制定新產(chǎn)品上市策劃方案測(cè)試題八(新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃)

1.新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

我們的老祖宗幾千年前就已經(jīng)提出，每一次的戰(zhàn)爭(zhēng)都必須“運(yùn)籌于帷幄之中，方才能決勝于千里之外”。當(dāng)今商場(chǎng)也一樣，為了保持企業(yè)的市場(chǎng)活力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，很多企業(yè)試圖通過(guò)持續(xù)不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，單大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售布局。

推出新產(chǎn)品的策略是對(duì)的，但沒(méi)有哪一個(gè)新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！ 眾多失敗的和成功讓我們深刻地認(rèn)識(shí)到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒(méi)有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有補(bǔ)救能力？…… 一、大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析 任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，如果沒(méi)有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒(méi)有自己的實(shí)力支撐，如果沒(méi)有叫得響的賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響！ 因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者。

也就是說(shuō)：只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣(mài)給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、快速，切不可盲目照搬西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，一定要和國(guó)情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合，如腦白金前期的市場(chǎng)調(diào)研論證就非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。

市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過(guò)定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研，主要是針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買(mǎi)頻率的調(diào)研；三是對(duì)企化方案的調(diào)研；而此處針對(duì)主要是對(duì)產(chǎn)品商機(jī)的論證?？傊?，經(jīng)過(guò)調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機(jī)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱(chēng)，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。首先 產(chǎn)品命名是非常重要的一環(huán)。

就像一個(gè)女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺(jué)是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語(yǔ)，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。

其次要有精美的包裝，一個(gè)新產(chǎn)品的包裝是很重要的，這就象年輕女性朋友穿上一件飄亮的衣服，不但能吸引異性的眼球，最重要的是増加了自信。當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品有著飄亮的包裝，和客戶(hù)介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)給你添加上你的底氣，我們知道在食品行業(yè)，我們拿著新產(chǎn)品去找客戶(hù)的第一句話(huà)。

往往是：您好，你看我們公司的新產(chǎn)品，你看這包裝是用…。，這多好看，美麗的外表是贏(yíng)得別人好感的第一步。

怎么樣才能設(shè)計(jì)出一個(gè)好的包裝呢？ 1：色彩。產(chǎn)品的色彩是關(guān)系到品牌，比如我們看到很多紅色東西的視覺(jué)時(shí)，首先想到是鮮血，要想到產(chǎn)品一定是可口可樂(lè)，這就是視覺(jué)給人的第一印象，藍(lán)色想到大海一樣，我想沒(méi)有企業(yè)會(huì)在春節(jié)的禮盒設(shè)計(jì)中用黑色加白色的搭配色彩吧！如果你在春節(jié)中，用黑色配白色，既是你的產(chǎn)品再好，白送都不會(huì)有人要。

色彩一定要迎合目標(biāo)消費(fèi)群的喜愛(ài)和偏好，兒童需要的是五彩斑斕，年輕人則要浪漫，而跳躍性色彩卻是中老年人所喜愛(ài)，因?yàn)樗麄兯冯S的是永遠(yuǎn)的年輕和歡快。 2便利：這里是指包裝袋要讓你的消費(fèi)群感到購(gòu)買(mǎi)后便利，而不設(shè)計(jì)出大大的包裝里面很小的內(nèi)容，前幾年我們?cè)谑袌?chǎng)上看到一些企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的口味設(shè)計(jì)出大大的包裝，里面的產(chǎn)品不到1/3。

這樣消費(fèi)者即使購(gòu)買(mǎi)一次也不會(huì)重復(fù)消費(fèi)，筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品包裝，一定要讓你的消費(fèi)群感到物有所值。食品營(yíng)銷(xiāo)的根蒂就是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

3關(guān)聯(lián)：我們上市一個(gè)新的產(chǎn)品，我們的包裝袋要盡量和產(chǎn)品所表達(dá)的東西接近，比如安徽的家酒設(shè)計(jì)就很好，它的包裝盒象房子而酒的名字叫家，非常吻合。因此，上市一個(gè)新產(chǎn)品一定要把脈它的內(nèi)涵，意義是深遠(yuǎn)的。

外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購(gòu)買(mǎi)，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說(shuō)話(huà)，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來(lái)。

三、上市全方位評(píng)估 自身的產(chǎn)品評(píng)估，包括如下幾個(gè)方面：1、產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，有沒(méi)有閉門(mén)造車(chē)的“嫌疑”。2、產(chǎn)品的定位是否合理。

