地表最強(qiáng)線下活動(dòng) | 淘寶造物節(jié)背后是怎樣一套策劃邏輯？

淘寶的操盤者們，到底在想些什么呢?

回歸到人的故事

如果說，哪個(gè)品牌的線下活動(dòng)在第二屆就能有接近10w人參觀，除了淘寶可能難以找到其他案例了。

今年的淘寶造物節(jié)回到阿里的大本營杭州，于7.8-7.12在G20杭州國際博覽中心近30000平方米的展館內(nèi)舉行。7月11日早上，造物節(jié)剩余兩天的日門票已全部售罄。筆者在會(huì)場門口跟黃牛聊了會(huì)，對(duì)方甚至愿意用超過原價(jià)來回收筆者手上的門票。

有一個(gè)小瑕疵是，觀眾進(jìn)場后會(huì)被圈上一個(gè)腕帶憑證。作為最能讓觀眾體驗(yàn)進(jìn)場儀式感的環(huán)節(jié)，筆者認(rèn)為這條腕帶在玩法結(jié)合上沒有到位。且離場后只能讓志愿者用剪刀剪掉，無論是從環(huán)保上，還是品牌特點(diǎn)、身份辨識(shí)上都沒能發(fā)揮應(yīng)有作用。

相比第一屆，今年的造物節(jié)有意淡化科技感，轉(zhuǎn)而變得更加走心。去年分成T（Technology 科技）、A（Art 藝術(shù)）、O（Originality 原創(chuàng)力）三大板塊，各種VR體驗(yàn)及無人機(jī)，科技元素占了整個(gè)展會(huì)1/3，更有微軟、三星等科技巨頭展位加持。而到了今年，連帶阿里巴巴Buy+ VR購物設(shè)備一同不見了。

這是阿里CMO董本洪為造物節(jié)定的原則，他希望幫助淘寶上那些「 神人神店 」講出創(chuàng)造者們的故事。「 嗜鞋如命 」中國手繪球鞋第一人「 飛翔的漢子 」，講述如何將自己的狂熱興趣及專長鑄造出心血球鞋作品；「 爸爸的木匠小屋 」，一家人如何保持匠人匠心，以恒心呈獻(xiàn)自然的饋贈(zèng)；骨灰級(jí)火車模型玩家Locomotive，自投百萬只為完美復(fù)刻火車街景……

阿里CEO張勇（逍遙子）說，淘寶需要一個(gè)帶領(lǐng)時(shí)代的超級(jí)IP。于是便有了淘寶造物節(jié)。這正是一個(gè)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的儀式感動(dòng)作。

不同于天貓雙十一的品牌超級(jí)促銷，淘寶造物節(jié)的最大的動(dòng)機(jī)則是品牌戰(zhàn)略宣示。在如何樹立天貓與淘寶的差異化定位上，造物節(jié)是最大的揚(yáng)聲器，廣播著淘寶在新零售時(shí)代未來實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的大方向，告別“滿足需求”的原始版本，在消費(fèi)升級(jí)的大背景之下，「 創(chuàng)造不期而遇的需求 」，搶占用戶停留時(shí)間。

作為戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，淘寶也拿出了足夠的誠意，耗費(fèi)巨資來推廣創(chuàng)意商家。「 賣票的錢只是我們投入的零頭 」，董本洪說，整個(gè)造物節(jié)籌備團(tuán)隊(duì)100多人，花了幾個(gè)月時(shí)間，設(shè)計(jì)、搭建一手包辦。商家需要做的，只是接受邀請(qǐng)，講個(gè)好故事。「 未來如果規(guī)模擴(kuò)大了，需要投入更多，也許會(huì)考慮向商家收取一些展位費(fèi) 」。

今年的活動(dòng)代理商仍然是HOFO公司。造物節(jié)整個(gè)策劃過程歷時(shí)100多天，HOFO先為每家快閃店確定核心主題，在此基礎(chǔ)上再開展視覺創(chuàng)作及互動(dòng)體驗(yàn)策劃。而為了突出江湖街市的氛圍營造，HOFO把現(xiàn)場設(shè)計(jì)的重心擺在了街景上。例如主推潮流的「 東市 」街景，正是他從《攻殼特工隊(duì)》中霓虹夜景和未來元素中尋找的靈感。而主題為幸福街區(qū)的西市，這是從宮崎駿的作品中找到色彩搭配思路。

