4大產(chǎn)品設(shè)計維度，輕松打造超高口碑的爆款訓(xùn)練營

本文寫作的起因是結(jié)束了一段和訓(xùn)練營招生有關(guān)的工作，本著自我提升和重新審視的初衷，決定系統(tǒng)梳理一下訓(xùn)練營的產(chǎn)品設(shè)計邏輯。

關(guān)于訓(xùn)練營的產(chǎn)品模式，有很多人給出了自己的解讀公式，比如木公子童鞋就曾總結(jié)過：訓(xùn)練營=課程+作業(yè)+社群+活動。

我很贊同，但我覺得可以做一個修改，即訓(xùn)練營=儀式+社群+課程+活動，接下來我就按照這個公式進(jìn)行拆解。

儀式

對于每個人來說，都存在從一個階段向另一個階段過渡的過程，這個過程往往需要一個儀式來體現(xiàn)人的愿望與需要，或幫助自我實(shí)現(xiàn)，或帶來身份認(rèn)同，這種感覺就是儀式感。

對于訓(xùn)練營來說，用戶一旦決定參加，在某種程度就是要做一種轉(zhuǎn)變，雖然這個過程相對來說比較短，但通過創(chuàng)造儀式感，可以大大增加用戶對于訓(xùn)練營的參與欲望，這就是訓(xùn)練營往往設(shè)置開營儀式和閉營儀式的原因。

接下來說說開營儀式和閉營儀式需要注意的地方。

（1）開營儀式

開營儀式一般存在這樣幾個環(huán)節(jié)：

預(yù)告：提前通知群內(nèi)成員開營儀式相關(guān)事宜，提醒先了解訓(xùn)練營和自身品牌的基本信息；

預(yù)熱：以發(fā)紅包、讓群內(nèi)成員做自我介紹等方式，提前炒熱社群氛圍；

正式介紹：系統(tǒng)說明訓(xùn)練營的目的、品牌介紹、日程安排、內(nèi)容介紹、老師介紹、打卡規(guī)則、專屬福利等，讓群成員可以清晰了解接下來要做什么，怎么做；

先導(dǎo)課：多以短視頻形式，讓群內(nèi)成員系統(tǒng)地了解特訓(xùn)營的重要性和大體內(nèi)容，為第一波轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。

比如小步早教，這是筆者最近發(fā)現(xiàn)的類似于寶寶玩英語（已改名）模式的早教類產(chǎn)品，它們的開營儀式就是按照上述流程進(jìn)行，尤其是先導(dǎo)課的加入，讓人耳目一新。

（2）閉營儀式

與開營儀式相似，閉營儀式也有固定的環(huán)節(jié)，主要如下：

回顧：系統(tǒng)回顧一下整個訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)內(nèi)容，做一個精華總結(jié)；

點(diǎn)評：對訓(xùn)練營期間表現(xiàn)優(yōu)秀的用戶進(jìn)行表揚(yáng)，對打卡內(nèi)容做的比較好的進(jìn)行評價指導(dǎo)；

答疑：對期間群內(nèi)成員提出的和訓(xùn)練營內(nèi)容相關(guān)的問題進(jìn)行解答；

彩蛋：發(fā)送訓(xùn)練營終極福利，給予榮譽(yù)感和驚喜感，為最終轉(zhuǎn)化做鋪墊。

典型案例如運(yùn)營研究社，筆者曾體驗(yàn)過其用戶增長的課程，結(jié)營儀式里老師進(jìn)行了點(diǎn)評、答疑等環(huán)節(jié)，最后的彩蛋部分則是向正價課程做引導(dǎo)。

其實(shí)，在這一環(huán)節(jié)可以領(lǐng)取榮譽(yù)勛章或者附贈相關(guān)小福利，然后再與課程做關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)化效果也許能更進(jìn)一步。

社群

社群是訓(xùn)練營模式的第二個必備要素，為什么？因?yàn)榘凑斩鄶?shù)人的理解是一定要做社群，有了社群就可以集中高效地對用戶實(shí)施運(yùn)營動作，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

