案例分析|喜馬拉雅123狂歡節(jié)，如何讓它的策略為你所用？

2018年已經(jīng)只剩1個(gè)月了，中國的消費(fèi)市場熱鬧非凡。電商平臺(tái)剛剛送走雙11，馬上就要迎來雙12了；知識(shí)變現(xiàn)的各類IP開始舉辦年終聚會(huì)了；進(jìn)入12月份，你可能忙著參與行業(yè)峰會(huì)，可能忙著剁手買貓糧狗糧，但不論在忙什么，都一定在自我進(jìn)步和消遣娛樂。

乘著節(jié)日的東風(fēng)，喜馬拉雅開啟了年末最大的內(nèi)容消費(fèi)節(jié)，從活動(dòng)預(yù)熱到活動(dòng)進(jìn)行時(shí)的過程中，我一直在觀察平臺(tái)此次活動(dòng)的運(yùn)營框架，直到今天狂歡節(jié)即將要結(jié)束的時(shí)候，我才動(dòng)筆寫下這些天體會(huì)到的、值得學(xué)習(xí)的運(yùn)營細(xì)節(jié)。

在日常生活中，我除了看資訊文章、玩短視頻，必不可少的是聽音頻。我認(rèn)為音頻市場最重要的內(nèi)容質(zhì)量，其次才是主播音質(zhì)、語速等因素；主播對(duì)內(nèi)容的理解度也非常重要：如果是深度內(nèi)容，我傾向于聽原作者的音頻專欄；如果是情感和娛樂消遣類內(nèi)容，那就更重主播的水平了。

在對(duì)音頻消費(fèi)市場有一定體會(huì)的條件下，我對(duì)各類音頻消費(fèi)平臺(tái)也都熟悉，并且也分析過諸多同類平臺(tái)了，所以本文著重研究喜馬拉雅123狂歡節(jié)的運(yùn)營亮點(diǎn)，以及喜馬拉雅平臺(tái)近年來用戶以及內(nèi)容方面的增長軌跡。

一、用戶研究

1.1. 用戶規(guī)模

2018喜馬拉雅123狂歡節(jié)的主題是“你來聽，我買單，4.8億人一起的狂歡”，可以預(yù)估到喜馬拉雅的用戶規(guī)模已經(jīng)突破4.8億人。

平臺(tái)主播人群超過500萬，其中以馬東、郭德綱等為代表的加V認(rèn)證的主播占比超過4%，數(shù)量達(dá)到20萬人；除了馬東、高曉松等為代表的頭部流量明星以外，還有眾多來自各行各業(yè)垂直領(lǐng)域的中腰部內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者利用喜馬拉雅為自己的內(nèi)容變現(xiàn)。

回顧2016和2017年，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：

喜馬拉雅僅用2年時(shí)間用戶數(shù)破2億，2015到2016年的用戶增長率達(dá)75%，同時(shí)2017到2018年的活躍用戶增長率為87.59%。

總體趨勢上看，喜馬拉雅目前處于用戶規(guī)模穩(wěn)固，活躍用戶占比攀升的階段。

1.2 用戶畫像

1.2.1 行業(yè)用戶趨勢

為了了解喜馬拉雅平臺(tái)的用戶特征，我先對(duì)整個(gè)音頻內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)的用戶規(guī)模和性別、年齡做了統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)分別來自于艾媒咨詢、易觀出品的數(shù)據(jù)報(bào)告。

從上圖中也可以看到：整個(gè)行業(yè)女性用戶比例正在增多，年輕人占比在增加，30歲以下的90后人群正在成為行業(yè)核心用戶。

1.2.2 喜馬拉雅總體用戶趨勢

按照常規(guī)來說，喜馬拉雅平臺(tái)的用戶特征與整個(gè)行業(yè)用戶的分布應(yīng)該吻合度極高，所以我又繼續(xù)從QM等出品的數(shù)據(jù)報(bào)告中整理出了喜馬拉雅平臺(tái)的用戶趨勢。

從上圖可以明顯看出：

喜馬拉雅用戶群中，39歲及以下的年輕用戶占比最多，從2017到2018年，該用戶群體占比進(jìn)一步上升。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，20-39歲的用戶占所有用戶的超過73%。

在城市分布上：

2017年到2018年，一線城市用戶占比進(jìn)一步增加，70%以上的用戶集中在一二線城市，可以預(yù)測出喜馬拉雅用戶群的付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿都比較強(qiáng)——因?yàn)橐欢€城市人群的可支配資金更多，也更容易接受以娛樂和提升自己為主的音頻消費(fèi)市場。

另從相關(guān)數(shù)據(jù)得知喜馬拉雅用戶群收入占比，從上圖可以看出：中高收入人群占77.6%。

喜馬拉雅活躍用戶日均收聽時(shí)長超過 135 分鐘，整個(gè)行業(yè)2016年的人均日收聽時(shí)長還不超過60分鐘，所以喜馬拉雅的用戶黏性也很高。

綜上，喜馬拉雅的主流用戶群體是消費(fèi)能力強(qiáng)、生活在三線以上城市、年齡在39歲以下的年輕人，男女比例差異不大，未來的增長點(diǎn)或許在于吸引三四線城市的年輕群體。

1.2.3 喜馬拉雅付費(fèi)用戶特征分布

整體用戶規(guī)模和活躍用戶規(guī)模都代表不了付費(fèi)用戶的趨勢，所以又繼續(xù)提取了付費(fèi)用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。

付費(fèi)用戶中男女占比分別為56%和44%，與整體用戶群的性別分布差異很小；可見在內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)里，針對(duì)喜馬拉雅來說，性別并不是影響付費(fèi)能力的重要因素。

