案例拆解：廣州心田花開(kāi)增長(cháng)體系
1.背景介紹
心田花開(kāi)，中、小學(xué)課外輔導綜合性教育科技企業(yè)，形成了以“情商語(yǔ)文”為核心的教學(xué)體系，為5-18歲學(xué)生提供專(zhuān)業(yè)的優(yōu)質(zhì)課程。 心田花開(kāi)學(xué)校從2013年成立以來(lái)，推出的課程“情商語(yǔ)文”不僅讓數萬(wàn)學(xué)生受益，讓家長(cháng)們也贊不絕口！“情商語(yǔ)文”這門(mén)課程的受歡迎程度遠遠超出預期，讓家長(cháng)們給出了“學(xué)語(yǔ)文，到心田花開(kāi)”的高度評價(jià)。
2.宏觀(guān)：案例拆解的商業(yè)邏輯梳理-商業(yè)三要素
2.1產(chǎn)品
詳情：
https://mp.weixin.qq.com/s/gaxzoOr2QrFMWgCv3esKYA
心田花開(kāi)是以“情商語(yǔ)文”為核心，主打這4個(gè)特色：【師資選培】、【課程研發(fā)】、【春晚式課堂】、【360°課后服務(wù)】。情商語(yǔ)文重視提升孩子基礎、寫(xiě)作、閱讀、文學(xué)四大板塊的學(xué)習方法和能力，讓孩子學(xué)會(huì )舉一反三、觸類(lèi)旁通，提升學(xué)習成績(jì)的同時(shí)，成為情商高的小生活家。有線(xiàn)上和線(xiàn)下課。
產(chǎn)品特色：
①【師資選培】
心田花開(kāi)學(xué)校絕大部分老師畢業(yè)于985、211院校，其中相當部分更是畢業(yè)于清華、北大、人大、北師大、浙大等院校。
②【課程研發(fā)】—— 打造精致產(chǎn)品
巨資投入教研團隊，全力打造出好語(yǔ)文產(chǎn)品。心田花開(kāi)各年級均有成熟的、成體系的教材及教輔資料，且已成為行業(yè)標桿！被各大出版社印刷出版。
③【春晚式課堂】—— 每一堂課都要做到家長(cháng)滿(mǎn)意
反復打磨課堂的每一個(gè)細節，確保堂堂課都是精品。一遍過(guò)，二遍練，三遍四遍熟，五遍六遍巧，七遍八遍精；臺上一分鐘，臺下十年功，反復練習、反復打磨。
④【360°課后服務(wù)】—— 對待孩子，我們是耐心的
“專(zhuān)業(yè)、負責”是我們的代名詞；“全心全意解決孩子的問(wèn)題”是我們一貫的教育原則。心田花開(kāi)實(shí)行“線(xiàn)上+線(xiàn)下”全方位課后服務(wù)體系，學(xué)情跟蹤、學(xué)情反饋科技滲透、處處落實(shí)。360°貼心的課后服務(wù)為良好的學(xué)習效果保駕護航。
2.2流量
2.2.1微信生態(tài)：
①微信公眾號：
下面是主要的公眾號的歡迎語(yǔ)話(huà)術(shù)（近期），引導加好友，加入打卡（拉新留資），引導報班
②微信群
用各種免費班課；實(shí)物精美禮品（贈自編教材和周邊）；免費作文批改服務(wù)；群里學(xué)習資料+批改，來(lái)邀請用戶(hù)進(jìn)行體驗和留資，包含：常規年級學(xué)習群；各校區群；活動(dòng)快閃群（0元，6元，6.18元，8.8元）
③QQ群
剛添加到小助手的時(shí)候，都是引導到QQ群的，利用社群服務(wù)來(lái)吸引家長(cháng)進(jìn)群。
④助手號&朋友圈
助手號：
免費聽(tīng)微課，領(lǐng)資料/實(shí)體獎品等活動(dòng)海報，咨詢(xún)報班都是引導添加小助手。
朋友圈：
從19年7月8日小助手第一條朋友圈，翻到2020.08.11，總結了小助手一些發(fā)朋友圈的類(lèi)型。
形式：
干貨類(lèi)：喜馬拉雅音頻、小知識點(diǎn)
