8000字，解密互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)活動(dòng)運營(yíng)套路

正所謂“隔行如隔山”，每一個(gè)行業(yè)的都有每一行業(yè)的特性和規律，網(wǎng)貸行業(yè)也不例外，今天就來(lái)簡(jiǎn)單的談?wù)劸W(wǎng)貸行業(yè)中的活動(dòng)運營(yíng)。

一：活動(dòng)運營(yíng)的主要工作？

通用的活動(dòng)運營(yíng)工作簡(jiǎn)單的總結起來(lái)可以用AARRR模型來(lái)進(jìn)行概括，也就Acquisition（獲取用戶(hù)）、Activation（提升活躍度）、Retention（提升留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播），因此整篇的文章架構就那按照此模型來(lái)進(jìn)行回顧。

 

在整個(gè)網(wǎng)貸運營(yíng)體系中，不論是渠道運營(yíng)、品牌運營(yíng)、數據運營(yíng)、內容運營(yíng).....等等一次都只能解決整個(gè)運營(yíng)體系一個(gè)模塊或者二個(gè)、三個(gè)模塊的問(wèn)題，唯有被稱(chēng)為“萬(wàn)金油”的活動(dòng)運營(yíng)可以同時(shí)滿(mǎn)足整個(gè)運營(yíng)體系的全部運營(yíng)需求。

活動(dòng)運營(yíng)價(jià)值我們已經(jīng)做了簡(jiǎn)要的闡述，那么網(wǎng)貸行業(yè)的活動(dòng)運營(yíng)有哪些規律呢？我們一起來(lái)看看....

“知己知彼，百戰不殆”，完美的活動(dòng)策劃始于對目標用戶(hù)的全方位了解。

二：網(wǎng)貸用戶(hù)群體畫(huà)像是什么樣的呢？

我們從身份特質(zhì)、投資偏好、渠道選擇、風(fēng)險識別四個(gè)維度進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

身份特質(zhì)：

1、男性群體的投資熱情高于女性群體。

2、主力的投資用戶(hù)集中在25--35歲之間。25歲以下的人群可能和自己的社會(huì )閱歷及經(jīng)濟能力有關(guān)，35歲以上可能和資訊的接受程度有關(guān)。因用戶(hù)年輕化的特質(zhì)，所以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要注重互動(dòng)化、娛樂(lè )化、年輕化。

3、大專(zhuān)及大專(zhuān)以上學(xué)歷的人為投資主力。

4、“近水樓臺先得月”金融行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、自由職業(yè)者在整體的投資比例最高。

投資偏好：

1、據調查網(wǎng)貸投資平臺的個(gè)數主要為1--2個(gè)。

2、銀行系和國企系是最受投資人歡迎的，其次是民營(yíng)系、風(fēng)投系、上市公司系。

3、標的選擇上，1--6個(gè)月內的標的最受投資者歡迎，其次是6--12月的中長(cháng)標。

4、網(wǎng)貸投資人群的投資額度一般集中在1--5萬(wàn)元以下，額度的增高投資人數依次遞減。

5、網(wǎng)貸投資群體除了投資網(wǎng)貸外，最青睞的是投資渠道是基金、其次是股票，最后是黃金、外匯、余額寶、期貨的等等。

渠道選擇：

1、網(wǎng)貸投資者在選擇平臺上，親朋好友的推薦時(shí)排列在首位。一般用戶(hù)都會(huì )將自己看中或者覺(jué)得不錯的平臺推薦給自己身邊的人。邀請好友一般有以下兩個(gè)基本的原因：覺(jué)得產(chǎn)品真的好，發(fā)自?xún)刃耐扑]好友使用；為了褥羊毛，獲取平臺的邀請活動(dòng)獎勵。

2、專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)站搜索（如：網(wǎng)貸之家）、看排名和用戶(hù)口碑排名進(jìn)行選擇。

