揭秘 | 客單價1000+的上海迪士尼季卡，銷售破7w的原因

本文為上海迪士尼的活動復(fù)盤，不是軟文，不是軟文，不是軟文！

上海迪士尼度假區(qū)自2016年6月進入中國大陸以來，獲得了極高的關(guān)注度，在2018年初，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室旅游大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的“2017年度中國主題公園品牌影響力排行榜（TOP50）”中上海迪士尼樂園位居榜首。

在上海市信息中心發(fā)布的《上海迪士尼項目對經(jīng)濟社會發(fā)展帶動效應(yīng)評估》報告中顯示，迪士尼樂園開園首年游客接待數(shù)超過1100萬人次。

 

 

根據(jù)華特迪士尼2017財報，上海迪士尼度假區(qū)在其第一個完整運營財年就獲得了運營收入，輕松超過了華特迪士尼對其首個財年實現(xiàn)收支平衡的預(yù)期。

僅就門票可以做一個粗略的估算：上海迪士尼樂園平日票370元、高峰期門票499元（天數(shù)約為一年的2/5），乘以客流（最近一次公布的數(shù)據(jù)是1300萬人次），銷售額在55億元人民幣上下。

我們再來看一下上海迪士尼的門票到底分為哪幾種。除了上面提到的平日票和高峰票之外，上海迪士尼度假區(qū)還會發(fā)布二日票和季卡，二日票及可以連續(xù)2天進入園區(qū)游玩，而季卡是可以在指定日期內(nèi)無限次進入迪士尼，目前發(fā)售的季卡分為“無限卡”、“平日卡”和“周日卡”三種類型。

“季卡”這種門票是游樂園圈住核心粉絲、提高周邊游客回頭率的重要“法寶”，但是迪士尼前幾次的季卡發(fā)售卻不溫不火，沒有引起較高的關(guān)注度。

不過，剛剛過去的3月6日新一輪“春夏季卡”發(fā)售活動卻取得驚人效果，單從微信指數(shù)上就能看到在3月6日預(yù)售當(dāng)天數(shù)據(jù)急速攀升。

 

查看官網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)，截止至3月16日下午13點銷售量已達76,650，據(jù)官網(wǎng)顯示的新下單用戶數(shù)計算，其中新用戶占比為63.8%。

 

相比較往年而言，這一次季卡發(fā)售活動打了一次漂亮的翻身仗。我作為迪士尼的忠實粉絲，曾連續(xù)購買3次迪士尼季卡，發(fā)現(xiàn)了其中的原因：今年促銷玩法更多樣、優(yōu)惠權(quán)益更多元化、推廣渠道更寬廣、利用明星效應(yīng)增加曝光，還結(jié)合了“迪士尼·皮克斯玩具總動園”開幕熱點。

這一系列玩法已經(jīng)和一個資深電商不相上下，不禁讓我懷疑上海迪士尼是不是新建了一支電商團隊？

本文將簡單對比去年和今年的季卡發(fā)售過程，揭曉今年火爆背后的玩法。

 

 

 

提前喚醒高價值核心用戶

在迪士尼忠實粉絲心里，每當(dāng)前一張季卡落幕，就會開始期待下一張季卡。按照前幾次的套路，迪士尼都是通過官方公眾號放出發(fā)售信息，然后用戶們在發(fā)售日下單即可。

但這一次，上海迪士尼開發(fā)了新劇本，在季卡發(fā)售前夕先通過微博話題互動，喚醒購買過季卡的老用戶。

3月3日早上9點，上海迪士尼度假區(qū)官方微博發(fā)布了#季卡家族召集令#話題活動，利用迪士尼樂園里即將在4月26日新開幕的“迪士尼·皮克斯玩具總動園”這一消息吸引用戶眼球，激發(fā)用戶“秀曬炫”的心理增加曝光度及關(guān)注度。

活動中，用戶發(fā)帖分享參與話題活動，就有機會贏取“迪士尼·皮克斯玩具總動園”主題園區(qū)限量搶先體驗名額。

3月4日，迪士尼還發(fā)短信提醒老用戶參與微博活動，提前將迪粉們的積極性調(diào)動起來。

 

