干貨：關(guān)于活動(dòng)策劃、運營(yíng)，你想知道的都在這
作為一個(gè)運營(yíng)人員，活動(dòng)策劃、活動(dòng)運營(yíng)總是如影隨形，今天和大家聊聊如何去運營(yíng)一場(chǎng)完整的活動(dòng)。文章5000多個(gè)字，慢慢品味。
首先請大家先思考這幾個(gè)問(wèn)題：
1.為什么要做活動(dòng)？做活動(dòng)的目的（好處）有哪些？
做活動(dòng)無(wú)非是想在短期內快速提升運營(yíng)指標，可簡(jiǎn)單概括為：
①吸引新的潛在用戶(hù)；
②活躍固有用戶(hù)；
③提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，提高轉化率；
④提升或塑造品牌形象。
2.活動(dòng)類(lèi)型有些？分別有什么呈現方式（線(xiàn)上、線(xiàn)下）？
運營(yíng)人員在確定活動(dòng)目的和目標后，就要開(kāi)始思考活動(dòng)的具體呈現方式了。
這里把目的和目標分別列出源于在實(shí)際活動(dòng)運營(yíng)中兩者還是有較大的區別。我們往往是出于某個(gè)目的要策劃一個(gè)活動(dòng)或一系列活動(dòng)；有了這個(gè)想法后，然后我們就要圍繞目標再深入思考活動(dòng)的目標、時(shí)間、形式、推廣宣傳渠道等等，活動(dòng)目標是目的數據化。
舉一個(gè)例子，一個(gè)app運營(yíng)人員要設計活動(dòng)來(lái)“拉新”，明確“拉新”這個(gè)目的后，又提出活動(dòng)的目標是“50000個(gè)新用戶(hù)”，這“50000個(gè)新用戶(hù)”是活動(dòng)運營(yíng)的目的，是KPI。這里注意一點(diǎn)，一個(gè)優(yōu)秀的運營(yíng)人員不應該只盯住活動(dòng)的KPI，而應該從產(chǎn)品運營(yíng)的全局思考，要達到這個(gè)KPI可以有很多種的方式，而應選擇一種既可以完成活動(dòng)目標“50000個(gè)新用戶(hù)”還能達到激活現有用戶(hù)，甚至有利于產(chǎn)品、品牌形象塑造的方案。
明確活動(dòng)目的和目標后，活動(dòng)形式又有哪些呢？
常見(jiàn)活動(dòng)形式：
（1）投票(咪咕匯數樂(lè )聯(lián)盟最佳人氣歌手微博投票，半熟人眾籌投票)
（2）補貼（美團、餓了么滿(mǎn)減）
（3）抽獎（雙十一各大商鋪收藏店鋪參與抽獎）
（4）互動(dòng)(話(huà)題互動(dòng)：#江西宜春工地坍塌#、新疆阿克陶縣6.7級地震；直播互動(dòng)：劉強東直播做飯)
（5）游戲（雙十一的抓貓貓、刷爆朋友圈的性格標簽、刷爆QQ空間“適合兵種”等）
3.一個(gè)完整活動(dòng)包括哪些環(huán)節？整個(gè)活動(dòng)運營(yíng)核心是什么？
（1）一個(gè)完整的線(xiàn)上活動(dòng)運營(yíng)環(huán)節大致包括:
確定目的→活動(dòng)策劃→活動(dòng)開(kāi)發(fā)→活動(dòng)測試→宣傳預熱→上線(xiàn)推廣→數據監控→公布結果→復盤(pán)總結
（2）一個(gè)完整的線(xiàn)下活動(dòng)運營(yíng)環(huán)節大致包括：
確定目的→活動(dòng)策劃→活動(dòng)宣傳→用戶(hù)報名→等待活動(dòng)開(kāi)始→活動(dòng)舉辦→復盤(pán)總結
不管是線(xiàn)上活動(dòng)還是線(xiàn)下活動(dòng)都可涵蓋很多環(huán)節，而且每個(gè)環(huán)節又可以分解成很多執行小細節。例如線(xiàn)下活動(dòng)的活動(dòng)宣傳環(huán)節，你需要考慮活動(dòng)文案推送時(shí)間、推送頻率、推送渠道、文案推廣度等等。
用戶(hù)報名階段，你需要考慮用戶(hù)報名的機制、活動(dòng)人數等等。用戶(hù)報名機制一般是基于活動(dòng)目的，考慮是否可以設置一些報名門(mén)檻，用戶(hù)需完成一個(gè)小任務(wù)才能完成報名，如轉發(fā)活動(dòng)文案，這樣使得參與活動(dòng)機會(huì )變得稀缺。活動(dòng)人數一般是基于你的活動(dòng)場(chǎng)地、活動(dòng)預算、現場(chǎng)工作人員等方面考慮。