其戰(zhàn)略使命是什么？是形象產(chǎn)品，還是利潤(rùn)產(chǎn)品，抑或是規(guī)模分?jǐn)偝杀井a(chǎn)品。其在企業(yè)產(chǎn)品群中的地位或扮演什么樣的角色？3、產(chǎn)品的資源匹配度如何。

即新產(chǎn)品推廣，資源配置是否到位？渠道是否匹配？推廣費(fèi)用、宣傳費(fèi)用是否充足或跟得上？在對(duì)以上幾點(diǎn)進(jìn)行了合理的評(píng)估和檢核后，新產(chǎn)品上市就有了基礎(chǔ)和相應(yīng)準(zhǔn)備，從而能夠讓企業(yè)一鼓作氣，讓新產(chǎn)品一下子火起來(lái)。比如，金星啤酒集團(tuán)咸陽(yáng)分公司在2年前推出了一款“野。

2.如何寫(xiě)策劃方案（關(guān)于新品上市

新品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 一、品牌名稱(chēng)： “ ***” 二、市場(chǎng)分析及建議 建材市場(chǎng)品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，好易最新代理經(jīng)銷(xiāo)的兩大系列產(chǎn)品即將上市，產(chǎn)品知名度與認(rèn)知度有待提高。

對(duì)策： 通過(guò)本次活動(dòng)，配合公司其它各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，從而樹(shù)立新品牌在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。 三、推廣策略 本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)：由于賣(mài)場(chǎng)裝修未能完工，新品上市錯(cuò)過(guò)最佳飾材銷(xiāo)售旺季，延誤了一定的銷(xiāo)售時(shí)段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷(xiāo)活動(dòng)中脫穎而出，搶得致勝商機(jī)，是本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

此次活動(dòng)重點(diǎn)突出文化理念在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開(kāi)來(lái)并深入人心，從而引導(dǎo)消費(fèi)者接受這種重視生活品質(zhì)，追求自然與舒雅的消費(fèi)觀(guān)念，進(jìn)而接受” ” 1、活動(dòng)目標(biāo) 進(jìn)行全方位品牌推廣活動(dòng)，推介新品 2、宣傳定位： 新品相較于同行業(yè)其它品牌極高的性?xún)r(jià)比； 新產(chǎn)品上市期的多種優(yōu)惠政策（代金券、好鄰居卡等）； 新品充滿(mǎn)魅力與特質(zhì)的品牌形象； 四、媒體宣傳策略 以報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容作為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì) 1、報(bào)紙 2、其它媒體（POP展架、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、車(chē)體、大型戶(hù)外廣告等） 戶(hù)外媒體先行 大眾媒體跟進(jìn) 其它媒體配合 五、費(fèi)用預(yù)算： 根據(jù)本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算 六、本次營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人員的組成與責(zé)任： 負(fù)責(zé)部門(mén)：發(fā)展支持部 具體負(fù)責(zé)人： 發(fā)展支持部在本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、組織工作； 本次活動(dòng)參與嘉賓的名單制定、邀請(qǐng)工作； 會(huì)場(chǎng)的選擇、布置； 所需宣傳資料的設(shè)計(jì)、印制； 所需物資的采購(gòu)配備； 媒體宣傳的文案材料； 完成本次營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)的時(shí)間安排； 根據(jù)本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問(wèn)題制定應(yīng)急措施； 完成對(duì)本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的記錄、評(píng)估、歸檔備案工作； 附：策劃方案 會(huì)議方案 物料清單（待定） 活動(dòng)日程安排 會(huì)議注意事項(xiàng) 會(huì)議工作人員安排。

