在線教育案例拆解：核桃編程如何做到體驗(yàn)課50%轉(zhuǎn)化率？

核桃編程是「體驗(yàn)課+社群」轉(zhuǎn)化模式做得比較出色的在線教育公司之一，據(jù)說(shuō)能做到30%-50%的轉(zhuǎn)化率，它的完整玩法值得拆解和學(xué)習(xí)，我們可以從中看到很多讓人期待的細(xì)節(jié)，如果能復(fù)用，將受益無(wú)窮。

 

案例流程

 

1、拉新環(huán)節(jié)

 

通過(guò)投放比如朋友圈、公眾號(hào)等渠道，或者自有公眾號(hào)的推廣，掃描海報(bào)二維碼進(jìn)入公眾號(hào)，跳轉(zhuǎn)小程序，點(diǎn)擊小程序看到課程拼團(tuán)頁(yè)面，點(diǎn)擊拼團(tuán)。

這一步和大多數(shù)拼團(tuán)課不一樣，很多拼團(tuán)課是基于h5頁(yè)面的，小程序拼團(tuán)一般見(jiàn)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這對(duì)在線教育公司來(lái)說(shuō)算是一個(gè)小創(chuàng)新。

在宣傳素材上，突出紅色和橙色兩種色調(diào)，紅色會(huì)讓人感覺(jué)非常醒目，吸睛效果明顯，小程序和海報(bào)都用的紅色，明顯能增加點(diǎn)擊和掃碼欲望，而橙色放在了頭圖，給人體驗(yàn)就會(huì)舒服一點(diǎn)，緩解紅色帶來(lái)的沖擊。

海報(bào)文案上突出“美國(guó)”這個(gè)核心利益點(diǎn)，因?yàn)榫幊唐鹪从诿绹?guó)，會(huì)降低用戶認(rèn)知，而小程序前的大段文字描述就有點(diǎn)多余，不簡(jiǎn)潔，需要優(yōu)化成更簡(jiǎn)短的版本。

拼團(tuán)成功后引導(dǎo)回復(fù)客服消息數(shù)字“0”，跳轉(zhuǎn)后獲得圖文鏈接，點(diǎn)擊閱讀課前準(zhǔn)備并添加班主任和關(guān)注服務(wù)號(hào)，這一步流程做的很細(xì)致，尤其是圖文消息里展示了步驟， 降低了認(rèn)知難度，但流程過(guò)長(zhǎng)，這是小程序的設(shè)計(jì)原因，如果直接用公眾號(hào)載體也許會(huì)更流暢。

關(guān)注服務(wù)號(hào)之后，會(huì)引導(dǎo)進(jìn)行分銷傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大拉新范圍，利用的就是用戶此時(shí)的關(guān)注度，這一步值得學(xué)習(xí)，對(duì)裂變本身是有很大幫助的。

具體路徑：關(guān)注服務(wù)號(hào)-》掃碼提示消息和海報(bào)-〉分享海報(bào)-》好友掃碼進(jìn)入課程頁(yè)面-〉付費(fèi)-》邀請(qǐng)者獲得30元收益-〉持續(xù)邀請(qǐng)-》獎(jiǎng)勵(lì)疊加不封頂-〉實(shí)現(xiàn)裂變循環(huán)。

2、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)

 

在小程序環(huán)節(jié)添加班主任微信后，需要提供手機(jī)號(hào)，然后對(duì)方會(huì)發(fā)一段編好的自我介紹，告訴用戶自己是誰(shuí)，什么學(xué)歷，多少年教育經(jīng)歷，甚至家庭狀況，提醒你做好準(zhǔn)備工作，發(fā)送電腦客戶端安裝文檔和上課時(shí)間、上課方式等，并且還會(huì)和你確認(rèn)設(shè)備調(diào)試，這一步做的很細(xì)致。

這里要說(shuō)一句，核桃編程班主任微信不是固定在一個(gè)人手里的，而是會(huì)更換的，從頭像就能看出來(lái)，我之前添加是一個(gè)男老師頭像，現(xiàn)在換成一個(gè)女老師。