這是有一定道理的，因?yàn)槿耸侨后w性動物，盲目從眾和情緒化是典型特征，利用這些可以對社群實(shí)施特定動作，從而影響群成員的心智和行為。

那對于訓(xùn)練營來說，什么樣的群體更容易控制和影響？答案是班級型的群體，這是筆者認(rèn)為最適合訓(xùn)練營的社群形態(tài)。

班級型社群有兩個明顯的特征，一是強(qiáng)規(guī)則性，二是有學(xué)習(xí)氛圍，我們分別拆開來說。

（1）強(qiáng)規(guī)則性

所謂強(qiáng)規(guī)則性就是群內(nèi)成員必須遵循一定規(guī)則行事，否則將受到懲罰，在訓(xùn)練營的社群里，規(guī)則一般分為如下兩個方面：

保證社群體驗(yàn)的規(guī)則：禁止群內(nèi)成員發(fā)廣告，禁止成員間聊與特訓(xùn)營主題無關(guān)的內(nèi)容；

保護(hù)社群信任的規(guī)則：禁止冒充群主發(fā)布消息，禁止私下添加群內(nèi)全部成員為好友；

設(shè)立了規(guī)則就要有觸犯規(guī)則的懲罰措施，就像在班級里大聲喧嘩要被老師批評、罰抄課文一樣，而在社群里觸犯了上述兩個方面的規(guī)則，輕一點(diǎn)是警告，重一點(diǎn)則是移除群聊，同時向其他成員通報剝奪活動資格。

通過設(shè)立規(guī)則及懲罰措施，可以對群內(nèi)用戶起到警示作用，為良好學(xué)習(xí)氛圍的打造奠定基礎(chǔ)。

（2）學(xué)習(xí)氛圍

前面說到，社群應(yīng)該做成班級，那班級型社群的另一大特征就是擁有學(xué)習(xí)氛圍，這是和一般社群最本質(zhì)的區(qū)別。

什么樣才叫學(xué)習(xí)氛圍？個人認(rèn)為最核心的表現(xiàn)是群成員能主動發(fā)起關(guān)于訓(xùn)練營內(nèi)容的話題和討論，就像班級里的學(xué)生能主動向老師提問，和同學(xué)自由討論一樣。

但是，這一點(diǎn)對于剛組建的短期社群來講難度太大，即使訓(xùn)練營的內(nèi)容非常切中用戶痛點(diǎn)，這種引起自發(fā)性討論的概率也不會太大，所以就需要有策略地話題引導(dǎo)和分享激勵。

至于具體的操作細(xì)節(jié)需視情況而定，但基本套路無非是由群主、班主任、甚至主講老師來發(fā)起話題，同時匹配上相應(yīng)的可促進(jìn)轉(zhuǎn)化的激勵設(shè)計，比如獎勵可用于兌換課程、周邊禮品的積分等。

不過，這算是初級策略，高級一點(diǎn)的是由用戶發(fā)起話題，有兩個方式可以嘗試。

一是邀請或招募核心用戶進(jìn)行分享，比如，寶寶玩英語就讓作為課代表的學(xué)員家長分享孩子的學(xué)習(xí)成果，圈外同學(xué)則邀請群內(nèi)表現(xiàn)好的學(xué)員進(jìn)行主題分享。

二是賦予練習(xí)或打卡的內(nèi)容一定的分享屬性，且內(nèi)容一定要積極向上，比如要求將讀書筆記的打卡發(fā)至群內(nèi)，并且評選優(yōu)秀者制造差距，這時根據(jù)助長效應(yīng)，潛伏的群成員會陸續(xù)活躍，這時再引導(dǎo)相關(guān)話題的討論，可以起到事半功倍的效果。

