資深運營(yíng)：活動(dòng)的運營(yíng)的2個(gè)重點(diǎn)及7條建議
在運營(yíng)工作中，我們會(huì )發(fā)現線(xiàn)上活動(dòng)是帶來(lái)大量流量非常好的一個(gè)手段。活動(dòng)運營(yíng)要怎么做？誰(shuí)來(lái)做活動(dòng)運營(yíng)？如果你的職位是產(chǎn)品運營(yíng)/運營(yíng)/活動(dòng)運營(yíng)，都一定會(huì )策劃相關(guān)的線(xiàn)上活動(dòng)，筆者從事互聯(lián)網(wǎng)工作2年多一點(diǎn)點(diǎn)，大小活動(dòng)做了不少，還是覺(jué)得最好的活動(dòng)是下一場(chǎng)！
不管大小活動(dòng)，感覺(jué)都有一定通用的流程可以走，這就來(lái)梳理一下活動(dòng)運營(yíng)的基本流程，及過(guò)程中隨時(shí)隨處可見(jiàn)的坑。
運營(yíng)工作中，我們會(huì )發(fā)現線(xiàn)上活動(dòng)是帶來(lái)大量流量非常好的一個(gè)手段。活動(dòng)運營(yíng)要怎么做？誰(shuí)來(lái)做活動(dòng)運營(yíng)？如果你的職位是產(chǎn)品運營(yíng)/運營(yíng)/活動(dòng)運營(yíng)，都一定會(huì )策劃相關(guān)的線(xiàn)上活動(dòng)，筆者從事互聯(lián)網(wǎng)工作2年多一點(diǎn)點(diǎn)，大小活動(dòng)做了不少，還是覺(jué)得最好的活動(dòng)是下一場(chǎng)！
不管大小活動(dòng)，感覺(jué)都有一定通用的流程可以走，這就來(lái)梳理一下活動(dòng)運營(yíng)的基本流程，及過(guò)程中隨時(shí)隨處可見(jiàn)的坑。
▌第一個(gè)重點(diǎn)：
大型活動(dòng)運營(yíng)最重要的一點(diǎn)是抓住時(shí)間優(yōu)先權，早規劃，早策劃，早準備
運營(yíng)人員要把每個(gè)活動(dòng)當做一個(gè)項目，作為活動(dòng)的項目經(jīng)理去推動(dòng)整個(gè)活動(dòng)過(guò)程，包括活動(dòng)后期數據分析、經(jīng)驗總結的工作。
活動(dòng)運營(yíng)基本流程大致是：年度活動(dòng)規劃→季度活動(dòng)計劃細化→活動(dòng)落地啟動(dòng)→準備上線(xiàn)事宜→活動(dòng)上線(xiàn)監控→活動(dòng)下線(xiàn)運營(yíng)→活動(dòng)復盤(pán)歸檔。
下面會(huì )根據流程，從時(shí)間點(diǎn)、目的、活動(dòng)運營(yíng)to do幾方面來(lái)分享
1第一步是年度活動(dòng)規劃，為大體規劃活動(dòng)主題、流程及提前對接好所需的各方資源負責人，提案應該在前一年的年底給出。你的to do列表至少需要包括：明確年度活動(dòng)預算、上一年活動(dòng)數據，以及根據以上兩點(diǎn)，按季度，重點(diǎn)節假日/重大賽事等，留出日常小活動(dòng)的配額，出大致活動(dòng)主題規劃，預算，時(shí)間點(diǎn)等。
2第二步是季度活動(dòng)計劃的細化，主要目的是細化未來(lái)一個(gè)季度的活動(dòng)主題和方案，提前安排對接與準備，時(shí)間節點(diǎn)大約是活動(dòng)上線(xiàn)的兩個(gè)月之前，大致內容需包括：依據年度活動(dòng)規劃的細分時(shí)間、預算、主題、場(chǎng)次等，還需要進(jìn)一步細化活動(dòng)計劃，包括本季度大型活動(dòng)場(chǎng)次、時(shí)間、主題、活動(dòng)形式、預算，小型日常熱點(diǎn)活動(dòng)的場(chǎng)次、預算等。
