【實(shí)戰干貨】?jì)热荨⑶馈⒒顒?dòng)、社群運營(yíng)，冷啟動(dòng)實(shí)戰案例
2015年馬上要結束了，技術(shù)崗轉運營(yíng)也快一年了。總得來(lái)說(shuō)上半年苦苦摸索，下半年漸入佳境。總算把一個(gè)初創(chuàng )團隊的服務(wù)號從零做到將近20萬(wàn)用戶(hù)，在app上線(xiàn)前積累了一批優(yōu)質(zhì)的啟動(dòng)用戶(hù)。也積攢了一些經(jīng)驗，稍微總結一下吧。
首先介紹一下背景，我們團隊的產(chǎn)品朝夕日歷是一個(gè)工具型產(chǎn)品，目前還處于打磨期，直接推App難度很大，所以采取微信先行積累用戶(hù)的策略。所以這里我的介紹側重微信運營(yíng)。
上半年開(kāi)始運營(yíng)公眾號，當時(shí)完全沒(méi)經(jīng)驗，唯一能想到的運營(yíng)方法就是發(fā)文章。
所以我做第一項運營(yíng)工作是內容運營(yíng)。
我們是做時(shí)間管理工具的，這個(gè)領(lǐng)域的文章很難特別有吸引力，所以閱讀量一直上不去。做了三四個(gè)月，各種嘗試。轉發(fā)的文章沒(méi)效果就試著(zhù)原創(chuàng )。花一周時(shí)間打造一篇圖文并茂的文章，要干貨有干貨，要星座有星座，要情懷有情懷。然并卵，并沒(méi)有比轉發(fā)的雞湯文效果要好。
有一段時(shí)間調侃歷史的長(cháng)段子比較火，我們也去模仿。天馬行空，從宮廷歷史扯到東西方文化，從皇家教育扯到習慣養成。閱讀量倒是有明顯提升，但是轉化很一般。所以現在去看我們公眾號的歷史推送，簡(jiǎn)直是各種大雜燴。服務(wù)號一個(gè)月只能推送4次，所以進(jìn)展很慢。推送文章顯示在首屏，雖然打開(kāi)率比較高，但是也很容易掉粉，有時(shí)候漲的粉還沒(méi)掉的粉多。所以，這段時(shí)間的內容運營(yíng)總體來(lái)說(shuō)是失敗的。
關(guān)于這一部分，我得出的結論是：在公眾號紅利期已過(guò)的情況下，除非有很強的原創(chuàng )能力 + 很有特色的題材，否則不要試圖靠?jì)热萑牧汩_(kāi)始做公眾號了。當然，我不是說(shuō)內容沒(méi)價(jià)值，內容還是很有價(jià)值的，這點(diǎn)我后面會(huì )說(shuō)。
后來(lái)感覺(jué)這么不是個(gè)辦法，所以轉變思路，要從外部引流。所以，我做的第二項運營(yíng)工作是渠道運營(yíng)。
這項工作沒(méi)有太多的技巧，就是廣撒網(wǎng)、多嘗試。當時(shí)App還沒(méi)上線(xiàn)，所以沒(méi)去做SEM優(yōu)化、應用市場(chǎng)之類(lèi)的工作。主要是各種社交平臺，包括知乎、豆瓣小組、百度貼吧、一些知名博客、一些本領(lǐng)域的公眾大號。主要形式是發(fā)軟文、軟貼，也投過(guò)一些低成本廣告（幾百塊錢(qián)一個(gè)月這種）。
后來(lái)發(fā)現知乎和博客是效果比較好的。公眾大號發(fā)文章見(jiàn)效比較快，但是性?xún)r(jià)比不高，一篇軟文動(dòng)輒幾千，不是小團隊受得了的。但是在這個(gè)過(guò)程中，跟一些本領(lǐng)域的KOL和一些大號運營(yíng)者建立了良好的關(guān)系，這在后來(lái)發(fā)揮了很好的作用。
關(guān)于這一部分，我的經(jīng)驗是：