3.求一份新品上市策劃案例

看看這個(gè)行不，整個(gè)策劃案將近1萬(wàn)字，這里寫(xiě)不全，可留下e m a i l，我發(fā)全人給你 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷(xiāo) 新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制，通路拒絕，消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標(biāo)志.因此，對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，策劃案的周密性，全局性及各類(lèi)活動(dòng)安排的巧妙性，有序性是非常重要的. 康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶，酸梅湯）的上市策劃案，借助于競(jìng)品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）.所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng).該案例的作者是1998~2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，如"坎級(jí)促銷(xiāo)"等.這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中雖沒(méi)有詳細(xì)介紹， 但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分.另外，策劃案中的一系列營(yíng)銷(xiāo)手法，如對(duì)延伸包裝形象的分析，促銷(xiāo)的構(gòu)思等都非常值得市場(chǎng)一線(xiàn)的人員借鑒學(xué)習(xí).請(qǐng)看本期"康師傅飲料新品上市策劃案例". 一背景 TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān)，面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷(xiāo)導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，康師傅決定強(qiáng)推新品，搶占市場(chǎng). ★康師傅清涼飲品系列（檸檬茶，酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽(tīng)裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語(yǔ)為"好滋味絕不放手"；但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì)，康師傅TP250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)維護(hù)固有的市場(chǎng)份額，對(duì)上市新品低價(jià)傾銷(xiāo)策略予以反擊.在競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)份額縮小，利潤(rùn)率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問(wèn)題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，停留在過(guò)去的成績(jī)上，只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策，從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間還是跳出過(guò)去成功的光環(huán)，通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域？康師傅采用了"繼承發(fā)展"的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶，酸梅湯為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來(lái)適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng). ★在選擇什么樣的包裝形式上，廠(chǎng)商也是頗費(fèi)心思.選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml,500ml），透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然），物美價(jià)廉，易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；從另一方面來(lái)講，商家采用PET瓶裝來(lái)代替TP系列，通過(guò)廠(chǎng)商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂(lè)公司或康美公司訂購(gòu)昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破. ★對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從1999年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶，試車(chē)生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無(wú)法投放市場(chǎng).而在康師傅為瓶裝變形問(wèn)題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對(duì)康師傅而言無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰(shuí)先入市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，誰(shuí)就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力，物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛(ài). ★作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌——統(tǒng)一，對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其 375系列由于先入為主原則，銷(xiāo)售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但上市之際正是TP250市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問(wèn)題，于是1999 年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶，冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合.這時(shí)雖是陽(yáng)春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場(chǎng)仍是淡季，且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，PET包裝是新面孔，未來(lái)走勢(shì)非常不明朗，所以其PET推出之后，市場(chǎng)反應(yīng)一般.但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過(guò)其一系列的通路讓利政策，消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng).然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)之需要，于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭洠?jīng)銷(xiāo)商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶，酸梅湯 PET裝以良好的上市契機(jī).。

4.如何寫(xiě)策劃方案（關(guān)于新品上市）

新品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 一、品牌名稱(chēng)： “ ***” 二、市場(chǎng)分析及建議 建材市場(chǎng)品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，好易最新代理經(jīng)銷(xiāo)的兩大系列產(chǎn)品即將上市，產(chǎn)品知名度與認(rèn)知度有待提高. 對(duì)策： 通過(guò)本次活動(dòng)，配合公司其它各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，從而樹(shù)立新品牌在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。

三、推廣策略 本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)：由于賣(mài)場(chǎng)裝修未能完工，新品上市錯(cuò)過(guò)最佳飾材銷(xiāo)售旺季，延誤了一定的銷(xiāo)售時(shí)段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷(xiāo)活動(dòng)中脫穎而出，搶得致勝商機(jī)，是本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。此次活動(dòng)重點(diǎn)突出文化理念在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開(kāi)來(lái)并深入人心，從而引導(dǎo)消費(fèi)者接受這種重視生活品質(zhì)，追求自然與舒雅的消費(fèi)觀(guān)念，進(jìn)而接受” ” 1、活動(dòng)目標(biāo) 進(jìn)行全方位品牌推廣活動(dòng)，推介新品 2、宣傳定位： 新品相較于同行業(yè)其它品牌極高的性?xún)r(jià)比； 新產(chǎn)品上市期的多種優(yōu)惠政策（代金券、好鄰居卡等）； 新品充滿(mǎn)魅力與特質(zhì)的品牌形象； 四、媒體宣傳策略 以報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容作為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì) 1、報(bào)紙 2、其它媒體（POP展架、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、車(chē)體、大型戶(hù)外廣告等） 戶(hù)外媒體先行 大眾媒體跟進(jìn) 其它媒體配合 五、費(fèi)用預(yù)算： 根據(jù)本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算 六、本次營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人員的組成與責(zé)任： 負(fù)責(zé)部門(mén)：發(fā)展支持部 具體負(fù)責(zé)人： 發(fā)展支持部在本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、組織工作； 本次活動(dòng)參與嘉賓的名單制定、邀請(qǐng)工作； 會(huì)場(chǎng)的選擇、布置； 所需宣傳資料的設(shè)計(jì)、印制； 所需物資的采購(gòu)配備； 媒體宣傳的文案材料； 完成本次營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)的時(shí)間安排； 根據(jù)本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問(wèn)題制定應(yīng)急措施； 完成對(duì)本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的記錄、評(píng)估、歸檔備案工作； 附：策劃方案 會(huì)議方案 物料清單（待定） 活動(dòng)日程安排 會(huì)議注意事項(xiàng) 會(huì)議工作人員安排。