從上圖中的2018年喜馬拉雅付費(fèi)用戶年齡分布看，90后（包括95和00后）的年輕人占比超過43%，90后的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力很強(qiáng)。

喜馬拉雅數(shù)據(jù)報(bào)告還指出：

90后付費(fèi)內(nèi)容偏好前三為有聲書、教育培訓(xùn)、人文；相較于2017年，今年前十的內(nèi)容中最新上榜的有外語，同時(shí)兒童、商業(yè)財(cái)經(jīng)、相聲評(píng)書、歷史等，這些品類內(nèi)容的付費(fèi)偏好明顯上升。

可見，內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力并不主要是來自于知識(shí)焦慮，還有對(duì)娛樂和個(gè)人興趣的需要，隨時(shí)隨地可以憑借音頻讓眼睛休息，讓大腦放松，隨時(shí)隨地想聽就聽儼然可以成為一種消費(fèi)習(xí)慣。

二、產(chǎn)品研究

2.1 平臺(tái)規(guī)模

作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，要衡量其規(guī)模性就需要從“產(chǎn)品受歡迎程度”和“用戶規(guī)模及活躍度”等方面去分析。

2.1.1 產(chǎn)品熱度

首先，從喜馬拉雅APP受關(guān)注度來看的話：其在App Store總榜長期排名Top15，同類應(yīng)用中排名第一。喜馬拉雅狂歡節(jié)期間，APP在蘋果應(yīng)用商店上超越抖音，最高排名沖至免費(fèi)總榜第四名，并且在七麥數(shù)據(jù)暢銷榜上排第三。

在APP評(píng)分中，當(dāng)前顯示以及過往所有版本綜合評(píng)分為4.9分，且近三個(gè)月的四星以上好評(píng)上升，四星以下差評(píng)數(shù)量沒有明顯的上升趨勢，總體好評(píng)率是增加的。

2.1.2 活躍用戶規(guī)模

在用戶規(guī)模方面，在1.1段已經(jīng)做了分析，這里繼續(xù)從活躍用戶規(guī)模具體談?wù)劇?/p>

從艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告中看到：

2018年Q2喜馬拉雅活躍用戶數(shù)突破7893萬，大于荔枝和蜻蜓FM的總和，可見喜馬拉雅的活躍用戶規(guī)模在整個(gè)在線音頻行業(yè)的占比最大，用戶最為活躍。

當(dāng)進(jìn)一步用易觀千帆調(diào)取音頻行業(yè)以及喜馬拉雅近兩年來的活躍用戶增長趨勢時(shí)，發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅的活躍用戶增長線與音頻行業(yè)增長線是極度相似的。

根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以認(rèn)為：

過去一年半移動(dòng)音頻行業(yè)整體月活增長超過 5000w，其中有 4000w來自喜馬拉雅的月活增長數(shù)據(jù)，喜馬拉雅的活躍用戶貢獻(xiàn)占比達(dá)80%。

從下圖的QM數(shù)據(jù)報(bào)告也能明顯看出，喜馬拉雅在活躍用戶規(guī)模和用戶使用時(shí)長方面有優(yōu)勢。

最后，我們可以認(rèn)為：喜馬拉雅的用戶規(guī)模以及產(chǎn)品熱度較高，甚至在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)大行業(yè)里看平臺(tái)規(guī)模也是不容小覷的。

2.2 用戶生態(tài)

回顧一下：

喜馬拉雅是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，因此它的用戶生態(tài)里的角色有內(nèi)容消費(fèi)者和生產(chǎn)者，其中內(nèi)容生產(chǎn)者又分為加V認(rèn)證和普通生產(chǎn)者，消費(fèi)者又分為付費(fèi)用戶和普通用戶，還有會(huì)員用戶。

在內(nèi)容生態(tài)方面，也分為免費(fèi)和付費(fèi)內(nèi)容，還有會(huì)員專屬內(nèi)容；每一類別內(nèi)容又分為很多不同類型，整個(gè)生態(tài)復(fù)雜又相互關(guān)聯(lián)。所以我想要試圖去了解清楚喜馬拉雅平臺(tái)的用戶和內(nèi)容生態(tài)，總得來說：平臺(tái)的發(fā)展會(huì)使得內(nèi)容和用戶是一個(gè)健康平衡的狀態(tài)。

2.2.1 內(nèi)容消費(fèi)者生態(tài)

在1.2部分對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者（包括未付費(fèi)用戶、付費(fèi)用戶、會(huì)員）等已經(jīng)做了分析，這里補(bǔ)充分析關(guān)于會(huì)員這個(gè)角色的生態(tài)體系。

很多消費(fèi)類的產(chǎn)品都有會(huì)員體系，不論是電商消費(fèi)、還是內(nèi)容消費(fèi)，又或是工具訂閱式消費(fèi)，定制會(huì)員權(quán)益，把用戶長期留在平臺(tái)已經(jīng)成為常規(guī)的用戶分層規(guī)劃手段。

所以，喜馬拉雅是怎么做的呢？

從上圖會(huì)員權(quán)益頁面能清晰看到：喜馬拉雅首先將“會(huì)員用戶”與“普通用戶”的權(quán)益進(jìn)行了對(duì)比，會(huì)員用戶享受3000+免費(fèi)有聲書、300+免費(fèi)專欄、免費(fèi)聽講書、還有VIP專享專輯、更能免去音頻廣告、買另收費(fèi)的課程享有6-9.5折折扣等等權(quán)益，相比于普通用戶的“節(jié)目10分鐘，30s聲音廣告”、“買課無折扣，就等年終123狂歡節(jié)”等捉襟見肘的權(quán)益，會(huì)員權(quán)益價(jià)值無限被放大。