3第三步是活動(dòng)的落地啟動(dòng)，這里會(huì )根據活動(dòng)量級有些微調整。一般來(lái)說(shuō)，大型活動(dòng)需要提前一個(gè)月落地啟動(dòng)，當然也要根據貴司具體人員和開(kāi)發(fā)設計等資源配備情況決定。個(gè)人的建議是部門(mén)的排期大寫(xiě)加粗提前溝通。這是為了能夠在活動(dòng)落地執行上線(xiàn)之前確定所有工作安排包括人員確認等。你需要再次確認此次活動(dòng)的KPI，拉活還是拉新，品推、活躍還是下載，抑或是多項KPI并行，這一點(diǎn)一定要確認好，最好能夠根據歷史數據和當前產(chǎn)品的數據，估算出大致的活動(dòng)流量，方便后續進(jìn)一步細化活動(dòng)KPI；另外，你還需根據產(chǎn)品、年度規劃、季度規劃及KPI，提出1—2個(gè)簡(jiǎn)單等活動(dòng)策劃方案。這個(gè)方案應包括活動(dòng)名稱(chēng)，活動(dòng)規則玩法，活動(dòng)獎品，及所有它部門(mén)支持配合等內容，包括但不限于開(kāi)發(fā)、商務(wù)、設計、市場(chǎng)、產(chǎn)品、測試等在內的資源。
4第四步部門(mén)的溝通協(xié)調你需要提前跟參與活動(dòng)的各部門(mén)溝通，最好舉行不超過(guò)2次的小型會(huì )議，確定具體的活動(dòng)方案、人員配置、風(fēng)險評估及解決方案、各項工作時(shí)間點(diǎn)等。最后，還需要提前制定適用于此次活動(dòng)的項目管理工具，一般使用excel就好了，簡(jiǎn)單明了，用著(zhù)順手即可，這個(gè)不做硬性要求。項目管理表應該包括以下內容：活動(dòng)整體進(jìn)度把控及參與各方的進(jìn)度把控、活動(dòng)風(fēng)險記錄，包括了風(fēng)險描述、可能發(fā)生風(fēng)險的階段、解決方案、負責人等；活動(dòng)資源記錄，活動(dòng)涉及到獎品資源的來(lái)源、進(jìn)度、數量及分配等；活動(dòng)項目規劃，你需要按照活動(dòng)落地階段規劃比較簡(jiǎn)單等時(shí)間節點(diǎn)表，主要目的是為了監控各方的進(jìn)度，比如：任務(wù)、人員分工（決策人、參與人、負責人）、工期、時(shí)間節點(diǎn)、delay日期、delay原因等。然后你就需要拿著(zhù)小皮鞭去監（gui）工（tian）吧！千萬(wàn)別忘了自己負責的內容！
落地啟動(dòng)這塊你可能會(huì )遇到一系列等問(wèn)題。首先你會(huì )發(fā)現各方排期都難以協(xié)調，所以讓你提前做年度規劃、細化季度規劃，提前預定好開(kāi)發(fā)和設計的時(shí)間絕對不是鬧你，留出機動(dòng)時(shí)間，不然就要加班到天亮（別問(wèn)我怎么知道的！）
5第五步活動(dòng)的主題和規則玩法一定要和產(chǎn)品本身結合
首先你需要把受眾納入考慮，深思熟慮后或者和產(chǎn)品部門(mén)確認后再拉各方溝通，畢竟大家都有自己的工作要做。一開(kāi)始沒(méi)確認好玩法或者不認可的話(huà)，這次活動(dòng)整體溝通會(huì )很難。確認會(huì )議不宜過(guò)長(cháng)，確認關(guān)鍵點(diǎn)比如人員、時(shí)間點(diǎn)、工期等就行了。
其次如果你中途提出修改玩法等開(kāi)發(fā)需求，或者推翻之前再次從零開(kāi)始，一定要提前和對接等產(chǎn)品一起密切跟進(jìn)需求，請關(guān)愛(ài)開(kāi)發(fā)和設計等同事。
