案例拆解：9000字拆解三節(jié)課運營人“超車計劃”18元訓(xùn)練營
一、案例背景
此案例從國慶開始，前后有8人拆解過，分別是子非魚、煎蛋、思航、肖煒晨、大江、潛淺、Lily、珊珊Sandy，是所有案例中被選中拆解次數(shù)最多的案例。
本篇案例拆解是子非魚在國慶拆解的基礎(chǔ)上，結(jié)合其余7位伙伴的拆解分析進行二次拆解，集各家之所長，以活動的時間為順序，依據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗的邏輯，采用用戶旅程圖的方式對案例中的渠道、內(nèi)容、用戶、社群、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)等角度做進一步分析和拆解，吸取這個案例活動從國慶前的8元首期體驗課價格到雙十二期間18元正式體驗課價格的產(chǎn)品可復(fù)用點。
在本篇拆解中，將三節(jié)課“超車計劃”活動劃分為三個階段：
第一階段：引流獲客階段。定義為將用戶從各處通過各個渠道引流到班級班主任的個人號。在這個階段，對于用戶而言，有兩個關(guān)鍵動作，分別是付費成功與添加班主任的微信，本人并沒有在三節(jié)課工作過，對于內(nèi)部的工作流程不甚了解，但從用戶側(cè)倒推，企業(yè)也有兩個關(guān)鍵動作，分別是物料投放與報名成功短信push，當(dāng)然這還有個重要的前提是健康運轉(zhuǎn)的活動產(chǎn)品上線。
第二階段：課程服務(wù)階段。定義為用戶與班主任溝通學(xué)情并進入班級微信群，開班儀式至結(jié)班儀式的過程。這部分主要是社群運營，但在用戶進入社群之前，班主任就和用戶接觸收集用戶的個人信息與學(xué)習(xí)需求，在社群中，從個人介紹、開班儀式，到每日作業(yè)批改與分享、班主任個人主題分享，到最后的結(jié)課儀式，充分體現(xiàn)了細節(jié)是魔鬼，對于班主任而言每一句話（話，不是話術(shù)）都是用戶轉(zhuǎn)化的催化劑，但稍有不慎也可能萬劫不復(fù)。對于用戶而言，每一天的聽課、寫作業(yè)、在群內(nèi)交流學(xué)習(xí)內(nèi)容與作業(yè)情況，甚至聽班主任的個人主題分享，都是課程的價值所在。
第三階段：轉(zhuǎn)化跟進階段。在結(jié)課儀式后，到群解散，這個期間是轉(zhuǎn)化跟進階段。這個階段由于參考的案例跨越了國慶、雙十一、雙十二，發(fā)現(xiàn)三節(jié)課在這三個時間點做的轉(zhuǎn)化課程并不一樣，但班主任為了轉(zhuǎn)化率采用各種策略對用戶進行轉(zhuǎn)化，目的都是一致的，刺激并促進用戶下單，提高下單用戶數(shù)也就提高了轉(zhuǎn)化率。
在案例拆解分析中，會對上述三個階段依次分析，且本人作為“超車計劃”首期的參與者，結(jié)合后期的數(shù)篇案例拆解，會在每個階段都從用戶體驗和運營策略兩個維度做拆解，兩種視角看同一個活動，并在部分節(jié)點會將內(nèi)測期和正式期做對比，給予大家更豐富更全面的案例認知。
二、案例流量轉(zhuǎn)化漏斗
圖1-案例流量轉(zhuǎn)化漏斗
三、第一階段獲客引流拆解
1.用戶視角-用戶體驗
在流量轉(zhuǎn)化漏斗中，第一階段用戶有三個重要的行為節(jié)點：用戶看到物料并點擊閱讀、用戶成功付費完成報名、用戶成功添加班主任個人微信號。在本部分，從用戶的視角，梳理“超車計劃”從曝光到交付的用戶行為，并以此分析用戶需求與情緒體驗，拆解其中的運營邏輯。
以最初的觸點為朋友圈的宣傳海報為例，理想狀況下一位直接成功購買該體驗課的用戶，在第一階段-獲客引流階段的用戶旅程圖（User Journey Map）如下：