互動(dòng)類(lèi)：猜字謎&答案+小知識、有趣小視頻、看圖猜成語(yǔ)、校區新增問(wèn)卷、測試類(lèi)
福利類(lèi)：私聊留資領(lǐng)資料/書(shū)、轉發(fā)領(lǐng)資料、邀好友加助手領(lǐng)書(shū)/課、送實(shí)體獎品
服務(wù)類(lèi)：免費作文修改展示
通知類(lèi)：第一個(gè)校區、倒計時(shí)、休假通知
活動(dòng)類(lèi)：0元暑假班、講座
宣傳類(lèi)：家長(cháng)好評、上課片段，節日品宣
亮點(diǎn)：
宣傳文案多變
宣傳形式豐富，不止是日常的文字海報+文章+小視頻（上課片段，寄貨，校區，教材等）
知識點(diǎn)+廣告（不會(huì )引起家長(cháng)反感，有知識可學(xué)）
比如一些大型活動(dòng)：寒假班、百日行（活動(dòng)那里會(huì )具體說(shuō)）
⑤企業(yè)微信
能快速迭代引流到企微上。
2.2.2報課APP&官網(wǎng)：
⑥報名系統
⑦官網(wǎng)
2.2.3其他平臺：
⑧抖音
刷了一些視頻，贊評都很低，猜測刷粉，形式內容是老師講知識點(diǎn)上課片段等
心田花開(kāi)網(wǎng)校17.8w，最新更新3天前（之前叫心田花開(kāi)在線(xiàn)）
心田花開(kāi)1611
心田花開(kāi)課外培訓928
其他都是幾十個(gè)粉絲，就不一一列舉
⑨企鵝號
33粉絲
⑩喜馬拉雅
共2.6萬(wàn)粉絲，有20個(gè)主題，比教熱門(mén)的是讀出來(lái)的經(jīng)典47.9萬(wàn)；心田雜談32.3萬(wàn)；文學(xué)述癢25.9萬(wàn)
待優(yōu)化點(diǎn)：喜馬拉雅這么多粉絲，為什么不設置引流到個(gè)人號/公眾號，回復關(guān)鍵詞領(lǐng)取配套講義等。就像常爸這樣的
2.3變現
引流產(chǎn)品主要以0元的寒假班、暑期班來(lái)引流，轉化3920的秋季正價(jià)課。家長(cháng)通過(guò)前期體驗課，感受課程是否符合自身需求以及上課風(fēng)格是否是自己所喜愛(ài)的風(fēng)格。之后引導用戶(hù)報名正價(jià)課程。但是體驗課玩法分為兩種，一種是免費體驗課，一種是拼團課程。
3.微觀(guān)：案例拆解的運營(yíng)邏輯梳理
3.1引流
引流渠道：早期QQ群，官網(wǎng)等
引流產(chǎn)品：通過(guò)贈實(shí)體書(shū)，0元班，資料添加助教號
3.2留存
添加到各個(gè)助教號，再引入各年級學(xué)習社群，贈送自編高質(zhì)量教材
3.3轉化
前期群里的貼心服務(wù)+百日行活動(dòng)等來(lái)培養信任，轉化正價(jià)秋季班。
4.增長(cháng)體系
心田花開(kāi)主要采用QQ群，官網(wǎng)首頁(yè)導流，以及送實(shí)物拉新等來(lái)獲取用戶(hù)
1.拼團
這里以暑假班為例，心田花開(kāi)新入駐廣州，急需開(kāi)拓市場(chǎng)，所以主要會(huì )以0元來(lái)首先讓家長(cháng)對這個(gè)陌生的機構進(jìn)行體驗——優(yōu)質(zhì)課程+專(zhuān)業(yè)服務(wù)——轉化秋季正價(jià)班。
1.1拼團產(chǎn)品
0元7講暑假班，課程定價(jià)100元報名費，組團成功并上完課程，就可以返現100元。
1.2拼團機制
①激勵方面：
老生開(kāi)團：老帶新得100元秋季班代金券，
新生開(kāi)團：新帶新得50元秋季班代金券，
5人成團可抽獎1次，從隨機紅包到秋季正價(jià)班免費，具體可以看下圖
②拼團流程
學(xué)習群，小助手朋友圈，公眾號菜單欄&推文都可以發(fā)起拼團