這一策略較為符合高價值用戶喚醒策略，通過一些誘因，激發(fā)核心用戶對活動的關(guān)注度，同時為即將發(fā)售的季卡提前蓄勢。曾在電商平臺混過一年的我表示，這真的是為掏老用戶錢包打下基礎(chǔ)。

 

 

優(yōu)惠權(quán)益不斷升級，玩轉(zhuǎn)電商策略

每天都在等季卡發(fā)售消息的我，終于在3月6日早上9點，收到了官方訂閱號發(fā)布的2018春夏暢游季卡的首發(fā)消息！在推文中，詳細說明了本次季卡首發(fā)活動的節(jié)奏、可享受的相關(guān)權(quán)利。

我立刻發(fā)現(xiàn)這次季卡促銷玩法更加有趣，權(quán)益也更加豐富了。

 

一、活動節(jié)奏比較

先來看看去年的發(fā)售情況。上一次季卡是“2017秋冬暢游季卡”，發(fā)售時的活動節(jié)奏較為簡略，分為：首發(fā)享早購優(yōu)惠——多渠道隨時買，具體內(nèi)容如下：

9/3至9/10，在天貓小黑盒享超值驚喜：購買2017秋冬暢游季卡，即可獲得園內(nèi)快餐套餐抵用券（無限卡用戶獲贈2張，平日卡或周日卡用戶獲贈1張），可以晚餐時段在各大園區(qū)餐廳免費兌換各類套餐

9/11起，可通過多個官方及官方授權(quán)渠道購票，比如淘寶店鋪等

 

再來看看今年，相比較下這一季季卡的活動節(jié)奏，多了預(yù)售支付定金這一預(yù)熱環(huán)節(jié)，具體分為：預(yù)售、支付定金——享受早購優(yōu)惠——多渠道隨時買，具體內(nèi)容如下：

3月6日起至3月11日，預(yù)訂，玩游戲享優(yōu)惠：游客可在上海迪士尼度假區(qū)飛豬官方旗艦店支付定金預(yù)訂暢游季卡，還可通過手機淘寶APP搜索“放開玩”參與AR互動游戲，有機會贏取免費暢游季卡或購卡優(yōu)惠券。

 

3月12日至3月18日，率先購卡享早購優(yōu)惠：結(jié)合“天貓超級品牌日” ，游客可以享受8折的早鳥特別優(yōu)惠。

3月19日起，多渠道隨時買：從3月19日起，全新暢游季卡將在度假區(qū)的多個官方渠道發(fā)售。

通過以上對比可發(fā)現(xiàn)，2018年春夏暢游季卡在發(fā)售活動節(jié)奏層面增加了目前電商促銷較為慣常使用的“定金預(yù)售”環(huán)節(jié)，利用不可退款的定金，提前鎖住用戶，這一玩法從銷售數(shù)據(jù)端的表現(xiàn)來看確實是非常有效的，估計以后新的季卡發(fā)售會被復(fù)用。

二、優(yōu)惠玩法比較

看完活動節(jié)奏，我們來看一下購買這兩季季卡都有哪些優(yōu)惠策略，對比一下哪一個優(yōu)惠策略更打動人心。

 

 

回想起2017秋冬暢游季卡的優(yōu)惠策略，還略顯波折，通過2個階段來實行。

第一階段：首發(fā)期間，購買季卡的新用戶可在店內(nèi)點擊購買2017秋冬暢游季卡，即可獲得園內(nèi)快餐套餐抵用券（無限卡用戶獲贈2張，平日卡或周日卡用戶獲贈1張），可于晚餐時段（每天16：00后）在各大園區(qū)餐廳免費兌換美味可口的各類套餐。

原持有季卡的老用戶購卡享受9折優(yōu)惠，同時可獲得天貓驚喜優(yōu)惠券，享受立減100的額外福利。

第二階段：上海旅游節(jié)期間，購買季卡的新用戶享受9折優(yōu)惠，已經(jīng)購買季卡的新用戶將收到上海迪士尼度假區(qū)返還的10%的消費禮金。而老用戶在未收到任何權(quán)益后，紛紛撰寫投訴信表示不滿后，得到每人2張餐券的反饋。

當(dāng)年我還因為該波策略，痛心疾首寫了一封長長的投訴信去訴說這一波策略對老用戶的傷害。幸好這一次上海迪士尼并未作出類似傷害老用戶的事情，或許是吸取了上次的經(jīng)驗，聽取了非常多迪粉們的心聲吧。