等待活動(dòng)開(kāi)始階段你需要對已報名用戶(hù)進(jìn)行活動(dòng)提醒、活動(dòng)預熱、用戶(hù)互動(dòng)等等。活動(dòng)提醒方式是什么？短信還是郵件；提醒內容是什么？簡(jiǎn)單的文字邀請還是可以考慮制作一張高逼格的電子邀請函，很明顯采用后者工作量較前者大，但高逼格的電子邀請函用戶(hù)體驗是不是更好，用戶(hù)是不是更愿意把它分享到朋友圈，相應的給整個(gè)活動(dòng)帶來(lái)的宣傳推廣度呢？
基于以上考慮，影響一個(gè)活動(dòng)的最終效果的因素非常多，但下面四點(diǎn)是整個(gè)活動(dòng)運營(yíng)環(huán)節的關(guān)鍵核心點(diǎn)：
A 活動(dòng)目的、目標的確定；
B 活動(dòng)數據的監測及分析；
C 活動(dòng)風(fēng)險的預測及預案；
D活動(dòng)流程的復盤(pán)及總結。
線(xiàn)上活動(dòng)策劃的具體步驟：
1.確定活動(dòng)的目的和主題
為什么要做活動(dòng)？目的是什么？在開(kāi)始策劃活動(dòng)前一定要想清楚這點(diǎn)。活動(dòng)的目的就像汽車(chē)的方向盤(pán)、輪船的舵，活動(dòng)運營(yíng)人員只有明確了活動(dòng)目的才不會(huì )在后期活動(dòng)運營(yíng)過(guò)程中偏離主線(xiàn)、偏離初衷，就像汽車(chē)、輪船只有駕駛員把握好了方向盤(pán)、舵才能成功到達目的地。
活動(dòng)目的確定后，最好還要把活動(dòng)的目的轉化成目標，即將目的轉成具體的kpi，這一點(diǎn)前面已經(jīng)提到了這里不再詳述。
接下來(lái)就厘定一個(gè)活動(dòng)主題，說(shuō)白了就是活動(dòng)噱頭，主題是為了達成你的活動(dòng)目標來(lái)制定的，所以活動(dòng)主題一定要足夠吸引人。主題的確定為后期活動(dòng)宣傳提供了具體的、強有力的著(zhù)力點(diǎn)，用戶(hù)也能通過(guò)活動(dòng)主題第一時(shí)間對活動(dòng)要宣傳的產(chǎn)品建立初步印象！
例如這幾天比較火的“網(wǎng)易味央黑豬肉”，這是網(wǎng)易為宣傳其跨界之作——“不打針不吃藥蹲馬桶吃網(wǎng)易定制豬糧的網(wǎng)易豬”宣傳主題。中國歷史上，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)養豬場(chǎng)受到如此關(guān)注，也沒(méi)有一個(gè)豬肉品牌尚未推出就受到如此多的關(guān)注。
剛開(kāi)完的烏鎮世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )，作為互聯(lián)網(wǎng)公司的跨界之作，網(wǎng)易味央的首次亮相，走了一條和傳統肉類(lèi)品牌不太相像的路子，加上聯(lián)想總裁楊元慶等大佬們也紛紛背書(shū)“我可以證明，丁磊的豬肉確實(shí)好吃”。可以說(shuō)噱頭性十足。
案例分析：如果說(shuō)今年四月份papi醬的廣告拍賣(mài)是“新媒體第一拍”，那么網(wǎng)易味央黑豬肉可以稱(chēng)為 “互聯(lián)網(wǎng)農業(yè)的第一拍”。網(wǎng)易黑豬肉的拍賣(mài)活動(dòng)：①互聯(lián)網(wǎng)公司跨界養豬有足夠噱頭，外界對網(wǎng)易豬肉有非常高的好奇和期待。②消費不斷升級，中國用戶(hù)對安全美味產(chǎn)品的需求變高，網(wǎng)易味央正符合他們的預期。③烏鎮世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )后，互聯(lián)網(wǎng)大佬們紛紛為味央豬肉背書(shū)。
2.活動(dòng)目標用戶(hù)分析及確定