 

進(jìn)群后就是非常常規(guī)的引導(dǎo)環(huán)節(jié)和開(kāi)營(yíng)儀式。引導(dǎo)環(huán)節(jié)很簡(jiǎn)單，提醒安裝客戶端、告知開(kāi)課時(shí)間、發(fā)布群規(guī)。

開(kāi)營(yíng)儀式分如下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

第一個(gè)環(huán)節(jié)是家長(zhǎng)須知，包括課程表和自我介紹。亮點(diǎn)在于課程表的配色，黃色符合核桃編程的品牌色系，辨識(shí)度很高。

 

第二個(gè)環(huán)節(jié)是為什么要學(xué)編程的文字講座。

講座包含兩大部分，一個(gè)是“什么是編程”，顧名思義，就是給用戶科普，奠定一個(gè)基本的心理認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步訴說(shuō)編程對(duì)孩子的好處，提高預(yù)期。

另一個(gè)是編程趨勢(shì)，通過(guò)解讀國(guó)外編程發(fā)展來(lái)說(shuō)明學(xué)習(xí)編程很有必要，讓用戶確信學(xué)習(xí)編程是必然。

第三個(gè)環(huán)節(jié)是核桃編程介紹，用圖片形式展示，廣告體驗(yàn)還不錯(cuò)，老師實(shí)力、教研實(shí)力、行業(yè)認(rèn)證，這些能體現(xiàn)的都有所體現(xiàn)。

第四個(gè)環(huán)節(jié)是拼團(tuán)課的學(xué)習(xí)安排和常見(jiàn)問(wèn)題，這里沒(méi)有特別的地方，值得注意的是獎(jiǎng)勵(lì)部分和作業(yè)展示，完課有學(xué)習(xí)證書(shū)，這個(gè)會(huì)對(duì)口碑有好處，作業(yè)展示則展現(xiàn)了課程學(xué)習(xí)效果，讓接下來(lái)的學(xué)習(xí)充滿期待。

除此之外，還會(huì)引導(dǎo)進(jìn)入其他流量池，即訂閱號(hào)，通過(guò)提供豐富的學(xué)習(xí)資料，提升用戶獲得感，進(jìn)而增加新用戶粘性和信任。

 

剛剛是進(jìn)群環(huán)節(jié)，在正式學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)里，基本會(huì)進(jìn)行如下的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：

（1）提醒上課，完成挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)完成后引導(dǎo)用戶把學(xué)習(xí)后的證書(shū)發(fā)到群內(nèi)，引發(fā)從眾效應(yīng)。

（2）提醒完成課后檢測(cè)，檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果，繼續(xù)引導(dǎo)發(fā)布到群內(nèi)，進(jìn)一步展示效果，提升活躍，另外補(bǔ)充講義，將服務(wù)流程做足做透。

（3）發(fā)布知識(shí)干貨，進(jìn)一步提升群內(nèi)學(xué)習(xí)感受。

 

（4）回顧上一講知識(shí)，明確重點(diǎn)知識(shí)，幫助學(xué)員查缺補(bǔ)漏，這一步會(huì)帶來(lái)良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

 

（5）展示作業(yè)完成學(xué)員的優(yōu)秀榜單，刺激其他學(xué)員的學(xué)習(xí)意愿，也給上榜學(xué)員榮譽(yù)感，既能提升完課率，又能增加活躍用戶對(duì)核桃編程的認(rèn)同。

3、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

 

經(jīng)過(guò)5天的課程服務(wù)，就是正式的轉(zhuǎn)化階段，因?yàn)榉?wù)細(xì)節(jié)做的充足，用戶的認(rèn)同感比較強(qiáng)，這對(duì)自然轉(zhuǎn)化奠定了良好基礎(chǔ)，加上適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，就可以大大提高轉(zhuǎn)化率。