群內互組團，拉學(xué)校孩子同學(xué)家長(cháng)等
其他家長(cháng)購買(mǎi)
組團成功，即可抽獎，上完課就可以進(jìn)行返現
上課流程以及后續服務(wù)沒(méi)有體驗。
1.3裂變拉新
再次宣傳，利用不愿組團/組團成功，通過(guò)裂變來(lái)拉新暑假班，以轉發(fā)集贊8個(gè)到同校滿(mǎn)6人登記，包郵領(lǐng)回家。
1.4可借鑒和復用的點(diǎn)：
①海報設計：
海報符合設計海報的要素，紅色沖擊力，主題突出明顯，其他機構暑假班都是正價(jià)或低價(jià)，這個(gè)直接是0元，更有沖擊力。
更有多版海報，預熱&詳細規則詳情頁(yè)&簡(jiǎn)潔版規則&高考熱點(diǎn)&倒計時(shí)。
②宣傳推廣到位：
從4月開(kāi)始宣傳到7月，宣傳周期長(cháng)
朋友圈&微信群&公眾號，前期小視頻預熱+多版本文案&海報
③裂變拉新：
多方式多噱頭宣傳，利用不愿組團/組團成功，再裂變拉新暑假班，以轉發(fā)集贊8個(gè)，同校滿(mǎn)6人登記（需要留資，后客服跟進(jìn)推0元暑假班）
④拼團規則：
為什么要組團？why
組團福利
團長(cháng)額外福利（引導家長(cháng)開(kāi)團，裂變）
組團是做什么的？what
0元7節暑假班課程
怎么組團？how
如何成團
如何領(lǐng)回100元（把家長(cháng)的疑慮先提前解決），非常清晰。
上滿(mǎn)課才能夠返現，這也提高了上課率，讓家長(cháng)和孩子才真正體驗到課程以及服務(wù)，更好為之后的正價(jià)班作轉化。
⑤福利機制：
給用戶(hù)不參加就虧了的理由
0元7講暑假班
團長(cháng)額外福利（秋季班代金券）
抽獎獎品類(lèi)型豐富，也很吸引人
⑥產(chǎn)品包裝：
0元上7次課程，對于用戶(hù)感覺(jué)超值
成團還能抽獎
不想組團的也可以轉發(fā)做任務(wù)領(lǐng)一套實(shí)體書(shū)
1.5待優(yōu)化的點(diǎn)：
5人會(huì )不會(huì )太多？看到比較多的拼團都是2人團或3人團這種
之前宣傳都是0元，現在逢節日（父親節8.8元，618活動(dòng)6.18元，兒童節6.1元）反而收費，前后不一
2.裂變
有實(shí)物裂變也有虛擬課程和電子資料裂變。實(shí)體裂變主要為了留資，公眾號；虛擬產(chǎn)品裂變主要為了拉新到小助手以及社群，公眾號。
2.1虛擬裂變
①課程
領(lǐng)取規則：
圖①為公眾號和個(gè)人號引流，基礎任務(wù)+進(jìn)階任務(wù)（任務(wù)寶-3人助力即可解鎖）
圖②③為個(gè)人號引流，轉發(fā)海報到朋友圈集贊40，即可領(lǐng)取
②電子資料
領(lǐng)取規則：
為前期引流屯好友，添加即送書(shū)，邀請送更多套書(shū)，掃碼加好友-留資-到校區領(lǐng)
2.2實(shí)體裂變
主要以領(lǐng)心田花開(kāi)自主研發(fā)的國學(xué)教材，書(shū)包，周邊等，以及其他一些寶**較剛需的家電。
①邀好友添加小助手微信
領(lǐng)取規則：
圖①為前期引流屯好友，添加即送書(shū)，邀請送更多套書(shū)，掃碼加好友-留資-到校區領(lǐng)
圖②為寒假班引流，邀請3位好友報名0元寒假班，送全套，登記領(lǐng)取
圖③為暑假班引流，同校滿(mǎn)6個(gè)家長(cháng)登記，包郵到家
圖④為學(xué)習群引流，邀同年級3位家長(cháng)進(jìn)群，私聊小助手登記領(lǐng)取
②邀好友添加小助手企微
領(lǐng)取規則：
推薦3位同年級家長(cháng)添加小助手企業(yè)微信，贈書(shū)，5位家長(cháng)加贈1套（階梯獎勵）
③公眾號裂變案例
領(lǐng)取規則：