圖2第一階段獲客引流階段用戶旅程圖
（1）用戶看到物料并點擊閱讀
這里對應(yīng)著用戶旅程圖中的前兩個階段，這里用戶的需求是0～2年運營新人找不到科學(xué)的運營理論、工作中打雜事物居多找不到運營的意義、工作中機械重復(fù)毫無價值感等，當(dāng)然我并沒有就此做深入的用戶研究，從自身對于這個群體的理解和身邊一些小白運營溝通中，提煉了一些需求點，更重要是從物料文案中倒退分析出一些用戶需求點，具體參考用戶旅程圖中用戶需求。對于用戶需求真實而詳細的理解，是設(shè)計用戶流程、交互流程、產(chǎn)品內(nèi)容，并進行增長運營的前提。
a.流程邏輯
這個用戶旅程圖以用戶在朋友圈中看到宣傳海報為例，利用KOC的影響力，這個KOC已經(jīng)排除了用戶的大部分顧慮，對于用戶看到海報后，激發(fā)點擊行為進入H5是非常有刺激作用的。在H5中，只能上下滑動，唯一的banner就是一直懸停在頁面底部的“馬上報名”，在頁面的右下角像燈塔一樣指引著用戶來點擊它。
b.文案內(nèi)容
再看看這個朋友圈狀態(tài)中的文案內(nèi)容，與海報上的文案內(nèi)容基本一致，都在重復(fù)三個核心信息：運營人的競爭力、黃有璨、低價限名額。這三個信息第一個就是0~2年運營人的現(xiàn)狀，真實的境況描述有利于喚醒這些人的情感；第二個是運營人的目標或者未來，以一個親歷者的身份帶領(lǐng)小白們成長，并達到一個理想中的新高度；第三個是一條路徑，從現(xiàn)狀到未來的一條路，而且現(xiàn)在很便宜還限制名額，還有一個潛在的用戶心理是并不是所有人都能看到這個課程，我有KOC的資源優(yōu)勢這也是我領(lǐng)跑的優(yōu)勢。現(xiàn)狀-未來-路徑，吸引著用戶的興趣。
超車計劃設(shè)計的交互頁面H5內(nèi)容，為了讓用戶立刻馬上交付18元，超車計劃從6個方面來推進用戶決策。首屏還有“低薪”、“打雜”、“專業(yè)方法和指導(dǎo)”等詞匯，和適用人群一樣增加用戶群體認同感，首先讓用戶了解到這個計劃的設(shè)計者真的理解我，像是為我量身打造的；大咖背書利于增加信任感排除顧慮，喚醒運營小白對大神的向往之情，輔以課程大綱和課程收獲來增加課程的真實有效性，課程價值強化課程的效用，讓用戶看到了真實的獲得感，最后情感都到位了，那還缺少一件關(guān)鍵的事情就是付出行動；計劃中使用的18元=一杯奶茶，采用價格錨點的策略，給用戶一種很實惠的感覺，對18元有了一個更容易比較的錨定物，是用戶決策的助推劑。H5內(nèi)容不多，但層層遞進，讓用戶從認可開始，到為之付出行動。最后這個18元一杯奶茶的設(shè)計，在首期8元時并沒有，在漲價到18元后，顯然設(shè)計者意識到了18元不比8元那么容易讓用戶沖動消費，采用這個策略來彌補漲價帶來的價格阻力。
c.情緒體驗
這個階段簡單來說就是用戶點擊“馬上報名”banner前的階段，像一首歌的前奏，前奏好不好聽直接決定著用戶會不會直接下一首。用戶旅程圖中用戶的情緒體驗，在這個階段有兩個高點，分別是看到自己朋友圈中大佬發(fā)狀態(tài)時和經(jīng)歷了一系列內(nèi)容后看到一杯奶茶=18元帶來光明未來的課程，期間一段爬坡式的情緒走向，正式詳情頁內(nèi)容的作用結(jié)果，引導(dǎo)這用戶走向唯一可點擊的banner。
（2）用戶成功付費完成報名
這個部分的用戶旅程很短，流程簡化后可以很好地促進用戶付費購買，用戶在點擊“馬上報名”banner后，直接彈出微信支付，進入支付流程。
超車計劃設(shè)計的交互頁面H5邏輯（如用戶旅程圖中用戶行為），用戶從看到海報到支付成功，只需要點擊三下，極簡流程利于用戶迅速下單付費完成報名：
a.點擊海報，掃碼其上的二維碼；