3、搜素平臺后進(jìn)行全方位的比較，選擇收益較高的平臺進(jìn)行投資。

4、平臺主動(dòng)推廣介紹。

風(fēng)險識別：

1、平臺背景及團隊運營(yíng)管理能是用戶(hù)看中的首要因素。

2、有無(wú)擔保、抵押產(chǎn)品同樣是用戶(hù)關(guān)注的核心要素。

三：網(wǎng)貸行業(yè)通用的活動(dòng)運營(yíng)有哪些？

01 拉新類(lèi)活動(dòng)：

寫(xiě)在活動(dòng)策劃前：

    （網(wǎng)貸平臺用戶(hù)行為路徑圖）

新手轉化需要了解的幾個(gè)問(wèn)題：

1、 如何定義新用戶(hù)與成熟用戶(hù)？定義新用戶(hù)與成熟用戶(hù)的維度有哪些？

定義新用戶(hù)的原因：新用戶(hù)一般會(huì )有多重的特權，定義范圍過(guò)緊容易導致戶(hù)完成一次交易后屬性發(fā)生變化喪失其他的特權，導致用戶(hù)容易流失，定義的范圍過(guò)松會(huì )增加平臺的拉新成本。按照通用規則來(lái)看，新用戶(hù)的定義一般從投資次數、投資金額、投資品類(lèi)、投資周期四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行考量，具體的指標依據各家公司的標準因人而異。

投資次數：如果一個(gè)注冊用戶(hù)用戶(hù)投資了5次以上，但是加起來(lái)的金額不到1000元能算做是成熟用戶(hù)么？

投資金額/投資品類(lèi)：如果一個(gè)用戶(hù)投資很多錢(qián)，但是只投資其中的一個(gè)品類(lèi)，那么這個(gè)用戶(hù)能夠被歸為成熟用戶(hù)么？

投資周期：

1、如果一個(gè)完成第一次投資后，隔了三個(gè)月或者半年都沒(méi)有來(lái)進(jìn)行投資，那這個(gè)用戶(hù)能算作是成熟用戶(hù)么？

2、 注冊轉化率低，要解決的問(wèn)題是怎樣提升注冊轉化率。

3、 投資轉化率低，要解決的是如何首次交易轉化。網(wǎng)貸用戶(hù)的投資規律一般是：先體驗后投資，投資金額又少到多，投資期限由短到長(cháng)。

1、新手福利。

  

案例解讀：

1、注冊即送8888元體驗金。用戶(hù)如果想免費獲得體驗的收益，就必須完成實(shí)名認證、綁定銀行卡，讓新用戶(hù)在不用投入任何自有資金的情況下體驗平臺的投資收益，當用戶(hù)需要進(jìn)行提取收益時(shí)需要滿(mǎn)足最低的體現金額才能提現，此時(shí)用戶(hù)就會(huì )考慮入金，如此一來(lái)一份小小的體驗金就引導用戶(hù)完成正式投資前的工作，為后續的正式投資打下基礎。

2、新手專(zhuān)享加息2%的標的。通過(guò)設置短期、高息、小額的標的引導用戶(hù)完成首投，短期的投資收益到期后，順道讓用戶(hù)體驗了平臺的提現速度，完成平臺流動(dòng)性強的強化宣傳，為后面的復投打下基礎。

3、首投再送3000元新手禮包。用戶(hù)完成首投后，再送給用戶(hù)一個(gè)大禮包，禮包內部包含不同的大小的投資抵扣紅包，禮包的有效期一般為15天或者30天有效，用戶(hù)如果不投資就會(huì )覺(jué)得羊毛沒(méi)薅著(zhù)，于是就會(huì )考慮進(jìn)行下一次投資，如此便引導用戶(hù)進(jìn)行后續多次投資。