不過，以上僅是策略，實(shí)際執(zhí)行時會發(fā)現(xiàn)效果往往很難達(dá)預(yù)期，因?yàn)閺?qiáng)制性和學(xué)習(xí)氛圍很難和實(shí)際的班級相比，不過用戶卻可以得到真實(shí)價值和超預(yù)期的體驗(yàn)，這對訓(xùn)練營的促活、留存、轉(zhuǎn)化無疑有很大幫助。

課程

課程是訓(xùn)練營最核心的部分，是凝聚用戶的關(guān)鍵，而在訓(xùn)練營模式下，課程的設(shè)計主要包含以下幾個部分：

（1）課程目的

課程目的決定訓(xùn)練營的目的，一般來說，訓(xùn)練營課程分為兩種，一種是偏向某一具體能力，一種是偏向某一具體知識，用木公子童鞋的話來說，就是“能力型課程”和“信息型課程”。

對于訓(xùn)練營來講，更應(yīng)該側(cè)重高效培養(yǎng)某種能力或技能，比如專注力、思維力、記憶力，或者寫作、演講、時間管理等，學(xué)習(xí)這些內(nèi)容后是需要經(jīng)過實(shí)操、練習(xí)和檢驗(yàn)的，這樣才能知道是否掌握或獲得某個能力，這顯然更符合訓(xùn)練營的模式和定位。

（2）課程內(nèi)容

訓(xùn)練營的一大特征是集中學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)的內(nèi)容需要呈現(xiàn)三個特點(diǎn)。

第一，有系統(tǒng)框架，即有完整、清晰、符合邏輯遞進(jìn)關(guān)系的內(nèi)容大綱，其背后應(yīng)有對應(yīng)的理論依據(jù)，或者系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，而不是憑空捏造和隨機(jī)排列。

比如小學(xué)數(shù)學(xué)的計算訓(xùn)練營，關(guān)于計算的具體方法和能力層級就是一套科學(xué)合理的內(nèi)容體系，依據(jù)此體系提煉大綱里可展示的精華要點(diǎn)。

第二，有進(jìn)階體系，即訓(xùn)練營可以做為能力進(jìn)階體系產(chǎn)品的入門課程，其基本邏輯應(yīng)是訓(xùn)練營做為整個產(chǎn)品體系的一環(huán)，銜接下游課程（較低能力要求）和上游課程（較高能力要求）。

比如設(shè)計習(xí)慣培養(yǎng)類的訓(xùn)練營產(chǎn)品，初級可以讓學(xué)員學(xué)會基礎(chǔ)的記筆記方式，中級則要學(xué)習(xí)某一科學(xué)記筆記的方法，高級就要掌握與筆記相結(jié)合的學(xué)習(xí)方法，具體則是「x天筆記整理訓(xùn)練營-x天康奈爾筆記法訓(xùn)練營-x天筆記復(fù)習(xí)法訓(xùn)練營」。

而關(guān)于進(jìn)階體系還想強(qiáng)調(diào)的是，一定要設(shè)計差異化體驗(yàn)，按照「引流-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化-變現(xiàn)」的目的設(shè)計完整的流量轉(zhuǎn)化體系，比如「免費(fèi)3天訓(xùn)練營-低價7天體驗(yàn)營-高價14天集訓(xùn)營-正價30天特訓(xùn)營」，服務(wù)層級由低到高，加入門檻也低到高，實(shí)現(xiàn)流量的層層篩選和高效轉(zhuǎn)化。

第三，有可承接性，即學(xué)完訓(xùn)練營的用戶能被留存進(jìn)其他產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以是訓(xùn)練營本身，也可以是短期班、長期班，或者會員產(chǎn)品，而訓(xùn)練營與承接產(chǎn)品之間，在內(nèi)容上需要有一定的相關(guān)性，不能出現(xiàn)“小學(xué)訓(xùn)練營的用戶報名高中生課程”這樣奇葩的事情。

比如，符合小學(xué)生的自控力特訓(xùn)營，可以與正價小班制的學(xué)科課程相關(guān)聯(lián)，因?yàn)樾“嗾n程考慮了小學(xué)生自控力的問題，設(shè)計了相關(guān)的課堂功能，而這一點(diǎn)就可以在訓(xùn)練營的課程里大書特書。