b.點擊“馬上報名”banner，開始付費；
c.點擊“確認支付”，直接支付，完成報名流程。
（3）用戶成功添加班主任個人微信號
支付完成后，會引導(dǎo)用戶關(guān)注三節(jié)課服務(wù)號，并收集用戶的手機號，以便后期提醒上課推送短信。
在三節(jié)課服務(wù)號，用戶接到三個任務(wù)，第一個是添加班主任個人號，以便后面進入班級學(xué)習(xí)微信群；第二個是填寫《學(xué)籍表》，據(jù)說可以獲得個性化輔導(dǎo)；第三個是完成賬號綁定，方便后期進入教室上課。
在短信中，用戶得知自己參加超車計劃的期數(shù)、開課時間、班主任的個人微信號，提醒用戶及時添加班主任的微信，并在三節(jié)課官網(wǎng)上及時聽課。
用戶在添加班主任后，班主任發(fā)送給用戶的信息中有三個任務(wù)需要用戶完成，分別是提醒用戶閱讀《學(xué)習(xí)須知》，然后填寫《學(xué)籍表》，最后將登錄教室所用賬號的的手機號交給班主任，讓班主任登記為為“入學(xué)”。
這里的進群引導(dǎo)非常細致，對于用戶而言是非常友好的。在用戶旅程圖的情緒體驗上顯示的情緒點較低，是因為篇幅過大，超過了兩屏，這對于用戶的而言是窒息的，感覺添加了一個毫無感情的機器人，甩過來一堆信息就消失了。
2.企業(yè)視角-運營策略
從流量轉(zhuǎn)化漏斗中，第一階段企業(yè)有兩個重要的行為節(jié)點：在各個渠道投放宣傳物料、向用戶發(fā)送報名成功與班主任微信號的短信。但上面用戶的視角，只是從其中一個渠道出發(fā)，以單個物料為例，探析了獲客引流階段的運營策略。這里切換到企業(yè)的主視角，重點關(guān)注物料內(nèi)容設(shè)計與投放策略，分析獲客引流的運營策略。
（1）渠道投放
這個環(huán)節(jié)屬于渠道運營，結(jié)合案例和實際搜索，先對案例投放的渠道進行分析。
對于三節(jié)課的投放渠道，主要以微信的朋友圈和公眾號為陣地，朋友圈和公眾號都是從首期就開始投放的，到現(xiàn)在大約3個月時間，從第1期開展到50期左右，可見超車計劃的模式還是很流暢的。在最近甚至看到了信息流廣告，三節(jié)課已經(jīng)開始嘗試廣告投放了，可見超車計劃已經(jīng)從慢車道進入高速運行的穩(wěn)定通道。
a.微信的公眾號：三節(jié)課、三節(jié)課服務(wù)號、三節(jié)課運營圈、三節(jié)課運營學(xué)院
三節(jié)課的公眾號矩陣搭建的比較完整，主賬號和細分號相輔相成，品牌宣傳與課程服務(wù)并重。在與超車計劃相關(guān)的運營方面，針對運營人員，三節(jié)課也建立了運營圈和運營學(xué)院公眾號，為運營人員提供學(xué)習(xí)與交流的平臺，如圖3。
圖3-三節(jié)課微信公眾號矩陣
在上述公眾號的菜單欄中，都可以在一級菜單欄或者二級菜單欄直接找到“18元課”，也就是超車計劃。同時，在往期推文中，也會發(fā)現(xiàn)近期大部分推文都是和超車計劃相關(guān)的（近期還有一個新人領(lǐng)航計劃，剛剛開啟內(nèi)測，占據(jù)的篇幅還較小）。
以三節(jié)課服務(wù)號（服務(wù)號）為例，除了菜單欄和軟文外，三節(jié)課服務(wù)號還通過直播推送和優(yōu)惠推送，頻繁地推送與超車計劃相關(guān)的信息，如圖4。
圖4-三節(jié)課服務(wù)號超車計劃相關(guān)推送
