康師傅渠道(康師傅的渠道策略與終端陳列的特點(diǎn)與可取之處)
1.康師傅的渠道策略與終端陳列的特點(diǎn)與可取之處
樓主你好：其實(shí)很簡單的，康師傅經(jīng)常采用買斷主要競爭市場終端近50%的陳列貨架的渠道策略。
而他的終端陳列有利于吸引顧客眼球，易于顧客購買?？祹煾稻捅M可能的將商品整齊的陳列出來，以增加飲品的豐富感。
商品最易于拿取的地方大約是與眼睛相等的高度；一般而言，有壁面或高貨架的最佳陳列是距離地面140公分到150公分之間，而人類的視野是120度左右。第二個是“易取”。
商品陳列時(shí)，需注意其陳列的高度及穩(wěn)定度，不要陳列的太高或太低，更不能像骨牌反應(yīng)一樣，一拿便全倒，要盡量的整齊、美觀。這是康師傅賣場理貨員所應(yīng)具備的最基本技能之一。
第三個是“易買”。商品整齊分類，價(jià)格牌、產(chǎn)品規(guī)格、口味等產(chǎn)品相關(guān)資訊一目了然。
當(dāng)康師傅理貨員不在場時(shí)，顧客也能自行挑選自己想要飲品而不必詢問賣場服務(wù)人員。 樓主，寫得我累死拉，不給我分你說不過去吧，呵呵。
2.急求一篇康師傅冰紅茶的市場營銷策劃書
廣州華夏職業(yè)學(xué)院 市場營銷二班 營銷策劃書名稱：康師傅“冰紅茶”五·一勞動節(jié)促銷活動計(jì)劃書 系別：管理工程系 專業(yè)：營銷策劃 班級：11級市場營銷二班 指導(dǎo)老師： 張超雄 成員：孫添成（組長）許明標(biāo) 余彬 劉家偉 吳洪楓 余琦琪 完成時(shí)間：2013年4月16日 目錄 前言. 1 一、市場分析. 2 二、目標(biāo)顧客分析. 2 三 康師傅冰紅茶SWOT分析. 2 優(yōu)勢Strength:。
2 劣勢Weaknesses:。 3 機(jī)會Opportunities:。
3 威脅Threats:。 3 四 策劃活動介紹. 3 （一）促銷背景：。
3 （二）活動目的：。 3 （三）促銷活動主題：。
4 （四）選擇促銷方式：。 4 （五）促銷準(zhǔn)備工作：。
4 （六）促銷活動設(shè)計(jì)。 5 五 促銷活動進(jìn)度安排. 5 康師傅“冰紅茶”五·一勞動節(jié)促銷策劃書 前言 康師傅控股有限公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。
本公司的大股東頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會社分別持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值為54.5億美元。
現(xiàn)時(shí)公司已被納入英國富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成份股?？祹煾悼毓捎邢薰荆ā副竟尽梗┘捌涓綄俟局饕谥袊鴱氖律a(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。
康師傅在大陸的崛起被業(yè)界視做一個傳奇，但“康師傅”的成功絕不是一個偶然?！翱祹煾怠钡某晒康氖菍|(zhì)量的堅(jiān)持、靠的是對人才的不斷培育、靠的是“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的經(jīng)營理念。
隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在傳統(tǒng)飲料的需求水平上，愈來愈多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在那種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品，如果蔬飲料、果汁飲料、果乳飲料等，當(dāng)然茶飲料也是其中的代表之一。
本文專門為康師傅“冰紅茶”這一大受歡迎的茶飲料的五·一活動進(jìn)行策劃，希望能做到： 1、提高康師傅“冰紅茶”在五·一勞動節(jié)期間在廣州華夏職業(yè)學(xué)院的銷量。日銷量至少達(dá)到促銷活動之前日銷售量5倍的業(yè)績。
2、提高在校學(xué)生、老師對康師傅“冰紅茶”這一茶飲料的健康認(rèn)知，和信心。 一、市場分析 目前茶飲料占我國飲料消費(fèi)市場的份額為20% 。
幾乎以每年30% 的速度增長，超過了果汁飲料，名列飲料市場的第三，大有超過碳酸飲料的架勢。專家預(yù)言，茶飲料將會在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水，與碳酸飲料爭奪市場霸主。
目前國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，雖然康師傅近些年來一直保持著中國茶飲料市場霸主的地位，但其仍然存在著極強(qiáng)的競爭對手： 1、統(tǒng)一：作為康師傅最大的競爭品牌，統(tǒng)一較早涉足茶飲料領(lǐng)域，其利用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，率先占領(lǐng)國內(nèi)市場和海外市場。
