從準(zhǔn)備到結(jié)案，如何完整地去完成一次微博活動(dòng)？
所謂微博活動(dòng)運(yùn)營，在我看來，主要包括三個(gè)大的階段：前期準(zhǔn)備階段，活動(dòng)階段，活動(dòng)結(jié)案階段。而一次出彩的微博活動(dòng)，往往是天時(shí)，地利，人和共同作用的結(jié)果。盡管天時(shí)和地利的作業(yè)，我們往往很難左右，但是在“人和”這一塊，其實(shí)我們可以盡可能地將之做到極致。如此，縱使活動(dòng)不算出彩，作為運(yùn)營小編的你我，依舊可以做到問心無愧。
接下來，我將以我最近所做的一次微博活動(dòng)為例，來說明我眼中一次完整的微博活動(dòng)該如何做去。
前期準(zhǔn)備階段
Step-1：確定活動(dòng)所需微博話題：如何選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)脑掝}關(guān)鍵詞
本次與派拉蒙影業(yè)進(jìn)行影游跨界聯(lián)動(dòng)的影片為以二戰(zhàn)為故事背景的愛情諜戰(zhàn)片《間諜同盟》，而眾所周知，《花千骨》的題材為古裝玄幻仙俠。從直觀上來看，二戰(zhàn)與玄幻仙俠風(fēng)馬牛不相及，如果直接用諸如#花千骨x間諜同盟#這樣很直白的話題名，既顯得生澀，也并不能給此次聯(lián)動(dòng)賦予一定的內(nèi)涵意義。因此，在確定話題名時(shí)，我們只有通過去深挖二者的共通點(diǎn)，去巧妙地建立二者的聯(lián)系。
從已有的資料可知：
《間諜同盟》以二戰(zhàn)為故事背景，講述了英國特工麥克斯與法國間諜瑪麗安在刺殺德國大使任務(wù)中墜入愛河，從而上演一段蕩氣回腸的愛情故事；
而《花千骨》講的則是少女花千骨與長留上仙白子畫之間關(guān)于責(zé)任、成長、取舍的純愛虐戀。
通過上述的故事簡介，我們可很明顯的發(fā)現(xiàn)，盡管故事的背景時(shí)代不同，但他們卻有個(gè)很明顯的共同之處：主要講訴的是一男一女間的故事。而且由”間諜“衍生開來，“間諜“的一生不也是關(guān)于”責(zé)任、成長和取舍“的嗎？所以基于此，并加上與《花千骨》特點(diǎn)的貼合，以及簡單明了，通俗易懂，短小精悍的話題詞要求，我們將此次跨界聯(lián)動(dòng)的微博話題關(guān)鍵詞設(shè)置為#仙諜同盟#，如此既與官方話題#間諜同盟#實(shí)現(xiàn)交相呼應(yīng)，同時(shí)又具有仙俠的特色。
在確定話題關(guān)鍵詞為#仙諜同盟#的同時(shí)，我們也將此話題賦予了一個(gè)主推的主題：顛覆三界，情感糾葛。以此為核心點(diǎn)，來完成此次影游跨界聯(lián)動(dòng)的微博活動(dòng)。
Step-2：完善話題頁相關(guān)設(shè)置：有料、有效、有顏
仙諜同盟 話題頁
無論是否是日常話題，還是營銷話題，我始終覺得，作為話題主持人都應(yīng)該將話題頁進(jìn)行好好的“包裝“，特別是涉及到活動(dòng)營銷相關(guān)時(shí)，更是如此。因?yàn)樗粌H能給參與用戶一個(gè)詳備有顏值的視覺體驗(yàn)，更能顯示出你在運(yùn)營時(shí)的態(tài)度及專業(yè)度。
在話題頁設(shè)置上，在設(shè)定好話題管理員后，個(gè)人覺得有必要設(shè)置的內(nèi)容包括如下這些：背景圖，基本設(shè)置里的所有（頭像、導(dǎo)語、關(guān)于、版式設(shè)置）。而在應(yīng)用管理上，個(gè)人覺得有必要添加的應(yīng)用包括主持人推薦，推薦用戶，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，投票這幾個(gè)部分。其中，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，我是建議是務(wù)！必！要！做！的。因?yàn)橥ㄟ^話題抽獎(jiǎng)，可以有效地促進(jìn)粉絲的增長——用戶通過參與話題微博的原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)即可獲得由系統(tǒng)推送的抽獎(jiǎng)私信，用戶點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)則會(huì)自動(dòng)關(guān)注話題主持人微博。而在話題微博的分享微博的設(shè)定上，我建議與活動(dòng)微博相關(guān)聯(lián)進(jìn)行，這樣在一定程度上會(huì)有效提升你的活動(dòng)曝光度與參與度。當(dāng)然，在這特別要說的是，雖然話題抽獎(jiǎng)可以設(shè)定中獎(jiǎng)率，選擇中獎(jiǎng)人地區(qū)，但也不要故意以此來作為”騙粉“的噱頭，長久以往，這會(huì)對(duì)你帳號(hào)的信譽(yù)度帶來不可估量的損害。