在服務(wù)號中，推送不同產(chǎn)品相關(guān)的大咖免費直播，加入直播社群進行直播間優(yōu)惠轉(zhuǎn)化，如數(shù)據(jù)分析直播推送、黃有璨運營直播推送。利用直播間在線抽獎或者其他獎品設(shè)置引導(dǎo)用戶延長在線觀看時間并駐留，將用戶引流到社群，也在社群中發(fā)送直播間鏈接，將用戶流轉(zhuǎn)起來，后期發(fā)放課程優(yōu)惠或者優(yōu)惠鏈接，直播后在社群進行互動和轉(zhuǎn)化。在雙十一期間，三節(jié)課服務(wù)號也直接推送了超車計劃轉(zhuǎn)化的課程，進一步提高曝光量促進用戶轉(zhuǎn)化，第四章針對轉(zhuǎn)化做詳細分析。
b.微信的朋友圈：在運營圈有一定聲望的資深個人、三節(jié)課的班主任和助教
可以將此部分渠道理解為運營人的私域流量，通過文案+海報的方式，將用戶吸引到超車計劃中。而且，在運營圈有一定聲望的個人，自帶光環(huán)效應(yīng)，他們在自己朋友圈里發(fā)的狀態(tài)也綁定上了他們自己的標簽，憑借他們的權(quán)威性為超車計劃背書，對運營小白而言，就像是無情地收割機。
c.信息流：如石墨底部的單圖，微信朋友圈的多圖等
猜測大概是超車計劃的盈利比較可觀，比較一期約200人，每人收費18元，這就有3600，而到現(xiàn)在也進行到50期了，光報名收入就挺可觀的。
圖5-超車計劃在石墨和朋友圈的投放廣告
在使用石墨的過程中，發(fā)現(xiàn)三節(jié)課在石墨的底部投放過一段時間的單圖廣告，上門的文案內(nèi)容更聚焦在“限時”、“18元”、“搶購”、“課程價值”，而黃有璨的篇幅被縮小了，占據(jù)1/3面積的人物也換成了一位靚麗的女性，個人猜測這是用戶畫像，代指0~2年的運營人。
在微信朋友圈也刷到了三節(jié)課超車計劃的多圖廣告，上面都是青春又美好的男女，大概也是暗指超車計劃的目標用戶吧，不過好像用在學(xué)歷提升、雅思培訓(xùn)、Excel技能提升，甚至教師培訓(xùn)、計算機培訓(xùn)都是可以的，難以發(fā)現(xiàn)運營人的特質(zhì)。而且這個廣告是引流到三節(jié)課運營學(xué)院的訂閱號的，在進入訂閱號后，幸運的用戶流向超車計劃，不幸的用戶不明所以就離開了。
投放渠道意味著流量的入口，三節(jié)課超車計劃一直堅守著微信陣地，在個人號（朋友圈）訂閱號、服務(wù)號三個渠道的運營已經(jīng)非常成熟，尤其是個人號（朋友圈）上，使用大量資深運營人，在他們的朋友圈中割草，將流量引入超車計劃中。訂閱號中，軟文+菜單欄，在各處開通入口引流獲客。服務(wù)號中，盡管每個月只能發(fā)送4次推送，但三節(jié)課機智地使用了文字推送，在直播和優(yōu)惠中直接轉(zhuǎn)化用戶。三節(jié)課在投放環(huán)節(jié)是很精準的，深刻把握了0~2年運營人的接觸點，在這些觸點上投放物料進行引流獲客。
（2）投放渠道物料-海報
各個渠道的投放物料雖有所區(qū)別，但其實都是圖片，使用的素材也基本一致，本案例以海報為主，分析超車計劃投放物料的內(nèi)容運營。
對于超車計劃使用的海報，本案例收集了4張，如圖6，分別是首期的9月下旬海報，10月下旬的海報，最后兩張都是從訂閱號中下載來的11月中下旬發(fā)布的海報。
對于海報的分析，首先會整體上對比三個月來，海報的不變與變。然后以最新一期11月下旬發(fā)布的海報為例，對海報的各要素進行分析。最后從總體是哪個聊一聊用戶對于海報的感知。
圖6海報的前后對比
a.海報的共性
從左到右，依據(jù)時間順序，可以發(fā)現(xiàn)超車計劃海報的大部分信息都沒有變化。
