阿里運(yùn)營(yíng)幫你揭開龐大周年活動(dòng)的決勝秘方
引言：
一年中的一個(gè)日子對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品或者平臺(tái)而言特別重要，如每年的8月18就是蘇寧的店慶日要推出一系列促銷活動(dòng)，還有剛剛過(guò)去是途牛的九周年一系列閃屏是相互的品牌合作。對(duì)于品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而言，做好這樣的一年一度的日子異常重要，剛剛過(guò)去的10月22日就是筆者運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品阿里錢盾的一周年，經(jīng)過(guò)這一場(chǎng)戰(zhàn)役，收獲了很多成功也有很多遺憾，總結(jié)一下，分享給大家，希望一起更好的玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，讓我們的用戶開心。
一為什么要做周年慶？
產(chǎn)品或者平臺(tái)的周年慶舉辦一般有2種目的，拉新增活躍？品牌打造？有些同學(xué)想要兩個(gè)皆得，但往往這樣會(huì)使兩個(gè)方面都不是很突出，因?yàn)樵趥鞑?nèi)容上引導(dǎo)下載和引導(dǎo)分享傳播，筆者認(rèn)為是一對(duì)矛盾體。
本次阿里錢盾的周年慶其主要目標(biāo)就是品牌知名度的提升，而相應(yīng)的考量指標(biāo)是百度指數(shù)，微指數(shù)等。 這次活動(dòng)還在進(jìn)行中，目前可以看到活動(dòng)期間百度指數(shù)的峰值是平時(shí)的3倍，平均值也是平時(shí)的2倍多。
二怎么做周年慶？
1.準(zhǔn)備篇（資源，方案 兩手抓！）
這一階段往往開始于日子前2個(gè)月，在這一階段首先要確認(rèn)好各種資源，頭腦風(fēng)暴各種idea，并且在這個(gè)過(guò)程中始終要圍繞產(chǎn)品的氣質(zhì)。
1） 資源確認(rèn)：
a.對(duì)于APP而言，市場(chǎng)渠道（如百度手機(jī)助手，應(yīng)用寶，PP市場(chǎng)等）的資源非常重要，周歲生日與渠道端打一些活動(dòng)，不僅有利于用戶量的增加，也有利于品牌的露出。
b.品牌異業(yè)合作的資源也非常有意，不論是輕量級(jí)的微博微信互動(dòng)，開屏頁(yè)的合作，或是幾款產(chǎn)品內(nèi)做一些聯(lián)動(dòng)。
c.新聞性資源的確認(rèn)，產(chǎn)品是否有一些重點(diǎn)發(fā)布，業(yè)內(nèi)專家有沒有一些發(fā)言等，雖然周年慶是營(yíng)銷活動(dòng)，但是只要有名人資源或者CEO重磅投入，一切都能打造成新聞事件。
2）頭腦風(fēng)暴各種ideas
a.此處需注意頭腦風(fēng)暴之前把產(chǎn)品的氣質(zhì)和目標(biāo)標(biāo)注清楚，以免風(fēng)暴得沒有邊際，一切活動(dòng)首先是要長(zhǎng)期為產(chǎn)品的最終目標(biāo)，愿景服務(wù)；短期也要為活動(dòng)的KPI考量。
b.整體活動(dòng)需要考量話題性，可傳播性，只有通過(guò)引發(fā)話題，用戶自傳播才能影響更多的人。
差不多到一個(gè)月的時(shí)候需要確認(rèn)整體的主題和方案，若需要特別多的開發(fā)，這一時(shí)間需要更加提前，最好事先預(yù)訂UED，開發(fā)資源。
2.預(yù)熱期（引人入勝，給予了解渠道）
這一部分跟資源和方案的相關(guān)性比較大，僅以本次經(jīng)驗(yàn)做些分享
1 ）SEO預(yù)設(shè)：
提前10天左右時(shí)間可以進(jìn)行SEO的設(shè)置，這一部分可以通過(guò)向種子用戶或粉絲描述活動(dòng)，看看他們接觸過(guò)后會(huì)進(jìn)行怎樣的查詢，然后針對(duì)這些詞進(jìn)行SEO覆蓋。
2 ）微博曝光：