并且會(huì)員權(quán)益頁面下方就推薦會(huì)員免費(fèi)聽的精品課程，這些精品課程都是普適性的，定價(jià)也多為199喜點(diǎn)（1喜點(diǎn)=1元），199元?jiǎng)偤靡彩且荒昶跁?huì)員的價(jià)格，123狂歡節(jié)更是有99元購買，打卡全額返還回賬戶的活動(dòng)、也有買一送一、或者買一送視頻會(huì)員一年的活動(dòng)，所以無論怎么看，買會(huì)員好像都是很劃算的。

喜馬拉雅會(huì)員權(quán)益這個(gè)點(diǎn)抓的恰到好處，精品課程頁面又能繼續(xù)刺激用戶購買欲望，課程價(jià)格又與會(huì)員價(jià)格差不多，用戶更大概率會(huì)充值會(huì)員，因?yàn)橄啾扔谥苯淤徺I課程，買會(huì)員就感覺占了便宜一樣——用戶買了平臺(tái)一年期會(huì)員就有更大概率能長期留在平臺(tái)，成為平臺(tái)活躍用戶，并持續(xù)消費(fèi)其他內(nèi)容。

2.2.2 內(nèi)容生產(chǎn)者生態(tài)

分析完內(nèi)容消費(fèi)者，我們繼續(xù)看內(nèi)容生產(chǎn)者在近年來都發(fā)生了哪些變化。先分析一下內(nèi)容生產(chǎn)者在音頻消費(fèi)平臺(tái)是如何創(chuàng)作并銷售產(chǎn)品的。

以喜馬拉雅為例，平臺(tái)主要的內(nèi)容生產(chǎn)者有明星、學(xué)者、網(wǎng)紅、行業(yè)KOL及內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和音頻愛好者。每一類內(nèi)容生產(chǎn)者做出的內(nèi)容都各放異彩，比如娛樂消遣類內(nèi)容能幫助平臺(tái)擴(kuò)大用戶邊界，讓喜歡明星網(wǎng)紅的粉絲們追逐到平臺(tái)消費(fèi)。

除了頭部內(nèi)容生產(chǎn)者，還有很大一部分普通生產(chǎn)者，他們雖然沒有加V認(rèn)證、沒有足夠的流量支持，但是他們作為音頻愛好者，往往是輸出一些情感節(jié)目、讀書分享等，也可以是朗誦優(yōu)質(zhì)文章、或者是持續(xù)發(fā)表觀點(diǎn)，平臺(tái)是他們內(nèi)容沉淀的場所，也是提升影響力的途徑——這部分聲音對(duì)于平臺(tái)來說也相當(dāng)重要，會(huì)幫助平臺(tái)擴(kuò)展更多的業(yè)務(wù)邊界，在用戶心里建立多元化的認(rèn)知。

其他類的專家、領(lǐng)域KOL以及機(jī)構(gòu)用戶，他們都是熟練的內(nèi)容輸出機(jī)，并且?guī)в懈哂绊懥Γ@些用戶的數(shù)量也是衡量平臺(tái)內(nèi)容品質(zhì)的重要因素。

分析完內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制后，我通過搜索到喜馬拉雅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的數(shù)據(jù)，從上圖可以清晰的看到：

相較于2017年，2018年聲音網(wǎng)紅的增長率達(dá)270%，平臺(tái)主要內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的領(lǐng)域也從單一轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展。2017年整個(gè)行業(yè)都在大談知識(shí)付費(fèi)，2018年開始轉(zhuǎn)向音頻內(nèi)容消費(fèi)，每條音頻背后的內(nèi)容不再拘泥于可用性、實(shí)用性，也可以選擇娛樂性、消遣型的音頻創(chuàng)作。

整個(gè)生產(chǎn)者的用戶生態(tài)開始變得多元化、差異化，只要你的聲音有特性，或者說你能有某一方面的才能都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者，音頻主播大有和視頻主播相競爭的趨勢，兩者的內(nèi)容產(chǎn)品間隙逐漸縮小。

為什么如此多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者愿意在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)創(chuàng)業(yè)呢？我認(rèn)為相對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)，音頻平臺(tái)的變現(xiàn)方式更加多樣化，空間也更大。生產(chǎn)出的音頻內(nèi)容也可以逐漸沉淀下來，傳播上更輕量化，能使內(nèi)容的傳播更快、更廣，獲取變現(xiàn)回報(bào)的速度更快。

2.3 內(nèi)容生態(tài)

我重新進(jìn)入了興趣選擇頁面，也把內(nèi)容分類頁整合到下邊一張圖里了。

從圖中我們可以看出：平臺(tái)把內(nèi)容重點(diǎn)分成了三大類，分別是“知識(shí)”、“娛樂”、“生活“，所有內(nèi)容的形式主要是音頻，也有少量視頻節(jié)目，比較新穎的是喜馬拉雅目前還有音頻直播和視頻直播內(nèi)容，擁有聚焦于娛樂、生活和知識(shí)領(lǐng)域的不同類型的內(nèi)容架構(gòu)，使得平臺(tái)的內(nèi)容體系很豐富很聚焦。

從喜馬拉雅發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告里看到平臺(tái)內(nèi)容數(shù)據(jù)的變化，整理成下圖：

能直觀的發(fā)現(xiàn)：相較于2017年，2018年的內(nèi)容體系豐富度增長達(dá)5-10倍，其中核心品類從單一知識(shí)領(lǐng)域擴(kuò)展到9個(gè)核心品類，細(xì)分品類從16個(gè)擴(kuò)充至328個(gè)，付費(fèi)內(nèi)容條數(shù)從31萬條增長至138萬條，平臺(tái)的內(nèi)容體系正在從單一品類擴(kuò)展到全品類。

鑒于平臺(tái)免費(fèi)內(nèi)容并沒有相關(guān)數(shù)據(jù)支持，所以這里直接分析付費(fèi)內(nèi)容的情況。

2.3.1 付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)