特別說明：若是藍(lán)V為話題主持人，且沒購買相應(yīng)的資源，站方在話題的曝光等方面會(huì)有一定的降權(quán)舉措，影響此話題在熱門話題排行榜上的排行情況。如果在做話題活動(dòng)時(shí)，追求熱門話題排行榜上榜的話，建議通過個(gè)人帳號(hào)進(jìn)行話題的申請。
話題活動(dòng)運(yùn)營階段
First-把握好節(jié)奏，全自由傳播渠道push
毋庸置疑，在微博上，任何一個(gè)話題的熱度來得快，去得也快。因此在話題運(yùn)營上，控制好運(yùn)營的節(jié)奏顯得至關(guān)重要。而這也是特別能考驗(yàn)一個(gè)微博運(yùn)營小編能力的地方。
以此次同《間諜同盟》微博跨界聯(lián)動(dòng)為例，在電影上映（11.30）前2周，我們就已經(jīng)完成了話題主持人的申請及話題頁的相關(guān)初步設(shè)置，同時(shí)也開始了相關(guān)話題的微博運(yùn)營。
在前期的運(yùn)營中，我們做的主要是對(duì)活動(dòng)話題的基本維護(hù)——在每天保持一條帶#間諜同盟#話題的結(jié)合我們游戲（產(chǎn)品）與話題主題“顛覆三界，情感糾葛“的用戶互動(dòng)微博內(nèi)容。
而到了電影上映前1周左右（11.20），我們上線第一個(gè)話題活動(dòng)后，對(duì)相關(guān)話題的微博運(yùn)營的頻率也相應(yīng)地提升。在這兒特別要提的是，盡管我們做的是微博運(yùn)營，但一定不要僅限于微博，當(dāng)培養(yǎng)起全局意識(shí)，盡可能地去學(xué)會(huì)并利用好公司所擁有的傳播渠道與資源。像此次與《間諜同盟》的跨界聯(lián)動(dòng)，除了微博平臺(tái)，我們還在《花千骨》的官方貼吧，官方微信及游戲內(nèi)的跑馬燈、郵件進(jìn)行了活動(dòng)相關(guān)信息的push，而且相關(guān)的push也不單單限于一次或說僅僅是push就夠了。
在活動(dòng)進(jìn)行中，根據(jù)活動(dòng)的效果有針對(duì)性地進(jìn)行第二次，第三次的全自有渠道push，同時(shí)并在所擁有的其他渠道內(nèi)做一系列的子活動(dòng)去刺激用戶參與。當(dāng)然，基于傳播及平臺(tái)的特性，活動(dòng)的主平臺(tái)仍然要集中在微博上，這一點(diǎn)是絕對(duì)不能忘記的。
另外，在這兒要特別提說的是：在活動(dòng)微博發(fā)布后，最好第一時(shí)間將關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)置，如此既可以快速響應(yīng)用戶對(duì)活動(dòng)的疑問，同時(shí)也節(jié)省自己的一個(gè)答疑時(shí)間（p.s.在設(shè)置關(guān)鍵詞時(shí)，建議把或會(huì)出現(xiàn)的關(guān)鍵詞通通進(jìn)行設(shè)置，同時(shí)分加雙井號(hào)的和未加雙井號(hào)兩種情況）；當(dāng)然，與此同時(shí)，關(guān)于活動(dòng)相關(guān)的私信群發(fā)，活動(dòng)期間每天也是必做的。
截至12月5日，相關(guān)信息已在其他自有傳播通道做了三次有針對(duì)性的push
關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù) 規(guī)則設(shè)置
活動(dòng)相關(guān)私信群發(fā)
Second-簡化活動(dòng)參與規(guī)則，擴(kuò)大活動(dòng)參與范圍，降低用戶參與成本
不可否認(rèn)，在最初始的活動(dòng)階段，我們的活的設(shè)定上存在著一些很明顯的問題——在活動(dòng)最開始，我們思考的是以活動(dòng)的噱頭，很刻意地讓玩家來為我們的游戲（產(chǎn)品）背書（好評(píng)）。這樣一來，不僅把活動(dòng)的參與人群局限在“游戲玩家“里，不利于更大范圍內(nèi)的擴(kuò)散與傳播；而另一方面，通過對(duì)話題頁相關(guān)來看，絕大多數(shù)用戶的”好評(píng)“都是”為了好評(píng)而好評(píng)“，因而在話題頁下討論的內(nèi)容多為垃圾內(nèi)容，并無任何價(jià)值所言，甚至自己看了也會(huì)覺得有種難以言說的尷尬。當(dāng)然，更不要說，這活動(dòng)內(nèi)容與話題內(nèi)容毫無關(guān)系可言。
第一個(gè)話題活動(dòng)
而通過微博數(shù)據(jù)助手上的帳戶互動(dòng)分析情況及粉絲增長情況，我們就可以很直觀地看到，此活動(dòng)在發(fā)布后并未對(duì)帳號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)（粉絲、互動(dòng)）帶來明顯的提升。
