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制造流行的能力：只需12招，零成本打造爆款產品傳播策略

分類：策劃方案 作者：qaz654321 日期：2023-05-11 08:00 瀏覽：93 次

記得2018年初，有三家企業(yè)將朋友圈鬧的烏煙瘴氣，陰云密布。哪三家？新世相，網易，和三聯生活周刊。
 
先看新世相，它發(fā)布課程「新世相營銷課」，利用自己的品牌知名度，以及分銷的傳播套路，刷爆了營銷人的朋友圈。
 
而在新世相之前，網易就已經搶占人們注意力，其聯合千聊推出的「網易戲精課」，率先打開了營銷人們焦慮的水龍頭。
 
在這之后，一直默默無聞的三聯生活周刊，利用同樣的套路，繼續(xù)引爆更多人的朋友圈，讓人們再一次陷入“知識陷阱”。
 
說實在的，相對于三聯生活周刊，新世相和網易在營銷界是出名了的。前者制造了爆刷朋友圈的“逃離北上廣”和“丟書大作戰(zhàn)”，后者則打造了多個爆款產品和H5，一直是人們研究的對象。
 
不過，對于做增長的人來說，基于對用戶提供真正價值的產品去做出上述的效果，也許更有意義，但是，過于忽視傳播的「套路」，也是不可取的。
 
那么，為什么新世相能多次創(chuàng)造出刷屏活動？為什么網易能打造出爆款產品？這背后的邏輯其實被兩本書給說透了——《熱點》和《瘋傳》。
 
筆者將這兩本書的觀點總結為12個有效的產品傳播策略，希望能幫助大家可以像新世相和網易一樣，獲得制造流行的能力，甚至改變“潮水的方向”。
 
一、社交貨幣
 
一個易于傳播的產品，可以有很多特征，比如自發(fā)傳播，讓用戶有話可說，有無可挑剔的性能，有榮耀感等等。而要想你的產品因為這些特征而真正流行起來，必須在產品設計時加入一個東西，那就是社交貨幣。
 
所謂社交貨幣，即能為人們的持續(xù)交流互動提供談資。因為社交就像交易，社交貨幣就是支持社交活動這種“交易形式”的“一般等價物”。
 
談資，共同話題，大眾喜好，都是社交貨幣，也可以看作是對其概念的簡單理解。所以，能否為大眾提供社交上的談資和共同話題，滿足人們傾向分享自己思想和觀點的欲望，是產品能否流行起來的前提。
 
那么，該如何鑄造社交貨幣？
 
（1） 制造卓越
 
卓越的產品會給人一種吸引力，讓用戶感覺自己高逼格、更優(yōu)秀，這就可以轉為社交貨幣，吸引更多關注，比如：iPhone。
 
除了卓越，非常規(guī)之事也可以制造許多意外，神秘，且可以有爭議，這能夠吸引人們的頻繁關注，從而充當社交貨幣，比如新世相的“逃離北上廣”。
 
（2）設計游戲
 
人們?yōu)槭裁聪矚g玩游戲？
 
這是因為游戲可以調動人們的參與欲望和比較心理，所以，如果在產品里加入了游戲元素，或者產品就是游戲，就可以充當社交貨幣。
 
這一點做的最好的就是騰訊，王者榮耀、跳一跳小程序等游戲之所以會大火，就是游戲可以充當社交貨幣的作用。
 
（3）打造歸屬
 
通過放大產品和服務的稀缺性和專用性，打造給予用戶的歸屬感，是制造社交貨幣的又一良方。
近來被頻繁提到的一個詞叫“超級用戶”，其本質就是要打造專屬感，因為這是站在用戶角度設計產品的思維，所以也叫做超級用戶思維。
 