海報的主標題都是“0-2年運營人超車計劃”，副標題中都有同樣的關(guān)鍵詞“方法”、“漲薪”，給予用戶目標感和路徑。推薦人都是黃有璨，且對于他都使用了真人照片，個人介紹也都一致，體現(xiàn)出黃有璨作為一個行業(yè)內(nèi)有眾目共睹成績的權(quán)威型KOL，每一張海報上都有這位三節(jié)課的靈魂人物。海報中三節(jié)課的logo，體現(xiàn)這個海報背后的機構(gòu)也很權(quán)威，與黃有璨這位靈魂人物緊密相連。海報中也都有課程的大綱亮點介紹，都是四點，海報主色調(diào)都是黃色系。二維碼都在海報的下部，旁邊都有原價和限量提示，用來刺激用戶掃碼。
b.海報的變化
在不變的信息中，也可以發(fā)現(xiàn)一些變化。
對于副標題，在方法和漲薪兩個關(guān)鍵詞中，前兩張海報都有案例這個關(guān)鍵詞，后面兩張更簡單，舍棄案例這個點充分聚焦在方法和漲薪上。
對于黃有璨，有兩個明顯的變化，一是選用的照片從一開始的職業(yè)照變成了生活照，更具有親和力，二是照片占據(jù)的版面，在逐步縮小，改變了信息展示的優(yōu)先級，將視覺重點一步步從他身上轉(zhuǎn)移到其他的信息上，如副標題的比重不斷變大，無論是顏色還是位置上課程大綱和亮點也越發(fā)突出。同時，最后一張上對于黃有璨的描述上，多了一個介紹“講師”，使他從一個背書人一躍成為授課人，極大地強化了這個課程的專業(yè)性與價值感，是用戶在觀看海報時對于性價比的感知會明顯地增強。
對于課程大綱和亮點，第一張海報是案例視角來闡述超車計劃的課程，第二第三張弱化了案例感，更突出活動策劃、微信裂變、產(chǎn)品留存這幾個課程亮點，在第四張幾乎放棄了前面的課程大綱與亮點，使用了新的觀點和詞匯，如“底層認知方法”、“簡歷求職機會”，這樣傳達的信息摒棄了前面一直使用的通用型詞匯，使用更貼合用戶實際需求的詞語，如想找一個或換一個更好的好工作、想了解運營到底是什么、運營究竟應(yīng)該怎么做等等，表述上更貼近用戶，直擊用戶的痛點，更容易和用戶產(chǎn)生共鳴。
最后還有一個細節(jié)點，對于原價的描述，前兩張都是499，后兩張變成了199，這個有點匪夷所思，難以理解了。
c.海報設(shè)計要素分析
三節(jié)課超車計劃的這4張海報，要素齊備，都是很好的學(xué)習(xí)案例。
對于主標題，“0-2年運營人超車計劃”，這幾個字里就明確地劃定了這個計劃的目標用戶，而超車這個詞，利用用戶的速成心理，讓用戶覺得這個計劃可以快速見效，首先降低用戶的決策門檻。
對于副標題，“掌握運營成長方法，加速職場漲薪”，這里有一個加速，與主標題呼應(yīng)，再次降低用戶的決策成本。掌握方法是超車計劃的課程內(nèi)容，職場漲薪是超車計劃的課程目標，也是用戶參加計劃的期望。根據(jù)弗洛姆的期望理論，員工提高相應(yīng)的績效所能獲得的報酬水平會進一步增強自己的工作動機并提高自己的工作績效。就是說，用戶通過一定的努力，即掌握運營成長方法，做出成績的概率很高，因而受到較大激勵，激發(fā)出學(xué)習(xí)的熱情和積極性。而且用戶在默認自己能夠?qū)W有所成時，也就假設(shè)了自己能夠做出成績，因而得到與之相應(yīng)的報酬和獎勵，即職場漲薪。
對于信任背書，這些海報中最突出的要素是權(quán)威性，畢竟?jié)M眼都是黃有璨，還有他聯(lián)合創(chuàng)立的三節(jié)課，還有他的成名巨作《運營之光》，連海報都是黃色的。參照權(quán)威效應(yīng)，這位在運營圈有著較高的地位，受人敬重的大神級人物，他所背書的三節(jié)課超車計劃，更容易引起運營圈中小白的重視，并相信他的有用性。
對于課程大綱，最新的海報中充分利用用戶的獲得感，并且主要分為兩個類別，其一是個人成長發(fā)展類，如簡歷面試、高薪offer、職業(yè)機會，這對于用戶而言都是一個個燦爛的充滿希望的明天，在向用戶招手了；其二是底層認知和底層方法，這剛好滿足了運營新手的認知需求（馬斯洛的需求七層次理論）。