2、哇哈哈：哇哈哈集團(tuán)成立于1987年，雖然其起步較晚，但出品的非常系列茶飲料（以祁門紅茶和紅茶為原材料的哇哈哈冰紅茶和以有機(jī)龍井茶葉為原料的哇哈哈有機(jī)綠茶），哇哈哈公司不僅在深圳、長沙等地設(shè)立了罐裝廠而且還邀請打牌明星來演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。 二、目標(biāo)顧客分析 康師傅生產(chǎn)研發(fā)的冰紅茶系列自進(jìn)入中國市場以來，因?yàn)槠洫?dú)特的口味和較低廉的價(jià)格一直深受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛。
康師傅茶飲料目前在國內(nèi)茶飲料市場占有率處于領(lǐng)先的地位，價(jià)位在至3元到六元之間。處在一般消費(fèi)者能夠接受的范圍之內(nèi)。
康師傅的目標(biāo)顧客組要以15—35歲的年輕消費(fèi)者和部分其他年齡段特殊人群為主。大學(xué)生消費(fèi)者是年輕消費(fèi)群體的主力，其人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，理所當(dāng)然成為眾多商家相互競爭的焦點(diǎn)。
康師傅冰紅茶一直將新生代消費(fèi)群體作為自己的營銷目標(biāo)，及時(shí)準(zhǔn)確地抓住年輕消費(fèi)者的心理狀態(tài)——崇尚潮流，崇尚自我個性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料。精確的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象的配合與各地不斷涌現(xiàn)的歌友會及促銷活動相結(jié)合。
使得康師傅冰紅茶取得了極大地成功，銷售業(yè)績不斷地飛速增長，穩(wěn)坐中國大陸市場的頭把交椅。 三 康師傅冰紅茶SWOT分析 優(yōu)勢Strength: 1、品牌優(yōu)勢：康師傅，國內(nèi)副食品巨頭，國際知名食品生產(chǎn)商。
“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅”叫起來特別親切，康師傅的logo敦厚可親，讓許多顧客熟知與喜悅。這就將康師傅對顧客熱情親切的精神的表現(xiàn)。
康師傅在發(fā)展過程中不斷地實(shí)踐理想，追求更高、更遠(yuǎn)的目標(biāo)，為廣大顧客提供物美價(jià)廉的食品，得到了較好的口碑。 2、價(jià)格優(yōu)勢：康師傅建有自己的種植園，其原料成本低廉。
康師傅擁有一流的自動生產(chǎn)線和國內(nèi)廉價(jià)的勞動力市場，生產(chǎn)成本低。從而使其在價(jià)格方面擁有較大的優(yōu)勢。
3、技術(shù)優(yōu)勢：康師傅公式不但擁有多年生產(chǎn)茶飲料的經(jīng)驗(yàn)，而且不斷引進(jìn)世界先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。堅(jiān)持創(chuàng)新，注重人才的培養(yǎng)與引進(jìn)。
4、資金優(yōu)勢：康師傅有著較好的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，并且有能力進(jìn)行大量的連續(xù)資金的投入。 5、明星效應(yīng)：采用代言娛樂營銷的方式，其飲料產(chǎn)品不斷采用明星代言，其名下代言人有謝霆鋒、任賢齊、twins、王力宏、張惠妹、。
3.康師傅方便面的營銷策略
方便面：掘到第一桶金 1959年，魏家父親魏德和在臺灣彰化鄉(xiāng)村辦起了一家小油坊，起名“鼎新”。
這個作坊式的小企業(yè)后由魏家的四兄弟和三姐妹繼承，維持著中小企業(yè)的規(guī)模。 1989年，四兄弟中的老幺魏應(yīng)行身負(fù)家人重托，從香港轉(zhuǎn)道來到大陸。
他在各省之間輾轉(zhuǎn)考慮，足跡幾乎踏遍全家。因?yàn)榧彝テ髽I(yè)是油坊，他自然而然地想到，要在大陸開發(fā)一種食用油。
當(dāng)時(shí)大陸市場幾乎全是散裝油，談不上優(yōu)質(zhì)和品牌。魏應(yīng)行決心開發(fā)“頂好清香油”，創(chuàng)立“來自臺灣的食用油”形象。
許多人可能還記得20世紀(jì)80年代末中央電視臺播出的這條廣告。當(dāng)時(shí)正在大陸熱播的臺灣電視劇《星星知我心》女主角吳敬嫻一句“用頂好清香油，頂有面子”在電視上反復(fù)播放，廣告語深入人心。
可惜名聲雖好，買賣卻不好，以大多數(shù)老百姓在80年代末的消費(fèi)水平，還沒達(dá)到“要面子”的程度。大家用慣了廉價(jià)的散裝油，而十幾塊錢瓶的“清香油”質(zhì)量雖好，價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百姓的心理底線，滯銷也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。