再次一定要養成總結活動(dòng)bug及經(jīng)驗等習慣，上一次活動(dòng)出現等風(fēng)險，下次活動(dòng)時(shí)一定要規避，活動(dòng)運營(yíng)也是一個(gè)需要完善的過(guò)程，每一次活動(dòng)的試錯都是為了下一場(chǎng)更好的活動(dòng)。你還需要完善活動(dòng)的安全性能，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是防作弊機制的完善和服務(wù)器承受能力的預判準備，你要提前和相關(guān)負責同事溝通。
最后，做一場(chǎng)比較復雜的活動(dòng)時(shí)，比如一個(gè)活動(dòng)包括2種以上的活動(dòng)形式，你一定要設置Plan B。比如，在移動(dòng)端展示空間有限，有的主活動(dòng)頁(yè)面展示方式可能會(huì )影響活動(dòng)效果，所以這部分盡量不要規定死，可以根據具體實(shí)際的數據情況去調整。
（圖為兌吧往期節日主題活動(dòng)）
▌第二個(gè)重點(diǎn)：
小型活動(dòng)，日常活動(dòng)模塊化，快速上線(xiàn)熱點(diǎn)活動(dòng)
量級沒(méi)那么大的小活動(dòng)，可以日常形成的固定欄目的活動(dòng)，或這是根據實(shí)時(shí)熱點(diǎn)上線(xiàn)的活動(dòng)。你大概需要提前一周準備相關(guān)資源，包括確定活動(dòng)落地執行上線(xiàn)之前的所有工作安排、人員安排。
如若是熱點(diǎn)活動(dòng)，最考驗一個(gè)運營(yíng)團隊的反應速度及各方配合速度。所以，最好的做法是，把日常的活動(dòng)模板化，這樣可以在跟熱點(diǎn)的時(shí)候方便替圖快速上線(xiàn)活動(dòng)。
首先你需在運營(yíng)組內確認活動(dòng)主題，交付活動(dòng)主題，所需素材給UI、獎品需求給到商務(wù)。然后確認活動(dòng)上線(xiàn)日期，各方交付時(shí)間點(diǎn)等具體內容。實(shí)時(shí)熱點(diǎn)活動(dòng)的特點(diǎn)就是要快，盡量使用已有的活動(dòng)工具/模板，保證上線(xiàn)日期，如果不能保證不如不上線(xiàn)，一定不要為了跟熱點(diǎn)去跟熱點(diǎn)。
其次可能因為是臨時(shí)加入設計排期，設計資源可能會(huì )非常緊張，所以你的需求要盡量清晰明確。
再次活動(dòng)確認后，就可以準備上線(xiàn)事宜了，這里也需要根據活動(dòng)的量級具體確定。
大活動(dòng)實(shí)戰案例分享
下面我給大家舉個(gè)實(shí)例，看看活動(dòng)搭建的具體流程。
年度計劃及季度計劃做好后，我會(huì )召集各方開(kāi)個(gè)小會(huì )，確認好人員安排，活動(dòng)主題等初步內容，接著(zhù)就開(kāi)始拿著(zhù)小皮鞭監（gui）工（tian）了！一個(gè)活動(dòng)一般是需求確認后，大概分為四條線(xiàn)四條線(xiàn)：
一是產(chǎn)品：活動(dòng)頁(yè)面、邏輯需求（不同公司情況有微調，有時(shí)候這塊也是運營(yíng)來(lái)負責）；
二是設計：先出到整個(gè)活動(dòng)頁(yè)面，交付前端和服務(wù)端進(jìn)行開(kāi)發(fā)，其他推廣物料開(kāi)始設計制作，大型活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間超過(guò)5天，建議設計出兩套各種推廣物料，給用戶(hù)新鮮感；
三是開(kāi)發(fā)：活動(dòng)頁(yè)面前端和活動(dòng)邏輯的后端，這里活動(dòng)管理后臺需要在要在活動(dòng)開(kāi)始之前搭起來(lái)。開(kāi)發(fā)完成后測試進(jìn)入，這個(gè)節點(diǎn)運營(yíng)需要配合填寫(xiě)測試數據；