以上針對新手的三重福利，一環(huán)套一環(huán)環(huán)環(huán)相扣，一步步的引導用戶(hù)增加對平臺的信任感，引導新用戶(hù)逐漸走出新手期，向成熟用戶(hù)過(guò)渡。通過(guò)數據發(fā)現，網(wǎng)貸投資人群首次投資用戶(hù)里面存在大量的幾十元，一百元，幾百元這樣投資金額的用戶(hù)，這些投資金額反應的就是典型的嘗試性投資心理。用戶(hù)首次投資各個(gè)環(huán)節的體驗對于用戶(hù)是否復投產(chǎn)生了非常大的影響，新用戶(hù)首次投資是嘗試性投資，金額比較低，隨著(zhù)投資次數的增加投資金額也會(huì )逐漸的增加。 

2、邀請好友

現如今獲客成本居高不下，每新增一位投資用戶(hù)都是十分困難的，渠道流量越來(lái)越貴，成本的大部分金額是被渠道商、廣告商拿走了。相比天價(jià)般的流量費用，邀請好友功能因其高轉化、低成本的特點(diǎn)，獨受各大平臺喜愛(ài)，現在市面上的主流App產(chǎn)品上，邀請好友注冊已經(jīng)成為一個(gè)標配功能。

 

案例解讀：

1、邀請好友注冊，被邀請人完成實(shí)名認證，則雙方可各獲得20元紅包。通過(guò)給予雙方紅包獎勵，鼓勵了雙方都有去完成操作的動(dòng)力，同時(shí)引導了新用戶(hù)為完成首次投資打下基礎。

2、好友完成首投可以獲得現金獎勵。用現金的方式誘惑邀請人去主動(dòng)的敦促好友完成首投，因為是好友緣故所以鼓勵用戶(hù)邀請好友多多投資。如此，即引導用戶(hù)完成了首投也通過(guò)設置門(mén)檻引導用戶(hù)向成熟用戶(hù)過(guò)渡。

3、每日躺賺傭金。通過(guò)設置每日賺傭金的方式，鼓勵用戶(hù)進(jìn)行投資長(cháng)期標的，引導投資用戶(hù)沉淀下來(lái)。

02 拉收類(lèi)活動(dòng)：

網(wǎng)貸行業(yè)的特殊性就在于其定位是一個(gè)信息中介平臺。簡(jiǎn)單的理解就是：網(wǎng)貸平臺就好像是一個(gè)水池子，每天都有水流入每天也都有水流出，流入的水多于出流出的水就能保證水池不干渴，流入的水少于出流出的水池子就干渴了，因此運營(yíng)人員的主要工作就是要保證水池里面時(shí)刻有盈余的水。

收益性、流動(dòng)性、安全性是決定用戶(hù)是否進(jìn)行投資一個(gè)平臺的關(guān)鍵性因素。就目前常見(jiàn)的理財選擇來(lái)看，銀行存款的利息太低、理財產(chǎn)品的門(mén)檻較高切收益不高（如國債）、好的基金難篩選收益不穩定且看天吃飯、股票風(fēng)險高收益不一定高且天天盯盤(pán)不現實(shí)，唯有網(wǎng)貸收益相對較高、有風(fēng)險但風(fēng)險可控（惡意平臺除外），固定的保本保息模式比較符合大部分投資人的胃口。

拉收類(lèi)活動(dòng)是平臺活動(dòng)的重中之重，基本每月都會(huì )有，一般比較規律。

1、投資返現。

投資返現這種拉收活動(dòng)方式是網(wǎng)貸平臺最喜歡用的拉收方式之一了。其簡(jiǎn)單粗暴、返現收益及時(shí)到賬，沒(méi)有太多的套路，用戶(hù)一眼就看明白了。

 

2、投資滿(mǎn)現。

  投資滿(mǎn)帆同投資返現基本是同一個(gè)套路，也是網(wǎng)貸平臺最常用的拉收活動(dòng)方式之一。

 

3、送加息券。

網(wǎng)貸投資用戶(hù)追求的就是在保證本金安全的情況下，盡可能多的獲得高收益，因此加息這種簡(jiǎn)單明了的方式很是受用戶(hù)喜歡。

 