5.新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)策劃方案

2009年深圳深視音公司15周年慶暨新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

2009年7月25日，深圳市深視音電子技術(shù)有限公司在山東濟(jì)南再次拉開(kāi)了繼重慶等地發(fā)布會(huì)的序幕！此次發(fā)布會(huì)包括濟(jì)南站、鄭州站、沈陽(yáng)站、哈爾濱站，是公司在15周年成立之際對(duì)全國(guó)各地客戶(hù)的一次真誠(chéng)回饋，同時(shí)也是公司對(duì)外宣傳戰(zhàn)略調(diào)整的一次機(jī)會(huì)，公司董事長(zhǎng)何世華先生，副總經(jīng)理何小鵬、首席技術(shù)官楊志鵬等出席了該活動(dòng)，此次活動(dòng)介紹了公司的商業(yè)運(yùn)作模式、總體戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量管理及新產(chǎn)品規(guī)劃與推廣。

在此次的發(fā)布會(huì)上，公司將功能強(qiáng)大、性能穩(wěn)定、高性?xún)r(jià)比、能滿(mǎn)足各種用戶(hù)需求的9款DVR產(chǎn)品呈現(xiàn)給大家，包括SD系列的SY-SD04/08/16、HD系列的SY-HD04/08/16、15系列的SY-1504/1516等9款不同場(chǎng)所使用的機(jī)型。

此次發(fā)布會(huì)在會(huì)場(chǎng)設(shè)立了現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩臺(tái)并進(jìn)行詳細(xì)的現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品解說(shuō)，期間，到展臺(tái)參觀(guān)、詢(xún)問(wèn)的客戶(hù)絡(luò)繹不絕，各來(lái)賓對(duì)新產(chǎn)品的面市抱有濃厚的興趣，現(xiàn)場(chǎng)積極提問(wèn)，精彩紛呈、歡笑聲和掌聲迭起，一系列的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)更使得發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)異常火爆。