后來康師傅又先后試推“康萊蛋酥卷”和另外一種蓖麻油，兩種產(chǎn)品雖然廣告都很出色，但同樣犯下了高估市場的錯誤，一直未能獲得理想的銷售。至1991年的三年間，魏應(yīng)行已賠掉了所攜來的1.5億臺幣的半數(shù)以上，幾乎要打道回府。
恰好在這時(shí)他嗅到了方便面的市場機(jī)會。 當(dāng)年他經(jīng)常乘坐火車，并食用從臺灣帶來的方便面。
后來漸漸發(fā)現(xiàn)，一同搭車的人們對他的方便面常常十分好奇，經(jīng)常有人圍觀甚至詢問何處能買到。康師傅敏銳的捕捉到了這個市場的巨大需求，決定主攻方便面市場。
由于過去在臺灣，魏氏四兄弟在方便面這個領(lǐng)域可以說是一片空白，就像幼稚園的學(xué)生一半。因此在推出新產(chǎn)品事便小心翼翼，邊做邊學(xué)。
當(dāng)時(shí)為了了解大陸的口味，便通過試吃的方式來改進(jìn)佐料配方。同時(shí)在定價(jià)方面，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的大陸市場上只能買到兩種方便面：一種是進(jìn)口的“高價(jià)面”，在機(jī)場飯店等地有售，卻因價(jià)格偏高而難于推廣，另外一價(jià)格極其低廉的袋裝面，價(jià)格雖然低廉，但口味非常的差。
康師傅考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力，最后把售價(jià)定在一點(diǎn)九八元。 1991年適逢天津科技開發(fā)區(qū)招標(biāo)，康師傅便在區(qū)內(nèi)注冊了頂益食品公司，把所有家當(dāng)押進(jìn)去，準(zhǔn)備投產(chǎn)味道很濃的“康師傅”紅燒牛肉面，這是經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查后確定的最適合大陸人的口味。
與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳已全面鋪開?？祹煾狄桓那皟纱斡谜嫒俗鲝V告的作法，頂益決定采用一個相對比較易記憶的動畫人物，在稱呼上，為適合北方人的思維方式，頂益決定用“師傅”這個詞以顯得較為專業(yè)，而姓氏則取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象。
當(dāng)時(shí)臺灣對大陸觀眾還很有吸引力，為迎合觀眾心理，這位“康師傅”當(dāng)是來自臺灣！這配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點(diǎn)，廣告詞則設(shè)計(jì)為“香噴噴，好吃看的見”。 1991年的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺的黃金時(shí)段插播條廣告只需500元人民幣，幾乎等于不花錢做廣告！康師傅決定展開“康師傅”的大規(guī)模廣告攻勢，選在中央電視臺臺灣電視劇前的黃金時(shí)段播出。
當(dāng)畫面非常漂亮的“康師傅”廣告一經(jīng)推出，立刻打響，各地開始紛紛注目“康師傅”，掀起一股搶購狂潮。老百姓的熱情即刻傳染給批發(fā)商，甚至一度出現(xiàn)了頂益門前排長隊(duì)，批發(fā)商提著一麻袋一麻袋錢要訂貨的場面。
為應(yīng)付供不應(yīng)求的熱銷局面，頂益不得不投入大量現(xiàn)金至流通領(lǐng)域，同時(shí)用提前收來的訂金購入國外的先進(jìn)機(jī)器設(shè)備，招收培訓(xùn)人員。1992年，第一碗面出籠。
6個月內(nèi)，頂益生產(chǎn)線上的工人即從300多人猛增到三四千，將生產(chǎn)線擴(kuò)大至天津之外的多個城市，“康師傅”暢銷全國。 “最重要的是我們抓住了先機(jī)，搶到了‘第一品牌’形象，”頂新集團(tuán)副總裁李家群多年后曾說過，“若是換在今天，任何一個品牌也不可能做到這樣。”
難得的時(shí)機(jī)和獨(dú)到的營銷策劃造就了“康師傅”。從此，“康師傅”盤踞大陸方便面市場龍頭位置達(dá)十余年之久。
多樣化：拓展事業(yè) 自1992年“康師傅”方便面暢銷以來，天津頂益的資本總額由初期的800萬美元迅速增加到2億美元，整個資產(chǎn)翻了25倍。至1995年，年?duì)I業(yè)額已由當(dāng)年報(bào)0.27億發(fā)展到24.5億元。
而此時(shí)集團(tuán)的生產(chǎn)規(guī)模又供給不足，不得不在各地繼續(xù)設(shè)廠，搭鋪生產(chǎn)線。盡管到1996年，新成立的廣州頂益、杭州頂益已分占了華南、華東市場，但天津頂益的營業(yè)額還是達(dá)到了23億元。
整個公司的業(yè)務(wù)幾乎處在瘋狂發(fā)展當(dāng)中。 企業(yè)建立初期，內(nèi)地生產(chǎn)配套設(shè)施尚不完備，康師傅當(dāng)年就曾著手建立一個生產(chǎn)包裝配件的“頂正”公司，除承擔(dān)內(nèi)部業(yè)務(wù)外，還對外承攬業(yè)務(wù)。
