從腦暴到落地，活動運營該這么做？

有個從事運營的前輩說，活動運營，是對你的策劃能力、跨部門協(xié)調能力、項目把控能力、執(zhí)行能力、應變能力等技能的考驗。活動運營做得好不好，直接反應出一個運營人的綜合能力強不強。

Yang最近在學習活動運營，看了不少關于活動運營的文章。所以，今天Yang想給大伙總結總結，也想和大家探討探討。

 

聽過這么一個小故事。

小張是一個咖啡的狂熱者，最近辭職創(chuàng)業(yè)，和朋友開了一家咖啡店，因為自己是設計出身，所以他在店面裝修上也花了不少心思，但是新店開業(yè)卻沒多少人注意到這家店。

他自信自家的咖啡遠比附近的星巴克好，且裝修也不比它差，為什么沒多少人注意？越想越著急。他走到店里僅有的一名客人，想從他那里獲得點意見。

客人對他的咖啡店評價道：這里咖啡很不錯，裝修也很好。

這完全是對咖啡店的肯定，小張更加納悶了，追問：那為什么沒多少人進來呀？

客人說道：新店，沒多少人發(fā)現(xiàn)啊，也沒理由從星巴克換到這里吧？況且又不知道你店里咖啡不錯，是吧！

 

小張恍然大悟，因為沒理由來嘗試，所以也不知道這里的咖啡好喝，不知道自然沒有人會來。

都說酒香不怕巷子深，但是，現(xiàn)今酒再香也怕巷子深。咖啡店再好，也只是安靜地躺在那里，沒人發(fā)現(xiàn)它，這時需要「一只手」來把客人拉進來。「這只手」就是活動，如新店開業(yè)滿一贈一、半價特惠、企業(yè)會員等活動，客人進店享受美味的咖啡以及精湛的裝修，從而帶動后續(xù)消費以及口碑傳播。

如果把咖啡廳比作一款產(chǎn)品，那就是，產(chǎn)品很好，但是需要給用戶一個關注你并且使用你的理由，還要讓用戶持續(xù)使用甚至幫你傳播。這樣就需要「活動」這只手出來拉一把。

So，「活動運營」的價值如下：

吸引用戶關注，

拉動用戶貢獻，

強化用戶認知。

那么，問題來了。

怎么去策劃一個活動呢？

01 確定活動目標

為什么要做活動？活動的目的又是什么？

為了增加用戶？為了拉動業(yè)務？為了品牌傳播？

總得了解為什么，明確目的之后再去思考接下來的事。不能為了做活動而做活動。

明確目的后，最好是能把「目的」轉化成一個具體可量化的「數(shù)據(jù)」。比如老板說要拉新用戶，那么，轉化成一個具體可量化的數(shù)據(jù)就是，在15天內，拉來5W個新用戶。

這樣一來，模糊的目的變成清晰的，可衡量的目標。因為目標的具體可量化屬性，也以為著我們接下來的工作要圍繞這樣的屬性展開。15天的時間，你在這時間內能完成哪些工作？為了達到5W個新用戶，哪些活動形式是可行的？

明顯那些工時超過15天的工作就不符合此次活動，計劃5W的新用戶量就不能用實現(xiàn)2W新用戶量的活動形式，因為不合適。

活動的目的是策劃活動的起點，是思考的源頭。把握好這點，我們在后續(xù)的步驟中就不會偏離初衷。而一個具體可衡量的「目的」則能讓幫助我們在接下來的步驟中做更好的決策。

02 活動方案策劃

確定活動目標，就像畫了個框，接下來的活動策劃工作必須在這個框內展開。Yang翻看了若干個線上的活動，后發(fā)現(xiàn)這些活動的原型大多是以下幾個演變而來，抽獎、競猜、簽到、補貼、投票、測試。