這一次，迪士尼的套路明顯變多了。

• 預(yù)售環(huán)節(jié)可享受8折早購優(yōu)惠；

• 可通過互動游戲領(lǐng)取優(yōu)惠券享受折上折；

• 持有2016年或2017年暢游季卡的游客在購買新卡時可享受7.5折特別優(yōu)惠；

• 預(yù)售期間支付定金，并于3月12日支付尾款的用戶還能參與抽取“玩具趴”入場券，搶先體驗該園區(qū)并獲得相應(yīng)特權(quán)。

 

另外迪士尼結(jié)合了阿里的兩大會員體系分別做活動：

1、結(jié)合淘寶最新的“88超級會員”，用戶在3月8日早上10點搶88積分可以兌換50元優(yōu)惠券，每個ID最多可兌換3張，可用于3月12日當(dāng)天全款購買季卡或支付預(yù)售尾款。

據(jù)我觀察，早上10點開搶后2分鐘內(nèi)就被搶兌一空，后又在活動頁面再次露出該優(yōu)惠信息，新增加了兌換名額。

 

2、與飛豬會員體系相結(jié)合：“飛豬f2/f3”的會員可以在會員中心領(lǐng)取50元專屬優(yōu)惠券用于購買2018春夏暢游季卡。

此次預(yù)售通過結(jié)合阿里旗下2個不同的會員體系，覆蓋更多可享受優(yōu)惠的會員群體，可以讓相關(guān)會員覺得自己的會員權(quán)益得到了提升。

 

兩相比較下，這一次購卡優(yōu)惠顯而易見，另外優(yōu)惠策略根據(jù)不同用戶群體采取不同玩法，互動游戲獲得優(yōu)惠券、首發(fā)折扣、會員專屬優(yōu)惠券，整體優(yōu)惠策略更為多元化，是一次不錯的電商優(yōu)惠促銷活動。

三、季卡權(quán)益比較

講完了活動節(jié)奏和購卡優(yōu)惠，下面就讓我們來對比一下這兩季季卡所享受的權(quán)益到底有哪些不同之處。

 

   

 

注：“樂拍通”是上海迪士尼樂園推出的拍照增值服務(wù)，游客可以在指定拍照點尋找到迪士尼樂拍通攝影師，由他為你記錄下游玩瞬間。

通過以上表格對比，可以發(fā)現(xiàn)這次季卡的權(quán)益有3處不同。

1、這次季卡權(quán)益中將7折購買“樂拍通”換成了價值299元的5張8寸打印照片，作為購買過“樂拍通”的老粉絲，覺得這一更改有點雞肋。

2、用戶比較關(guān)心的可能是多了一個“￥800+現(xiàn)金禮包”，會讓用戶在感官層面覺得本次季卡所享受的權(quán)益更多、且季卡成本有所降低，但其實只要認真研究這800元優(yōu)惠券會發(fā)現(xiàn)，其實就是電商常規(guī)套路，都是拉升園內(nèi)消費的滿減券，并不是每個人一定會用得上。

 

3、看上去比較虛的“多重好禮，橫掃迪士尼小鎮(zhèn)吃喝玩樂”算是這一季季卡的彩蛋，游客在迪士尼小鎮(zhèn)指定商店消費時出示季卡可享受相應(yīng)折扣。

 

 

 

 

明星推薦，多渠道推廣

這次季卡發(fā)售活動通過手機淘寶、飛豬、微信官方公眾號、官方服務(wù)號、投放公眾號、官方微博、投放微博KOL、微博話題、利用明星效應(yīng)等多種方式將相關(guān)優(yōu)惠信息、吸引點觸達到每一位用戶及潛在用戶。

各個渠道圖文并茂，將這次季卡首發(fā)購買有多劃算、可享受多少權(quán)益、持卡期間可參與多少主題活動展現(xiàn)的比較清晰且生動，讓用戶一目了然，選擇更適合自己的優(yōu)惠方式購買季卡。

微博投放明星廣告

此次發(fā)售活動邀請了王大陸、孫儷、吳尊等明星為其做宣傳，在微博發(fā)布了長圖文及視頻，獲得了百萬次曝光。微博話題#放開玩#也獲得了20+萬次閱讀。

 

