如果讓你來做支付寶集福活動，你會怎么做？我這有幾個改善思路
支付寶2016年春節(jié)期間的“迎五福，搶紅包”活動（后文以‘集?！福?/font>
活動本身：
規(guī)則：規(guī)則太復(fù)雜，整個13頁，如果你不是寫這個規(guī)則的人，我相信你肯定是不會完整看一遍的，簡單的總結(jié)為：去支付寶集齊五福分兩億現(xiàn)金。而這個規(guī)則帶來的問題是，直到開獎前依然有很多用戶不知道敬業(yè)福到底怎么來，會來多少，這個后面再說。
活動時：支付寶放出的官方數(shù)據(jù)顯示，前兩輪咻一咻累計互動次數(shù)達到3245億次（不得不說阿里云計算方面的水準）
結(jié)果：敬業(yè)福始終沒有大規(guī)模放出，最后由79萬名用戶平均分配2.15億現(xiàn)金。
期望結(jié)果與實際結(jié)果
我們不妨預(yù)測一下，這次活動對阿里的意義，阿里的目標，對手會怎么看。
營銷目的不外乎幾種：提高品牌知名度、提高銷量、提高利潤、完成企業(yè)某種特殊需求；那么集福的營銷目的是什么？至少這幾個：
吸收新用戶
為社交屬性造勢
與微信爭奪支付入口
品牌推廣
就活動情況而言：吸收新用戶的目的達成了；我也確實用支付寶聊了幾次，主要是問人家要了幾個福，說了幾次祝福；你今年用支付寶發(fā)紅包了？品牌推廣，擠掉了去年央視春晚的微信，3245億次點擊不能說品牌推廣的過程是失敗的，而是很成功的。
就最終用戶口碑和實際活躍用戶留存看：吸收到的新用戶存活了嗎？應(yīng)該有一小部分；87萬拿到敬業(yè)福的用戶，以后會有7個人用支付寶作為主要社交工具嗎？顯然不會；
口碑如何：積極參與與消極參與結(jié)果相同，積極參與投入的用戶最終被耍，口碑一邊倒的差。
評價
簡單的從用戶體驗角度評價：用戶體驗推倒到原點，并不是活動規(guī)則是否復(fù)雜，界面是否操作簡單、美觀，也不是“不要讓用戶想、等...”等這些理論，而是用戶回報：用戶付出越多，回應(yīng)時間越長，退出成本越高，期望的回報也越多。繼續(xù)比較微信搶紅包和集福：
微信搶紅包：
每次付出都會有一個回應(yīng)，回應(yīng)時間約為0；
回報，不確定，但通常很小或沒有；
每次付出都是獨立的；
微信搶紅包付出小、付出不累積、回報小、每次都是獨立單元，用戶的不滿一般不累積，退出成本幾乎為0。
集福：
1、1.28開始的活動（病毒傳播，我2月初聚餐的時候朋友讓我加好友，然后知道了這個活動），到2.7活動結(jié)束時，回應(yīng)時間長達11天；
2、用戶為集齊五福，加10個以上好友，問好友索要，換福，咻一咻等
集?；顒踊ㄙM了用戶近十天，集齊了4個福，最后還差一個敬業(yè)福，用戶在二十九晚上12點整，強行被退出了活動，用戶付出多、回應(yīng)時間長、退出成本高、期望回報高、實際回報幾乎為0。同時，有的用戶花了10天，有的用戶在活動結(jié)束前幾個小時才參加，最終集齊了4個福或者5個，漫長的鋪墊階段對用戶來說沒有任何意義，積極參加的用戶也基本沒有優(yōu)勢，那么這些用戶是不是有被耍的感覺？
所以，不管是均分了2億每個活動參與者分得幾元，還是像現(xiàn)在這樣分給少數(shù)人，由于規(guī)則復(fù)雜，用戶前期巨大付出、巨大期望，中途無法及時止損，最后獲得的實際回報的極大反差，用戶體驗都是極差的。
反思
預(yù)熱過度，操作繁瑣，抬高了參與者的期望，卻無法兌現(xiàn)；
大部分人有挫敗感，不利于后期宣傳；
收益兌現(xiàn)時機掌控不當，無法在接受壞運氣時享受預(yù)約。
妄圖使支付寶成為一個奧特曼級應(yīng)用；如果說微信支付的切入方式是柔和的，那么集福活動的切入方式姿勢太過草包。
如何改善這次活動？改善是否一定會增加成本呢？不一定。
我先提供一個小的改善思路
第一個思路簡單來講，包括以下幾點：
參考依賴，大部分人的得失標準根據(jù)參考標準定；
損失效益，相比收益，對損失更敏感；
確定效益，大部分人對收益時有‘規(guī)避喜好’；
反射效益，大多數(shù)人面對損失時有‘風(fēng)險喜好’；
在這次的活動中，長時間的參與改變了參考系，而無力滿足損失感，活動目標單一而得到回報的人少，這違反了損失效益，咻紅包和集福放在一起，即使我拿到了三個￥1.08的紅包，也沒有愉悅感。所以，第一個簡單的修改辦法是，把咻紅包和集福分開。
第二個思路來自一名獲得了敬業(yè)福的網(wǎng)友，他說：“最后其實挺揪心的，莫名其妙就咻了一個敬業(yè)福，然后分享到朋友圈，有問怎么拿到的，有點贊的，但到第二輪咻結(jié)束，得到的人數(shù)還是很少，如果說都要最后一輪出，顯然很掉價，實際最后也確實沒出更多敬業(yè)福，集福本來就是大家一起參與的，也是通過別人幫助才集齊4個的，怎么玩著玩著就沒人家事了，白參與了，也白幫忙了”。由這個啟發(fā)，是否規(guī)則可以這樣修改：某人通過加好友得到的3張福都是相同的，他必須通過另外3位好友的幫助，才能得到其余3張，而最后如果集福成功，則獎金分享給另外3人，這樣能否歡樂祥和一些？
第三個思路來自15年的微信春晚紅包。相比今年的集福紅包，15年微信紅包只要在某個時刻，搖一搖，然后立刻得到反饋，相比于今年我和媳婦在狂點屏幕的時候，父母一臉茫然，我的內(nèi)心也是有掙扎的，是好好陪父母，還是繼續(xù)戳手機。所以這個思路具體是，不要把咻一咻分成三段，死命黏住用戶，而是只在某一個點，大家一人抽一次，然后得到結(jié)果，然后繼續(xù)其他活動，并且更具上面提到的‘前景理論’，將獎勵在其他時刻補償給用戶。
最后分享一個笑話；多年后阿里即將被收購，馬云手握簽字筆任然心有不甘，問道：“為什么？”，對面微笑說到：“有一個夜晚，我死命抽手機，屏幕都戳碎了，我差點截肢，都沒有抽到‘敬業(yè)’，于是我知道，敬業(yè)不是別人給的，而是自己發(fā)給自己的”。
作者：王子豪（個人首頁：www.07byte.com），華云產(chǎn)品中心高級工程師，TeamLeader。從企業(yè)官網(wǎng)到商城、平臺產(chǎn)品一路走過來的互聯(lián)網(wǎng)人。
標簽：策劃方案
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