從“社交貨幣”到“眾矢之的”，茉酸奶“刺”痛了誰(shuí)的心？-策劃方案

該文章從茉酸奶的最近的新聞熱搜講起，在時(shí)間線(xiàn)上看茉酸奶的發(fā)家致富再到成為眾矢之的的過(guò)程，講述了茉酸奶的銷(xiāo)售策略，也分析了茉酸奶走向現(xiàn)在所可能的原因。這篇文章很適合想將品牌面向大眾的品牌商家們看，從中吸取教訓(xùn)，學(xué)習(xí)對(duì)方有用可取的營(yíng)銷(xiāo)。

5天上熱搜4次，茉酸奶最近“實(shí)火”。

1. 7.13，茉酸奶上線(xiàn)一份新品價(jià)位征集調(diào)查，其中三個(gè)價(jià)格選項(xiàng)分別為68元、88元、108元，被不少網(wǎng)友聲討，微博上#茉酸奶回應(yīng)高價(jià)酸奶#相關(guān)話(huà)題閱讀量達(dá)1.8億次；
2. 7.14，茉酸奶被曝原料并非酸奶而是奶昔，再次引發(fā)網(wǎng)友不滿(mǎn)，#茉酸奶應(yīng)該叫茉奶昔#相關(guān)話(huà)題閱讀量達(dá)1億次；
3. 7.15，#茉酸奶回應(yīng)被改名#一事再次將其推上風(fēng)口浪尖，官方回應(yīng)稱(chēng)：接受監(jiān)督批評(píng)，也拒絕惡意中傷，目前相關(guān)話(huà)題閱讀量高達(dá)2億次；
4. 7.16，有網(wǎng)友爆料#喝茉酸奶5天胖了6斤#，打著綠色健康的旗號(hào)，實(shí)則熱量超高，再次引發(fā)“眾怒”；
5. ……

此前，也不乏有品牌因?yàn)槎▋r(jià)和原料問(wèn)題被網(wǎng)友聲討，但為什么茉酸奶此次卻成為了“眾矢之的”，被全網(wǎng)“狂噴”？

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，還在于其“高端消費(fèi)”的定位與“低配”的原料植脂末不對(duì)等。雖然這種說(shuō)法，茉酸奶給出了否認(rèn)的回應(yīng)，但在網(wǎng)友“5天胖了6斤”的群嘲下，這樣的解釋顯得著實(shí)有些蒼白無(wú)力。

同時(shí)，面對(duì)高價(jià)爭(zhēng)議，茉酸奶方也回應(yīng)稱(chēng)“定價(jià)策略并非高價(jià)，高價(jià)也不會(huì)是茉酸奶未來(lái)的品牌戰(zhàn)略方向”。而在均價(jià)20元一杯的“古早網(wǎng)紅”喜茶、樂(lè)樂(lè)茶面前，茉酸奶的回應(yīng)好似又有些“與事實(shí)不符”。

隨著消費(fèi)者中“成分黨”越來(lái)越多，現(xiàn)制酸奶賽道也成為了茶飲品牌的新“流量密碼”。于是乎，成立于2014年的茉酸奶，在沉寂8年之久后，終于在2022年迎來(lái)其發(fā)展“拐點(diǎn)”，超越“一只酸奶牛”成為現(xiàn)制酸奶品牌的“佼佼者”。

那么，回望茉酸奶的“成名路”，它是怎么從“群寵”走向“群嘲”的？

一、奶茶向左，酸奶向右——茉酸奶的“4P”成名路

新式茶飲賽道內(nèi)卷愈發(fā)激烈，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的多樣化需求，讓大多數(shù)新式茶飲品牌更加關(guān)注原材料的細(xì)分發(fā)展。在這樣的消費(fèi)現(xiàn)狀下，傳統(tǒng)的奶茶飲品難以引發(fā)新的消費(fèi)欲望，主打健康、標(biāo)榜“低脂、低卡”的現(xiàn)制酸奶賽道逐漸成為消費(fèi)者和資方的“新寵兒”。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass，在2021年完成超2億元B輪融資；一只酸奶牛于2021年被新希望乳業(yè)并購(gòu)；王子森林品牌于2023年完成千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略投資……

在資本的推動(dòng)下，現(xiàn)制酸奶賽道迎來(lái)發(fā)展東風(fēng)，茉酸奶也順勢(shì)在2021年開(kāi)放加盟、拓展門(mén)店。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年茉酸奶新開(kāi)店279家，截止2023年7月份，新開(kāi)門(mén)店905家，全國(guó)范圍內(nèi)茉酸奶門(mén)店數(shù)量已超過(guò)1000家。

而在此之前，茉酸奶全國(guó)門(mén)店數(shù)量還不足50家。

門(mén)店擴(kuò)張一直都是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，但多數(shù)品牌的“拓展”路徑往往是勻速上升或者均勻開(kāi)店，像茉酸奶一般“斷崖式”開(kāi)店的品牌確實(shí)不多。