（3）學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)設(shè)計

訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)設(shè)計是突出其模式定位的最顯著部分，一般訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)遵循這樣的流程：聽課學(xué)習(xí)-練習(xí)打卡-點(diǎn)評總結(jié)-測試評估。

這個流程和正常的學(xué)習(xí)流程是差不多的，即「教-學(xué)-練-測-評」，但在具體的細(xì)節(jié)上稍有差異，我們簡單拆解一下：

聽課學(xué)習(xí)：用戶需要選擇某種方式去學(xué)習(xí)內(nèi)容，就效果而言，直播好于錄播，視頻好于音頻，但考慮到訓(xùn)練營學(xué)習(xí)的自主性以及運(yùn)營成本低的問題，錄播的音頻或視頻是較好選擇。

練習(xí)打卡：每次課的背后都要匹配相應(yīng)的練習(xí)或作業(yè)，對于能力型課程，練習(xí)或作業(yè)多是實(shí)踐類內(nèi)容，多以照片形式打卡提交，這和信息型課程的練習(xí)作業(yè)有顯著不同，因?yàn)閷?shí)踐類內(nèi)容很容易看到效果，更適合同學(xué)間相互學(xué)習(xí)和模仿，也方便老師指出問題和發(fā)現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)。

點(diǎn)評總結(jié)：學(xué)員們提交打卡后，老師需要對作業(yè)或練習(xí)進(jìn)行點(diǎn)評，給予學(xué)員們相應(yīng)的反饋，并對整體進(jìn)行總結(jié)，這個環(huán)節(jié)是高頻進(jìn)行的，有助于學(xué)員對下一天的投入學(xué)習(xí)。

測試評估：經(jīng)過連續(xù)幾天的打卡學(xué)習(xí)，需要用測試的方式對學(xué)員們的學(xué)習(xí)效果做一個評估，并據(jù)此給予相應(yīng)的表彰和獎勵，有助于口碑傳播。

在具體設(shè)計學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)時，可利用「上癮模型」有效提升課程完課率和打卡參與率，另外，每天的上課提醒、打卡引導(dǎo)、簽到回復(fù)等社群通知行為要及時，方式有@全員、發(fā)紅包等，這些對提升參與率和完課率也有明顯幫助。

活動

訓(xùn)練營除了課程，相應(yīng)的活動也是必不可少，這對于激活、留存、轉(zhuǎn)化用戶有非常大的幫助，而常見的訓(xùn)練營活動形式主要有三種。

第一種是直播分享，即邀請優(yōu)秀學(xué)員、往期學(xué)員等分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，或者講師額外布置的課程加餐，屬于軟性活動，目的在于增加訓(xùn)練營的價值感。

第二種是組隊(duì)競爭，即組隊(duì)PK，讓學(xué)員們自由組隊(duì)打卡學(xué)習(xí)，對堅(jiān)持學(xué)習(xí)最久的小組進(jìn)行物質(zhì)性獎勵，目的是利用團(tuán)隊(duì)協(xié)作效應(yīng)增加學(xué)員的學(xué)習(xí)熱情。

第三種是福利活動，即增加一些小福利，如贈送禮包、免費(fèi)抽獎、團(tuán)購、秒殺等，目的是提升社群活躍度，為整體轉(zhuǎn)化做鋪墊。

比如新東方在其訓(xùn)練營推出的「1元福袋」秒殺活動，里面為原價1999元的音頻課程、伴讀課程、圖書補(bǔ)貼、課程補(bǔ)貼等，設(shè)置限時、限額、收益卡等營銷策略，極大增加了社群用戶緊迫感和轉(zhuǎn)化效率。

以上就是對訓(xùn)練營產(chǎn)品模式的完整分析，可參考的公式為「訓(xùn)練營=儀式+社群+課程+活動」，其中課程是核心，是凝聚用戶的關(guān)鍵。

希望對你有用。