 

淘寶首頁+微博開屏+短信+線下廣告

3月12日“天貓超級品牌日”當(dāng)天，迪士尼新季卡在手機淘寶、飛豬等APP顯著位置露出，減少用戶行為路徑提升轉(zhuǎn)化率，且投放了新浪微博等諸多APP開屏廣告，以及上海地鐵線下廣告以增加曝光度。

此外還通過短信形式將“天貓超級品牌日”超值價首發(fā)信息點對點觸達到用戶。

 

多點位多渠道鋪設(shè)廣告這一形式也能防止用戶付了訂金卻忘記付尾款，從而提升用戶最終轉(zhuǎn)化率。

 

 

幾點影響用戶體驗的不足之處

在這一次季卡發(fā)售活動中，我發(fā)現(xiàn)了有3點略顯不足，可能會影響到用戶體驗。

第一點是，為“88超級會員”發(fā)放的專屬50元優(yōu)惠券信息露出的比較晚，有一部分用戶在看到該信息后，表示支付定金時存在一個訂單多張季卡的情況，但這張優(yōu)惠券一個訂單只能使用一張。

即使兌換了3張，但已經(jīng)支付定金的就沒辦法再拆單了，會讓部分預(yù)付定金的用戶覺得自己少享受了一個福利。

第二點是，飛豬“f2/f3會員”的專屬50元優(yōu)惠券信息藏得比較深，需要在里程兌換頁中才能被找到，季卡發(fā)售活動頁面中沒有關(guān)于這個優(yōu)惠信息露出。

會存在部分飛豬f2/f3會員用戶在購買季卡時沒有使用到這個特權(quán)，在購買完以后才發(fā)現(xiàn)這張優(yōu)惠券，可能會產(chǎn)生自己本來能享受到的福利卻錯過的不滿。

相比較而言，“88超級會員”的50元優(yōu)惠券在3月12日當(dāng)天，被放到了飛豬旗艦店季卡發(fā)售活動主頁面當(dāng)中，是非常明顯的提示了。

最后一點，完成購買動作后的用戶可以預(yù)約激活季卡的時間和時段，但在3月12號早上8點左右，可能因為銷售太過火爆，購買后的GAL確認碼獲取滯后，在咨詢客服時也出現(xiàn)了來不及接待的情況。好在該情況較快得到修復(fù)。

 

以上3點不足中，前兩點都是和優(yōu)惠策略相關(guān)聯(lián)，其實是可以通過在活動頁面中添加文字或圖片，或者是在外推的軟文、廣告里加上幾句說明就可以有效避免的。

而在激活預(yù)約環(huán)節(jié)上，出現(xiàn)了和2017秋冬暢游季卡中比較類似的問題，連續(xù)2次季卡預(yù)約環(huán)節(jié)都出現(xiàn)問題，希望上海迪士尼度假區(qū)負責(zé)該產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理能夠關(guān)注一下哦~在下一季季卡發(fā)售前能提升服務(wù)器，減少GAL確認碼獲取滯后或預(yù)約通道異常等情況。

 

通過以上的盤點，可以發(fā)現(xiàn)這次季卡發(fā)售活動相比較之前已經(jīng)有明顯進步，促銷玩法更多樣、優(yōu)惠權(quán)益更多元化、推廣渠道更寬廣、善于利用明星效應(yīng)增加曝光、結(jié)合“迪士尼·皮克斯玩具總動園”開幕熱點等。

同時挖掘老用戶價值，并結(jié)合“天貓88超級會員體系”及“飛豬會員體系”，拉動這兩個平臺的高價值用戶成為迪士尼季卡用戶；利用淘寶目前較為新穎的AR互動游戲，為用戶花式發(fā)優(yōu)惠券；在整個季卡發(fā)售活動中融入“迪士尼·皮克斯玩具總動園”元素。

上海迪士尼度假區(qū)季卡發(fā)售活動在不斷摸索中學(xué)會利用手機淘寶、飛豬平臺的優(yōu)勢，融入自身效應(yīng)將本次季卡發(fā)售活動打造的更為本土化。雖然有一些小不足，但本次活動顯然讓我心動不已，期待下一季季卡更加驚艷的發(fā)售活動。

作者： 宋小錯

來源： 春羽計劃

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