自此公司開始多元化發(fā)展。 1996年，頂益開曼公司在香港聯(lián)交所成功上市，與此相呼應(yīng)的是，“康師傅”作為一個全國性的品牌，1996年便投入了茶飲料的生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)推出的是檸檬茶和菊花茶，1997、1998年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。
隨著2000年-2001年茶飲料市場的升溫，如今，康師傅已處于中國包裝茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，包裝茶的銷量及銷售額市場占有率已分。
4.誰能幫忙寫一份關(guān)于方便面的促銷策劃方案
1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
·產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。
·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。
·產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。
·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
·促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。
·售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。
四）、營銷目標(biāo)。?營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為***萬件，預(yù)計(jì)毛利***萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)**。
五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
1、營銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
·以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。
·以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。
·建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。
1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。
2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。
4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：
·拉大批零差價(jià)，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。
·給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。
·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。?若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠征代理商廣告。
③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
六）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
七）、方案調(diào)整。
這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場的反饋及時(shí)對方案進(jìn)行調(diào)整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。
5.求康師傅飲料營銷渠道研究 的完整論文
康師傅飲料在渠道變革中發(fā)展細(xì)數(shù)大家所能熟知的品牌，應(yīng)該是不計(jì)其數(shù)，但直到今天還能夠影響老百姓生活的，恐怕已經(jīng)寥寥可數(shù)了，“康師傅”就是屬于后者，1988年一個在臺灣從事煉油工業(yè)的作坊式小企業(yè)，在眾多外資從大陸撤資時(shí)期，果斷的抓住祖國大陸改革開放的機(jī)遇大舉進(jìn)入中國食品產(chǎn)業(yè)，十年間，建立了極具傳奇色彩的食品王國，成長為大陸最大的食品企業(yè)之一，成為臺資企業(yè)在大陸最大的投資企業(yè)，一躍成為中國的方便面之王，“康師傅”品牌更是紅遍大江南北。