這塊的曝光量會(huì)很大，但需要提前預(yù)訂一些大號(hào)的資源，可以用平時(shí)積累的異業(yè)合作的資源，也可以購(gòu)買一些匹配的號(hào)段，特別注意這里匹配是指與傳播內(nèi)容、產(chǎn)品特性都匹配。
如本次錢盾周年慶，基于產(chǎn)品是網(wǎng)購(gòu)安全APP的定位，傳播是以網(wǎng)購(gòu)相關(guān)為主。有人說(shuō)網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)覆蓋全人類，我非常認(rèn)可，但有了這個(gè)定位后我絕對(duì)不會(huì)去采購(gòu)一些專業(yè)的號(hào)段，即使他們?cè)诎踩珮I(yè)內(nèi)有名。
這部分的傳播也需要有一定節(jié)奏，一般倒計(jì)時(shí)最后一天是最重要的，有利于用戶記住并準(zhǔn)備參加活動(dòng)，因此這塊的投入可以相應(yīng)大一些。PS 這部分傳播的時(shí)候不建議加二維碼或者下載入口，筆者親測(cè)微博APP端下載鏈接無(wú)法下載，而二維碼不利于在粉絲中的曝光（據(jù)說(shuō)微博會(huì)一定比例減少展示）
阿里錢盾這次主打的安全感，并希望通過(guò)#要快感還是要安全感？#引發(fā)話題，通過(guò)三組人類歷史上的知名人物討論安全感，來(lái)激發(fā)用戶對(duì)安全感的思考”我的安全感“，并在底部強(qiáng)調(diào)1022，還有倒計(jì)時(shí)。并在正文中告知”10月22日-24日限時(shí)狂歡，熱門手機(jī)、海量紅包任你拿！“，加強(qiáng)用戶記憶的沖動(dòng)。
3 ）微信傳播：
這塊以引發(fā)自傳播為主要目的，這部分的文案，素材和選號(hào)都是非常考驗(yàn)人的。最好是相互結(jié)合的來(lái)做，如傳播的KOL中一般搞笑類型的號(hào)段單閱讀性價(jià)比高，如何搞笑地引導(dǎo)用戶去思考自己產(chǎn)品能夠解決的問題這就非常關(guān)鍵了。
但像以上傳播的倒計(jì)時(shí)圖文，非常宏大，并不能非常搞笑，因此配合一定打開用戶知識(shí)缺口（名人故事）的內(nèi)容，在一些生活類，學(xué)習(xí)類，大城市地域類的號(hào)段比較適合。這部分還可以通過(guò)閱讀原文幫助用戶能夠下載主打的產(chǎn)品，便捷地參與周年慶活動(dòng)。
此前預(yù)熱期我們還采用了一個(gè)走情懷的H5進(jìn)行傳播，列舉生活中的安全感，強(qiáng)調(diào)阿里錢盾是讓大家“購(gòu)”安全，更“快”意
4）產(chǎn)品開屏頁(yè)：
針對(duì)產(chǎn)品的已有用戶，通過(guò)倒計(jì)時(shí)開屏頁(yè)進(jìn)行活動(dòng)告知，并醞釀氣氛。
3.爆發(fā)期（激發(fā)下載，參與活動(dòng)）
1 ）產(chǎn)品內(nèi)部活動(dòng)（簡(jiǎn)單參與，易于分享）
作為一個(gè)APP運(yùn)營(yíng)，我們品牌運(yùn)營(yíng)的最終目的也落地到新增，留存，活躍，因此產(chǎn)品內(nèi)的活動(dòng)非常重要。因?yàn)槭紫冗@一活動(dòng)會(huì)吸引一部分用戶下載和使用APP；對(duì)于老用戶，活動(dòng)還能增強(qiáng)他們的活躍。
阿里錢盾本次準(zhǔn)備了魅藍(lán)手機(jī)，筆記本，集分寶等禮品，只要用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，觀看錢盾一周年歷程（展示網(wǎng)購(gòu)安全各功能的發(fā)展），就能參與活動(dòng)，每個(gè)人有一次機(jī)會(huì)，但“分享”一次就會(huì)增加一次機(jī)會(huì)。