1、渠道很重要，互聯(lián)網(wǎng)是一張大網(wǎng)，各個(gè)平臺之間并不是界限分明，因為背后都是一個(gè)個(gè)用戶(hù)。所以眼光不要局限在一個(gè)平臺，要全方位的挖掘和開(kāi)拓，找到那些適合自己產(chǎn)品的渠道，并做好維護工作。
2、好渠道還要正確地運用，才能有效果。發(fā)軟廣、軟貼也要走心，講人話(huà)、講真話(huà)。現在的用戶(hù)都不傻，是不是推廣都能看出來(lái)，如果你真誠地推薦產(chǎn)品，人家認可你，覺(jué)得你的推薦是有價(jià)值的，自然會(huì )買(mǎi)你的帳，甚至還會(huì )感謝你。如果你侮辱觀(guān)眾的智商，就不要怪別人打你臉。我也經(jīng)常在知乎推廣產(chǎn)品，但是都是講明白這是推廣，而且從實(shí)際問(wèn)題出發(fā)，認同的人自然會(huì )來(lái)。
渠道雖好，但畢竟免費的見(jiàn)效慢，收費的不長(cháng)久。為了較快地打開(kāi)局面，我開(kāi)始琢磨活動(dòng)運營(yíng)。
活動(dòng)要契合產(chǎn)品，同時(shí)又要有趣味性和實(shí)用性。于是就有了21天早起打卡這個(gè)活動(dòng)，詳情鏈接戳這~
這個(gè)活動(dòng)，一開(kāi)始只是小范圍的嘗試。后來(lái)發(fā)現效果不錯，就單獨開(kāi)發(fā)了一套打卡系統。由于界面比較清新，社交互動(dòng)和傳播機制也設計也不錯，于是就滾雪球般地滾起來(lái)了。到現在，總共有二十多萬(wàn)人參加了。一段時(shí)間竟然在朋友圈里掀起了一股晨型人小風(fēng)潮，也算是做了一項小小的公益事業(yè)。案例也被很多運營(yíng)圈有影響力的平臺報道了。這是一開(kāi)始沒(méi)有預料到的。后來(lái)，我們又聯(lián)合商家嘗試性地做了一次面向大學(xué)生（這是我們前期主推的目標用戶(hù)）的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)『中秋免費游』，效果也比較理想。
關(guān)于活動(dòng)運營(yíng)的細節，我在案例里總結得比較多，這里就不多了。比較深刻的兩點(diǎn)體會(huì )是：
1、初創(chuàng )產(chǎn)品或平臺，在沒(méi)有太多資源的情況了，精心策劃的活動(dòng)應該運營(yíng)初期打開(kāi)局面最佳的選擇了。
2、做活動(dòng)也要有產(chǎn)品思維，簡(jiǎn)單的活動(dòng)用心設計，也能做出不俗的效果。反過(guò)來(lái)，脫離產(chǎn)品、純粹以吸粉為目的的活動(dòng)是不可取的。
做活動(dòng)其實(shí)緣起于社群。運營(yíng)初期，我們就嘗試著(zhù)運營(yíng)各種社群，通過(guò)社群運營(yíng)探索方向，21天早起活動(dòng)就是從其中的早起社群發(fā)展起來(lái)的。隨著(zhù)活動(dòng)的開(kāi)展，我們不斷強化社群運營(yíng)。
我們先后建立了產(chǎn)品交流群、產(chǎn)品內測群、時(shí)間管理主題群、幾十個(gè)城市的早起團、基于早起的各種興趣社群等等。做社群的目的，一是讓用戶(hù)有一個(gè)交流互動(dòng)的平臺，提高用戶(hù)活躍度和黏性。另外也可以讓我們與用戶(hù)保持緊密的聯(lián)系，觀(guān)察用戶(hù)的行為習慣，挖掘用戶(hù)需求，獲得用戶(hù)的反饋和建議。
關(guān)于社群運營(yíng)，我的經(jīng)驗是：