核桃編程在該階段進(jìn)行了如下的轉(zhuǎn)化動(dòng)作流程：訴說(shuō)產(chǎn)品收益-〉展示產(chǎn)品效果-》明確產(chǎn)品保障-〉拋出優(yōu)惠措施。

重點(diǎn)解讀幾個(gè)核心轉(zhuǎn)化動(dòng)作：

 

（1）訴說(shuō)產(chǎn)品收益

核心邏輯是把產(chǎn)品能幫助用戶的理由進(jìn)行羅列，因?yàn)榫幊虒?duì)邏輯思維能力的鍛煉確實(shí)有幫助，另外增加規(guī)劃力、自主學(xué)習(xí)等能力，讓產(chǎn)品收益變得更有期待性，但這對(duì)用戶的影響其實(shí)有限。

（2）展示產(chǎn)品效果

學(xué)習(xí)效果的展示對(duì)于教育產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，殺傷力是非常大的，因?yàn)橹貨Q策的產(chǎn)品就是要看到了效果才愿意付費(fèi)，這是教育類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化時(shí)的核心動(dòng)作，能打通這一點(diǎn)，就有很大的轉(zhuǎn)化率保障。

編程是非常容易進(jìn)行效果可視化的，核桃編程展示的學(xué)員學(xué)習(xí)成果的短視頻，應(yīng)該對(duì)轉(zhuǎn)化起到了一定作用。

（3）明確產(chǎn)品保障

教育類產(chǎn)品的保障就是老師服務(wù)是否及時(shí)，老師輔導(dǎo)是否有效，這是轉(zhuǎn)化的另一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，因?yàn)榻o予服務(wù)承諾，會(huì)在一定程度上打消用戶疑慮，提高轉(zhuǎn)化，當(dāng)然，一旦承諾沒(méi)有落實(shí)，退費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)很大。

（4）拋出優(yōu)惠措施

產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的另一個(gè)前提是合理的優(yōu)惠，雖然核桃編程轉(zhuǎn)化的課程單價(jià)在2600元左右，課程價(jià)值感還是很足的，包括超多的課時(shí)和輔助的活動(dòng)課，但決策成本依舊很高，為此其設(shè)計(jì)了兩個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，分別是邀請(qǐng)有禮和階梯團(tuán)購(gòu)。

邀請(qǐng)有禮的方式是邀請(qǐng)一個(gè)人獲得50元優(yōu)惠券，最多6人，也就是能優(yōu)惠300元，力度較小，但增加了潛在用戶量，可以通過(guò)其他方式轉(zhuǎn)化拉來(lái)的新用戶。

階梯團(tuán)購(gòu)是優(yōu)惠主力，也是產(chǎn)生大規(guī)模購(gòu)買的核心動(dòng)力，預(yù)約人數(shù)越多，優(yōu)惠越高，價(jià)格越低，是個(gè)很好的營(yíng)銷措施，另外，它還要求預(yù)約之后分享團(tuán)購(gòu)鏈接到群內(nèi)，這樣方便群內(nèi)其他人點(diǎn)擊預(yù)約，還能憑借刷屏之勢(shì)制造焦慮，提升群的整體轉(zhuǎn)化率。

案例總結(jié)

 

以上是完整的拆解，可以發(fā)現(xiàn)核桃編程從拉新到轉(zhuǎn)化，是有相對(duì)完整且細(xì)致的流程，這是非常值得學(xué)習(xí)的一點(diǎn)，在保證課程良好體驗(yàn)和品質(zhì)的前提下，越細(xì)致的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，越容易提升轉(zhuǎn)化率。

 

當(dāng)然，任何好的案例都會(huì)有缺陷，核桃編程也是，最大問(wèn)題就是過(guò)于機(jī)械化，很少看到人性化的對(duì)話和服務(wù)，也很少看到學(xué)員主動(dòng)分享學(xué)習(xí)心得，這個(gè)說(shuō)明產(chǎn)品口碑還沒(méi)有做到極致，它的高轉(zhuǎn)化還是建立在用戶對(duì)編程新奇認(rèn)知的基礎(chǔ)上，值得后續(xù)的觀察。