喜馬拉雅平臺(tái)的內(nèi)容品類眾多，付費(fèi)的品類都是哪些呢？

從付費(fèi)專輯數(shù)量占比分布圖可以發(fā)現(xiàn)：有聲書這個(gè)品類付費(fèi)比例極高，占比達(dá)到了74.82%。

有聲書在平臺(tái)體系內(nèi)是一個(gè)大品類，其中會(huì)涵蓋多品類書籍的有聲作品，書籍往往是體系化的，是作者多年經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷的結(jié)晶；聽完一本好書的成就感一定是滿滿的，相信未來有聲書的發(fā)展會(huì)更好，能夠助力平臺(tái)占據(jù)更大的音頻市場份額。

從付費(fèi)課程類型來看的話，付費(fèi)課程類型分布圖很明顯的看出人文歷史、商業(yè)財(cái)經(jīng)、教育培訓(xùn)、親子兒童占比最多；其中親子兒童類別增長最多，90后也陸續(xù)步入婚姻，除了提升自身和消遣娛樂，還要幫助孩子成長；而00后也在父母的支持下開始購買教育培訓(xùn)類課程，所以30歲以下的年輕人正在主導(dǎo)內(nèi)容消費(fèi)的方向。

緊接著，從數(shù)據(jù)報(bào)告里獲取到喜馬拉雅2018年度付費(fèi)會(huì)員收聽最高的10個(gè)專輯：

上圖從前10專輯的價(jià)格和品類做了統(tǒng)計(jì)，明顯可見免費(fèi)內(nèi)容上榜率最高，會(huì)員權(quán)益內(nèi)的精品課次之，而定價(jià)為199元的付費(fèi)課程也頗受會(huì)員用戶喜愛。這里更加表明會(huì)員用戶的付費(fèi)意愿比普通用戶更強(qiáng)，買了會(huì)員就更容易購買高價(jià)值的課程。

會(huì)員收聽最高的10張專輯中，有聲書占比最高，個(gè)人成長和歷史文化次之，與整體付費(fèi)課程的趨勢一致，可見會(huì)員用戶的課程偏好是能一定程度代表付費(fèi)用戶的課程偏好的，可以預(yù)測會(huì)員用戶是平臺(tái)暢銷內(nèi)容方向的引領(lǐng)者。

三、2018年123狂歡節(jié)運(yùn)營分析

2018年喜馬拉雅123狂歡節(jié)已進(jìn)入正式場的第3天了，據(jù)我觀察整個(gè)活動(dòng)的運(yùn)營策略和活動(dòng)框架都值得研究分析，其中有眾多可以參考的活動(dòng)運(yùn)營策略可以借鑒。

3.1 運(yùn)營策略

3.1.1 狂歡節(jié)活動(dòng)框架

值得一提的是：喜馬拉雅本次狂歡節(jié)除了產(chǎn)品體系內(nèi)參與活動(dòng)外，其直營的天貓旗艦店也展開了優(yōu)惠活動(dòng)，基本都是折扣和返點(diǎn)、以及送會(huì)員等；特別的是天貓旗艦店所送的會(huì)員選擇性更加豐富，算上喜馬拉雅會(huì)員有10種會(huì)員供選擇。

電商店鋪的活動(dòng)就先分析到這里——畢竟不是所有產(chǎn)品都能在電商平臺(tái)開店鋪的，所以我們重點(diǎn)看產(chǎn)品內(nèi)部的活動(dòng)，產(chǎn)品活動(dòng)才是有非常強(qiáng)的參考學(xué)習(xí)意義的。

通過我對(duì)整個(gè)產(chǎn)品內(nèi)活動(dòng)的觀察，整理出了喜馬拉雅123狂歡節(jié)從預(yù)熱期到正式活動(dòng)的活動(dòng)節(jié)奏：

從上圖可以看到，預(yù)熱期的核心活動(dòng)時(shí)兩大類，分別是紅包雨和分享免費(fèi)聽；其中紅包雨是為了活動(dòng)期間的內(nèi)容消費(fèi)成交做準(zhǔn)備，分享免費(fèi)聽是利用社交玩法為活動(dòng)引流，提前制造內(nèi)容狂歡氛圍。

從12月1日凌晨開始，分享免費(fèi)聽下線，紅包雨還是繼續(xù)的。活動(dòng)導(dǎo)航第一個(gè)Tab從“分享免費(fèi)聽”換成了“年度精品課”，同時(shí)領(lǐng)五折券的入口處處皆有，讓用戶把以前想買沒買的課趁著打折趕緊買。

在優(yōu)惠券蜂擁而現(xiàn)的活動(dòng)里，喜馬拉雅把活動(dòng)主體分成了3大核心活動(dòng)和5大協(xié)同活動(dòng)。核心活動(dòng)分別是“打卡免單“、”VIP買一得二“、”直播狂歡“，協(xié)同的活動(dòng)是有”什么值得聽”、”特色主題館“、”買音響送耳機(jī)“、”123品牌聯(lián)袂優(yōu)惠（餓了么、建行、招行、云閃付等眾多知名品牌）“。

從活動(dòng)名字就能知道具體大概的玩法，這也是活動(dòng)設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，活動(dòng)名字通俗易懂，沒有走復(fù)雜文藝但聽不懂的那種風(fēng)格。接下來我們重點(diǎn)解讀預(yù)熱期的“分享免費(fèi)聽”和3個(gè)核心活動(dòng)的運(yùn)營策略，并簡要提及5個(gè)協(xié)同活動(dòng)的定位和目的。