因為只有超級用戶認可你的產品，才會對你的產品產生歸屬感聯結和身份認同，反過來，超級用戶也會因此有興奮感和驕傲感。
 
用《瘋傳》的話來說就是：稀缺性和專用性讓用戶有歸屬感，故而激發(fā)人們口口相傳的欲望。
那要怎么樣打造歸屬感？
 
很簡單，即讓產品、服務、體驗與眾不同，換句話講，就是區(qū)分人群，提供差異化的產品、體驗和服務。
 
比如：打造VIP會員、付費會員、普通用戶的三級體系，不同等級服務體驗不同，而最高等級就可以產生口碑傳播。
 
所以，產品的與眾不同，會給用戶產生獨特的感覺，并形成特定標簽，同時調動大眾的好奇心，引發(fā)討論和傳播。
 
二、誘因
 
有了社交貨幣，還需要有合適的理由，這樣才能讓產品被提起或者提高被提起的頻率，而這個理由，叫做誘因。
 
何為誘因？一件事會出現在腦海里，是因為看到了與其相關聯的事物，這種引起關聯思維的因素，就是誘因。
 
所以，產生誘因常見的方式，就是把產品和生活中常見的“誘因”關聯起來。比如：腦白金，就和送禮、孝敬等聯系起來，讓用戶看見送禮行為就想起腦白金和那句洗腦的廣告語。
 
當然，誘因不是隨便就能找到的，而要清楚誘因的特征是什么。
 
（1）高頻
 
高頻是誘因最主要的特征之一，可以是人在某個時間的高頻特征或高頻行為。
 
送禮就是高頻的行為，而腦白金因為與其關聯，才創(chuàng)造了“收禮只收腦白金”的銷量神話。
 
網絡熱點也符合高頻的特征，杜蕾斯因為什么會成為追熱點的行家，就是因為高頻，一有熱點就追，既導致人們總想看它的文案，也讓品牌得到有效傳播。
 
（2）專一
 
除了高頻，專一也是誘因最主要的特征，因為誘因選擇要結合受眾的生活環(huán)境、感受、體驗、場景等。
 
江小白這個品牌其實就符合專一的特征，它只和年輕人的社交場景結合，當年輕人一起吃飯喝酒時，就會想起和飲用江小白的白酒。
 
三、情緒
 
心理學研究表明，能觸動情緒的事情，是經常被人們討論的，比如逃離北上廣，就是觸動了人們因生活壓力向往自由的情緒。所以，制造一些情緒事件，可以大大激發(fā)人們的分享欲望。
 
什么樣的情緒可以激發(fā)傳播效果呢？心理學家根據情緒研究發(fā)現，具有高喚醒特征的情緒容易激發(fā)人們的主動傳播。
 
哪些是高喚醒特征的情緒呢？敬畏、驚訝、消遣、興奮、幽默等積極情緒，憤怒、擔憂、焦慮、恐懼等消極情緒，感動、懷舊等復雜情緒。
 
說到利用情緒制造傳播事件的高手，要數網易云音樂了，其音樂評論多是懷舊的調調，而這促成了網易云音樂近來的火爆。
 
所以，一定要好好利用情緒策略，把產品或文案變成對外表達態(tài)度和行為的載體，讓用戶成為產品的傳播者和代言人。
 
四、公共性原則
 
促使人們分享的另一個關鍵因素，是公共性原則，就是產品能在公共場合被人輕易認出來，讓使用體驗成為公開引導。
 
換言之，就是提升產品的可視性，這是小眾產品以及新產品快速打開市場的關鍵一步，那要怎么提升？
 
（1）視覺差異化
 
從產品角度出發(fā)，打差異化，提升辨識度，實體產品如不一樣的外形、包裝、顏色，服務產品如名校師資、教研體系。
 
（2）瘋狂做廣告
 
從廣告宣傳角度出發(fā)，增加曝光率，讓品牌頻繁出現在人們的生活中，比如：線上線下狂鋪廣告。
 
當然，人們偏愛傳播積極信息，回避共享消極信息，因此在宣傳上要進行特色塑造，結合用戶場景，注意時間地點頻率等因素。
 
當然，提高產品的可視性，不僅提高購買，還可以讓用戶在使用產品時進行免費宣傳，所以，可視性有時也可看作是社交貨幣的一部分。
 
五、實用性
 
可視性是社交貨幣的一部分，但產品不能中看不中用，還需要有解決問題的實用性。產品的實用性促進用戶分享類型，主要有兩種。
 
（1）分享獲利
 
所謂分享獲利，即用戶轉發(fā)就可以獲得收獲，比如：分享免費聽、得優(yōu)惠、拿禮品的等，甚至是分享得紅包，比如餓了嗎每次下單后的裂變紅包。
 
（2）主動分享
 
如果產品本身實用價值是可以促使用戶自愿分享的，比如：有用戶想表達但不能或不敢表達的內容，或提供了實用的工具、知識或資源。
 
但這會有一個問題，就是用戶會想辦法不讓人發(fā)現他的分享，或者短期分享后就讓分享的東西消失。
 
而之所以會這樣，是因為“人們傾向于分享他們見到的能對自己有益的事物”。換句話講，即使有利益誘導，用戶也會精明地不去分享主觀認為無意義的東西。
 
所以，要想利用實用性促使人們分享，必須多加打磨產品的使用價值，引導用戶自愿分享傳播。
 
這一點更多地應用在公眾號文章上，因為文章標題的設計顯示實用性，文章內容本身也具備實用性，自然會促使用戶主動轉發(fā)。
 
拼多多就很好地利用了實用性原理，其發(fā)家的拼團和砍價，就是以省錢為分享點，讓用戶認為和好朋友一起撿便宜很劃算，有時還能增進友誼。
 
六、故事
 
有時候，讓用戶最容易記住的不是直白的信息，而是跌宕起伏的故事。會講故事，是制造流行的必備能力之一。
 
故事是理解世界的重要方式，而在營銷過程中，把營銷內容進行故事化包裝，進而傳播產品理念和價值，是很討巧的方式。
 
好的故事，其實有三種寫法：
 
（1）創(chuàng)業(yè)故事：主要是企業(yè)創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事，主打勵志情懷，適合初創(chuàng)企業(yè)或品牌。
 