對于用戶引導(dǎo)，利用稀缺性調(diào)動用戶損失厭惡心理，限量；同時給出原價，這是一個價格錨點，用戶可以對比原價和現(xiàn)在優(yōu)惠價格的差距，無論原價到底是多少錢，它都是一個虛擬價格，對比策略就是讓用戶產(chǎn)生實惠劃算的感覺。
對于轉(zhuǎn)化入口，二維碼，是用戶行為的承接點，海報上任何一點信息和內(nèi)容吸引到了用戶，用戶就會掃進去。
d.海報整體感知
對于配色，個人最喜歡的是第4張海報里的黃色，鮮亮充滿活力，高飽和度的黃色很抓眼球，考慮到用戶看到這張海報的場景，在一堆黑字自拍照的朋友圈中，一張高飽和亮度的海報能夠迅速吸引用戶的注意力，這是海報首先起到的作用。點開后，雖然如此鮮亮的黃色很難讓人看很久，但它的排版很巧妙地牽引著用戶的注意力。
對于排版，橙底白字的副標題和白底黑字的課程大綱，結(jié)合黃有璨捏下巴的照片，剛好形成一個“＜”的視覺線。“＜”的上端是副標題，左端是黃有璨，順著手臂就到了課程大綱，加粗黃底黑字的右邊界線構(gòu)成了“＜”的下端，并且延伸到二維碼的位置，引起用戶掃碼動作，是一套流暢的閱讀體驗。
對于字體，海報上只有副標題、課程大綱中的部分字體、價格加了粗，從上到下閱讀海報時也自然留意到這幾個點，結(jié)合排版特點，個人推斷這張海報的誘發(fā)用戶掃碼效果可能是最好的一個。當(dāng)然，他的上下兩個黑框也值得吐槽，邊框線太粗了也影響審美。
（3）通知用戶報名成功與給出用戶新任務(wù)
從案例中發(fā)現(xiàn)三節(jié)課向用戶發(fā)送了短信，短信發(fā)送的時間是開營前一天，內(nèi)容主要是提醒用戶及時添加班主任的微信號，并登錄三節(jié)課官網(wǎng)收聽課程。
圖7 班主任添加用戶后的問候話術(shù)及任務(wù)發(fā)布前后對比
在添加班主任后，班主任會發(fā)布一系列任務(wù)，如圖7。簡單來說，班主任給用戶的任務(wù)是一看二天三登錄，并在登錄后將自己的手機號給班主任。
這里有三點變化，一是將《學(xué)籍表》的內(nèi)容簡化，放在支付成功界面，引導(dǎo)用戶填寫；二是對于用戶，班主任在發(fā)送信息前會添加上用戶的昵稱，這樣看上去會給用戶更用心的感覺；三是及時地給出上課的鏈接地址，用戶可以自己登錄教師查看課程情況（盡管還沒開課什么也看不了）。
四、產(chǎn)品亮點及可復(fù)用點
1.流量入口
對于自己微信內(nèi)的流量，三節(jié)課有著非常純屬的套路和實操經(jīng)驗，個人號的文案+海報，公眾號的推文+菜單欄，服務(wù)號的推送+優(yōu)惠，三者構(gòu)成了三節(jié)課的微信生態(tài)系統(tǒng)。并且充分利用黃有璨的IP效應(yīng)，聚集資深運營人的個人號來投放引流，自己的公眾號和服務(wù)號來承接流量甚至做轉(zhuǎn)化。
2.報名流程
極短的報名流程，讓用戶在最輕的操作中完成付費動作，成功報名。在后面添加班主任微信，到接受到班主任的三項任務(wù)，也都交代的很清楚。
3.內(nèi)容文案
文案的整體邏輯是“現(xiàn)狀-未來-路徑”，符合用戶的認知，且容易激發(fā)用戶的認同感和探索欲。
4.價格錨點
“18元=1杯奶茶=1次幫你漲薪的課”的文案，比18元與199元對比策略更容易讓用戶感知到課程的價值與收獲。
五、待優(yōu)化點
1.報名流程中的手機號
目前來看手機號對于用戶而言只是登錄一下教室，之后就不會再用了，而對于班主任而言，收集用戶的手機號真實目的讓人感到疑惑，畢竟班主任一不給用戶發(fā)實物禮盒，二也不給用戶打電話，只是發(fā)一條短信的話，現(xiàn)在用戶的手機里最不缺的就是短信了，尤其雙十一和雙十二的時候。
2.信息流廣告使用的人物照片