從94年涉足飲料業(yè)到2000年康師傅茶飲料的異軍突起更是讓人暗生佩服，再次用事實(shí)證明它的成功決非偶然。 十幾年間，內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化，如同大浪淘沙，許多企業(yè)有過輝煌的開始，卻若曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)眼即逝，在痛心之余，我們也發(fā)現(xiàn)還有許多企業(yè)卻因此而壯大，本文通過介紹頂新集團(tuán)康師傅飲料發(fā)展的歷程，重點(diǎn)分析在渠道變革中其成功的規(guī)律。
初涉飲料業(yè)，出師不利 頂新集團(tuán)下屬有五個事業(yè)群：方便食品事業(yè)群，飲品事業(yè)群，糕餅事業(yè)群，配套事業(yè)群，德克士。作為康師傅方便面一直是頂新集團(tuán)當(dāng)家產(chǎn)品，從上市起就一炮走紅，發(fā)展之路十分順暢。
與之相比飲料事業(yè)群的發(fā)展卻是一波三折。 飲料事業(yè)群的前身是1994年在杭州下沙工業(yè)園區(qū)投資的康蓮國際食品有限公司，為什么沒有直接使用“康師傅”的品牌，其中還有一段有趣的插曲：當(dāng)時(shí)的康師傅方便面已經(jīng)如日中天，前景一片光明，也激發(fā)了頂新集團(tuán)的魏氏四兄弟的老四魏應(yīng)洲先生另立門戶再創(chuàng)一片事業(yè)的決心——康蓮國際食品有限公司（以下簡稱康蓮）。
因?yàn)橛辛朔奖忝娴某晒?jīng)驗(yàn)，康蓮?fù)顿Y手筆非常大——首期3000萬美金，目標(biāo)就是要做中國的飲料老大，產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)也是十分超前的“康蓮蜜豆奶及清涼茶系列”，并且采用了先進(jìn)的包裝設(shè)備及材料“Tatre Pak”利樂無菌磚（以下簡稱TP裝），無論從工藝還是從品質(zhì)上講無可挑剔。然而95年正式上市后在制作十分精良的廣告片密集的轟炸下，銷售卻沒有得到預(yù)期的效果，業(yè)績平平，此時(shí)的高效率設(shè)備卻帶來了令人尷尬的局面——產(chǎn)品大量積壓，這是決策層絕對始料不及的。
當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路是：隨著人們生活水平的提高，富含植物蛋白的豆奶一定會被熱愛健康的人們所接受。然而這一思路絕對是超前了，幾年后的今天，牛奶產(chǎn)業(yè)才剛剛開始拉開序幕。
為了讓更多消費(fèi)者認(rèn)識到這點(diǎn)，康蓮做出了讓業(yè)界（即使在今天也）瞠目結(jié)舌的舉動——“百萬大派送”，銷售重點(diǎn)城市居民每戶派送3個口味的康蓮蜜豆奶，工程之巨大也是難以想象的，好在當(dāng)時(shí)康蓮聚集了一批非常優(yōu)秀的員工，此次活動在物流，生產(chǎn)，銷售，財(cái)務(wù)等等部門緊密配合下執(zhí)行十分到位（活動最大的收益應(yīng)該是鍛造了一支高效的隊(duì)伍），然而市場銷售依然沒有突破性的進(jìn)展，這給躊躇滿志的魏家老四當(dāng)頭一棒，原因何在？行銷部門也在緊鑼密鼓的展開調(diào)查，答案很快出來了：市場定位出了問題。轉(zhuǎn)變，需要有壯士斷臂的氣魄 面對窘境康蓮的反應(yīng)也很快，當(dāng)即做出了重大整改： 一、回歸集團(tuán)借助康師傅的品牌實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，（96年康蓮改為頂育食品有限公司，后又改為頂津食品有限公司）； 當(dāng)時(shí)康蓮的品牌在華東一帶的知名度已經(jīng)是家喻戶曉，放棄意味著前期所有的投入化為灰燼，然而同樣啟用一個新的品牌來實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)所冒的風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的。
康蓮在審時(shí)度勢后果斷的選擇了前者，轉(zhuǎn)變需要壯士斷臂的氣魄，接下去的事實(shí)證明這是正確的。 二、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 在短短的幾個月時(shí)間里，康蓮公司就完成所有的改造，年初康師傅系列飲品橫空出世。
康師傅系列飲品共有二大系列： 1.主打TP裝，分清涼系列：檸檬茶、酸梅湯、冬瓜露、大麥紅茶，大麥奶茶，果汁系列：荔枝汁，蘋果汁，水蜜桃； 2.CAN（易拉罐）裝（同上）。 有過之前的教訓(xùn)，頂津（原康蓮公司）公司在產(chǎn)品上市前作了周密的部署： 為了使得消費(fèi)者喜歡并且長期飲用TP裝飲料，公司將產(chǎn)品零售價(jià)定在1.2元。
以此零售價(jià)倒推分別制定了渠道的價(jià)格： 針對經(jīng)銷商的政策： 1、區(qū)域經(jīng)銷制，基本上一個城市一家經(jīng)銷商。 2、經(jīng)銷商的條件必須有20萬的?？钸\(yùn)作本品。
