撕X帶來的職場機遇：從背鍋接盤到銷量翻倍

首先，我必須跟大家交代下背景：在這個項目開始之前，我在某垂直知識付費平臺做品牌活動策劃，主要的工作職責就是想各種活動讓用戶加深對我們平臺的認知。按正常的流程，我是不會接觸到課程，直到一次“撕X”，把我拖下了水。

有矛盾就有機會，撕X帶來的職場機遇

公司大Boss：“這個月度課程（PS：公司每個月會推出一門價值99元的課程，作為更高階課程的引流課）為什么銷量越來越低？不要給我找理由，我要解決方案！”

課程小姐姐：“因為品牌包裝沒做好，正常課程包裝應(yīng)該是品牌策劃去做，但是之前品牌沒有介入”。

公司大Boss：為什么不介入？品牌呢？把她叫過來！

會議室外的我，一臉懵逼的卷入了這個“到底是因為誰，導致銷量低的撕X”。撕逼過程不多講，最終的結(jié)果是：我可以背這個鍋，但是后續(xù)這個項目的主控權(quán)交給我。

（注：職場里不背的鍋還是要甩出去的，當時我接手這個項目是因為我對這一部分很感興趣。）

接手一件事情，不是立馬干，而是先了解全局

雖然之前沒有售賣過課程，但是基于天天在各大平臺看干貨，底層的邏輯還是有的。會議結(jié)束后，我就與課程小姐姐進入了深度溝通，了解了目前的推廣方式和以往的數(shù)據(jù)。

整體來說，這門課程運營到現(xiàn)在沒有定位、沒有競爭力，作為月度系列課未能給用戶形成認知，說句不好聽的“如果賣的好那才怪了!”。

具體我們來看下，“為什么這節(jié)課賣的不好？”

1、數(shù)據(jù)層面分析

往期運營對于數(shù)據(jù)復盤比較少，所以只能針對僅有的數(shù)據(jù)進行初步展示。

預(yù)約用戶與未預(yù)約用戶對比：

前提：以往采取的是”10天預(yù)約期+3天售賣期“的形式，旨在增加用戶搶購的緊迫感。

預(yù)約的用戶購買率為：11.2% 【=預(yù)約且購買的用戶數(shù)量/預(yù)約用戶數(shù)量】

非預(yù)約用戶購買率為：10.8% 【=未預(yù)約但購買的用戶數(shù)量/進入搶課界面但未預(yù)約的用戶數(shù)量】

但基于數(shù)據(jù)，預(yù)約用戶的購買率和未預(yù)約的用戶基本持平，預(yù)約這一動作并不能起到提高用戶購買意愿，但10天的預(yù)約期占用了大量的宣傳資源。

2、運營層面分析

1. 整個項目已經(jīng)運營近10個月，但并沒有完整的流程，沒有標準化、流程化，很多事情的責任劃分不明確。

2. 課程主題和內(nèi)容是由講師來定，課程PPT修改、內(nèi)容打磨、品控方面并沒有更多的部門或人參與進來。

3. 以往采取的宣傳渠道主要為：APP、社群、直播、工作號朋友圈，但并無具體統(tǒng)計各渠道銷售占比及轉(zhuǎn)化率。

4. 各渠道宣傳方式及物料一致，并未考慮用戶觸達場景。

5. 無成型的數(shù)據(jù)監(jiān)測體系，導致難以查找問題的源頭。

整體分析下來，這個項目可優(yōu)化的空間還是很大的。

看到分析的結(jié)論，我甚至有些小竊喜，因為我知道稍加改善就必然能有收益。

先調(diào)整策略再優(yōu)化執(zhí)行

找到了一部分問題，接下來就是要想方案了。

這種情況下，大多數(shù)人可能就是針對以上的問題一條條看有沒有什么優(yōu)化的點，進入到執(zhí)行階段了。如果這樣，只能短期一定程度提升銷量，并不能從根本上解決這個項目的問題。

做一件事情，如果是追著問題跑，那只能不斷的解決問題，被問題驅(qū)動。而如果想要質(zhì)的變化，跳出被動的局面，我們呢需要的是從根本上進行梳理。

我給自己定的目標是：以項目流程化為大方向，并提升各個環(huán)節(jié)的指標。

對一門課來說，最重要的不外乎內(nèi)容、包裝、宣傳售賣。于是，我從以上幾個方面進行了分層構(gòu)思，形成了如下流程：

1、課程層面：實現(xiàn)主題合理化、講師內(nèi)容高質(zhì)化

之前的主題，一般都是由講師自己決定，這樣就會存在一個嚴重的問題——講師只講自己擅長的領(lǐng)域，但這個領(lǐng)域未必是受眾感興趣的。就像你非要給運營的同學講什么的C++語言，非要讓產(chǎn)品的同學學習怎么活躍社群，這樣的結(jié)果就是雞同鴨講。脫離了用戶，課程就變成了自嗨。

