電商運營應如何做活動復盤？一張腦圖告訴你

作者：夏狐貍

來源：夏狐貍營銷拆解課堂（ID：Sylar54）

本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。

最近很多小伙伴都在問我相同的問題，

“狐貍我們最近做了一個活動，但是我不知道該怎么寫總結，怎么做復盤”。

所以我干脆做了一個大腦圖，今天的內容我們就一起來聊一下怎么寫總結。

主要以電商店鋪的運營來進行“總結和復盤”的舉例。

首先我們來看為啥不定期的我們要做做總結和復盤呢？

大概有這樣三個目的。

• 第一，記錄好數(shù)據(jù)，為今后同類型的活動做數(shù)據(jù)對比的依據(jù)。

• 第二，做總結的目的就是為了發(fā)現(xiàn)問題，找到問題原因，繼而解決問題。

• 第三，我老大以前的口頭禪：做的好，為什么好？做的不好，為什么不好？

            找到好的，加以獎勵。不好的，要改正，同時，要進行適度的合理的懲罰。

我們開始做總結時。

我大概會把總結分成這么幾個大塊：

一，店鋪邏輯層；

二，貨品邏輯層；

三，用戶邏輯層；

四，品牌推廣邏輯層；

五，遇到的問題以及今后改進的計劃。

下面的內容我?guī)缀蹙褪前凑湛偨Y匯報的PPT進行梳理出的一個模板。

01

在店鋪邏輯層，我會把內容分成三大塊：

1，銷售額

2，分拆各個關鍵指標

3，DSR動態(tài)評分的變化及顧客的評價

首先來看銷售額層。

顧名思義，總結一開始就要根據(jù)公式進行銷售額的匯報。

銷售額=流量×轉化率×客單價

那么列出來：

• PC端的銷售額公式及對應表現(xiàn)

• 手機端的銷售表現(xiàn)