3.1.2 分享免費(fèi)聽

設(shè)計(jì)“分享后好友領(lǐng)取各享受24小時(shí)收聽權(quán)限“的目的是想要為活動(dòng)引流，激活新用戶和沉默用戶，同時(shí)配合紅包雨讓喜馬拉雅平臺(tái)變得很熱鬧，越熱鬧就越有節(jié)日的氣氛，節(jié)日在用戶心里是有折扣預(yù)期的，也有要去薅羊毛和”占便宜“的準(zhǔn)備。

預(yù)熱活動(dòng)參與流程很簡單：“選擇專輯”——“分享給好友”——“有至少1個(gè)好友領(lǐng)取”——“你獲得該專輯24小時(shí)收聽權(quán)限”——“收聽時(shí)限不隨領(lǐng)取好友人數(shù)增加”——“每次分享的專輯至多5位好友領(lǐng)取”——“你每日最多發(fā)起10張專輯贈(zèng)送好友”

活動(dòng)是基于社交裂變來設(shè)計(jì)的，從活動(dòng)規(guī)則可以看出，活動(dòng)傳播效果有三個(gè)核心指標(biāo)，分別是“分享率”、“傳播覆蓋率”、“傳播轉(zhuǎn)化率”：

分享率=發(fā)起分享的人數(shù)/頁面訪問人數(shù)；

傳播覆蓋率=分享用戶平均到達(dá)人數(shù)/分享用戶平均分享次數(shù)；

傳播轉(zhuǎn)化率=平均獲取用戶數(shù)/分享用戶平均到達(dá)人數(shù)。

用公式化拆解下來，發(fā)現(xiàn)與四個(gè)核心基礎(chǔ)指標(biāo)有關(guān)，分別是“平均獲取用戶數(shù)”、“平均到達(dá)用戶數(shù)”、“發(fā)起分享人數(shù)”、“頁面訪問人數(shù)”等。

要注意的是：被邀請(qǐng)進(jìn)入頁面的用戶也能發(fā)起分享，傳播是存在二次傳播的，所以會(huì)有二次傳播率，以及二次傳播過程中涉及的上述基礎(chǔ)指標(biāo)。

所以分享免費(fèi)聽的活動(dòng)成與敗在于“引入了多少流量”、“產(chǎn)生了多少分享”、“分享轉(zhuǎn)化率高不高”、“二次傳播率高不高”，那喜馬拉雅是如何提升這些指標(biāo)的呢？

1）開屏廣告

預(yù)熱期的開屏廣告會(huì)涉及到“分享免費(fèi)聽”活動(dòng)頁，其實(shí)在后續(xù)活動(dòng)中，都陸續(xù)上了不同的活動(dòng)頁，具體活動(dòng)頁排期就無法知曉了。

2）產(chǎn)品內(nèi)彈窗

預(yù)熱期進(jìn)入到喜馬拉雅產(chǎn)品里，就會(huì)彈出活動(dòng)頁，也是會(huì)根據(jù)活動(dòng)周期調(diào)整彈框頁。

3）活動(dòng)頁中心海報(bào)

預(yù)熱期的中心海報(bào)都是“分享免費(fèi)聽”和“紅包雨”。

4）內(nèi)容頁推廣

在你使用產(chǎn)品聽內(nèi)容時(shí)，會(huì)通過彈窗和掛起漂浮頁為活動(dòng)引流，這在后續(xù)活動(dòng)中也是隨時(shí)調(diào)整推廣頁的。

以上4方面都是喜馬拉雅借助產(chǎn)品自有流量為活動(dòng)蓄勢，當(dāng)然在外部推廣以及品牌合作的流量我就不得而知了，接下來要思考的是“有了流量如何提高用戶分享意愿呢？”。

主要是從以下幾個(gè)方面提升用戶分享意愿、分享轉(zhuǎn)化率、以及二次分享率。

1)推薦分享的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶分享給朋友很有面子。

2)分享文案要簡單直接吸引人，并不需要語不驚人死不休，被分享的用戶是能分辨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的，所以分享文案只要突出“免費(fèi)”即可。

3)活動(dòng)頁要回流，意思就是被分享的用戶領(lǐng)取課程后要及時(shí)推薦相關(guān)類似課程讓她分享免費(fèi)聽，我相信喜馬拉雅的算法是有這個(gè)相關(guān)性的。

以上就是我對(duì)“分享免費(fèi)聽”活動(dòng)觀察到的分析點(diǎn)，至于紅包雨的活動(dòng)，經(jīng)歷過雙11的朋友都很熟悉玩法，就是整點(diǎn)定時(shí)下紅包雨，設(shè)計(jì)相關(guān)抽中概率等。

3.1.3 打卡免單

打卡免單的活動(dòng)分了2個(gè)類型，分別是5折買VIP完成打卡免單和5折買專輯完成打卡免單，兩個(gè)類別的規(guī)則設(shè)計(jì)和背后的邏輯都有很多相通之處，我們且聊且拆解。

先分析如何讓更多的用戶選擇參與“21天打卡免單”計(jì)劃？

1)營造免單的欲望

在可以參與打卡的課程列表頁都有標(biāo)簽“打卡21天免單”，購買頁面都置頂有“12.01-1204購買專輯可參與21天打卡免單”，在購買課程后就可以訪問APP——打卡專輯頁——進(jìn)入打卡計(jì)劃——參與打卡。

可以認(rèn)為，平臺(tái)方是很想推薦用戶參與“21天打卡免單的”的，多入口無死角的讓用戶知道“打卡21天免單”計(jì)劃，在用戶心里建立可以免費(fèi)聽的心理預(yù)期；要知道人性本身對(duì)自己的堅(jiān)持力都是過度自信的，在過度想要免單的欲望促使下，很大概率買完課程后就加入計(jì)劃了。