6.營(yíng)銷(xiāo)策劃考題

營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 單選10 多選5 名詞解釋4 簡(jiǎn)答4 案例分析1 論述1 一、選擇1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念有：（1）生產(chǎn)觀(guān)念 （2）產(chǎn)品觀(guān)念 （3）推銷(xiāo)觀(guān)念 （4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 （5）客戶(hù)觀(guān)念 （6）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序：（1）明確策劃的問(wèn)題 （2）調(diào)查與分析 （3）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 （4）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃 （5）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) （6）營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施 （7）評(píng)估與修正3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本要素：（1）目標(biāo)：是策劃的起點(diǎn)，是策劃所希望達(dá)到的預(yù)期效果 （2）信息：是策劃的基礎(chǔ)、素材 （3）創(chuàng)意：是策劃的核心4、營(yíng)銷(xiāo)定位對(duì)象分析：（1）企業(yè)定位 （2）產(chǎn)品定位 （3）品牌定位 （4）廣告定位5、選擇市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：（1）地理標(biāo)準(zhǔn) （2）人口標(biāo)準(zhǔn) （3）心理標(biāo)準(zhǔn) （4）行為標(biāo)準(zhǔn)6、企業(yè)定位策劃：（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略：最能適合廣大消費(fèi)者的需要，市場(chǎng)占有率最大 （2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略：可以定位在盡量靠近市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的位置，縮小與領(lǐng)導(dǎo)者的差別，便于爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位 （3）市場(chǎng)追隨者的策略：可以選擇定位為緊隨領(lǐng)導(dǎo)者之后，或者距離追隨策略 （4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略：可把自己的整體形象定位遠(yuǎn)離領(lǐng)導(dǎo)者的位置上，以避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展自己的事業(yè) [案例]7、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成：（1）理念識(shí)別系統(tǒng) （2）行為識(shí)別系統(tǒng) （3）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)8、產(chǎn)品整體的五個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品 （2）形式產(chǎn)品 （3）期望產(chǎn)品 （4）附加產(chǎn)品 （5）潛在產(chǎn)品9、包裝的作用：（1）保護(hù)商品 （2）便于運(yùn)輸和攜帶 （3）美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷(xiāo)售10、產(chǎn)品組合4個(gè)衡量變量：寬度、廣度、深度與關(guān)聯(lián)度11、產(chǎn)品差異化策劃：（1）研發(fā)策略 （2）地理策略 （3）促銷(xiāo)策略 （4）服務(wù)策略12、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)策劃的程序：（1）確認(rèn)渠道目標(biāo) （2）明確渠道任務(wù) （3）制定可行的渠道結(jié)構(gòu) （4）評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 （5）選擇渠道結(jié)構(gòu)13、廣告文案的結(jié)構(gòu)：（1）標(biāo)題：是廣告文案的主題，也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn) （2）正文：是主要部分，是以客觀(guān)的事實(shí)、具體的說(shuō)明 （3）廣告口號(hào)：是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ) （4）隨文：附屬部分 二、名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需欲之物的社會(huì)過(guò)程2、策劃：是一套為了提高成功的可能性而針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情所作出的當(dāng)前決策及其決策的執(zhí)行與控制過(guò)程，也可以理解為一個(gè)人或一個(gè)組織為了達(dá)到自己的目標(biāo)面進(jìn)行的構(gòu)思—計(jì)劃—執(zhí)行—控制的全過(guò)程3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃：是指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合各種因素從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，在系統(tǒng)、有目的地搜集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，記錄、整理和分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展聲勢(shì)的一系列活動(dòng)5、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）：是指企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，以便更好地在公眾心中占據(jù)特定位置，進(jìn)而樹(shù)立起獨(dú)特形象6、產(chǎn)品服務(wù)：是指以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的行業(yè)，為支持實(shí)物產(chǎn)品的銷(xiāo)售而向消費(fèi)者提供的附加服務(wù)7、新產(chǎn)品：指在產(chǎn)品整體概念中的任何一部分進(jìn)行變革或創(chuàng)新，并能給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿(mǎn)足的產(chǎn)品 三、簡(jiǎn)答1、對(duì)策劃人素質(zhì)的一般要求：（1）集理論與實(shí)踐于一身的復(fù)合型人才 （2）敏銳的觀(guān)察力、判斷力和駕馭市場(chǎng)的能力 （3）良好的社會(huì)公德和職業(yè)道德 （4）嫻熟的表達(dá)技巧2、五力分析法的基本原理：（1）市場(chǎng)準(zhǔn)入的威脅 （2）買(mǎi)家的力量 （3）供應(yīng)商的力量 （4）可替代產(chǎn)品 （5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要策劃：（1）企業(yè)標(biāo)志 （2）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 （3）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 （4）企業(yè)吉祥物4、產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品服務(wù)的不可觸知性（形態(tài)的無(wú)形性） （2）產(chǎn)品服務(wù)的不可分離性（產(chǎn)銷(xiāo)的同時(shí)性） （3）服務(wù)的不可存儲(chǔ)性 （4）質(zhì)量的波動(dòng)性 5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：（1）搶先策略：即是搶在其他企業(yè)之前，將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)并投入到市場(chǎng)中去，從而使企業(yè)處于領(lǐng)先地位；這是進(jìn)攻型的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，實(shí)質(zhì)上是以攻取勝、以奇制勝 （2）緊跟策略：即企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，就不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行仿制進(jìn)而投放市場(chǎng) （3）引進(jìn)策略：即把專(zhuān)利和技術(shù)買(mǎi)過(guò)來(lái)，組織力量消化、吸收創(chuàng)新，變成自己的技術(shù)，并迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力6、品牌對(duì)企業(yè)的作用：（1）識(shí)別產(chǎn)品 （2）維護(hù)權(quán)益 （3）增值效應(yīng) （4）降低成本7、品牌命名遵循的原則：（1）可保護(hù)性原則 （2）市場(chǎng)通用原則 （3）可記憶性原則 （4）積極聯(lián)想性原則 （5）有意義性原則8、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素分析：（1）市場(chǎng)需求（需求的收入彈性、價(jià)格彈性、交叉彈性） （2）成本費(fèi)用（是定價(jià)行為的基礎(chǔ)） （3）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格水平（完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷） （4）其他相關(guān)因素（政府組織干預(yù)、消費(fèi)者心理）9、影響營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的因素：（1）市場(chǎng)因素 （2）產(chǎn)品因素 （3）公司因素 （4）中間商因素 （5）環(huán)境因素 （6）行為因素10、廣告創(chuàng)意的原則：（1）科學(xué)性原則 （2）藝術(shù)性原則 。