3、款到發(fā)貨 4、年終完成相應(yīng)的銷量得到相應(yīng)的返利： 100萬返1%,200萬1.2%,300萬1.5%,500萬1.8%（上述指超出部分） 5、階段性進(jìn)貨激勵，隨季節(jié)不同臨時(shí)通知 6、邀請各地經(jīng)銷商來杭參加上市定貨會，并且制定進(jìn)貨獎勵。 一次定貨1000箱獎勵價(jià)值100元左右的禮物 一次定貨3000箱獎勵價(jià)值500元左右的禮物 一次定貨5000箱獎勵價(jià)值1000元左右的禮物 完善的價(jià)格體系，良好的利潤空間，并且加上非常有誘惑力的上市定貨會，使得康師傅飲品剛一面市，銷售即可用“瘋狂”二字來形容。
當(dāng)年的銷售額即突破1億元（由于廠址原因，主要的銷售區(qū)域局限在華東） 以現(xiàn)在的眼光看這個時(shí)期的頂津渠道管理還較為“原始”，主要有以下的特點(diǎn)： 1、注重大區(qū)域制，鼓勵經(jīng)銷商做大。 2、給予渠道充分的利潤，依賴渠道的分銷。
3、業(yè)務(wù)人員通常以出差的形式拜訪幾個大經(jīng)銷商，基本上還沒有管理的概念。 4、管理粗放，由于定單固定，單數(shù)少，物流也較為簡單。
6.康師傅的市場細(xì)分戰(zhàn)略
康師傅礦物水來舉例，在該產(chǎn)品進(jìn)入市場前，定性調(diào)研的內(nèi)容就包括：產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱、口感、容量、包裝、價(jià)格、利益點(diǎn)、TVC等諸多方面，在全國多個城市對目標(biāo)消費(fèi)人群分組進(jìn)行了反復(fù)的測試、調(diào)研。
當(dāng)感覺到胸有成竹后，康師傅才大力度進(jìn)行推廣和傳播，并很快取得了市場的成功. 所以在你制定一切營銷策略之前，在你的產(chǎn)品進(jìn)入市場之前，最有效，最經(jīng)濟(jì)，最穩(wěn)妥的方式就是對市場狀況，消費(fèi)需求，競爭對手，銷售渠道等進(jìn)行充分的，規(guī)范的調(diào)研，準(zhǔn)確了解消費(fèi)需求及差異，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，有針對性的滿足市場潛在需求，別讓自己先輸在市場的起跑線上。 三、搭建品牌，謀定后動 有句話說的挺在理：“你想成為什么樣的人你就會成為什么樣的人！”同樣明確你想成為什么樣的企業(yè)，什么樣的品牌，你才會有努力的方向，才可能成就夢想。
搭建企業(yè)的品牌架構(gòu)是休閑食品企業(yè)做大市場規(guī)模難以回避的第一個營銷課題。 目前我國休閑食品企業(yè)主要有兩種品牌規(guī)劃模式： 第一種是單一品牌策略。
也就是使用一個品牌同時(shí)涵蓋休閑食品的多個品類。如上好佳采用的就是單一品牌策略。
上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，然后再借助上好佳的品牌力進(jìn)行品牌延伸，使用上好佳品牌進(jìn)入天然薯片、龍蝦片、餅干、棉花糖、軟硬糖果等其它休閑食品品類的市場，把上好佳打造成為休閑食品市場的強(qiáng)勢品牌（隨著市場規(guī)模的進(jìn)一步做大，建議上好佳可以考慮使用主品牌“上好佳”加子品牌“品類品牌”的策略）。單一品牌策略的主要優(yōu)勢是能夠借助已有的品牌力進(jìn)行品牌延伸，大大節(jié)省了傳播費(fèi)用；這種品牌策略的主要劣勢是，單一品牌很難同時(shí)在不同品類的休閑食品細(xì)分市場同時(shí)占據(jù)領(lǐng)先位置，只可能成為一個或幾個品類市場的領(lǐng)先品牌。
第二種是多品牌策略。也就是企業(yè)在不同的休閑食品品類中分別使用不同的品牌運(yùn)作。
比如達(dá)利集團(tuán)就是使用旗下的三大品牌“達(dá)利園”、“可比克”、“好吃點(diǎn)”分別針對休閑食品中派、薯片和糕餅三個不同品類的細(xì)分市場。相對單一品牌策略，多品牌策略的主要優(yōu)勢是能夠在每一個細(xì)分市場建立清晰的品牌形象，充分做大每一個細(xì)分市場的規(guī)模；這種品牌策略的主要劣勢就是傳播費(fèi)用相對較高。
單一品牌策略和多品牌策略本身沒有優(yōu)劣之分，企業(yè)可根據(jù)自身的情況和特點(diǎn)決定采用適合自己企業(yè)發(fā)展的品牌策略。當(dāng)然，規(guī)模較小的休閑食品企業(yè)或新進(jìn)入休閑食品市場的企業(yè)，也可以先使用一個品牌運(yùn)作某個品類的市場，待品牌提升和市場規(guī)模做大后再根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀和市場需求決定采用那種品牌策略。
品牌架構(gòu)的清晰與否決定了該企業(yè)今后能夠做多大，能夠走多遠(yuǎn)。 四、對準(zhǔn)你的目標(biāo)消費(fèi)者說話 少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費(fèi)人群。