說(shuō)白就是我這個(gè)活動(dòng)開(kāi)發(fā)出來(lái)是給哪些用戶(hù)玩，他們有什么特征。確定活動(dòng)目標用戶(hù)特征主要是為指導后期活動(dòng)宣傳預熱渠道的選擇，因為不同渠道平臺用戶(hù)的畫(huà)像有區別，只有選擇活動(dòng)目標用戶(hù)畫(huà)像與某平臺用戶(hù)畫(huà)像吻合的渠道，才能達到較好的宣傳、預熱、造勢作用。
3.活動(dòng)時(shí)間的確定
很多時(shí)間節點(diǎn)不光非常有利活動(dòng)借勢宣傳，而且經(jīng)常能成為做活動(dòng)的理由。傳統的線(xiàn)下活動(dòng)喜歡選擇店慶、節假日、換季開(kāi)展；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢給了線(xiàn)上活動(dòng)更多的玩法和選擇，不光是店慶、節假日、換季，一次熱點(diǎn)事件都能成為很好的選擇，當然如果是選擇熱點(diǎn)做活動(dòng)，活動(dòng)的素材必須與熱點(diǎn)事件吻合才能達到事半功倍的效果。
某些時(shí)間節點(diǎn)如果不能借勢就應該盡量避開(kāi)。如天貓雙十一、京東6.18，這兩天大家除了日常的工作大部分時(shí)間都在忙著(zhù)購物基本沒(méi)時(shí)間、沒(méi)精力去關(guān)注其他不相關(guān)活動(dòng)。
不同的節假日都有其獨自的標簽。如情人節的玫瑰花、巧克力、告白、約會(huì )等；春節的紅包、春運、送禮、相親等；國慶節的旅游、看書(shū)等
4.活動(dòng)形式的確定
前面確定了活動(dòng)的目的、目標、主題、用戶(hù)、時(shí)間就把活動(dòng)的主干線(xiàn)規劃好，這一步是確定活動(dòng)的互動(dòng)模式、活動(dòng)的規則、活動(dòng)的基調，也就是你想怎么和用戶(hù)互動(dòng)以及用戶(hù)怎么參與你的活動(dòng)。這一步是關(guān)鍵步驟，會(huì )直接影響活動(dòng)參與人數，從而影響活動(dòng)最終效果。
活動(dòng)互動(dòng)模式、規則確定的準則：
①流程簡(jiǎn)單少思考
很多時(shí)候在活動(dòng)策劃時(shí)如果沒(méi)注意就會(huì )陷入自我思維，源于對自己的產(chǎn)品過(guò)于熟悉，使得所有動(dòng)作都變得理所當然，從而忽視一個(gè)活動(dòng)初次參與者的心理。個(gè)人的思維怪圈是很難跳出的，所以在活動(dòng)設計時(shí)要經(jīng)常和大家交流，站在一個(gè)小白用戶(hù)角度考慮問(wèn)題。
活動(dòng)流程應該做到用戶(hù)無(wú)需思考或通過(guò)簡(jiǎn)單思考就能參與到游戲中，參與流程簡(jiǎn)化。能掃碼搞定的，決不讓用戶(hù)微信搜索公眾號，點(diǎn)關(guān)注；能直接贈送的，決不讓用戶(hù)分享鏈接、發(fā)截圖；能填寫(xiě)姓名、電話(huà)搞定的，決不讓用戶(hù)多填其他任何附加信息。用戶(hù)數量從看到活動(dòng)到完成活動(dòng)就像一個(gè)漏斗，每一步都在減少，為了避免用戶(hù)流失，簡(jiǎn)化參與步驟非常重要！
②有趣好玩微創(chuàng )新
活動(dòng)本身有趣給予用戶(hù)參與的一個(gè)很好的理由，是刺激用戶(hù)參與并分享有利因素。抓住用戶(hù)的興趣點(diǎn)，滿(mǎn)足不同用戶(hù)個(gè)性化需求，滿(mǎn)足用戶(hù)虛榮心。
很多時(shí)候運營(yíng)人員要設計一個(gè)全新的活動(dòng)是比較困難的，所以大部分活動(dòng)策劃都是站在成功活動(dòng)基礎上去微創(chuàng )新。微創(chuàng )新指借鑒以往成功活動(dòng)模式，并尋求部分變化，這里變化可以是主題，可以是參與規則，也可以是參與平臺等等，但活動(dòng)主體模式基本一致，如下面兩個(gè)活動(dòng)。