4、0元購物。

0元購這個(gè)拉收的方式也是從滿(mǎn)減和滿(mǎn)返的形式裂變過(guò)來(lái)的，此種拉收方式有三種優(yōu)勢：其一、通過(guò)0元購這種非常有噱頭的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)博取用戶(hù)的眼球，任何用戶(hù)看到這種宣傳方式都不免會(huì )點(diǎn)進(jìn)來(lái)來(lái)看下，在無(wú)形中增加了活動(dòng)的流量，當用戶(hù)看到自己喜歡的獎品資金充足時(shí)就會(huì )想要過(guò)來(lái)投資，感覺(jué)免費領(lǐng)取了商品占了大便宜；其二，此活動(dòng)可以產(chǎn)品化作為固定的拉收模塊，用戶(hù)會(huì )時(shí)不時(shí)過(guò)來(lái)查看有沒(méi)有自己喜歡的獎品，既能完成網(wǎng)站的拉收目標也搭建了平臺和用戶(hù)進(jìn)行交流的一個(gè)渠道；其三，在流量和拓展新用戶(hù)的成本居高不下的是時(shí)代，跨界營(yíng)銷(xiāo)雙方互相進(jìn)行導流是個(gè)不錯的選擇，如圖中與網(wǎng)易嚴選的合作，即拓展了新用戶(hù)也營(yíng)銷(xiāo)節約了成本。

 

03 活躍類(lèi)活動(dòng)：

用戶(hù)從UV、注冊、綁卡、充值、首投、復投，這條荊棘的路上處處都有用戶(hù)選擇了沉默或卸載。而運營(yíng)需要做的，就是向一支火辣性感的啦啦隊一樣不斷在各個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)激勵用戶(hù)不斷的向前走。

1、每日簽到。

如今任何一個(gè)細分的行業(yè)同時(shí)都有幾百上千家的同行進(jìn)行競爭，從爭取新用戶(hù)的戰場(chǎng)上廝殺成功后如何同用戶(hù)保持持續的溝通將是重中之中。簽到作為一種簡(jiǎn)單常見(jiàn)的活躍方式為各大平臺所青睞。

如：該平臺的簽到以周為一個(gè)周期，用戶(hù)每日前來(lái)簽到可獲得不同額度的現金獎勵，連續簽到還可以獲得額外的翻倍獎勵。既滿(mǎn)足了用戶(hù)討好彩頭的虛榮心理，也讓讓用戶(hù)獲得了實(shí)惠。

 

2、話(huà)題社區。

金融給人的感覺(jué)總是嚴肅、冷冰冰的，但在互聯(lián)網(wǎng)多年的教育下用戶(hù)已經(jīng)習慣了被寵著(zhù)、慣著(zhù)的感覺(jué)，希望可以和平臺進(jìn)行更多的溝通交流。話(huà)題社區作承擔著(zhù)平臺和用戶(hù)交流、公司相關(guān)信息告知、公司福利告知、用戶(hù)教育等等功能，也是公司布局內容化運營(yíng)的重要手段，基本成為平臺的標配深受個(gè)大平臺歡迎。

 

3、積分商城。

設立積分商城和會(huì )員積分體系的目的一般都是為了增強用戶(hù)粘性和活躍度，更好的管理會(huì )員提升用戶(hù)的體驗，作為各大平臺的標配有事就不在此進(jìn)行贅述了。

 

三、品牌類(lèi)活動(dòng)

關(guān)于品牌網(wǎng)上有一個(gè)很火的段子，雖然很微商但是值得我們去思考。

以下是段子的內容，請各位看官欣賞：

今天有個(gè)客戶(hù)問(wèn)我，品牌是什么？

我是這樣回答的：“你走過(guò)大橋嗎？

“走過(guò)。”

“橋上有欄桿嗎？”

“有。”

“你過(guò)橋的時(shí)候扶欄桿嗎？”

“不扶。”