第一個(gè)話題活動(dòng)發(fā)起后至12月4日，@花千骨手游 微博整體互動(dòng)情況
第一個(gè)話題活動(dòng)發(fā)起后至12月4日，@花千骨手游 微博粉絲趨勢分析情況
對(duì)一個(gè)微博運(yùn)營小編來說，活動(dòng)沒有達(dá)到預(yù)期效果并不可怕，可怕的是在注意到活動(dòng)未到達(dá)預(yù)期效果后并未及時(shí)根據(jù)具體的情況，采取措施去調(diào)整優(yōu)化活動(dòng)的設(shè)定。因此，我們即使調(diào)整了活動(dòng)的參與方式，確切來說，是增添了新的活動(dòng)方式，同時(shí)重新在各自有傳播渠道Push了更新后的活動(dòng)相關(guān)推送。
當(dāng)然，在這兒特別要說的是：所謂及時(shí)采取措施去調(diào)整優(yōu)化活動(dòng)的設(shè)定，不是說要急功近利地對(duì)此前發(fā)布的活動(dòng)進(jìn)行全盤的否定，而是通過增加活動(dòng)參與方式或是加大獎(jiǎng)勵(lì)力度等方式去漸進(jìn)式調(diào)整。
而伴隨著電影《間諜同盟》上映時(shí)間的推進(jìn)，利用相應(yīng)的時(shí)間及電影熱度，適時(shí)推出簡單粗暴的新活動(dòng)來趁這波熱度也是必須的。所以，在電影上映前2天，我們同時(shí)推出了2個(gè)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)（一個(gè)通過微博活動(dòng)平臺(tái)發(fā)出，一個(gè)自行發(fā)出，主要目的是測試各自的效果）。而這兩個(gè)活動(dòng)發(fā)出后，效果大大超過了我們的預(yù)期，截至12月4日，兩個(gè)活動(dòng)共為@花千骨手游 帳號(hào)帶來了17000+的粉絲增長（當(dāng)然，不可否認(rèn)，這其中有很大部分是無效的活動(dòng)粉，但從數(shù)據(jù)來看，也確實(shí)還算不錯(cuò)）。
11月28日，自發(fā)的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)微博
11月28日，通過微博活動(dòng)平臺(tái)發(fā)出的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)
而目前，活動(dòng)尚未結(jié)束，伴隨著電影上映的時(shí)間推移，相關(guān)熱度也會(huì)相應(yīng)地下降。而下一步，在繼續(xù)發(fā)放電影票的基礎(chǔ)上，會(huì)根據(jù)具體情況上線新的“寫影評(píng)，送電影周邊“活動(dòng)，并借此提升帳號(hào)的數(shù)據(jù)。至于最后效果如何，還待繼續(xù)觀察。
當(dāng)然，在微博的日常運(yùn)營中，個(gè)人是不贊成唯KPI是論的考核做法，但是人在江湖，身不由己。即使有KPI任務(wù)壓身，但依舊要不忘初心，在微博的日常運(yùn)營中去真正地做運(yùn)營，走心地做運(yùn)營。
話題活動(dòng)結(jié)案階段
在每一次活動(dòng)結(jié)束后，不管是否有強(qiáng)制要求，我個(gè)人是建議運(yùn)營小編都自己去認(rèn)認(rèn)真真完成一份針對(duì)此活動(dòng)簡明扼要的結(jié)案，一來可以通過這個(gè)來全面分析此次活動(dòng)，二來可以從中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為自我的提升亦有所幫助。
當(dāng)然對(duì)于活動(dòng)結(jié)案的做法，不同的人有不同的習(xí)慣。而我則習(xí)慣通過如下幾個(gè)方面去完成我的活動(dòng)結(jié)案：活動(dòng)目的，活動(dòng)形式，活動(dòng)信息，傳播渠道，活動(dòng)主要階段/時(shí)間節(jié)點(diǎn)，活動(dòng)效果（含各個(gè)階段的效果），活動(dòng)效果分析（活動(dòng)目的達(dá)成情況，未達(dá)成情況），活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)與反思。
通過以上幾個(gè)方面的內(nèi)容，就可以很清晰客觀地評(píng)價(jià)此次活動(dòng)的情況。
最后，以上關(guān)于微博活動(dòng)運(yùn)營的內(nèi)容為我的實(shí)踐及個(gè)人所感所得，如有雷同，純屬巧合，如有偏頗，還望見諒。因?yàn)椋乙策€處在學(xué)習(xí)的初級(jí)階段。
原作者：Perky
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
標(biāo)簽：策劃方案
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