案例分析：a性格主題的話(huà)題性較強，話(huà)題和每個(gè)人都有關(guān)；b滿(mǎn)足不同用戶(hù)的個(gè)性化需求，每張圖片都不一樣，給用戶(hù)一種專(zhuān)屬感，從而使用戶(hù)容易分享。c語(yǔ)言輕松好玩，標簽的褒貶度拿捏的比較好，標簽上的夸獎和自黑詞語(yǔ)拿捏的比較好，標簽以褒獎為主，以自黑為輔。d參與門(mén)檻低，玩法簡(jiǎn)單，路徑短。
③用戶(hù)有利可圖
獎勵可以是實(shí)物也可以?xún)?yōu)惠券、虛擬貨幣、道具、頭銜等。如果是實(shí)物，先買(mǎi)好拍成照片放在活動(dòng)頁(yè)面最顯眼的地方。很多時(shí)候，雖然用戶(hù)知道中獎率非常低就算參與也不一定能中獎，但看到獎品實(shí)物照片他們會(huì )從心底里認可這個(gè)活動(dòng)，迎合用戶(hù)愛(ài)貪小便宜的心理。
④借勢（節假日、熱點(diǎn)事件）
心理學(xué)有個(gè)“心理喚起”效應，運營(yíng)人在策劃活動(dòng)應該及時(shí)地抓住當下熱點(diǎn)新聞事件、熱點(diǎn)人物，結合自己的活動(dòng)方案，順勢而出，達到傳播的目的。
A、節假日借勢技巧:
▶節假日可預測，提前做好活動(dòng)預熱和上線(xiàn)準備；
▶深度挖掘活動(dòng)與節假日最契合的點(diǎn)，讓兩者有機結合；
▶善于利用節日特性鎖定精準的活動(dòng)人群，有效借勢；
▶整理一份節假日時(shí)間表，包括各節假日標簽、經(jīng)典案例。
B、熱點(diǎn)事件借勢技巧：
熱點(diǎn)事件往往發(fā)生突然、不可預測，當然也有部分事件可預測（美國總統大選、iphone7s發(fā)布、奧運會(huì )、世界杯等），可預測事件在做活動(dòng)時(shí)借勢技巧同節假日。
不可預測熱點(diǎn)事件借勢技巧：
▶密切關(guān)注熱點(diǎn)，及時(shí)策劃相應；
▶活動(dòng)操作簡(jiǎn)單，有趣好玩，高關(guān)聯(lián)度；
▶謹慎借勢，避開(kāi)負面熱點(diǎn)。
當活動(dòng)策劃遇上借勢，將碰撞出怎樣的火花？
案例分析：支付寶集福活動(dòng)，a 巨額的2.15億現金紅包滿(mǎn)足了用戶(hù)的逐利心理；b活動(dòng)在春節前二十多天就開(kāi)始預熱，提前十天上線(xiàn)，并發(fā)布集福攻略，給用戶(hù)足夠的時(shí)間參與收集；c集福活動(dòng)具有競爭性、挑戰性滿(mǎn)足了用戶(hù)攀比、炫耀的心理；d整個(gè)集福活動(dòng)借助了春節、春晚、送福的噱頭，順應中國人喜歡熱鬧喜慶的心理。
5.活動(dòng)開(kāi)發(fā)、測試
活動(dòng)運營(yíng)人員在設計人員設計活動(dòng)界面及開(kāi)發(fā)人員實(shí)行活動(dòng)功能的過(guò)程中也要跟進(jìn)，不斷協(xié)調優(yōu)化活動(dòng)，活動(dòng)完成開(kāi)發(fā)后需測試確認功能完善。
6.活動(dòng)宣傳、預熱、造勢
活動(dòng)上線(xiàn)前的預熱造勢非常有必要，不僅起傳遞活動(dòng)開(kāi)展的信息、告知的作用，而且決定著(zhù)能否提前引來(lái)爆點(diǎn)，預熱可以傳達活動(dòng)直接的利益點(diǎn)，讓爆點(diǎn)被提前挖掘，自覺(jué)成為傳播的話(huà)題，就像前面提到支付寶集福活動(dòng)。運營(yíng)人員也可跟據預熱效果預估活動(dòng)上線(xiàn)后效果，為什么要預估活動(dòng)上線(xiàn)后效果后文會(huì )提到。
比如，運營(yíng)人員要策劃一個(gè)線(xiàn)上分享活動(dòng)，可以利用海報、文章推送的形式提前一個(gè)星期告知活動(dòng)受眾，哪一天將上線(xiàn)一個(gè)什么的活動(dòng)。活動(dòng)信息能否準確及時(shí)地傳遞給目標人群很關(guān)鍵，告知是一切活動(dòng)執行的先行條件，預熱能夠實(shí)現告知的作用。所以活動(dòng)前的預熱必不可少。
7. 活動(dòng)風(fēng)險的預測及預案
活動(dòng)可能出現的風(fēng)險及解決方案：