（2）品牌歷史：即講品牌歷史故事，非常適合老字號的品牌使用。
 
（3）理念人設：講品牌理念的人設故事，是近來越來越流行的方式，有很多品牌使用，其人設并非一定是真人，可以是人格化形象的故事演繹。
 
比如，暴走漫畫王尼瑪、江小白等，它們多是設計一個卡通人物形象，并以此為主角講述品牌故事。
 
在設計故事時，要一直遵循“故事的目的是為了傳播產品信息”的原則，否則會影響傳播效果。
 
比如：新世相的逃離北上廣，雖然刷屏，但贊助的企業(yè)品牌并沒有得到有效曝光，所以這是一場失敗的營銷案例。
 
七、分享基因
 
讓用戶主動傳播產品，也就是分享，首要前提是產品具有分享基因，即能激發(fā)用戶分享的欲望。
 
不過，一般情況下，人們是不愿意分享的，即使產品非常好。真是這樣嗎？有兩個數據可以證明：推特每31條才轉1條，臉書分享率只有0.5%。
 
可見每個人都很吝嗇，那要怎么激發(fā)用戶的分享欲望？有這五個特性即可：
 
（1）實用性：因為人最愿意把有價值、有思想的內容傳播給其他人。
 
（2）標榜自己：因為70%人認為，分享是為了讓別人更好了解自己，知道自己關心的事物。
 
（3）強化和培養(yǎng)關系：80%人在分享是為了與一些人保持聯系。
 
（4）實現自我成就：換言之就是得到別人的點贊和評論。
 
（5）參與公共話題：即通過證明自己關注社會和時事，獲取存在感。
 
這五個特性其實反映了用戶的兩種需求，社交和炫耀，只要把握好這兩個需求，主動傳播將不是問題。
 
至于怎么做，可以考慮三點：
 
（1）增加談資，即文案上或主題上有較強話題性或趣味性，增加傳播度。
 
（2）競賽機制，增加分享排行榜之類的機制，設置相應的獎勵措施，帶動用戶傳播。
 
（3）規(guī)定權限，規(guī)定分享多少人才有獲得產品的某種權限，比如全額優(yōu)惠、獎勵金等。
 
比如：圈外同學的音頻課，就設置了“分享多人才能聽課”的門檻，并在文案上突出“標榜自己”的特性，即讓別人知道自己努力在職場上取得成績。
 
八、鐵桿社群
 
傳播不僅是讓用戶更愿意分享，還要找到一群更愿意分享的用戶，換句話講，就是培養(yǎng)核心用戶，而由他們組建的群就是鐵桿社群。
 
在鐵桿社群里，每個核心用戶都會積極主動傳播介紹你的產品，這是因為他們是產品的核心使用者，對你的產品信任且喜愛。
 
那么，這些核心用戶有多大能量呢？
 
美國一個報告顯示，某品牌通過社交媒體傳播，超三成的用戶會增加對這個品牌的購買，并且會扮演傳播者的角色。
 
傳播效果怎么樣？一次活動，支持者多的品牌會比支持者少的品牌多出264%的媒體效應。
 
可見，鐵桿社群是產品增長初期非常重要的助力，那么，該怎么尋找這些核心用戶，打造鐵桿社群？
 
首先，必須和用戶建立足夠的信任，這是最根本和底層的邏輯，當然，可以有套路，但要更走心。
 
其次，制定一個用戶層層升級策略，其做法就是給用戶分級，依次為：流量用戶、普通用戶、中度用戶、核心用戶。
 
最后，通過三個運營策略讓用戶進行升級。
 
（1）通過增加宣傳手段和力度讓流量用戶知道你的產品，如果注冊或付費，就變成普通用戶。
 
（2）通過高質量服務等辦法讓普通用戶增加消費頻率或傳播頻率，比如：增加免費福利內容（資料、視頻等），讓普通用戶轉發(fā)海報獲取。
 
（3）通過與中度用戶構建心理認同，即擁有共同價值觀，比如：“一起學習”之類的，同時也要給用戶一些期待，以此增加對產品和品牌的認同。
 
比如：在用戶運營策略上，運營研究社一直都是做得比較好的，其通過審核、付費等方式在用戶進入社群前進行篩選，保證了活躍度和忠誠度。
 
九、意見領袖
 
核心用戶很重要，但還不夠，還需要借助有更大影響力的人，這樣才能實現快速增長。那要怎么做？這有一個四兩撥千斤且能見效的辦法——“信用借貸”。
 
什么叫信用借貸？就是找一些比你讓用戶有更強信任感的人，用他們的影響力來增加用戶對你的信任。也就是找名人或大V站臺和背書，具體有4步可參考：
 