為了更好的用戶體驗(yàn)，我們對(duì)于用戶進(jìn)入的入口進(jìn)行充分的安排：對(duì)于老用戶，我們通過(guò)push，開屏頁(yè)，首頁(yè)明顯標(biāo)示進(jìn)行引導(dǎo)；針對(duì)新用戶或新升級(jí)，我們?cè)跉g迎頁(yè)直接加入活動(dòng)入口，啟動(dòng)應(yīng)用用戶就能直接參與，此外內(nèi)部push，首頁(yè)提示入口都有；針對(duì)老版本的錢盾用戶，我們發(fā)送push，展示活動(dòng)利益點(diǎn)，并提示他進(jìn)行升級(jí)參與，升級(jí)之后會(huì)按照新升級(jí)用戶的引導(dǎo)進(jìn)行。
2 ）渠道市場(chǎng)活動(dòng)
在外部不斷傳播的同時(shí)，發(fā)布一定市場(chǎng)活動(dòng)，有利于用戶在知道這款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)下載。本次錢盾就和PP助手進(jìn)行了深度合作，在PP助手安卓端進(jìn)行大規(guī)模的活動(dòng)推廣。
3）微博傳播
首先微博端進(jìn)行了活動(dòng)利益點(diǎn)的核心傳播：突出我們有手機(jī)，千萬(wàn)集分寶等極具吸引力的獎(jiǎng)品，而且獎(jiǎng)品的量超過(guò)20萬(wàn)份。通過(guò)超級(jí)的匹配大號(hào)進(jìn)行傳播，增加活動(dòng)知名度和盡可能提高轉(zhuǎn)化率。
跟隨安全感和快感這一話題，我們準(zhǔn)備了GIF套圖和Flash視頻進(jìn)行傳播，這部分內(nèi)容通過(guò)有趣和結(jié)合熱點(diǎn)的素材，充分展示錢盾這一產(chǎn)品的能夠?yàn)橛脩籼峁┑姆?wù)。
4） 微信傳播
同樣傳播GIF和Flash視頻，但是針對(duì)各類微信KOL準(zhǔn)備了多篇傳播文章，做好類型匹配?；诟阈︻愐曨l，針對(duì)上海，北京等地域大號(hào)，準(zhǔn)備了一份與當(dāng)前熱門電影《小王子》相結(jié)合，提出了一個(gè)跟大家常規(guī)理解不一樣的內(nèi)容，為查看的人提供談資，《還以為“小王子”是個(gè)文藝小清新？你根本沒有讀懂他！》。針對(duì)搞笑類的視頻大號(hào)，我們就結(jié)合視頻做一些簡(jiǎn)單的文案《據(jù)說(shuō)所有空虛寂寞冷的人，都點(diǎn)開了這個(gè)視頻》。
部分生活類的號(hào)段推送一些情感相關(guān)《你空虛寂寞冷，怪誰(shuí)嘞？戀愛達(dá)人不會(huì)告訴單身汪的事！》。此類號(hào)段的傳播也會(huì)有2種選擇，其1比較大的露出產(chǎn)品內(nèi)活動(dòng)的利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶“點(diǎn)擊原文”進(jìn)行下載。 其2不提供下載通道，主要以內(nèi)容自傳播為主。
筆者認(rèn)為引導(dǎo)下載和引導(dǎo)分享難以皆得，因此在選擇號(hào)段和文案內(nèi)容的時(shí)候可以考慮此主要目的是下載還是分享。
4.后續(xù)期（回顧活動(dòng)，引發(fā)二次傳播）
這一時(shí)間段主要應(yīng)用的是PR媒介或者自媒體渠道，通過(guò)對(duì)整體活動(dòng)的回顧，提煉出活動(dòng)中的數(shù)據(jù)或者熱點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，然后再次進(jìn)行傳播。
內(nèi)容可以分為面向大眾和面向業(yè)內(nèi)兩塊。其中面向大眾主要是從大眾的角度進(jìn)行新聞性內(nèi)容的提煉和傳播。面向業(yè)內(nèi)，主要可以在產(chǎn)品，設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)，品牌等各個(gè)專業(yè)垂直媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，提升業(yè)內(nèi)知名度，同時(shí)也相互交流和學(xué)習(xí)。
總結(jié)下活動(dòng)，大型品牌活動(dòng)籌備流程和注意點(diǎn)基本如下圖，僅供大家參考，歡迎來(lái)拍磚
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