再縱觀活動的特點，有如下幾個：

1.免費

免費指用戶幾乎無需任何花費，就可以參與其中。不花錢還能占便宜的東西，擱誰誰都想摻和一下?；顒拥膮⑴c門檻越低，所覆蓋的人群便越大。

說起免費活動呢，Yang第一個想起的就是三大移動運營商，因為活動可謂是天天有，關鍵還免費，「褥羊毛」最合適不過了。

2.簡單

簡單指活動的玩法以及流程盡可能便捷，減少用戶操作成本。從用戶看到活動到整個活動結束，每多一個步驟都會有不同程度的用戶量損失。不能為了炫耀自己做活動方案的能力，把活動做得錯綜復雜，這樣只會讓用戶看完直接關掉。

這個是美團的每日福利活動，看到大轉盤，想必都知道怎么玩，不需要花時間去思考活動玩法。且利用分享額外獲取活動機會，也是簡單的一步便可完成。把用戶當小白，活動簡單到甚至不需要任何說明就知道怎么玩。

3.有趣

活動本意就是讓用戶來玩的，好玩才是重點。所以在活動過程中，玩法一定是有趣、不枯燥的。用戶覺得好玩，那停留的時間自然而然就增加了，甚至還會轉給身邊的朋友一起玩。

好玩又有趣的活動，莫過于前陣子火爆全網(wǎng)的知識答題類游戲，它本身不是為別的產(chǎn)品運營所設計的活動，但卻集齊了所有活動的特性，脫離活動本身成為了一款產(chǎn)品。

4.透明

透明指活動一定是公平公正公開的。有一個清晰的規(guī)則，用最簡短的話把最重要的事說清楚、明白。有利益產(chǎn)生就或多或少會出現(xiàn)一些舞弊的現(xiàn)象，防患于未然，保障大多數(shù)玩家的利益。結果公開，以示活動公正沒有貓膩。

 

滴滴出行的推薦活動規(guī)則就做的足夠簡單明了，把活動規(guī)則中用戶最最想看到的信息直接擺出來。至于規(guī)則詳情嘛，另起一頁，如果用戶想進一步了解，就會點開查看，這樣避免了用戶一進來看到長篇文字規(guī)則默默關閉。其次，用戶所獲得的獎勵，也有專門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，也利于用戶事實查看活動的收益。

5.可累積

可累積指用戶的活動利益是可以被累積的。可累積的好處就是，會讓用戶不輕易半途而廢，可以調動用戶的積極性。當然，累積也得有個度，總不能上不封頂吧？否則，第二天就該去辦公室向老板匯報了。

滴滴順風車元旦跨城活動就是可累積的一個典型例子，借助分享傳播擴散，用戶的獎勵不斷累積。當然，累積的金額有上限?！翱衫鄯e”的活動模式多用于為了讓用戶協(xié)助擴散給予獎勵的疊加，是一個雙贏的模式，用戶獲取更多的獎勵，活動獲取更大的曝光度。

6.可兌現(xiàn)

可兌現(xiàn)指活動的獎勵是可兌現(xiàn)的。而且，要及時兌現(xiàn)給用戶，告訴用戶，這事是真的。這樣能夠及時增進用戶的熱情，也能促進活動在用戶之間傳播。

畢竟，得獎了，誰都忍不住想炫耀一把。

 

03 活動模型搭建

活動方案設計好了，那么接下來就是活動模型的搭建了。這里需要把我們自己當成那個小白用戶，從看到活動到活動結束整個流程走上幾遍，發(fā)現(xiàn)有問題的及時改進，該增加的增加，能刪減的刪減。直到整個活動模型都能很順暢的過，可以拍板了，那才能去找其他人溝通下一步怎么做。

要知道改需求是一件很讓人抓狂的事，同事友誼的小船指不定就因此翻了。

04 活動資源準備

完成了以上幾個步驟，你就要開始抱著你的活動方案去準備資源了。

活動資源分為公司內部和公司外部兩種。公司內部資源包括活動所涉及到的人力資源（如：文案、設計、技術等）、活動的獎品資源以及公司內部的宣傳推廣資源。公司外部資源主要為外部的宣傳推廣資源，線上線下的推廣資源。

Yang的一個做運營的朋友曾訴苦，最怕做活動了。因為是初創(chuàng)公司，就沒幾個人，基本所有的資源都是自給自足。自己寫文案、自己作圖設計、自己在外跑資源位，就連活動的獎品都是自己跑商場買的，只剩代碼不是自己敲了。

