抖音走進(jìn)本地生活深水區(qū)！-策劃方案

抖音還是對本地生活出手了，為什么抖音那么執(zhí)迷本地生活？這篇文章分析并闡釋了抖音對本地生活布局癡迷的原因和其所面臨的困難。推薦對APP運(yùn)營感興趣的人群閱讀。

抖音的本地生活夢正漸漸走向現(xiàn)實(shí)，未來本地生活的市場格局或?qū)⒆呦蛉痔煜拢?/p>

抖音還是忍不住在本地生活上再邁出一步。

近日，根據(jù)天眼查消息，抖音悄悄成立了一家旅行社——成都海闊天空旅行社有限公司。從股權(quán)穿透圖來看，前者正是成都光合信號科技有限公司全資子公司，而后者為北京字節(jié)跳動有限公司全資持股公司。

來源：天眼查

成立旅行社顯然是抖音打造本地生活生態(tài)的一部分，從美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、去哪兒、攜程甚至是高德地圖等本地生活資深玩家來看，旅游是組成本地生活生態(tài)的一塊重要拼圖。

抖音集團(tuán)CEO張楠在一次內(nèi)部會上表示，用戶不僅在無聊的時(shí)候可以打開抖音刷內(nèi)容；也可以用來購物、選餐廳，定旅游計(jì)劃、買機(jī)票訂酒店。由此來看，已具有流量、內(nèi)容與社交三大優(yōu)勢的抖音，布局旅游業(yè)務(wù)是抖音決戰(zhàn)本地之巔的必然選擇。

一、抖音死磕本地生活

抖音無疑是近些年來中國乃至全球最成功的獨(dú)角獸企業(yè)，胡潤研究院發(fā)布的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》顯示，抖音以1.3萬億元的估值高居全球價(jià)值最高的獨(dú)角獸頭銜，力壓馬斯克的SpaceX與螞蟻集團(tuán)。

抖音之所以能夠穩(wěn)居全球獨(dú)角獸榜首的原因在于具備鏈接數(shù)十億用戶所有生活的潛力，這也是騰訊、阿里、百度等所有“入口平臺型”巨頭的最終目的——成為鏈接人們生活的最終入口，而SpaceX與螞蟻集團(tuán)只只能作用于航天與互聯(lián)網(wǎng)金融單個(gè)領(lǐng)域，因此抖音這些年的估值一直居高不下。

就目前來看，抖音已經(jīng)具備成為鏈接人們生活的基本條件了。僅抖音海外版Tik Tok其全球下載量便已高達(dá)40億次，量位列全球第一，并且占據(jù)了所有社交媒體用戶的三分之一，據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測到2023年，TikTok的活躍用戶可能會突破15億，再加上國內(nèi)超8億抖音用戶，其用戶體量將超過20億人，是當(dāng)之無愧的互聯(lián)網(wǎng)流量入口之一。

抖音短短幾年間便一躍成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，其重要原因在于其強(qiáng)大的內(nèi)容屬性與社交屬性。短視頻降低了人們分享內(nèi)容的門檻，他們在抖音上可以分享學(xué)到的知識，分享生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，也能在上面分享美食、美景，相較于充滿工具屬性的美團(tuán)、高德地圖，其社交屬性更易種草，所以理論上抖音可以成為美食、旅游、購物等所有生活的一個(gè)重要入口。

從用戶角度來看，的確越來越多人開始嘗試在抖音上尋找美食、點(diǎn)外賣、買電影票、買旅游門票了。國盛證券的調(diào)研顯示，在到店業(yè)務(wù)目前抖音的商家入住率已開始爬坡，在在三個(gè)商圈的樣本中，抖音的入駐數(shù)量已經(jīng)占到美團(tuán)的34%、26%、10%左右了，這是抖音本地生活業(yè)務(wù)好的開始。

抖音死磕本地生活始于2021年，這年下半年，本地生活業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)換帥，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Seven被換下，直播負(fù)責(zé)人韓尚佑開始兼任抖音本地生活負(fù)責(zé)人，并于12月被提升為一級部門（與商業(yè)產(chǎn)品、互娛社區(qū)等部門并列，但項(xiàng)目優(yōu)先級為最高的P0級）。