為了更清晰的了解茉酸奶的“成名路”，Morketing將從“4P”的角度進(jìn)行拆解：

1、Product （產(chǎn)品）

對(duì)于多數(shù)品牌來(lái)講，“單品打爆”策略都不失為一個(gè)打開(kāi)品牌“天窗”的“跳板”。茉酸奶也不例外，其憑借“低溫酸奶+水果”的組合形式，研發(fā)的“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”，主打“一杯奶昔等于一顆牛油果”的心智，成功“撬”開(kāi)了低溫酸奶市場(chǎng)的大門(mén)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，茉酸奶招牌產(chǎn)品“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”年銷(xiāo)量超2500萬(wàn)杯。

彼時(shí)，乘著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于健康追求的東風(fēng)，加上“酸奶+水果+堅(jiān)果”的新搭配方式，茉酸奶繼續(xù)完善產(chǎn)品矩陣，推出了像“真?蘇丹王榴蓮酸奶奶昔”、“板栗牛肉干酸奶奶昔”，以及自然感受·冷萃酸奶等系列產(chǎn)品。

要知道，2022年前后，奶茶品牌進(jìn)入發(fā)展的“疲軟”階段，諸如喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌要么開(kāi)放加盟、要么推出零售產(chǎn)品，降低產(chǎn)品單價(jià)等等，無(wú)不在尋求新的增長(zhǎng)方式。

而茉酸奶“酸奶+水果+堅(jiān)果”的新型組合方式，既讓消費(fèi)者在同質(zhì)化嚴(yán)重的新式茶飲賽道眼前一亮，同時(shí)也極大的滿(mǎn)足了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品口味的差異需求。

2、Promotion（推廣）

當(dāng)然，產(chǎn)品上的創(chuàng)新決定了茉酸奶能不能“火”，營(yíng)銷(xiāo)上的努力則決定了其“火”到什么程度。

茉酸奶在2021年開(kāi)放加盟之際，其也在小紅書(shū)、抖音等社交媒體平臺(tái)不斷發(fā)力，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、直播以及達(dá)人種草等形式來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，吸引潛在消費(fèi)人群。

據(jù)DT商業(yè)觀察報(bào)道，2021年12月，茉酸奶首次接觸口碑生活并與李佳琦合作茶飲卷包直播；2022年女神節(jié)，茉酸奶再次進(jìn)入李佳琦直播間，原本30元一杯的價(jià)格被打下來(lái)——39元全場(chǎng)任意兩杯奶昔；2022年10月、12月、2023年2月，茉酸奶在抖音上一共進(jìn)行三次官播，交易額從首次422W 達(dá)到了1568W……

與此同時(shí)，再加上小紅書(shū)等種草平臺(tái)達(dá)人或Z世代群體的隱形種草，線(xiàn)下門(mén)店的“排隊(duì)4小時(shí)”的宣傳，讓茉酸奶在無(wú)形之中附帶了天然的“社交貨幣”的屬性，因此其成為年輕消費(fèi)群體的“新寵”也就不足為奇。

3、Place（渠道）

在渠道方面，茉酸奶2021年之際開(kāi)放加盟，這不僅是茉酸奶發(fā)展道路的一大拐點(diǎn)，同時(shí)也是其“斷崖式”增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

從“古早網(wǎng)紅”喜茶等一眾品牌的發(fā)展過(guò)程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，開(kāi)放加盟不僅能夠快速擴(kuò)張市場(chǎng)，提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，還能夠形成規(guī)模以及集群效應(yīng)，進(jìn)一步提高品牌知名度。

據(jù)官方資料介紹，茉酸奶的加盟商以消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為主，現(xiàn)階段則更青睞職業(yè)加盟商，對(duì)資金實(shí)力、團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)能力等均有更高要求。在茉酸奶的官網(wǎng)，我們也能夠看到，其通過(guò)智能中臺(tái)+大數(shù)據(jù)解析的方式，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能門(mén)店。

4、Price （價(jià)格）

最后再來(lái)說(shuō)一下價(jià)格，這也是茉酸奶最具爭(zhēng)議性的地方。茉酸奶的平均售價(jià)在20-50元之間，從某種程度上來(lái)說(shuō)，可以買(mǎi)2杯喜茶。

雖然在產(chǎn)品定價(jià)之時(shí)，茉酸奶就是基于“高端消費(fèi)”的定位定價(jià)，但從整個(gè)現(xiàn)制酸奶賽道去看的話(huà)，其產(chǎn)品單價(jià)還是貴了些的。

比如，被稱(chēng)為“酸奶界愛(ài)馬仕”的Blueglass，雖然其產(chǎn)品的售價(jià)在每杯40—50元左右，但是其以希臘酸奶（通過(guò)過(guò)濾/濾除乳清后得到的高濃稠酸奶制品）為主要賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)其還佐以水果、堅(jiān)果等產(chǎn)品，具有一定的代餐屬性。

暫且不論Blueglass“希臘酸奶”的賣(mài)點(diǎn)是否也是“噱頭”，但茉酸奶“名為酸奶，實(shí)則奶昔”的產(chǎn)品特點(diǎn)，確實(shí)讓其在價(jià)格上難以服眾。