四是推廣：你需要找商務(wù)確認活動(dòng)獎品資源，和市場(chǎng)部們確認活動(dòng)前中后等推廣方案，運營(yíng)本身相當于活動(dòng)等PM，除了做好自己活動(dòng)中等具體工作，完成組內其他成員工作的配合之外，還需要做內容填充、推廣排期、數據監控等。這些工作大概是在活動(dòng)正式上線(xiàn)的1-2天前。
所以根據這四條線(xiàn)，上線(xiàn)前要交付的內容有：跟產(chǎn)品確認開(kāi)發(fā)功能是否完成需求，上線(xiàn)確認信，跟設計師確認活動(dòng)頁(yè)面及各位置的推廣物料，跟開(kāi)發(fā)測試部門(mén)確認功能開(kāi)發(fā)完成，測試確認線(xiàn)上環(huán)境活動(dòng)運轉正常，上線(xiàn)確認。當然，你還需要跟運營(yíng)商務(wù)推廣負責的同事確認獎品，活動(dòng)合作方，市場(chǎng)推廣預熱及線(xiàn)上推廣計劃。運營(yíng)本身要就獎品配置、活動(dòng)規則、活動(dòng)內部一切文案、活動(dòng)宣傳點(diǎn)等確認上線(xiàn)時(shí)間，推廣入口物料等布置，內容填充、數據監控、產(chǎn)品內外部推廣的排期。你需要關(guān)注以上一切人員進(jìn)度，推動(dòng)整個(gè)項目進(jìn)程。
在這個(gè)大流程下，我有一些個(gè)人建議給大家：
1.對于新手來(lái)說(shuō)，準備一個(gè)大型活動(dòng)千頭萬(wàn)緒，作為整體負責人一定要兼顧到活動(dòng)的方方面面，啟動(dòng)時(shí)為自己完善項目管理表格是非常有必要的；
2.每個(gè)環(huán)節按照時(shí)間點(diǎn)去跟進(jìn)，如果Delay記錄原因和時(shí)間點(diǎn)，評估是否會(huì )影響整體活動(dòng)，時(shí)間原因開(kāi)發(fā)、UI都有可能刪減需求，請根據你的KP，該堅守的堅守，該妥協(xié)的尋找最佳的妥協(xié)方式；
3.如果沒(méi)有活動(dòng)數據后臺，請在開(kāi)發(fā)時(shí)，和產(chǎn)品確認你所關(guān)注的數據，交由開(kāi)發(fā)去做數據埋點(diǎn)，便于活動(dòng)數據的觀(guān)測；
4.運營(yíng)需要挖掘可以用到的一切資源去布置活動(dòng)入口或宣傳活動(dòng) ；
5.活動(dòng)選品非常重要，請把它當做和活動(dòng)策劃一樣的重點(diǎn)去認真對待，可以依據的是產(chǎn)品定位、用戶(hù)群體、流行等維度，和活動(dòng)相關(guān)匹配最好，大獎小獎梯度設計，另外純現金直充類(lèi)活動(dòng)不被刷的可能性和宋仲基是你老公的可能性一樣；
小活動(dòng)實(shí)戰案例分享
活動(dòng)上線(xiàn)前：小型活動(dòng)正式上線(xiàn)前1天或幾個(gè)小時(shí)，你需要做好活動(dòng)入口布置、內容填充、獎品上線(xiàn)等的工作，還需根據活動(dòng)形式大小，選擇產(chǎn)品內推廣或新媒體等方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣的配合；活動(dòng)上線(xiàn)時(shí)，運營(yíng)關(guān)注的重點(diǎn)轉變?yōu)榛顒?dòng)的線(xiàn)上監控。