筆者和造物者們聊過，和第一屆一樣，每家養(yǎng)眼的快閃店，的確均由籌備團(tuán)隊(duì)全包設(shè)計(jì)搭建。但和第一屆的全盤接管相比，今年會(huì)更加在意造物者們的表達(dá)，前后做多次的溝通反饋。平均每家快閃店面積16-30平方米，如果每家展位設(shè)計(jì)及搭建造價(jià)最少5位數(shù)來算，單單這108家快閃店的造價(jià)，對(duì)于一場品牌活動(dòng)開支來說已是天價(jià)。

董本洪還透露，造物節(jié)以后不僅會(huì)長期做下去，還有可能多點(diǎn)多時(shí)舉辦。不過與雙11不同，造物節(jié)追求的不是GMV，而是關(guān)注度和熱度。

當(dāng)然，108個(gè)商家只是淘寶海量賣家的頭部IP，基于線下會(huì)場可觸及的觀眾仍有天花板。所以手淘上也在全流量配合造物節(jié)造勢，線上會(huì)場+淘寶直播，把影響力和參與度做到最大。「 我們的目標(biāo)是engage上億用戶 」，董本洪說，「 投入這么大，如果只有幾百萬人看到，那就沒意思了。 」

先把存在感刷足

「 我們其實(shí)不是一個(gè)擅長辦展會(huì)的公司，我們本質(zhì)上還是互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)物，一年到線下就來一次 」，逍遙子張勇說。然而造物節(jié)一開始為何不放在線上辦，而是基于線下場景呢？

逍遙子的兩句話給出參考：其一，淘寶現(xiàn)在需要一個(gè)對(duì)標(biāo)天貓雙十一的超級(jí)IP；其二，造物節(jié)就是希望大家不買東西也上淘寶來，我們需要的是產(chǎn)生精神鏈接。

天貓本來就定位為商家的在線銷售渠道，所以雙十一不可能從線下活動(dòng)場景切入，而是源于電商促銷活動(dòng)。而造物節(jié)的最大動(dòng)機(jī)就是為了給淘寶的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略刷存在感的，這點(diǎn)和線下活動(dòng)互動(dòng)體驗(yàn)+整合傳播的優(yōu)越性不無契合。

這也從側(cè)面體現(xiàn)出這類線下平臺(tái)式快閃店活動(dòng)的兩大鮮明特點(diǎn)（關(guān)于對(duì)快閃店活動(dòng)的觀察，益聞網(wǎng)會(huì)持續(xù)報(bào)道）。一個(gè)是IP特征明顯，可整合傳播的想象力更大；另一個(gè)是不追求銷售，而是追求一體化的互動(dòng)體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立起了最強(qiáng)的忠誠關(guān)系。

從淘寶造物節(jié)，筆者也感受到線下活動(dòng)最重要的兩個(gè)趨勢，內(nèi)容化及社群化（關(guān)于如何打造活動(dòng)IP，這個(gè)益聞網(wǎng)后續(xù)再做探討）。

第一個(gè)是內(nèi)容化。線下活動(dòng)，就是一場有計(jì)劃的流量組織事件。引流-停留-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化，是這類快閃店活動(dòng)（還有集市）的核心軸。造物節(jié)告別冷冰冰的商品展示及品牌展示，而是強(qiáng)調(diào)「 對(duì)買家故事的挖掘 」，就是希望通過內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。畢竟聽「 故事 」就是人類最走心的本能。

筆者曾經(jīng)在一場行業(yè)分享里介紹過，關(guān)于品牌IP活動(dòng)的裂變式傳播，核心在于「 內(nèi)容 」。

第二個(gè)是社群化。造物節(jié)年輕人占了九成，她們開著直播，發(fā)著朋友圈，實(shí)時(shí)分享著現(xiàn)場的種種，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。有了內(nèi)容后，社群化的建設(shè)讓基于活動(dòng)的觀眾成為了社區(qū)生態(tài)的參與者。這也和淘寶的社區(qū)化戰(zhàn)略呼應(yīng)，讓創(chuàng)意、內(nèi)容、直播、粉絲互動(dòng)、達(dá)人等在這個(gè)平臺(tái)上都能玩起來。

活動(dòng)IP與特定的觀眾群體，通過社群化建設(shè)，形成穩(wěn)定的圈層。彼此不需要社交關(guān)系，不需要是熟人、甚至不需要認(rèn)識(shí)、更不需要看朋友圈，只是為了共同的愛好、共同關(guān)心的事情而被聚集了起來。而沉淀下來的社群，就具有豐富的可能性，例如規(guī)模化，例如其他業(yè)態(tài)（如周邊開發(fā)），例如活動(dòng)IP在每個(gè)城市每個(gè)街區(qū)的本土化運(yùn)作。