列出數(shù)據(jù)后，要列出一個小結論：

這次活動做得好還是不好？

那么就涉及到參考對標的標準。

有這樣一系列的對比指標值得研究：

1）同比去年同期，或同比去年同一個活動；

2）環(huán)比日常，看下活動期的銷售額，比日常銷售情況增幅如何；

3）跟活動計劃相比較，活動前列出了活動目標，并按照目標準備了對應的貨品，那么與目標銷售額和貨值相比，銷售情況如何？完成了多少？

4）截止目前，年度、季度計劃完成情況如何？跟去年同期相比，是否有整體的增長，增長比例如何？

5）可以考慮計算一下行業(yè)和競品的增長或下降情況，按照比例來看我們是增幅是否超出或符合大盤情況。

OK，上面我們通過一系列對比得出了一個小結論。

也許是結果是好，也許是不好。

如果活動本身的銷售額里還包含了“預售”的金額。

那么在總結開始，也要分拆一下，預售和活動期各自完成的比例如何。

同時跟上面對比一致，判斷自身預售情況如何。

通常來說，理想狀態(tài)下，預售占比50%到70%，其余的部分會在活動期完成。

銷售額拆完了。

第一步的結論我們簡單列清楚了。

我們來看分別對關鍵指標進行拆解。

• 【關于流量】

1，先看整體數(shù)據(jù)，把流量分成PC端和移動端分別拆解。

2，看兩端各自UV來源，并計算各個入口的引導成交額、成交量。看轉化率和UV價值如何。

3，如果是付費渠道，要嘗試計算付費渠道的流量多少，UV價值，以及引導成交金額，計算ROI比例是否合理。

     后續(xù)可以考慮把付費渠道單拎出來進行分析，圖片素材表現(xiàn)如何，文案撰寫是否清晰，點擊效果哪個最好，花錢的絕對值和ROI是否合理。

大多數(shù)時候，我們看數(shù)據(jù)，一方面要看各個數(shù)字的絕對值，另一方面就要看比值。

• 【關于轉化率】

轉化率的部分我們要拆解的稍微細一點。

1，直接能看到的轉化率是PC和無線各自的總體成交轉化率，以及根據(jù)流量拆解看得到的各個UV來源的轉化率；

2，第二個維度，可以嘗試計算客服方面咨詢轉訂率以及店鋪整體的靜默下單率。

     這個環(huán)節(jié)其實要看的就是根據(jù)客服軟件來判斷，客服服務情況如何。

     以及根據(jù)店鋪裝修的數(shù)據(jù)，來看各個模塊引導成交的比例，點擊情況，轉化率情況。

     尤其是通過查看頁面的各頁面流量，成交產(chǎn)品，以及頁面停留時間，訪問深度，跳失率等數(shù)據(jù)來判斷，頁面是否表現(xiàn)OK。

     為今后的UED改版做好數(shù)據(jù)留存和依據(jù)。

• 【關于客單價】

客單價部分與啥相關？

一般是貨品的組合情況，促銷機制設計，價格段的設計，以及人均購買件數(shù)等內容有關。

所以在活動做總結時，同樣的，我們看下相較日常，客單價提升情況。

以及PC和手機的客單價分別統(tǒng)計。常規(guī)的經(jīng)驗是PC的客單價要高于手機端。但轉化率手機端遠高于PC端。

接下來我們要關注店鋪DSR動態(tài)評分在活動后的一個變化。

一般大促過后，尤其是S級大活動之后。

大部分店鋪都會遭遇到一輪DSR評分暴跌。

所以要實時的監(jiān)控DSR的變化，在做策劃時就要通過一些對顧客的維護，減少顧客差評概率。

如果條件允許，可以安排客服人員在顧客收到貨后，立刻致電掃一遍潛在的差評風險。

與顧客及時溝通，避免差評。

畢竟一個差評，需要幾十筆好評訂單才能挽回，實在得不償失。

這里順便提一嘴。

最近在看資深的運營專家辰沫老師寫的《電商相對論》，這本書里對應活動后DSR評分的優(yōu)化就提出了非常多的經(jīng)驗。

其中一種就是可以考慮：

1）通過DSR評分計算器，按照店鋪的評分計算，拉回到高DSR評分需要多少個好評；

2）把從前免費給消費者的贈品掛價銷售，通過搭配套餐配合店鋪優(yōu)惠券，讓用戶一次性多買幾個產(chǎn)品，即買三免二，買一贈三。

     總之是贈品還是免費，但一次性購買件數(shù)就多起來了。原本需要一千單來優(yōu)化評分，這樣操作，一下子減少到三百個客戶就可以完成優(yōu)化。

02

我們進入到總結的第二大部分：貨品邏輯。

簡單想想，做零售就是準備一盤貨，然后到平臺上去賣。

最后性價比高的貨周轉率高，都出手了。

那么活動完畢，你盤點一下，發(fā)現(xiàn)還有不少貨因為各種原因剩下了。

那么就要同步規(guī)劃下，剩下的這批貨該怎么處理。

是進行日常無折扣銷售。還是盤點一下，進行報活動打折促銷。

我們的目的就是讓所有貨最終都賣出去，并不虧錢。

所以活動完畢，我們就要第一時間對售出的貨品進行統(tǒng)計。

看看跟活動前我們準備的庫存相比，各個款式版本出售量多少。以及銷售額都是由哪些貨品構成的。

很多做電商的小伙伴是不知道貨品的成本價和利潤率等商業(yè)機密的。

包含我們以前幫寶潔做線上的天貓運營，也是對利潤不知道的。

所以假如你對利潤和成本是了解的。

那么在做總結時，就要同期對利潤和成本進行細致的計算。

看看在不考慮退換貨的情況下，活動利潤如何，是否滿足預期。

做生意的核心數(shù)據(jù)，可以通過公式進行簡單的計算。

收益率=利潤率×周轉率。

所以當我們想知道活動掙錢情況時，就可以通過這個公式進行細致的計算。

總結里要體現(xiàn)出來你主推的第一梯隊的貨品銷售情況，以及對應的關聯(lián)銷售產(chǎn)品銷售情況。

再進一步的總結，

可以在大活動后，對店鋪銷售的產(chǎn)品和行業(yè)熱銷的寶貝進行一輪統(tǒng)計。

找到行業(yè)熱銷的產(chǎn)品具備 哪些特點。

記錄下來給到負責產(chǎn)品開發(fā)的同事。作為后續(xù)新品開發(fā)的參考。

03

第三大邏輯：用戶邏輯。

關于用戶，目前的電商后臺你可以獲取到兩大部分的數(shù)據(jù)。

第一部分是平臺根據(jù)店鋪成交情況，提供的泛用戶屬性數(shù)據(jù)。

比如用戶性別、年齡、星座、地域、人均購買金額和件數(shù)等。

第二部分數(shù)據(jù)，是根據(jù)訂單進行篩選出的數(shù)據(jù)。

比如本次活動期間，新老顧客貢獻的金額占比，購買偏好。

以及新老顧客的來源，通知渠道，對應新顧客老顧客的人均成本計算。

可以考慮根據(jù)顧客購買產(chǎn)品的偏好，看是否跟地域有相關聯(lián)的邏輯。

如果你所在的公司有自己的用戶管理和分析系統(tǒng)。

那么訂單導出后，作為運營很重要的一條就是將用戶進行新一輪的系統(tǒng)中的打標簽。

從什么渠道來，買了什么產(chǎn)品，買了幾件，花了多少錢，是否可以看得出性別……

用戶運營需要做的就是對用戶進行分層分標簽的細致管理。

并設計一系列的機制，對各個標簽進行后續(xù)半自動化流程化的運營。

比如可以通過系統(tǒng)設計，購買第一次的用戶，可以在收到貨后第一時間收到一條短信。

提供一個72小時的大額優(yōu)惠券，促進用戶快速的二次消費。增加復購率。

如果說以上都是跟店鋪運營或平臺運營極其相關的內容。

04

那么第四個大邏輯就會跟品牌更加相關：品牌推廣邏輯

很多品牌都會在大促期間，考慮通過站外的投放增加品牌曝光，增加新用戶下單的機會。

那么活動后，就需要對活動期間的投放情況進行一輪梳理。

在那些渠道投入多少錢絕對值，是否可以看到引導成交金額？

是投的SEM還是DSP，或者是信息流廣告？

用了什么素材進行分類的投放，各自效果比如點擊率如何？

比如引導的流量和點擊情況具體數(shù)字，對比之前的投放是增加還是減少？

比如在活動期間，在微博上推廣的效果如何，粉絲數(shù)是否增長，粉絲的閱讀和互動量變化如何。

05

最后，回到開頭。

我們做總結的原因就是為了找到目前存在啥問題，以及如何解決。

常規(guī)來說，問題也可以進行分類。

大多數(shù)的問題是關于團隊配合，排班值班、公司內架構不完整，部分職業(yè)輪空等問題。

以及部分操作失誤，對平臺不熟悉等問題。

還有些是貨品問題，貨品競爭力不強，款式更新慢，性價比不高也會是影響店鋪的一大問題。

所以對應的，運營就可以在總結和復盤中對遇到的問題和建議的解決問題的方法進行整理。

看到這里，你是不是對總結有了清晰的概念，需要去找啥數(shù)據(jù)，怎么寫？

希望文章對你有幫助。

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