活動(dòng)上線(xiàn)期間：每天都需監測活動(dòng)是否正常運轉，如有問(wèn)題能夠迅速記錄并找相關(guān)人員解決；你可能需要關(guān)注到：活動(dòng)UV/PV，各個(gè)入口的流量，其他和產(chǎn)品相關(guān)的核心KPI走向等數據，重點(diǎn)關(guān)注是否有異常數據，分析原因，如有問(wèn)題迅速和相關(guān)人員溝通解決；還需要實(shí)時(shí)監控關(guān)注數量和中獎率，根據數據情況進(jìn)行適當調整；這期間，還需保證產(chǎn)品內部和其他途徑推廣的效果和推廣持續進(jìn)行。
關(guān)于小型活動(dòng)，筆者也有些親測有效的內容獻上：
1.建議超過(guò)5天的活動(dòng)準備2套以上素材，以帶給用戶(hù)新鮮感；
2.人在網(wǎng)上漂，難免有bug，出現風(fēng)險預估以外的問(wèn)題，解決問(wèn)題后再追責記錄；
3.密切關(guān)注數據情況，出現異常如刷獎等情況立刻和開(kāi)發(fā)商議解決。
▌第三個(gè)重點(diǎn)：活動(dòng)下線(xiàn)的運營(yíng)
活動(dòng)下線(xiàn)的運營(yíng)，即活動(dòng)結束時(shí)運營(yíng)需要做的工作。首先是和產(chǎn)品進(jìn)行下線(xiàn)確認，關(guān)閉活動(dòng)各個(gè)入口，接著(zhù)根據活動(dòng)規則整理中獎名單并準備獎品發(fā)放，你還可以電話(huà)訪(fǎng)談大 獎獲得者以挖掘后續的宣傳點(diǎn)。
最后要說(shuō)的時(shí)活動(dòng)復盤(pán)歸檔。每次活動(dòng)完除了數據分析，建議做完整的活動(dòng)復盤(pán)，形成文檔，以后活動(dòng)和產(chǎn)品運營(yíng)可以借鑒。活動(dòng)復盤(pán)可能應該有的幾個(gè)部分如：活動(dòng)概述，需簡(jiǎn)要說(shuō)明活動(dòng)主題、形式、時(shí)間、記錄活動(dòng)每個(gè)端口頁(yè)面；活動(dòng)數據分析，本次活動(dòng)的效果，KPI達成情況評估等，與歷史活動(dòng)的同比，環(huán)比數據分析；各入口流量到轉化率的數據評估；各渠道流量到轉化率的數據評估；宣傳效果評估以及反思與總結，比如活動(dòng)效果、宣傳效果帶來(lái)了哪些經(jīng)驗和教訓，下次要怎么調整，如何提高等。
案例：
（圖為兌吧愚人節主題活動(dòng)）
這里我再多嘴兩句，幾個(gè)小Tips：
1.可以從不同維度去對活動(dòng)進(jìn)行數據分析，但是一定要明確數據分析的目的
2.復盤(pán)歸檔請發(fā)送給活動(dòng)相關(guān)參與的所有人員，大型活動(dòng)需要舉行會(huì )議同步各方，收集參與人員意見(jiàn)和建議，進(jìn)一步完善活動(dòng)流程；
活動(dòng)運營(yíng)，個(gè)人認為最重要是：勿忘初心、提早規劃、切題有趣、項目管理、妥協(xié)堅守、活動(dòng)復盤(pán)。具體的意思如下：
勿忘初心：活動(dòng)策劃等一切后續工作要圍繞著(zhù)活動(dòng)KPI和定位；
提早規劃：留出機動(dòng)時(shí)間，一切都來(lái)得及。
切題有趣：選題選品一定要符合產(chǎn)品定位、產(chǎn)品用戶(hù)群體，吸引用戶(hù)。
項目管理：活動(dòng)運營(yíng)是項目負責人，有些事情可能不是你決策，但是一切事情都是要由你推進(jìn)負責，請使用工具管理工作，把控時(shí)間點(diǎn)，整體和細節都要緊緊關(guān)注，缺一不可。
妥協(xié)堅守：配合方對需求滿(mǎn)足時(shí)有問(wèn)題，優(yōu)先級明確，請堅守底線(xiàn)，妥協(xié)也要尋找最佳途徑。
活動(dòng)復盤(pán)：數據分析、效果評估，存檔對下一次活動(dòng)有幫助，這次活動(dòng)才算完結。
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