a 活動(dòng)上線(xiàn)后出現bug，
方案：迅速與開(kāi)發(fā)人員共同解決。
b 活動(dòng)宣傳不到位導致活動(dòng)效果平平，
方案：增加活動(dòng)宣傳渠道，選擇流量更大的渠道；更換活動(dòng)宣傳文案。
c 活動(dòng)獎品誘惑力不大，用戶(hù)不買(mǎi)賬，
方案：更換活動(dòng)獎品；修改活動(dòng)中獎機制，增加獎品數量。
d 用戶(hù)作弊，小號刷數據、注水
方案：修改活動(dòng)規則限制小號；實(shí)時(shí)監控活動(dòng)數據，對疑似存在作弊賬號進(jìn)行查封。
e 活動(dòng)上線(xiàn)平臺規則解讀不清，活動(dòng)存在誘導分享或關(guān)注等問(wèn)題
方案：調整活動(dòng)參與機制；多準備幾個(gè)賬號、域名。
8.活動(dòng)上線(xiàn)、數據監控
活動(dòng)是一種短期刺激運營(yíng)指標的手段，作為一個(gè)活動(dòng)運營(yíng)人員只有通過(guò)對活動(dòng)數據的實(shí)時(shí)監測才能了解活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程到底發(fā)生了什么，而且運營(yíng)人員還需明白數據所反映出來(lái)的信息。
如果活動(dòng)效果不好，運營(yíng)人員通過(guò)對活動(dòng)實(shí)時(shí)數據的解讀能發(fā)現活動(dòng)中存在的問(wèn)題，并及時(shí)作出調整、優(yōu)化，使活動(dòng)回歸正道達到預期效果。
9.活動(dòng)結果公布
活動(dòng)結果及時(shí)公開(kāi)、透明的公布非常有必要，不僅可以讓“辛辛苦苦”參與活動(dòng)的用戶(hù)知道他們有沒(méi)有中獎，還可以為下次做活動(dòng)積攢口碑，因為這樣能讓參與活動(dòng)的用戶(hù)認識到××公司策劃的活動(dòng)確實(shí)有可能獲得獎品，只是自己沒(méi)中而已。
而且在公布中獎?dòng)脩?hù)的信息能詳細盡量詳細（用戶(hù)ID、獲得分數、排名、對應獎品…），表明活動(dòng)方確實(shí)按照活動(dòng)規則評選的中獎?dòng)脩?hù)，活動(dòng)公平、公正、無(wú)貓膩，提升品牌形象。
10.活動(dòng)復盤(pán)總結
沒(méi)有復盤(pán)性的活動(dòng)總結，活動(dòng)只會(huì )越做越差。只有對活動(dòng)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行細致的梳理、分析、總結才會(huì )凝聚成你的經(jīng)驗，而不僅僅是經(jīng)歷。
復盤(pán)總結可以幫助你找到這次活動(dòng)本身的不足之處：活動(dòng)的目標是否完成，完成情況如何？活動(dòng)中用戶(hù)交互是否不夠順暢，哪里還可以?xún)?yōu)化？活動(dòng)出現哪些突發(fā)狀況，這些突發(fā)狀況有什么解決方案？活動(dòng)數據出現波動(dòng)的緣由？并對導致數據波動(dòng)原因進(jìn)行詳細分析，劃分主次、內因外因等。
復盤(pán)總結可以幫助你了解活動(dòng)過(guò)程是否有競爭對手復制活動(dòng)，如有復制，是否在下次做活動(dòng)時(shí)能設置一些技術(shù)屏障增加復制難度。例如，性格標簽火爆當天，朋友圈其實(shí)出現了很多個(gè)版本。
復盤(pán)總結還可以幫助你收集用戶(hù)喜好（活動(dòng)中用戶(hù)意見(jiàn)反饋）及篩選出優(yōu)質(zhì)的渠道，方便下次活動(dòng)宣傳渠道選擇。
原作者：徐攀輝，個(gè)人公眾號：運營(yíng)和產(chǎn)品（ID：yunying-chanpin）
本文系作者授權鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉載請注明作者信息及出處。
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