1、社群應該是從運營(yíng)工作一開(kāi)始就著(zhù)手做的一項工作，當你有幾百個(gè)用戶(hù)的時(shí)候，其實(shí)就可以做社群了。甚至產(chǎn)品還沒(méi)出來(lái)就做社群，這樣可以盡可能降低試錯成本，我們做活動(dòng)就是采取這個(gè)策略。
2、把人聚起來(lái)，只是社群的第一步。關(guān)鍵是要有持續支撐社群的價(jià)值輸出，這個(gè)支撐可以是活動(dòng)，也可以是內容，也可以是利益。比如我們做早起團，每天都會(huì )設計一個(gè)有獎早起小活動(dòng)，已經(jīng)堅持了100多期了。我們也會(huì )經(jīng)常設計話(huà)題供用戶(hù)交流互動(dòng)。任何產(chǎn)品相關(guān)的更新或者福利，也都會(huì )第一時(shí)間在社群里通知大家。這樣大家才會(huì )覺(jué)得呆在這里是有價(jià)值的。
3、不僅要自己做社群，還要廣泛地去加入別人的社群，吸收成功的經(jīng)驗，也可以尋求合作。
社群運營(yíng)和用戶(hù)運營(yíng)其實(shí)有一定的關(guān)聯(lián)性。我覺(jué)得社群可以看成是蓄積用戶(hù)的池子，但是有的情況下我們需要一對一地跟用戶(hù)進(jìn)行溝通。比如，我們在A(yíng)pp內測期間，為了保證初期的用戶(hù)都是精準用戶(hù)，能夠給產(chǎn)品團隊帶來(lái)最有價(jià)值的反饋和建議。我們把將近兩千個(gè)報名內測的用戶(hù)全部聊了一遍，最終篩選下來(lái)的合格用戶(hù)不到1/10，對于其中一小部分特別有價(jià)值的用戶(hù)，我們還會(huì )安排一對一的當面訪(fǎng)談，產(chǎn)品經(jīng)理甚至CEO親自去拜訪(fǎng)。這里說(shuō)的有價(jià)值，并不是說(shuō)對方是大人物，而是指對方是我們典型的重度用戶(hù)，具有代表性，而且能給我們提出有價(jià)值的意見(jiàn)。對于這樣的用戶(hù)，我們花上一定的精力去溝通和維護是很有意義的。
關(guān)于用戶(hù)運營(yíng)，我沒(méi)有特意去總結，我覺(jué)得永遠堅持一點(diǎn)就對了：用戶(hù)是上帝。另外，盡可能多地跟用戶(hù)交流，這是運營(yíng)的基本素質(zhì)。我在做運營(yíng)的過(guò)程中，個(gè)人微信號5000好友全部加滿(mǎn)，兩個(gè)客服號也加了小一萬(wàn)好友，由一個(gè)實(shí)習生專(zhuān)門(mén)打理。這樣確實(shí)比較耗精力，也會(huì )一定程度干擾生活，但這是做運營(yíng)應該付出的犧牲。
自從放棄內容運營(yíng)后，我們有好幾個(gè)月沒(méi)有發(fā)過(guò)文章。但是當我們用戶(hù)達到一定規模后，尤其是日活用戶(hù)達到好幾萬(wàn)人的時(shí)候，還不做內容就是一種浪費和不作為。所以，我們又重新?lián)炱鹆藘热葸\營(yíng)。
由于服務(wù)號有推送次數限制，所以我們只給打卡用戶(hù)推送文章。但是即便如此，頭條文章也能輕松達到幾千甚至上萬(wàn)。其實(shí)閱讀量和增粉能力并不是我們對內容運營(yíng)的期望。我們把內容當成給用戶(hù)輸出價(jià)值和產(chǎn)生互動(dòng)的最好形式。我們一般每天推送一篇精選文章 + 一個(gè)互動(dòng)話(huà)題，兩者是有關(guān)聯(lián)的，比如文章是《有哪些細微但是很有用的習慣》，那么當天的互動(dòng)話(huà)題就是『說(shuō)說(shuō)自己的習慣』，諸如此類(lèi)。這樣，用戶(hù)來(lái)我們平臺就不僅僅是打卡了，也不僅僅是早起了，還可以收獲精神食糧，還可以參加互動(dòng)，還有機會(huì )獲得獎品，用戶(hù)得到的是多重收獲，黏性自然會(huì )大大提高。這就是內容運營(yíng)的價(jià)值。
