電商活動(dòng)運(yùn)營(yíng)——以好友拼團(tuán)為例，簡(jiǎn)析活動(dòng)的前、中、后期
前言：基于公眾號(hào)的微信商城如何做一場(chǎng)營(yíng)（買(mǎi)）銷（貨）活動(dòng)？活動(dòng)前、中、后期都有哪些待做事項(xiàng)和細(xì)節(jié)需要注意？本文分享一個(gè)非常非常實(shí)際并且接地氣的圖文案例。以最近非常火的“好友拼團(tuán)”為例。
實(shí)例長(zhǎng)文：
一、活動(dòng)上線前的待做事項(xiàng)：
1、拼團(tuán)上線時(shí)間確定
對(duì)于微信端的店鋪活動(dòng)周期，最佳是3天，而對(duì)于平臺(tái)店鋪（Tmail、JD等）來(lái)說(shuō)是7天。為啥這么說(shuō)捏，是從美工作圖、拉新、推廣等方面的綜（經(jīng)）合（驗(yàn)）考慮。首先對(duì)于平臺(tái)店鋪，80%以上流量都是新客戶，若頁(yè)面停留周期過(guò)長(zhǎng)，則活動(dòng)跟不上官方的整體變化節(jié)奏，若頁(yè)面停留周期過(guò)短，美工作圖的使用效率則會(huì)降低，頻繁更新沒(méi)有意義。而對(duì)于微信端的店鋪，首先進(jìn)店的80%甚至更高都是關(guān)注你公眾號(hào)的粉絲，因此若一眼不能吸引住粉絲的頁(yè)面，停留再久都沒(méi)有意義，因?yàn)椤癐 don\'t care”啊~
若確定了3天的上線時(shí)間，那么是從星期幾到星期幾呢？這個(gè)要跟微信發(fā)文時(shí)間結(jié)合在一起，一般會(huì)選擇周2（發(fā)文）-周4，或周4（發(fā)文）-周6，錯(cuò)開(kāi)大型節(jié)假日。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)是基于你的公眾號(hào)后臺(tái)活躍數(shù)據(jù)而定的。本寶寶掐指一算，最終把時(shí)間定在了周二（12號(hào)）-周四（14號(hào)）。
2、選品及成團(tuán)人數(shù)
對(duì)于拼團(tuán)商品，有四個(gè)要素的選擇非常關(guān)鍵：包郵+高超性價(jià)比+低客單價(jià)+高頻高復(fù)購(gòu)。
包郵：拼團(tuán)是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的賣法，要大規(guī)模傳播，包郵會(huì)降低很多解釋成本。
超高性價(jià)比：簡(jiǎn)單直觀地告訴消費(fèi)者，這個(gè)東西之前多少錢(qián)，現(xiàn)在多少錢(qián)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦，產(chǎn)生一種“不買(mǎi)就虧大了”的即視感。
低客單價(jià)：適合拼團(tuán)的產(chǎn)品一般客單價(jià)都不高，對(duì)于一般零食、生鮮水果客單價(jià)在40元以內(nèi)最佳，對(duì)于生鮮肉類客單價(jià)在100元內(nèi)最佳。
高頻高復(fù)購(gòu)：作為朋友圈傳播的產(chǎn)品，一定要有高頻和高復(fù)購(gòu)率的熟悉，而且消費(fèi)要大眾化。
對(duì)于拼團(tuán)人數(shù)：3人成團(tuán)最保險(xiǎn)，一般建議2～5人成團(tuán)，若成團(tuán)人數(shù)提高，讓利要更給力，甚至戰(zhàn)略性保本或虧損。
第一次做拼團(tuán)，本來(lái)一開(kāi)始5個(gè)產(chǎn)品拼團(tuán)的方案被團(tuán)隊(duì)否決了，最后保留了3個(gè)產(chǎn)品。依次如下：
其中，149元的腌制10片牛排套餐主要是給老客戶開(kāi)團(tuán)的，性價(jià)比更高（平均14.9元一片），但是更劃算。99元的腌制6片牛排套餐主要是給新客戶開(kāi)團(tuán)的，性價(jià)比低一些（平均16.5元一片），但是客單價(jià)低，對(duì)于第一次購(gòu)買(mǎi)的朋友，嘗試成本更低。
3、拼團(tuán)產(chǎn)品的主圖和詳情頁(yè)洗腦
什么叫洗腦呢？相信大家在聚劃算經(jīng)?？催^(guò)如下類似的圖片：
大同小異，都是表達(dá)出一個(gè)意思：限時(shí)+限量+超實(shí)惠。針對(duì)選中的產(chǎn)品，主圖和詳情頁(yè)都要做一些稍稍的改變，比如剛剛我們選中的產(chǎn)品：
加上洗腦牛皮癬的主圖
再比如醬紫：
加上洗腦的詳情頁(yè)第一幀
4、微信發(fā)文內(nèi)容+菜單欄的構(gòu)思
圍繞我們的拼團(tuán)主題，發(fā)文內(nèi)容要盡可能集中炮火解決主要問(wèn)題：拼團(tuán)是什么，產(chǎn)品是什么？（引出第一篇）；怎么拼團(tuán)？（內(nèi)測(cè)期間發(fā)現(xiàn)60%以上的用戶都不知道怎么玩，因出第二篇）；拼友不夠多+微信社群建立（引出第三篇）