（1）列出一份意見領袖名單，這些意見領袖要和你產品的目標用戶相關。
 
（2）給意見領袖輸出價值，建立良好關系，比如宣傳時引用或轉發(fā)他們的話。
 
（3）想辦法與意見領袖建立互利互惠的合作方式。
 
（4）在上一步基礎上向意見領袖發(fā)出真實邀請，建立深度合作。
 
如果以上4步能很好做到，意見領袖基本會同意合作，幫你站臺或推廣。
 
比如：區(qū)塊鏈行業(yè)尤其是幣圈里，大V相互站臺是很平常，而因為有大V做背書，相關活動或課程就變得非常容易傳播，比如著名的三點鐘區(qū)塊鏈群。
 
十、超級IP
 
除了找意見領袖，也可以自己打造IP。而要打造出IP，必須具備三個核心要素：真實、聯系、標簽。
 
所謂真實，就是要打造長期的人設，即展示給用戶一個真實、可接近的的人。
 
所謂聯系，就是和用戶之間要不?；?，給他們輸出實際價值。
 
所謂標簽，就是讓用戶對其有清晰認知，且認知標簽不能超過三個，不能復雜，并且要不斷強化它們。
 
知道了這三個要素，就要通過執(zhí)行來打造你的IP，這個過程有7個步驟：
 
（1）找到擅長且獨特的領域。
 
（2）保持長期一致的人設。
 
（3）努力做到該領域的頭部。
 
（4）努力與該領域的其他知名人物建立聯系。
 
（5）對用戶真心付出，不斷給予超出用戶預期的價值，注意流量用戶的觀察。
 
（6）更努力輸出有價值的內容。
 
（7）創(chuàng)造情感粘性。
 
以上如果做好了，基本可以達到及格，而剩下的，就要看你的天分了。
 
十一、渠道宣傳
 
除了讓用戶主動分享，進一步傳播產品的方式還有很多，而最主要的就是多渠道宣傳，宣傳方式主要有兩個：免費推廣和付費推廣。
 
免費推廣，即多平臺分發(fā)，而分發(fā)的原因也很簡單，就是增加曝光，但其還有一個深層原因，那就是增加信任，因為第三方更可信會增加粉絲對你的認可。
 
分發(fā)操作共五步：定位目標受眾->尋找有吸引力的話題->找到受眾所在的平臺->針對特點渠道創(chuàng)造特定內容->拓展新渠道。
 
現在比較有效的分發(fā)渠道主要有抖音、知乎、B站、喜馬拉雅、簡書、豆瓣、小紅書等，以及各細分行業(yè)的論壇。
 
付費推廣，也就是廣告，這是一種價格比較低廉的傳播方式，而且還能提供分析結果，這對傳播的進一步優(yōu)化有好處。
 
對于廣告渠道，主要有這么幾個：騰訊社交廣告、今日頭條信息流、百度競價排名、新浪粉絲通、愛奇藝等視頻網站。
 
這幾個渠道有不同的計費方式，也有不同的受眾，所以在投放時一定要考慮清楚，不能盲目，否則會影響效果。
 
十二、社會認同
 
想讓你的產品有更大的影響力，必須善于利用社會認同，即提升信譽度，這里提供八個方法：
 
（1）宣傳你的產品被權威媒體報道，或者被知名自媒體介紹。
 
（2）凸顯名人或意見領袖的推薦語，讓其出現在所有可能被人看見的地方。
 
（3）宣傳品牌獲取的權威榮譽，或講師的優(yōu)秀履歷等。
 
（4）全力發(fā)動自己擁有的渠道，讓他們轉發(fā)和評論你的產品，尤其是起步期。
 
（5）備好馬甲，創(chuàng)建用戶評論，尤其是第一條，它決定整個評論區(qū)走向。
 
（6）公布用戶人數，尤其是在歡迎語，比如“歡迎你是第XXXXXX位”。
 
（7）收集評論區(qū)的好評或者微信群評價截圖，在落地頁上進行展示宣傳。
 
（8）公布你服務過的高端客戶，或者合作過的知名企業(yè)，在醒目位置展示。
 
比如：很多知識付費產品喜歡用社會認同的手法，某個課程，“已團22.7萬件”，實時滾動的團購成功的用戶，展示出的用戶評價，都產生了從眾效應，讓用戶快速下單。
 
總之，作為從事增長工作的人，傳播是很重要的一塊，必須好好重視，希望本文能把產品傳播的「套路」說清楚，也許按照這些「套路」，真的可以打造出屬于你的爆款產品。
 
你說呢？

標簽：
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