2)降低打卡門檻

連續(xù)21天打卡成功就怎么怎么樣的活動(dòng)太多了，用戶很可能已經(jīng)被“教育”多遍了，如果課程免單還是要求連續(xù)打卡21天，參與度肯定沒有30天內(nèi)打卡滿21天即可高。一個(gè)月我們堅(jiān)持上21.5天班堅(jiān)持了很久，每天上班時(shí)間內(nèi)的休息時(shí)間邀請(qǐng)1位好友為自己助力，這看起來不難吧？

但是話說回來：會(huì)員免單是要求21天連續(xù)的打卡的，這又是怎么回事呢？

會(huì)員打卡免單計(jì)劃之所以不從天數(shù)連續(xù)性降低門檻，是因?yàn)樗呀?jīng)給了用戶非常充足的分享理由，讓用戶分享給好友，贈(zèng)送好友15天喜馬拉雅會(huì)員，這是一件很有面子的事情，這也相當(dāng)于降低了打卡門檻了。

根據(jù)福格行為模型B（行為）=MAT（動(dòng)機(jī)*能力*觸發(fā)條件），我們可以試著把“參與21天打卡免單”看作是行為，把“獲取費(fèi)用返現(xiàn)”看作是動(dòng)機(jī)，把“邀請(qǐng)21個(gè)人幫助自己“看作是能力，把“活動(dòng)入口多密度曝光營造氛圍”看作是觸發(fā)條件，這其中的動(dòng)機(jī)、能力或是觸發(fā)條件都是存在且合理的。

所以”21天打卡免單“活動(dòng)設(shè)計(jì)的非常精細(xì)，是一個(gè)值得參考學(xué)習(xí)的案例。

3.1.4 VIP買一得二

這類買一送二的活動(dòng)在電商頁是常規(guī)優(yōu)惠手段，在3.1.1部分也已經(jīng)提及到了喜馬拉雅天貓旗艦店的會(huì)員買一送一比平臺(tái)內(nèi)的選擇性更加豐富，如果留意微信端的話，其實(shí)微信、天貓和APP會(huì)員買一送一的活動(dòng)時(shí)略有差異的。

三個(gè)端口也對(duì)應(yīng)多種支付渠道。比如我是iOS的話，移動(dòng)端就需要蘋果支付，天貓端就是支付寶支付，微信端就是微信支付；而我并沒有開通蘋果支付，Apple ID沒有綁定任何支付方式，所以我參加活動(dòng)只能從微信端和天貓端參與。但是，其實(shí)平臺(tái)在iOS的支付頁面有提示“如何綁定支付寶和微信支付”——這一點(diǎn)是很多需要支付通道的app沒有做的，可見喜馬拉雅產(chǎn)品設(shè)計(jì)的相關(guān)細(xì)節(jié)很貼合實(shí)際。

3.1.5 直播狂歡區(qū)

直播狂歡是一個(gè)多贏的活動(dòng)，對(duì)于流量IP來說，他們多一次近距離的與粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)，能夠在較低成本下數(shù)據(jù)數(shù)萬、甚至數(shù)百萬人與自己在直播間里交流，比如馬東等頭部IP的直播參與人數(shù)突破500萬人，許多腰部KOL直播間也聚集了數(shù)萬人。

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，聚集如此眾多消費(fèi)者聽自己分享是一次非常好的個(gè)人品牌曝光，有助于提升個(gè)人影響力，也為自己在平臺(tái)的內(nèi)容做信任背書，推動(dòng)后續(xù)內(nèi)容的成交轉(zhuǎn)化。

對(duì)于普通內(nèi)容消費(fèi)者來說，能免費(fèi)聽自己欣賞的大咖分享是一件很開心很興奮的事情。

對(duì)于平臺(tái)方來說，大咖直播能吸引用戶進(jìn)入產(chǎn)品活動(dòng)頁，也能幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者成交，既能帶動(dòng)流量活躍、又能促進(jìn)活動(dòng)銷售額，更重要的是給內(nèi)容消費(fèi)者建立“平臺(tái)有眾多大咖入駐”的認(rèn)知，提升自身品牌力量。

3.1.6 其他協(xié)同活動(dòng)

除了核心的活動(dòng)以外，平臺(tái)還做了很多協(xié)同的活動(dòng)，一方面是為活動(dòng)引流，推動(dòng)后續(xù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化；另一面也是提升品牌張力，獲取更多的品牌曝光機(jī)會(huì)。

比如123福利中心可以領(lǐng)許多疊加券，用平臺(tái)的宣傳語來說就是“疊加優(yōu)惠券，擊穿5折”。123福利中心頁又呼應(yīng)著“123品牌聯(lián)袂活動(dòng)”，該互動(dòng)頁在123活動(dòng)主頁面也有，眾多知名品牌的領(lǐng)券頁又頻頻現(xiàn)身，可見平臺(tái)對(duì)品牌合作是很重視的，希望能給品牌主帶去更多流量，從而尋求更多的流量和廣告合作。

除了以上活動(dòng)，還有諸如云閃付、建行信用卡等支付類優(yōu)惠，也有特色主題館、智能音箱優(yōu)惠等，值得一提的是喜馬拉雅目前自有和聯(lián)合出品的智能硬件已經(jīng)多種多樣，聽內(nèi)容的工具不再局限于手機(jī)電腦iPad，你的音箱、冰箱等都可以為你帶去優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容了。

綜上，2018喜馬拉雅123狂歡節(jié)的活動(dòng)框架已經(jīng)分析出來了，我相信你也一定能感知到本次活動(dòng)非常核心的一個(gè)重點(diǎn)——就是“撕掉知識(shí)付費(fèi)標(biāo)簽”，打開音頻內(nèi)容的邊界；定位喜馬拉雅是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，至于內(nèi)容的品類它不再局限知識(shí)付費(fèi)，這也是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)往內(nèi)容付費(fèi)方向進(jìn)化的里程碑。

