發(fā)達，但是品牌戰(zhàn)略是缺失的，這個行業(yè)還沒有找到自己的核心問題。說實話，這種情況可能還是由于相對于其他行業(yè)來說，地產行業(yè)的錢太好賺，還沒有進入到微利時代，只有進入到微利時代，一個行業(yè)才會想著怎么整合品牌。就像以前沒有人很重視物業(yè)管理，房子很容易就賣出去，利潤很快實現(xiàn)了，后來才發(fā)現(xiàn)服務做好了可以長久的獲利，而不是賺一票就走。

原來由于政策原因，消費者買房時沒有很多選擇，但當大家有更多選擇的時候，一定會選擇品牌房企。做品牌就是要追求賺長遠的錢，有超乎利潤以上的追求，品牌才能做起來；另外，房地產要加強樹立自己的品牌形象，多和消費者溝通。比如，有時候價格因素不僅僅是房地產商自己決定的，還有很多綜合原因，但很多消費者會把對房價高企這件事的憤怒轉嫁到房企本身；做的好品牌如愛馬仕，不會有人因為愛馬仕這個品牌的商品貴就覺得它不好，怎么樣跟消費者溝通，房地產行業(yè)要學習其他行業(yè)的品牌戰(zhàn)略。前提是要給消費者提供好的產品，留下了好的印象。