在線教育案例拆解：核桃編程如何做到體驗課50%轉(zhuǎn)化率？

核桃編程是「體驗課+社群」轉(zhuǎn)化模式做得比較出色的在線教育公司之一，據(jù)說能做到30%-50%的轉(zhuǎn)化率，它的完整玩法值得拆解和學(xué)習(xí)，我們可以從中看到很多讓人期待的細(xì)節(jié)，如果能復(fù)用，將受益無窮。

 

案例流程

 

1、拉新環(huán)節(jié)

 

通過投放比如朋友圈、公眾號等渠道，或者自有公眾號的推廣，掃描海報二維碼進(jìn)入公眾號，跳轉(zhuǎn)小程序，點擊小程序看到課程拼團頁面，點擊拼團。

這一步和大多數(shù)拼團課不一樣，很多拼團課是基于h5頁面的，小程序拼團一般見于社區(qū)團購，這對在線教育公司來說算是一個小創(chuàng)新。

在宣傳素材上，突出紅色和橙色兩種色調(diào)，紅色會讓人感覺非常醒目，吸睛效果明顯，小程序和海報都用的紅色，明顯能增加點擊和掃碼欲望，而橙色放在了頭圖，給人體驗就會舒服一點，緩解紅色帶來的沖擊。

海報文案上突出“美國”這個核心利益點，因為編程起源于美國，會降低用戶認(rèn)知，而小程序前的大段文字描述就有點多余，不簡潔，需要優(yōu)化成更簡短的版本。

拼團成功后引導(dǎo)回復(fù)客服消息數(shù)字“0”，跳轉(zhuǎn)后獲得圖文鏈接，點擊閱讀課前準(zhǔn)備并添加班主任和關(guān)注服務(wù)號，這一步流程做的很細(xì)致，尤其是圖文消息里展示了步驟， 降低了認(rèn)知難度，但流程過長，這是小程序的設(shè)計原因，如果直接用公眾號載體也許會更流暢。

關(guān)注服務(wù)號之后，會引導(dǎo)進(jìn)行分銷傳播，進(jìn)一步擴大拉新范圍，利用的就是用戶此時的關(guān)注度，這一步值得學(xué)習(xí)，對裂變本身是有很大幫助的。

具體路徑：關(guān)注服務(wù)號-》掃碼提示消息和海報-〉分享海報-》好友掃碼進(jìn)入課程頁面-〉付費-》邀請者獲得30元收益-〉持續(xù)邀請-》獎勵疊加不封頂-〉實現(xiàn)裂變循環(huán)。

2、運營環(huán)節(jié)

 

在小程序環(huán)節(jié)添加班主任微信后，需要提供手機號，然后對方會發(fā)一段編好的自我介紹，告訴用戶自己是誰，什么學(xué)歷，多少年教育經(jīng)歷，甚至家庭狀況，提醒你做好準(zhǔn)備工作，發(fā)送電腦客戶端安裝文檔和上課時間、上課方式等，并且還會和你確認(rèn)設(shè)備調(diào)試，這一步做的很細(xì)致。

這里要說一句，核桃編程班主任微信不是固定在一個人手里的，而是會更換的，從頭像就能看出來，我之前添加是一個男老師頭像，現(xiàn)在換成一個女老師。

 

進(jìn)群后就是非常常規(guī)的引導(dǎo)環(huán)節(jié)和開營儀式。引導(dǎo)環(huán)節(jié)很簡單，提醒安裝客戶端、告知開課時間、發(fā)布群規(guī)。

開營儀式分如下幾個環(huán)節(jié)：

第一個環(huán)節(jié)是家長須知，包括課程表和自我介紹。亮點在于課程表的配色，黃色符合核桃編程的品牌色系，辨識度很高。

 

第二個環(huán)節(jié)是為什么要學(xué)編程的文字講座。

講座包含兩大部分，一個是“什么是編程”，顧名思義，就是給用戶科普，奠定一個基本的心理認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步訴說編程對孩子的好處，提高預(yù)期。

另一個是編程趨勢，通過解讀國外編程發(fā)展來說明學(xué)習(xí)編程很有必要，讓用戶確信學(xué)習(xí)編程是必然。

第三個環(huán)節(jié)是核桃編程介紹，用圖片形式展示，廣告體驗還不錯，老師實力、教研實力、行業(yè)認(rèn)證，這些能體現(xiàn)的都有所體現(xiàn)。

第四個環(huán)節(jié)是拼團課的學(xué)習(xí)安排和常見問題，這里沒有特別的地方，值得注意的是獎勵部分和作業(yè)展示，完課有學(xué)習(xí)證書，這個會對口碑有好處，作業(yè)展示則展現(xiàn)了課程學(xué)習(xí)效果，讓接下來的學(xué)習(xí)充滿期待。

除此之外，還會引導(dǎo)進(jìn)入其他流量池，即訂閱號，通過提供豐富的學(xué)習(xí)資料，提升用戶獲得感，進(jìn)而增加新用戶粘性和信任。

 