從123狂歡節(jié)的各類體驗(yàn)看，給予的優(yōu)惠是用心且有趣的，這背后也代表著平臺(tái)的期許，肯定是希望“通過讓參與的用戶零成本體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容，從而養(yǎng)成聽的習(xí)慣”。

3.2 運(yùn)營效果

據(jù)喜馬拉雅公布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，12月1日凌晨活動(dòng)正式開始后，1小時(shí)后的1：00內(nèi)容消費(fèi)總額超過1802萬，6小時(shí)候后的6：00內(nèi)容消費(fèi)總額超5088萬，截至12.2 上午8：41 內(nèi)容消費(fèi)總額超過了1.96億元。

第三屆123狂歡節(jié)的數(shù)據(jù)是什么概念呢？

我們回顧一下前兩屆的數(shù)據(jù)：16年狂歡節(jié)期間消費(fèi)總額是5088萬，17年消費(fèi)總額是1.96億，也就是說僅用2/3的時(shí)間就打破了歷史記錄。

3.3 優(yōu)劣點(diǎn)總結(jié)

3.3.1 缺點(diǎn)

總的來看，2018喜馬拉雅123狂歡節(jié)是亮點(diǎn)是多于缺點(diǎn)的，目前我所感知到的缺點(diǎn)只有：“課程5折購買后是否參與打卡計(jì)劃對(duì)享有退款權(quán)益造成的影響沒有明確區(qū)分描述，用戶容易混淆。”

為什么會(huì)有這個(gè)潛意識(shí)的缺點(diǎn)呢？

從上圖的對(duì)比可以看出：”7天無憂退”在課程頁以及付款頁都有明確標(biāo)識(shí)，但是參與打卡，不支持退款的規(guī)則卻要在打卡規(guī)則上滑才有，而且字小且密集。

有多少人在買課程時(shí)不認(rèn)真看規(guī)則呢？因?yàn)槲覜]有參與打卡計(jì)劃，也不清楚平臺(tái)方是不是在后續(xù)的參與打卡計(jì)劃界面有明確彈窗提醒用戶“一旦參與打卡計(jì)劃，7天無憂退的權(quán)益將失效”。

我認(rèn)為哪怕只有一個(gè)用戶在這個(gè)退款規(guī)則里搞不懂，那也是平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則展現(xiàn)方式的缺點(diǎn)，當(dāng)然這里并不是指平臺(tái)放故意淡化參與計(jì)劃不能退款的規(guī)則。

如果是買會(huì)員參與打卡的話就不存在這個(gè)問題，會(huì)員打卡界面沒有提及可以退款，而且購買按鈕是“5折開年卡，加入計(jì)劃”，很清晰明了。同理，如果在5折買課程支付前就提供兩種支付方式，分別是“5折購買，7日無憂退”和“5折加入計(jì)劃，不可退款”，那上述缺點(diǎn)就不存在了——當(dāng)然這里只是優(yōu)化建議了。

3.3.2 優(yōu)點(diǎn)

1)活動(dòng)界面設(shè)計(jì)色彩豐富、視覺舒適

從上圖能體會(huì)出整個(gè)活動(dòng)頁面的風(fēng)格是時(shí)尚又舒適的，不像一些平臺(tái)活動(dòng)頁做的low且密集，喜馬拉雅的活動(dòng)頁給人的感覺既舒適又精致，內(nèi)容還十分豐富，把該展現(xiàn)的信息都清晰明了的排版出來了。

2)活動(dòng)文案簡短且通俗易懂

“好課5折打卡免單”、“VIP會(huì)員買1得1”、“有聲小說全場5折”、“精品好課全場5折”等等是我在活動(dòng)頁看到的最多的頁面主題文案，基本上都是8字箴言：先訴說品類，然后告知5折，并且還能打卡免單，把整個(gè)活動(dòng)的核心玩法幾個(gè)字就表達(dá)清楚了。

用戶看到主題頁面不需要太多思考，很直接的就能明白“想買已久的專輯打5折了”、“會(huì)員不僅5折還能打卡免費(fèi)拿”，文案簡短且通俗易懂，讓活動(dòng)banner的視覺效果舒適，不密集沒有壓迫感。

3)頁面導(dǎo)航貼心易用

在上下滑動(dòng)頁面的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)導(dǎo)航頁是跟隨屏幕停留頁變化的——這一點(diǎn)對(duì)用戶找到心儀的頁面非常有幫助，并且導(dǎo)航頁隨時(shí)是可以下拉的，可以很簡單就明白整個(gè)活動(dòng)頁的分類。

雖然這個(gè)功能實(shí)現(xiàn)起來并不難，但是很多平臺(tái)其實(shí)是沒有做的，有的連回到頂部的按鈕或者雙擊回頂部等操作路徑都是沒有設(shè)計(jì)的，如果是按照人性化的操作路徑去設(shè)計(jì)，我相信導(dǎo)航頁是很重要的一部分，喜馬拉雅所做的導(dǎo)航頁既簡潔又易用，值得借鑒。

4)活動(dòng)類型豐富，滿足不同內(nèi)容消費(fèi)者需求

從3.1.1的活動(dòng)框架我們可以看出，喜馬拉雅123狂歡節(jié)的內(nèi)容是極度豐富的。預(yù)熱期的“分享免費(fèi)聽”給予了用戶分享理由，讓想聽又不想付費(fèi)的用戶群為平臺(tái)帶來更多流量，希望這部分愿意分享的用戶能夠邀請(qǐng)到更多人加入到這場內(nèi)容狂歡節(jié)里。