05 活動風險控制

活動方案制定好之后，還得考慮活動過程中可能會出現(xiàn)的問題，準備與問題對應的備選方案，俗稱Plan B。這樣萬一活動出問題，也不至于自亂陣腳。

風險問題大致有如下幾點，

技術方面，活動上線時間delay或上線后出現(xiàn)bug；

推廣方面，資源未按時到位，活動預熱不夠；

用戶方面，活動主打賣點用戶不買賬；

外部環(huán)境，其他熱點爆發(fā)，用戶注意力轉移；

法律方面，活動存在法律問題，有違法行為，如黃反、消費者權益；

作弊漏洞，被用戶找到規(guī)則漏洞，刷單、灌水等。

06 活動反饋跟蹤

經(jīng)過前面幾個步驟，活動也上線了，這個時候我們得趕緊拉張凳子守在電腦前，隨時監(jiān)控活動的效果。看活動是否在計劃中進行，是否達到預期目標、過程中是否有用戶反饋等，根據(jù)收集到的情況做是否要調整的決策，如果要調整，那就趕緊行動。

其中，主要的兩個監(jiān)控點為數(shù)據(jù)和反饋：

數(shù)據(jù)，活動過程產(chǎn)生的且和活動目標有關系的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是否在預期中？若出現(xiàn)異常，了解原因，考慮是否需要調整，使用備選方案。

例，活動H5上線了，活動的點開率很高，但是到達第二頁的用戶量驟降。通過數(shù)據(jù)觀察得出結論是活動的宣傳很到位，覆蓋的人群也很多，但是用戶進來停留時間極短便跳失了。這個時候就得回去翻一翻在活動首頁出現(xiàn)了什么問題，是文案不夠清晰還是其他技術問題。

每一個環(huán)節(jié)都會有用戶跳失，但是要充分研究為什么跳失，怎么優(yōu)化能減少跳失率，這便是數(shù)據(jù)的價值。

反饋，緊密關注會出現(xiàn)用戶反饋的所有平臺，比如用戶群、貼吧、微博、朋友圈等。這些反饋可以作為優(yōu)化下次活動的參考，也許某個用戶奇特的觀點就激發(fā)了你的靈感呢！

例，下圖是一個活動的反饋收集表，用戶反映的均為頁面梅花、體驗問題，那么這個問題就值得我們去深思改進。

能提意見的用戶才是真愛啊！

07 活動復盤分析

活動結束了，并不意味著活動運營的工作結束，還有至關重要的一步——復盤。

如果不復盤，你也不知道活動為什么成功了，不知道為什么活動沒有達到預期。做復盤，是為了總結經(jīng)驗，為了了解哪些環(huán)節(jié)可以進一步優(yōu)化，下次活動能夠做得更好。

活動的復盤分為以下3個方面：

回顧目標，基于什么樣的背景條件，為了達到什么樣的目標，活動最終取得什么樣的效果。

例，產(chǎn)品已經(jīng)過了“冷處理”的階段，現(xiàn)急需增加用戶量。要在15個工作日內將原有的1W用戶量提升至5W用戶量，活動最終完成了7W的用戶量，超過既定目標2W用戶量。

活動詳細分析，目標達成的過程中，是否有出現(xiàn)一些意外，為什么會出現(xiàn)意外？這些意外對結果的影響又是怎樣的？能否進一步優(yōu)化？

例，針對活動的開始、過程、結束做詳盡的分析?；谠黾佑脩袅康幕顒幽繕?，采取了分享獲取額外活動機會的抽獎活動模型，活動過程中遇到用戶量暴增服務器崩潰等突發(fā)情況等。盡可能將整個活動中遇到的有意義的事拉出來詳細分析。

經(jīng)驗總結，總結活動中成功部分與失敗部分的要點，給出進一步優(yōu)化或者解決的方案。

當然，復盤之后，記得寫個分析報告，形成文檔存下來。對自己算是工作的交待，給別人是經(jīng)驗的分享。

作者：Yang

來源：Yang的世界（ID：yangworld925）
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