剛剛是進(jìn)群環(huán)節(jié)，在正式學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)里，基本會進(jìn)行如下的運營動作：

（1）提醒上課，完成挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)完成后引導(dǎo)用戶把學(xué)習(xí)后的證書發(fā)到群內(nèi)，引發(fā)從眾效應(yīng)。

（2）提醒完成課后檢測，檢驗學(xué)習(xí)效果，繼續(xù)引導(dǎo)發(fā)布到群內(nèi)，進(jìn)一步展示效果，提升活躍，另外補充講義，將服務(wù)流程做足做透。

（3）發(fā)布知識干貨，進(jìn)一步提升群內(nèi)學(xué)習(xí)感受。

 

（4）回顧上一講知識，明確重點知識，幫助學(xué)員查缺補漏，這一步會帶來良好的學(xué)習(xí)體驗。

 

（5）展示作業(yè)完成學(xué)員的優(yōu)秀榜單，刺激其他學(xué)員的學(xué)習(xí)意愿，也給上榜學(xué)員榮譽感，既能提升完課率，又能增加活躍用戶對核桃編程的認(rèn)同。

3、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

 

經(jīng)過5天的課程服務(wù)，就是正式的轉(zhuǎn)化階段，因為服務(wù)細(xì)節(jié)做的充足，用戶的認(rèn)同感比較強，這對自然轉(zhuǎn)化奠定了良好基礎(chǔ)，加上適當(dāng)?shù)臓I銷手段，就可以大大提高轉(zhuǎn)化率。

核桃編程在該階段進(jìn)行了如下的轉(zhuǎn)化動作流程：訴說產(chǎn)品收益-〉展示產(chǎn)品效果-》明確產(chǎn)品保障-〉拋出優(yōu)惠措施。

重點解讀幾個核心轉(zhuǎn)化動作：

 

（1）訴說產(chǎn)品收益

核心邏輯是把產(chǎn)品能幫助用戶的理由進(jìn)行羅列，因為編程對邏輯思維能力的鍛煉確實有幫助，另外增加規(guī)劃力、自主學(xué)習(xí)等能力，讓產(chǎn)品收益變得更有期待性，但這對用戶的影響其實有限。

（2）展示產(chǎn)品效果

學(xué)習(xí)效果的展示對于教育產(chǎn)品來說，殺傷力是非常大的，因為重決策的產(chǎn)品就是要看到了效果才愿意付費，這是教育類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化時的核心動作，能打通這一點，就有很大的轉(zhuǎn)化率保障。

編程是非常容易進(jìn)行效果可視化的，核桃編程展示的學(xué)員學(xué)習(xí)成果的短視頻，應(yīng)該對轉(zhuǎn)化起到了一定作用。

（3）明確產(chǎn)品保障

教育類產(chǎn)品的保障就是老師服務(wù)是否及時，老師輔導(dǎo)是否有效，這是轉(zhuǎn)化的另一個關(guān)鍵動作，因為給予服務(wù)承諾，會在一定程度上打消用戶疑慮，提高轉(zhuǎn)化，當(dāng)然，一旦承諾沒有落實，退費的風(fēng)險也會很大。

（4）拋出優(yōu)惠措施

產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的另一個前提是合理的優(yōu)惠，雖然核桃編程轉(zhuǎn)化的課程單價在2600元左右，課程價值感還是很足的，包括超多的課時和輔助的活動課，但決策成本依舊很高，為此其設(shè)計了兩個優(yōu)惠活動，分別是邀請有禮和階梯團購。

邀請有禮的方式是邀請一個人獲得50元優(yōu)惠券，最多6人，也就是能優(yōu)惠300元，力度較小，但增加了潛在用戶量，可以通過其他方式轉(zhuǎn)化拉來的新用戶。

階梯團購是優(yōu)惠主力，也是產(chǎn)生大規(guī)模購買的核心動力，預(yù)約人數(shù)越多，優(yōu)惠越高，價格越低，是個很好的營銷措施，另外，它還要求預(yù)約之后分享團購鏈接到群內(nèi)，這樣方便群內(nèi)其他人點擊預(yù)約，還能憑借刷屏之勢制造焦慮，提升群的整體轉(zhuǎn)化率。

案例總結(jié)

 

以上是完整的拆解，可以發(fā)現(xiàn)核桃編程從拉新到轉(zhuǎn)化，是有相對完整且細(xì)致的流程，這是非常值得學(xué)習(xí)的一點，在保證課程良好體驗和品質(zhì)的前提下，越細(xì)致的運營細(xì)節(jié)，越容易提升轉(zhuǎn)化率。

 

當(dāng)然，任何好的案例都會有缺陷，核桃編程也是，最大問題就是過于機械化，很少看到人性化的對話和服務(wù)，也很少看到學(xué)員主動分享學(xué)習(xí)心得，這個說明產(chǎn)品口碑還沒有做到極致，它的高轉(zhuǎn)化還是建立在用戶對編程新奇認(rèn)知的基礎(chǔ)上，值得后續(xù)的觀察。