第一篇：《3人拼團(tuán)：老客戶勁爆價(jià)大回饋！》
包含內(nèi)容：本次活動(dòng)初衷說(shuō)明（講故事賣情懷）+拼團(tuán)產(chǎn)品直接展示+文末制造緊迫感（強(qiáng)調(diào)限時(shí)限量）
第二篇：《不會(huì)拼團(tuán)？戳這里看拼團(tuán)攻略及常見(jiàn)問(wèn)題》
包含內(nèi)容：拼團(tuán)流程（重點(diǎn)教學(xué)如何邀請(qǐng)朋友一起拼團(tuán)）+拼團(tuán)常見(jiàn)問(wèn)題（資金安全、發(fā)貨保證）
第三篇：《找不到拼團(tuán)小伙伴？戳這里加入拼團(tuán)群，快速成團(tuán)》
包含內(nèi)容：微信群二維碼+強(qiáng)調(diào)加入社群的好處（快速成團(tuán)，一手咨詢）+老客戶營(yíng)銷福利
當(dāng)然，也可以集中在一篇文章中展示（產(chǎn)品+拼法+微信社群二維碼）不用特地分成三篇。一篇的好處就是不會(huì)分散流量，全部火力集中到一片文章中引爆，三篇的話按高中語(yǔ)文作文的話術(shù)就是：能夠渲染拼團(tuán)氣氛，使結(jié)構(gòu)條理更清楚。
至于微信公眾號(hào)的菜單欄，作為導(dǎo)流的入口要重視起來(lái)，預(yù)熱期間主要是擴(kuò)大活動(dòng)影響力的時(shí)候，盡可能讓多客戶知道活動(dòng)的開(kāi)始，而正式活動(dòng)是集中爆發(fā)的時(shí)候，“不成功，便成翔_(:з」∠)_”
預(yù)熱期間菜單欄設(shè)定
正式活動(dòng)期間是醬紫的：
拼團(tuán)微信公眾號(hào)發(fā)文預(yù)覽
5、微信商城的DEMO設(shè)計(jì)
既然重視這個(gè)活動(dòng)，頁(yè)面也要稍微地調(diào)整，增加拼團(tuán)的氣氛，設(shè)計(jì)稿如下：
根據(jù)設(shè)計(jì)稿DEMO，商城成品如下（截取了部分）：最后產(chǎn)品部分由于做出來(lái)的圖效果不理想，只能放棄圖片，采用后臺(tái)拉取SKU的方式展現(xiàn)。
6、“愛(ài)拼才會(huì)贏”社群籌備
社群名稱：
社群名稱叫做【愛(ài)“拼”才會(huì)贏】，快下班的時(shí)候我隨意拍拍腦門(mén)就這么愉快地決定了，2333非常有閩南地區(qū)特色。
社群二維碼：
這個(gè)很魔性的gif是我們組的尼瑪同學(xué)做的，越看越魔性。。。
內(nèi)測(cè)成員：
又鐵桿忠實(shí)粉絲+員工臥底（保證成團(tuán)率）組成，上線之前對(duì)拼團(tuán)的功能，可用性等進(jìn)行內(nèi)測(cè)。
7、大規(guī)模宣導(dǎo)
萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。個(gè)人認(rèn)為這場(chǎng)拼團(tuán)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵，就在這一步：對(duì)可以輻射的所有人員（親朋好友）幫忙傳播。想要爆發(fā)式增長(zhǎng)，就要盡可能擴(kuò)大基數(shù)，1帶3，3帶多，多帶多。
宣導(dǎo)大致內(nèi)容：所有團(tuán)長(zhǎng)訂單都會(huì)退款滴不用擔(dān)心，拼團(tuán)成功團(tuán)長(zhǎng)有大大的紅包；
1、公司群躁動(dòng)起來(lái)
2、朋友圈躁動(dòng)起來(lái)
3、親友好友躁動(dòng)起來(lái)
跳回最開(kāi)始的任務(wù)安排表，前期的策劃每一個(gè)環(huán)節(jié)都很緊湊，并且環(huán)環(huán)相扣。而且每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)影響整體活動(dòng)的轉(zhuǎn)化。活動(dòng)前期準(zhǔn)備工作就到此為止了，接下來(lái)要介紹活動(dòng)中期的的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)和爆發(fā)式增長(zhǎng)方式。
1、社群運(yùn)營(yíng)
目的：幫助粉絲100%快速成團(tuán)，但凡在群里甩出的拼團(tuán)一定會(huì)成團(tuán)，增加粉絲的信心。具體不展開(kāi)了；
2、產(chǎn)品未動(dòng)，運(yùn)營(yíng)先行
第一版拼團(tuán)的功能還有待迭代，產(chǎn)品帶來(lái)的缺陷運(yùn)營(yíng)補(bǔ)上，可以用簡(jiǎn)單粗暴的方法先做，比如搜手機(jī)號(hào)加微信，群發(fā)短信催促等（邀請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)加入拼團(tuán)群。成團(tuán)率是從50%→75%），產(chǎn)品未動(dòng)，運(yùn)營(yíng)先行。