休閑食品市場除了以上按年齡、性別細(xì)分外，還可以按消費(fèi)者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等多種方式進(jìn)行市場細(xì)分。比如，按消費(fèi)需求細(xì)分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營養(yǎng)型、價(jià)值型、享受型等等。
不同品類的產(chǎn)品，不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費(fèi)人群會存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標(biāo)消費(fèi)群體雖然有交叉，但差異更明顯。
開心果的目標(biāo)消費(fèi)者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目標(biāo)消費(fèi)者更多是少年兒童和學(xué)生群體。 休閑食品企業(yè)在品牌架構(gòu)搭建完成后，就要解決你的產(chǎn)品要賣給誰的課題。
產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰；他們是一群什么樣的人；他們對該類產(chǎn)品的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理是怎樣的；他們的價(jià)值觀與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度等。只有首先界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，了解他們的特點(diǎn)和需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)需求的準(zhǔn)確對接，這個過程將會決定你的品牌定位和產(chǎn)品訴求點(diǎn)的提煉方向。
五、先定位，再傳播 品牌定位要達(dá)到的目的是讓你的品牌在消費(fèi)者心中留下一個清晰的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這類需求時(shí)首先想到的就是你的品牌，而不是別的品牌。 品牌定位包括休閑食品企業(yè)品牌的定位和單品類或幾個品類產(chǎn)品品牌各自的定位。
品牌只有先定位清楚，以后的傳播都將圍繞品牌定位進(jìn)行，從不同的角度去詮釋和豐滿品牌定位，這樣你的品牌才可能在休閑食品市場的一個或幾個細(xì)分市場處于領(lǐng)先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天傳播這樣的主題，明天傳播那樣的主題最后你自己也不知道你的品牌優(yōu)勢在哪里，自然也不會在消費(fèi)者心中留下清晰的印象，消費(fèi)者也缺少購買這個品牌的理由。
這里舉一個大家都比較熟悉的成功品牌定位的案例：七喜當(dāng)年面對的是可口可樂和百事可樂兩個強(qiáng)大競爭對手，他們占據(jù)絕大部分碳酸飲料的市場份額，似乎七喜已沒有了市場生存的空間。但是七喜的營銷人員通過細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認(rèn)為這是一個新的，具有潛力的細(xì)分市場，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”，與“兩樂”形成明顯的市場區(qū)隔，并圍繞這個定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產(chǎn)品銷量都大幅提升。
七喜成為美國繼可口可樂和百事可樂之后的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰(zhàn)。
7.方便面類的市場營銷策劃怎么做啊
一份“ xxxxxxx”市場營銷策劃書
要求和格式：分十一個部分，即：
一、前言
二、策劃概要
三、目前市場營銷狀況
1、市場狀況及競爭對手分析
2、目標(biāo)顧客狀況分析
四、機(jī)會與問題分析
1、****問題點(diǎn)
2、****的機(jī)會點(diǎn)
五、策劃目標(biāo)
六、促銷策劃戰(zhàn)略
七、行動方案
1、促銷前預(yù)備活動方案
2、促銷活動方案
八、促銷活動中的控制與監(jiān)督
九、促銷策劃的成本預(yù)算
十、結(jié)束語
十一、附錄
根據(jù)格式你可以考慮：1要有市場調(diào)查，就是對于客戶情況和競爭對手的調(diào)查，適當(dāng)要有促銷活動，一般是在百貨公司門前表演等，當(dāng)然所有的這些活動都要有經(jīng)費(fèi)預(yù)算，這個環(huán)節(jié)是比較麻煩的，創(chuàng)新雖然重要，老板一般比較注意看預(yù)算，個人心得，希望對你有用