此后抖音便在尋找本地生活拼圖的道路上一路狂奔。在2022年初，抖音先是把餐飲團(tuán)購在抖音首頁給予重要入口，隨后又在多個(gè)城市自建直營銷售團(tuán)隊(duì)；10月，抖音本地生活在成都成立大本營，并相繼上線了方便商家管理后臺數(shù)據(jù)的抖音來客、針對商家付費(fèi)投放的產(chǎn)品巨量本地推、服務(wù)商經(jīng)營平臺的抖音林客、提升商家數(shù)字化的抖音銷幫等一系列工具；年底，抖音進(jìn)一步加大在本地生活上的探索力度，抖音上線外賣功能。

盡管抖音在本地生活尚處于起步階段，并且其在探索中似乎并不順利，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，抖音外賣放棄了今年達(dá)成1000億GMV目標(biāo)，將當(dāng)前策略重心轉(zhuǎn)向了用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。從近期布局旅游業(yè)務(wù)來看，抖音仍在死磕本地生活。

二、本地生活為什么這么難啃？

2011年，結(jié)束了3Q大戰(zhàn)的騰訊總結(jié)出了一個(gè)影響深遠(yuǎn)的推論——流量與資本是騰訊的核心能力。憑借著這一“黃金定律”，騰訊在近10年的時(shí)間中靠著左手流量與右手資本的戲碼，在中國互聯(lián)網(wǎng)中無往不利，流量與資本也成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所管用的手段。

我們再來看抖音攻打本地生活的方法，從中也能看到流量與資本的影子。

流量是抖音最大的資本，也是抖音敢于去啃本地生活這塊硬骨頭的最大依仗。2020年抖音成立本地直營業(yè)務(wù)中心，并上線優(yōu)惠團(tuán)購入口正式踏入本地生活賽道。但是由于團(tuán)購商家利潤低，加之抖音視頻拍攝成本高，商家極不愿意入駐，抖音此時(shí)則通過對探店達(dá)人進(jìn)行流量扶持（推出探店團(tuán)貢獻(xiàn)榜），從而吸引商家入駐。

但是解決了商家這邊的入駐意愿不高的問題后，抖音還需要解決用戶購買動力的問題。通常來說，抖音作為內(nèi)容社交平臺，平臺會為用戶們推薦其感興趣的視頻內(nèi)容，相當(dāng)于對用戶進(jìn)行了一遍初篩，但是人們通常在抖音上是漫無目的的刷視頻，相比在美團(tuán)等平臺直接搜索相關(guān)產(chǎn)品的購買欲望要低很多，于是抖音祭出了第二把劍——低價(jià)，通過較低的平臺抽成以及對消費(fèi)者團(tuán)購券的補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)以低價(jià)吸引消費(fèi)者購買的目的。

誠然吸引商家、吸引用戶、打造本地生活遞推體系都離不開流量與資本的大水漫灌，但流量與資本在本地生活市場只是入局的基本門檻，并不是取勝的關(guān)鍵點(diǎn)。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，當(dāng)下抖音團(tuán)購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%，而美團(tuán)、高德地圖、大眾點(diǎn)評等主動搜索式團(tuán)購的核銷率在90%以上。

從美團(tuán)這位行業(yè)老大哥的發(fā)展軌跡來看，玩轉(zhuǎn)本地生活的只需要解決兩點(diǎn)問題：第一是幫助商家賺錢，第二是提升用戶的消費(fèi)幸福度。

前者美團(tuán)主要是依靠前期對消費(fèi)者形成了固有的認(rèn)知——吃喝玩樂來美團(tuán)，再依托市場主導(dǎo)地位以及分外強(qiáng)大的配送體系讓商家的確盈利了，盡管隨著平臺成本越來越高利潤在不斷降低。后者則是依靠極高的商家入住率以及強(qiáng)大的配送體系，解決了消費(fèi)者在需求的廣度與速度的痛點(diǎn)，從而進(jìn)一步穩(wěn)固了鏈接消費(fèi)者生活的地位。

就目前來看，抖音似乎也明白了這一道理，從電商到外賣，從電影購票到旅游，抖音自2022年以來正不斷提升在本地生活上的廣度，以滿足消費(fèi)者的幸福度；同時(shí)抖音還將重心轉(zhuǎn)向了用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程，其中重要一點(diǎn)便是幫助平臺商家盈利。

從行為策略的轉(zhuǎn)變來看，抖音的本地生活夢正漸漸走向現(xiàn)實(shí)，未來本地生活的市場格局或?qū)⒆呦蛉痔煜隆?/p>