關(guān)于內容運營(yíng)，我的總結是：1、內容運營(yíng)很有價(jià)值，但是不要把內容運營(yíng)當成增粉的手段，這樣會(huì )扭曲你的內容運營(yíng)方向。很多號做大之后，由于生存和發(fā)展的壓力，內容其實(shí)已經(jīng)偏離了運營(yíng)者的初衷，變成了什么容易吸引眼球就發(fā)什么。當我們無(wú)需把閱讀量和吸粉量作為內容運營(yíng)的KPI時(shí)，我們做內容可以很單純，我們不需要找噱頭，不需要掉節操，也不需要標題黨，我們只需要用心給用戶(hù)準備有價(jià)值的內容就行。2、內容的形式并不拘泥于文章，互動(dòng)也可以是內容，用戶(hù)也可以產(chǎn)生內容。如果你把用戶(hù)產(chǎn)生的互動(dòng)內容整理成文章，這篇文章必然會(huì )受到用戶(hù)的歡迎，他們也會(huì )愿意去轉發(fā)。
做運營(yíng)做到一定階段，我發(fā)現各種運營(yíng)其實(shí)是相輔相成的，融會(huì )貫通就能夠達到1+1+1>3的效果。比如下面這張圖，是我總結內容、活動(dòng)、社群的關(guān)系。而這各種運營(yíng)工作的核心都是用戶(hù)，基礎都是產(chǎn)品。
運營(yíng)工作的核心是用戶(hù)
這就是我這一年來(lái)做運營(yíng)的一些經(jīng)驗，當然并不全面，比如產(chǎn)品運營(yíng)沒(méi)有說(shuō)，因為相對沒(méi)有太多技巧（但是也很重要），主要是一些數據整理和分析工作。比如商務(wù)合作，也很重要，我們的幾次跨越式發(fā)展，都是靠合作實(shí)現的，但是這已經(jīng)不僅僅是運營(yíng)的工作，還涉及到公司戰略層面。
那么，最后一個(gè)問(wèn)題。運營(yíng)，或者運營(yíng)總監需要什么樣的素質(zhì)和能力呢。顯而易見(jiàn)的我就不多說(shuō)了，比如溝通能力、策劃能力、分析能力、寫(xiě)東西的能力等等。
說(shuō)兩點(diǎn)虛的，我覺(jué)得：
1、運營(yíng)要有敢于嘗試、屢敗屢戰的素質(zhì)。這一點(diǎn)跟創(chuàng )業(yè)的精神是一致的。因為跟技術(shù)和產(chǎn)品相比，運營(yíng)是最沒(méi)有方法論的，需要不斷嘗試，十條路可能只有一兩條是通的。所以心理素質(zhì)要好，撞墻了換個(gè)方向再撞，總有找著(zhù)門(mén)的時(shí)候。
2、運營(yíng)總監要有統籌全局的眼光和能力。運營(yíng)工作很分散很瑣碎，只盯一點(diǎn)難以達到出眾的效果，多維度協(xié)同運營(yíng)才能盤(pán)活全局。更進(jìn)一步，不局限于運營(yíng)工作，還要跟產(chǎn)品團隊有良好的協(xié)同，甚至懂點(diǎn)技術(shù)也是很有好處的。所以說(shuō)，『不懂技術(shù)的產(chǎn)品不是好運營(yíng)』嘛。
原作者：陳炬（微信號：chenju2018）
標簽：策劃方案
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