3、爭(zhēng)取官方資源位
爆發(fā)式增長(zhǎng)方式：借力打力，簡(jiǎn)單說(shuō)就是趕上紅利。時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇其實(shí)跟官方主推有很大關(guān)系，沒(méi)趕上有贊拼團(tuán)第一波紅利（拼團(tuán)功能一上線官方當(dāng)晚的主推），就想辦法爭(zhēng)取在第二波推廣的時(shí)候做好來(lái)，自己先玩兒起來(lái)，然后再讓官方帶著玩兒~在有贊，是好貨論，只要你的產(chǎn)品好就有機(jī)會(huì)上主推，而不是流量和關(guān)鍵詞搜索論。這點(diǎn)是我非常認(rèn)同的，讓購(gòu)物回歸產(chǎn)品本身。下圖，雖然是二級(jí)頁(yè)面坑位，但這個(gè)紅利帶來(lái)的效果足夠讓我輕輕松松逛蕩逛蕩好幾天了）
活動(dòng)后期除了大家關(guān)心的活動(dòng)結(jié)果分析外，就是訂單的跟蹤以及售后工作。
1、訂單后期處理
跟蹤異常訂單、收貨提醒、菜譜發(fā)送、產(chǎn)品售后……
2、活動(dòng)效果分析復(fù)盤(pán)
1、轉(zhuǎn)化率分析：成交轉(zhuǎn)化率8.12%，比最近30天提高1%左右；
2、最近7天流量趨勢(shì)：微信發(fā)文后后增長(zhǎng)10倍左右；
3、最近7天互動(dòng)/消息趨勢(shì)：微信發(fā)文后整體活躍度明顯提升；
4、最近7天訂單數(shù)趨勢(shì)：成交金額大約為上月總銷售業(yè)績(jī)的三分之一；
5、最近7天訂單數(shù)趨勢(shì)：成交金額大約為上月總銷售業(yè)績(jī)的三分之一；
小遺憾：
1、因?yàn)槟繕?biāo)客戶是70s-80s的媽媽群，然后拼團(tuán)的流程又要下單還要轉(zhuǎn)發(fā)等，過(guò)于復(fù)雜（對(duì)大多數(shù)的她們來(lái)說(shuō)）。浪費(fèi)了非常多潛在買(mǎi)家，整體成團(tuán)率不是很理想。_(:з」∠)_
2、種子用戶的宣導(dǎo)做得非常不理想，包括我們拼團(tuán)怎么玩，轉(zhuǎn)發(fā)的力度，時(shí)間，內(nèi)容等等。
3、整體推廣方面，做法和渠道還是太屌絲。沒(méi)有真正形成爆發(fā)性增長(zhǎng)模式。
這是微信活動(dòng)運(yùn)營(yíng)里的A級(jí)日?；顒?dòng)，只是剛好趕上拼團(tuán)的契機(jī)，有完整地記錄下來(lái)整個(gè)活動(dòng)。一來(lái)呢是正好要作為項(xiàng)目leader給小伙伴做一個(gè)活動(dòng)的總結(jié)，二來(lái)呢是覺(jué)得如今網(wǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)干貨雞湯文居多，而真正具有整體邏輯和前后聯(lián)系的文章少之又少，因此就心血來(lái)潮寫(xiě)了這篇文章留著紀(jì)念以及日后參考。
寫(xiě)在最后的小感觸：
1、運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位不太適合過(guò)于保守的人，這個(gè)行業(yè)好玩之處就在于“玩的是心跳”：就給你10分鐘時(shí)間，做還是不做，也許一個(gè)決定就是上W的投入。所以需要精準(zhǔn)判斷力，快速?zèng)Q策，強(qiáng)力執(zhí)行力。當(dāng)然，運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分。
2、市場(chǎng)趨勢(shì)（Trend）決定商業(yè)難度，流量（ Traffic）決定曝光度，包裝（Packaging）決定消費(fèi)決策，產(chǎn)品（Product）決定復(fù)購(gòu)率，供應(yīng)鏈（Supply chain）決定成本利潤(rùn)。買(mǎi)賣式電商的核心還是在于供應(yīng)鏈和提升整體經(jīng)營(yíng)效率。但是多數(shù)買(mǎi)賣式商家都在想著怎么讓小運(yùn)營(yíng)提升流量，從分母下手，而不是提升轉(zhuǎn)化從分子下手。這是行業(yè)的憂桑。
3、完美主義、細(xì)節(jié)控、處女座精神、挑剔狂會(huì)使活動(dòng)的整體感知上升到新高度。
本文為鳥(niǎo)哥筆記合作作者-廖小蟲(chóng)愛(ài)吃飯?jiān)瓌?chuàng)，個(gè)人公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)狗成長(zhǎng)筆記，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源。
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