二、40元一杯的“社交貨幣”——“撬不開(kāi)”年輕人的錢(qián)包

放眼整個(gè)餐飲行業(yè)，茉酸奶絕對(duì)稱(chēng)得上是值得學(xué)習(xí)的品牌，但是再把目光進(jìn)一步聚焦在消費(fèi)者，尤其是Z世代身上的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“高價(jià)”還是很難“撬開(kāi)”年輕人的錢(qián)包。

一方面來(lái)說(shuō)，“40元一杯”的定價(jià)與現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境相背離。

上文中我們分析過(guò)，從客觀角度來(lái)說(shuō)，茉酸奶的出圈離不開(kāi)奶茶品牌的“疲軟”，但這在一定程度上，也造成了茉酸奶如今的窘局。

伴隨著以喜茶為代表的新式茶飲走向下沉市場(chǎng)，以瑞幸為代表的咖啡品牌掀起低價(jià)熱潮，以及直播電商帶來(lái)的優(yōu)惠福利消費(fèi)趨勢(shì)，習(xí)慣于“性?xún)r(jià)比”的消費(fèi)者面對(duì)高溢價(jià)的產(chǎn)品，往往更容易產(chǎn)生“背刺”，甚至覺(jué)得“離譜”的消費(fèi)心理。

這里我們可以從前段時(shí)間“雪糕刺客”事件中窺探一斑。

更何況，喜茶與奢侈品品牌Fendi聯(lián)名款飲品，也只有19元，茉酸奶“68元、88元、108元”的新品價(jià)位征集調(diào)查，確實(shí)顯得格外“晃眼”了。

另一方面而言，其他玩家入局，產(chǎn)品愈加同質(zhì)化，“40一杯與14一杯差別不大”。

不置可否，“高價(jià)”以及“高顏值”的產(chǎn)品定位賦予了品牌一定量的“社交”屬性，激起了年輕消費(fèi)群體的“嘗鮮”心態(tài)，同時(shí)健康、低脂的消費(fèi)理念也正中年當(dāng)下年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)。因此，現(xiàn)制酸奶賽道發(fā)展紅利價(jià)值凸顯。

但紅利來(lái)的也快，去得也快。現(xiàn)制酸奶的“甜頭”讓不少品牌都想分一杯羹，于是乎，在底盤(pán)不變的情況下，更夠分得的蛋糕也就越來(lái)越小。同時(shí)，一家賣(mài)爆的產(chǎn)品多家復(fù)制出售，口味相似的同時(shí)價(jià)格更低的自然更勝一籌。

以茉酸奶明星產(chǎn)品“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”為例來(lái)看，售價(jià)29元，而K22售價(jià)18元。在原料和口感極為雷同的情況下，也難怪消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得茉酸奶“偏貴”了。

再者來(lái)說(shuō)，就是“高調(diào)”的營(yíng)銷(xiāo)宣傳與“低配”的原料不對(duì)等。

一般來(lái)講，現(xiàn)制酸奶品牌主要講求一個(gè)健康、低脂、無(wú)負(fù)擔(dān)，因此在原材料上頗為考求也會(huì)著重進(jìn)行宣傳。

比如，蘭熊鮮奶會(huì)在菜單上特別標(biāo)出“整顆牛油果”酸奶、“半斤鮮芒果”酸奶、等水果含量；茉酸奶則會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的酸奶產(chǎn)地，水果產(chǎn)地等；而B(niǎo)lueglass則會(huì)包裝一些“反重力膠原酸奶”、“花青素酸奶”等，聽(tīng)起來(lái)高大上的標(biāo)簽……

為了更好的賣(mài)出產(chǎn)品，完成拉新、復(fù)購(gòu)，品牌在進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)會(huì)進(jìn)行一些“包裝”本無(wú)可厚非，但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，還是應(yīng)該“有多少說(shuō)多少”、“是什么賣(mài)什么”，不然類(lèi)似于“智商稅”等標(biāo)簽“貼定無(wú)疑”，也自然會(huì)引起消費(fèi)者非議了。

三、“薛定諤”的茉酸奶

“高價(jià)”以及“植脂末”事件出現(xiàn)至今，茉酸奶的回應(yīng)還“說(shuō)得過(guò)去”。對(duì)于“天價(jià)酸奶”，其稱(chēng)“定價(jià)策略并非高價(jià)，高價(jià)也不會(huì)是茉酸奶未來(lái)的品牌戰(zhàn)略方向”，針對(duì)“植脂末”，其則給出了“小作文”回應(yīng)。

但未來(lái)茉酸奶的產(chǎn)品定價(jià)，就好像“薛定諤的貓”，只有在打開(kāi)的那一刻才能得到確定的答案。同時(shí)，現(xiàn)在的爭(zhēng)議對(duì)于茉酸奶來(lái)說(shuō)也是必經(jīng)之路，想要在現(xiàn)制酸奶賽道甚至是消費(fèi)市場(chǎng)“長(zhǎng)紅”，茉酸奶還有很長(zhǎng)的路要走。