“那么，欄桿對你來(lái)說(shuō)就沒(méi)用了？”

“那當然有用了，沒(méi)有欄桿護著(zhù)，掉下去怎么辦？”

“可是你并沒(méi)有扶欄桿啊？”

“……可是……可是沒(méi)有欄桿，我會(huì )害怕！”

“那么，品牌就是橋上的欄桿！

是不是很經(jīng)典，這就是品牌的作用。

安全性、收益性、流動(dòng)性是廣大投資者中比較關(guān)注的三個(gè)要素，其中安全性是在排在首位的，網(wǎng)貸行業(yè)的“扛把子”陸金所憑什么能夠快速的崛起，還不是因為有平安銀行這個(gè)好爸爸做品牌擔保，因此網(wǎng)貸的品牌活動(dòng)一般都會(huì )圍繞著(zhù)這幾個(gè)方面來(lái)展開(kāi)。

1、信息披露。

信息披露一方面是監管的要求，同時(shí)也是品牌宣傳的一種手段，是各大網(wǎng)貸平臺的標配。

 

2、政府、國企站臺。

還記得我們前面的用戶(hù)畫(huà)像分析么，銀行系和國企系是最受投資人歡迎的，其次是民營(yíng)系、風(fēng)投系、上市公司系。

 

3、銀行存管。

銀行雖然有很多繁瑣的流程讓人很想吐槽，但是在安全性方面是毋庸置疑的，上了存管既能迎合國家的監管也能對投資者的一種保護，同時(shí)也是宣傳的一種手段。

 

4、運營(yíng)報告。

運營(yíng)報告即是合規要求也是一種比較好的品牌宣傳方式。

  

5、愛(ài)心公益。

公益這種方式對于雙方來(lái)說(shuō)都是有利的，具體的就不細說(shuō)了。

 

6、投資人線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )。

對于平臺的大R（持有資金超過(guò)10萬(wàn)的用戶(hù)）僅僅只有線(xiàn)上的交流是遠遠不夠的，線(xiàn)下的見(jiàn)面交流會(huì )是一個(gè)不錯的選擇。

 

7、品牌廣告。

品牌廣告前提是：你得有錢(qián)！你得有錢(qián)！你得有錢(qián)！重要的事情說(shuō)三遍。

對于網(wǎng)貸行業(yè)中的品牌廣告給人印象最深的應該就是愛(ài)錢(qián)進(jìn)在網(wǎng)路熱劇“老九門(mén)”中的原生IP廣告了吧，此廣告一出讓愛(ài)錢(qián)進(jìn)迅速的從一個(gè)不知名的小平臺邁進(jìn)千億俱樂(lè )部，效果不言而喻。 

 

四：熱點(diǎn)類(lèi)活動(dòng)。

如果說(shuō)活動(dòng)運營(yíng)能力反應一個(gè)運營(yíng)人員是否合格的指標，熱點(diǎn)類(lèi)的活動(dòng)運營(yíng)能力則反映了一個(gè)運營(yíng)人員是否優(yōu)秀的指標。為什么這么說(shuō)呢？活動(dòng)運營(yíng)考驗的是一個(gè)運營(yíng)人員的策劃能力、部門(mén)協(xié)調能力、項目把控能力、執行能力、數據分析能力、隨機應變能力...等等，而熱點(diǎn)類(lèi)的活動(dòng)講究的就是一個(gè)“快”“準”“狠”，時(shí)間緊、任務(wù)重，更近一步的要求運營(yíng)人員提升自己的策劃能力、溝通協(xié)調能力、隨機應變能力。能夠緊跟熱點(diǎn)將活動(dòng)做的風(fēng)生水起的運營(yíng)人員一定是運營(yíng)中的佼佼者了，眾所周知的就是杜蕾斯了。

舉例：（一時(shí)找不到熱點(diǎn)，就用這個(gè)代替下吧）

作者：九山阿童

來(lái)源：PMCAFF

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