于是在定主題這個環(huán)節(jié)，我總結(jié)出如下步驟：

調(diào)取歷史同時期數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的內(nèi)容（包括文章、課程等）—— 篩選出3個意向主題—— 在訂閱號及社群等渠道進行主題投票（不低于600次投票）—— 以最高投票數(shù)量為下月度課程主題 ——與講師溝通3次課程大綱—— 講師試講1次——課程定稿。

2、包裝層面： 將課程產(chǎn)品化

解決了內(nèi)容問題，是不是就直接開始宣傳了呢？

當然不是。

如果說，繼續(xù)按照以前的模式運營，那這還是一個課程而已。這也是這個課程之前的問題，雖然占用了公司很多資源，但是對于用戶來說，他們對這個課程的認知僅限于這是一門課程。

而我想把這個課程變成公司的一個“王牌”，那我就必須把這個課程“產(chǎn)品化”。

我需要怎么做，才能讓這個每月一次的課實現(xiàn)他最大的價值，得到最多的關(guān)注？讓他不僅僅是一個課程？

如果我把這個項目定位為一個產(chǎn)品，那內(nèi)容就僅僅是其中的一小部分。我需要思考更多的問題，比如：我如何讓這個產(chǎn)品的感知更高？如何讓這個產(chǎn)品的體驗更好？如何讓這個產(chǎn)品發(fā)掘更多的用戶價值？

于是在課程的基礎(chǔ)上，我設(shè)計了如下幾個支線，來滿足我的需求：

（1）打造用戶感知：

主題投票：在上面主題投票在這個層面，其實我是把營銷邏輯融入進去了，把主題投票以“你的課程你決定”為主題進行推廣，與用戶產(chǎn)生互動，讓觸達的用戶有參與感，側(cè)面對這個課程起到了預(yù)熱的作用。

課程前直播：每個月在課程上線前一天進行直播，直播內(nèi)容是在大主題中甄選1個小點進行，一方面是擴大認知，另一方面也是為了銷售預(yù)熱。

項目發(fā)聲人格化：每個月這個項目的對外發(fā)聲統(tǒng)一由“冠軍（化名）“進行，從而實現(xiàn)大家對這一名稱的認知。

（2）提高用戶體驗：

入學通知：設(shè)計定制化入學通知書（用ih5實現(xiàn)）。

每日伴讀：每日課程進度同步，發(fā)送課程思維導圖、發(fā)送打卡海報。

（3）挖掘用戶更多價值：

這一部分主要考慮兩方面，一方面是如何讓用戶學完之后能留下東西，另一方面是如何讓學員學完之后進行主動傳播。

獎學金 ： 收集優(yōu)質(zhì)作業(yè)，為下次宣傳儲備內(nèi)容。

結(jié)業(yè)證書：設(shè)計定制化結(jié)業(yè)證書 讓學員秀出結(jié)果。

整體優(yōu)化下來，用戶對整個課程的感知是這是一個很有價值的“產(chǎn)品”，我不僅僅能學到課程，這里面還會有系列服務(wù)和增值價值。

在后期調(diào)研中，提到這個

（4）優(yōu)化宣傳：實現(xiàn)宣傳效果最大化

宣傳主要涉及三個方面，一是宣傳時間 ；二是宣傳渠道 + 物料； 三是宣傳數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

首先，在宣傳時間上，取消了預(yù)約期，改為7天99元售搶購期+7天后999元的銷售模式。

其次，在宣傳物料上，改變詳情頁撰寫方式，并對不同的渠道制定了不同的宣傳物料和文案，從而實現(xiàn)效果最大化，具體的執(zhí)行內(nèi)容在本文中就不進行詳細闡述了。

最后，是一定要形成數(shù)據(jù)意識，宣傳物料的撰寫和設(shè)計，不能主觀決斷，實時觀察數(shù)據(jù)進行調(diào)整，如果有條件可以進行A/B測試。

同時，要對各渠道的宣傳效果和時間形成認知，比如：訂閱號的轉(zhuǎn)化率30%為正常，但是這次只有23%你就需要復盤問題出來哪里，同樣的問題下次不能再出現(xiàn)。

結(jié)果呈現(xiàn)

總體結(jié)果：銷量由360份/月提升至1000+份

分層結(jié)果：

1. 項目產(chǎn)品化：從一門課程變成一個小型產(chǎn)品，提升了這個課程的價值。

2. 項目流程化：通過這一次將所有的運營環(huán)節(jié)都進行體系化梳理，實現(xiàn)可復制的效果。

3. 數(shù)據(jù)精細化：制作了自動化數(shù)據(jù)報表，可全方位監(jiān)測宣傳銷售情況。

總結(jié)

最后，落實到經(jīng)驗總結(jié)上主要是這幾個方面：

1. 有問題就意味著有解決方案，是展現(xiàn)自己價值的好時機，但要量力而行。

2. 跳出具體執(zhí)行，從策略層面進行梳理。你可以把詳情頁的轉(zhuǎn)化率從10%提高到20%，但是這個技能可能有很多人都可以。我們作為運營人員需要跳出來，從大面上進行分析，然后再聚焦小面優(yōu)化。

3. 有數(shù)據(jù)意識，如果做一個活動數(shù)據(jù)沒有留存，那這次活動的經(jīng)驗就很難被總結(jié)和復用。