建議統(tǒng)一使用黃有璨，充分利用名人背書，亦能保持所有宣傳物料的一致性。在信息流投放的廣告，直接跳轉(zhuǎn)到可以報名的H5會比引流到需要再次點擊軟文才能詳細了解超車計劃會更好。
3.《學(xué)籍表》
需要填寫的題目數(shù)量過多，尤其是較多的主觀題會讓用戶打起退堂鼓而不認真填寫，這樣收到的數(shù)據(jù)信息可信度也不會高。
4.《學(xué)習(xí)須知》
石墨文檔內(nèi)容太多了，看不下去，可以把“課程大綱”、“如何上課”等問題往前放，避免用戶錯過關(guān)鍵信息。
5.計劃的目標用戶與名稱匹配
對于“超車計劃”這個名字，它隱含著一個前提是用戶應(yīng)該已經(jīng)在車上了，才會想到超車，但0~2年的運營新人真的都已經(jīng)上車了嗎？這就是一個大大的問號。前面做拆解的時候，對于用戶需求的推斷，是從現(xiàn)有物料倒推的，我們按照正常的邏輯順序，先做用戶研究、需求分析的話，那這個計劃是應(yīng)該面向1~2年的運營新人還是改為其他的名字如“成長計劃”會更合適一些，當(dāng)然不可否認的是0~2年的運營人圈住了一大波用戶，從引流來說擴大了口徑當(dāng)然可以吸引到更多數(shù)量的用戶，只是質(zhì)量就不好說了。
六、個人思考
1.數(shù)據(jù)分析
由于“超車計劃”的班級報名限額不超過200人，因此一個班級微信群的人數(shù)也不會超過200人，這就意味著從數(shù)據(jù)運營的角度來看，每個班級的轉(zhuǎn)化率是可預(yù)估的甚至是可控的。而且在轉(zhuǎn)化率之前，還有諸多數(shù)據(jù)點可以預(yù)估這個社群的轉(zhuǎn)換能力，如個人介紹參與率、每日課程出勤到課率、每日作業(yè)完成率、社群活躍度等，甚至班主任在和每一個用戶私聊的回復(fù)率都是可以用作預(yù)估轉(zhuǎn)化率的。由此引申而出的用戶運營，是在這些數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，結(jié)課后可以針對性的分層轉(zhuǎn)化，進一步提高轉(zhuǎn)化率。
2.方法論-海盜模型。
在繪制轉(zhuǎn)化漏斗時，我是依據(jù)用戶的行為動作繪制漏斗的，現(xiàn)在想來其實它也是海盜漏斗模型。只是它的AARRR最后一個R用戶自傳播，有兩個角度來分析它的最后一個R。一個角度是，從案例本身的操作來看，三節(jié)課是把最后一個R當(dāng)做第一個A獲取用戶的一種方式，例如本案例第一階段拆解時有一個重要的渠道是運營大佬，通過運營大佬的朋友圈傳播，來獲取小白用戶，自帶信任光環(huán)割起韭菜毫不費力。另一個角度是，從嚴格的意義來說，這個案例缺失了最后一個R，所有參加了超車計劃的用戶，他們學(xué)習(xí)完之后就結(jié)束了，無論是否轉(zhuǎn)化了后續(xù)的高價課程，他們都沒有產(chǎn)生自傳播的行為（B=MAT），可能是用戶意愿不夠動機不足，也可能是門檻過高用戶能力不足，還可能是利益不夠大或不匹配，觸發(fā)器沒找準。
3.方法論-行為三要素
Behavior代表用戶的行為；Motivation用戶的意愿，也就是動機；Ability能力，用戶使用的門檻；Trigger觸發(fā)。在獲客引流上，充分考慮到與用戶報名交費的行為相關(guān)的MAT，在用戶的基礎(chǔ)上結(jié)合渠道與內(nèi)容，促成用戶的報名動作。
4.后續(xù)章節(jié)的分析
時間精力有限，對于課程服務(wù)章節(jié)和轉(zhuǎn)化跟進章節(jié)的拆解后續(xù)再完善，也歡迎大家給予意見一起交流。
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