進(jìn)入正式活動(dòng)期的活動(dòng)類型也是多面開啟，打卡免費(fèi)拿主要針對(duì)“想要免費(fèi)的會(huì)員/專輯，愿意付出時(shí)間為平臺(tái)帶來用戶的群體”，也是利用社交玩法，為活動(dòng)完畢后的平臺(tái)流量增加渠道，防止狂歡節(jié)后數(shù)據(jù)回落太多。

“全場5折購買，疊加折上折的券”主要針對(duì)于日常時(shí)間寶貴，趁著活動(dòng)囤積好內(nèi)容和延續(xù)喜馬拉雅會(huì)員的人群，他們不愿意付出太多時(shí)間，直接給予可見的優(yōu)惠是最好的活動(dòng)方式。

大咖直播主要針對(duì)想要一些粉絲群體，流量IP的直播能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來更多的內(nèi)部甚至是外部流量，123品牌聯(lián)袂送券主要是針對(duì)多平臺(tái)都使用的用戶，給予他們優(yōu)惠，也讓還沒有使用好品牌的用戶了解到還有眾多好的消費(fèi)途徑。

所以喜馬拉雅123狂歡節(jié)設(shè)計(jì)的活動(dòng)種類豐富，覆蓋用戶群全面，且活動(dòng)頁、活動(dòng)流程的各個(gè)細(xì)節(jié)做的也很直接清晰，這一點(diǎn)需要很強(qiáng)的全面策劃能力，非常值得參照思考，類比自己平臺(tái)的活動(dòng)設(shè)計(jì)。

四、喜馬拉雅123狂歡節(jié)對(duì)比分析

4.1 變動(dòng)情況

因?yàn)樵?jīng)寫過喜馬拉雅2017年123狂歡節(jié)，所以找出了2017年活動(dòng)相關(guān)的主要玩法：去年文章直達(dá)《你為什么造不出喜馬拉雅123狂歡節(jié)？》

從上圖可以看出，相較于2017年，2018年的活動(dòng)玩法中“社交分享”這個(gè)裂變邏輯升級(jí)了：

17年是利用知識(shí)課程禮物作為分享理由，18年是免費(fèi)會(huì)員和24小時(shí)免費(fèi)聽課資格；同時(shí)還加入了拉好友助力這種在電商“砍價(jià)”中較為熟悉的玩法，對(duì)時(shí)間要求是30日內(nèi)滿21天邀請(qǐng)至少1位好友助力即可。

但是玩法還是和砍價(jià)的邏輯是類似的，背后的邏輯就是“用戶要達(dá)成某個(gè)目的需要好友助力”，靠的是激勵(lì)，返現(xiàn)和低價(jià)買背后都是錢在驅(qū)動(dòng)。

18年在預(yù)熱期的分享免費(fèi)聽24小時(shí)的活動(dòng)是2017年沒有的，2017年在預(yù)熱期只能在產(chǎn)品里領(lǐng)券；會(huì)員買一送一和天貓旗艦店的活動(dòng)從2017年延續(xù)至2018年；對(duì)于智能音箱的促銷，由2017年的1元秒殺變成了“買就送耳機(jī)”；大咖直播（視頻、音頻、回放）和123品牌聯(lián)袂送券活動(dòng)是17年沒有的。

總的來看，2018年喜馬拉雅123狂歡節(jié)相比較于2107年是有升級(jí)和創(chuàng)新的，相信平臺(tái)能在明年后年都能夠在以往狂歡節(jié)活動(dòng)基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化，給用戶和創(chuàng)作者更多驚喜。

4.2 總結(jié)

寫到這里，文章已經(jīng)突破萬字了，之所以寫如此多的內(nèi)容，目的是想更清晰明了的弄清楚喜馬拉雅123狂歡節(jié)活動(dòng)框架，也試圖探究喜馬拉雅近年來的用戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)變化；更加想感知活動(dòng)設(shè)計(jì)背后的邏輯依托，為以后設(shè)計(jì)運(yùn)營活動(dòng)時(shí)做參考輔助，解讀案例最終是為了回歸到自我用途上。

在我看來，喜馬拉雅狂歡節(jié)有以下幾點(diǎn)是值得深思和借鑒的。

第一，如何利用平臺(tái)自身資源和品牌優(yōu)勢去設(shè)計(jì)玩法。比如喜馬拉雅它是用平臺(tái)上的精品內(nèi)容免費(fèi)聽24小時(shí)做前期社交傳播，收聽權(quán)限放開24小時(shí)，為內(nèi)容創(chuàng)作者的專輯帶來一個(gè)新訪客，給平臺(tái)也帶來獨(dú)立訪客，只要不允許用戶下載傳播內(nèi)容，這種和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者互惠互利的方式能足夠低的降低成本。所以換到我們自己的平臺(tái)里，有什么可以擴(kuò)散發(fā)展的資源呢？

第二，除了像淘寶等大平臺(tái)在活動(dòng)期做社交游戲贏券以外，我們也可以像喜馬拉雅一樣直接送5折券，簡單直接的給予用戶優(yōu)惠券，設(shè)計(jì)一些復(fù)雜的社交玩法未必是一件好事，難免要被吐槽規(guī)則復(fù)雜，不夠用心、不真誠、活動(dòng)套路太多；反而像喜馬拉雅一樣或許更能獲得用戶的好評(píng)。

第三，在保持簡潔易懂的活動(dòng)基礎(chǔ)上，我們是否也可以加入一些當(dāng)下新型的元素，2018年直播依然火爆，短視頻勢能未降，打卡小程序還在火爆，那我們在做活動(dòng)時(shí)能否像喜馬拉雅一樣加入直播元素，或者設(shè)計(jì)目標(biāo)讓用戶打卡參與，又或者說引入短視頻，給予用戶更新穎更年輕化的感覺，建立多元化的品牌認(rèn)知