圖①②關(guān)注公眾號，基礎任務(wù)+進(jìn)階任務(wù)（任務(wù)寶）
圖③也是為公號引流
1話(huà)術(shù)參考：
2可復用的點(diǎn)：
海報迭代：當時(shí)上午宣傳用的圖2，下午立馬變成圖3，根據數據及時(shí)迭代
海報上明確參與用戶(hù)：僅限廣州市內郵寄
進(jìn)階獎勵：基礎獎勵+排行榜獎品刺激，滿(mǎn)足不同能力的家長(cháng)需求，讓更多家長(cháng)參與
話(huà)術(shù)：簡(jiǎn)介明了，助力進(jìn)度都在引導加好友（如果沒(méi)完成也歡迎你加，囤流量先）
邀5個(gè)好友助力，一直提示用戶(hù)只剩幾個(gè)了，引導用戶(hù)一氣呵成完成任務(wù)
3待優(yōu)化的點(diǎn)：
5個(gè)好友助力進(jìn)度，雖說(shuō)不多但會(huì )不會(huì )頻繁打擾到用戶(hù)（我沒(méi)有沖排行榜，不知道后面有沒(méi)有設置）
2.3總結
可復用的點(diǎn)：
上面幾個(gè)活動(dòng)形式豐富，雖最終導向都是添加小助手再留資（實(shí)現雙拉新），前面設置的條件都盡量不重復，基本不超過(guò)數字6。
海報：主題突出（免費領(lǐng)）+實(shí)體獎品+引導參加（二維碼）
及時(shí)迭代：前期發(fā)現電子資料吸引不了家長(cháng)，之后全都是用實(shí)體獎品做誘餌
待優(yōu)化的點(diǎn)：
基本都是送自主研發(fā)的教材，有些家長(cháng)領(lǐng)過(guò)了就不會(huì )再參與之后的活動(dòng)
送書(shū)（教材印刷+運費）這個(gè)成本是不是有點(diǎn)大
二維碼那里不夠有緊迫感，可以加上“限時(shí)限量”等話(huà)術(shù)
3.大型活動(dòng)-百日行
3.1活動(dòng)介紹：
活動(dòng)形式：全國大型線(xiàn)上打卡活動(dòng)，分成3大戰隊（詩(shī)詞、讀寫(xiě)、書(shū)法）
活動(dòng)時(shí)間：100天
打卡形式：每天20分鐘，觀(guān)看教學(xué)視頻+完成打卡+分享轉發(fā)
打卡內容：詩(shī)詞、讀寫(xiě)、書(shū)法，三選一
打卡結果：知識層：學(xué)有所成；精神層：一定數量花瓣數可以孩子的名義進(jìn)行公益捐贈
如何獲取：累計/連續打卡、分享
獎勵機制：階段性獎勵（21天、64天、100天、抽獎）
3.2可復用的點(diǎn)：
預熱：足夠長(cháng)時(shí)間，有答疑會(huì )，把常見(jiàn)問(wèn)題形成sop，讓家長(cháng)和孩子一目了然
儀式感：生成帶有自己頭像的誓言書(shū)，發(fā)圈，截圖后領(lǐng)取干貨卡片
打卡內容：分年級，分板塊，讓家長(cháng)覺(jué)得有針對性，而不是籠統的“1-6年級通用”
階段性獎勵：21天+64天+100天，有累計打卡獎勵，持續打卡獎勵，抽獎，這些激勵機制刺激家長(cháng)督促孩子打卡
裂變拉新：1誓言書(shū)，頒獎直播函轉發(fā)；2打卡后發(fā)圈；3征集孩子打卡素材；4是一直播報戰績(jì)；又吸引一波新家長(cháng)加入
有背書(shū)：真實(shí)小朋友打卡視頻，權威人物（第3、4屆中國詩(shī)詞大會(huì )冠軍）背書(shū)
有意義：電子證書(shū)；養成堅持的好習慣；以孩子名義進(jìn)行公益捐贈
口碑宣傳：學(xué)生變化展示家長(cháng)會(huì )自發(fā)宣傳孩子堅持打卡100天的戰績(jì)
到店領(lǐng)取打卡100天獎勵：提高到店率和轉化率，（一起度過(guò)100天，已建立信任感）
5.推廣渠道
還有投放到廣州大V的社群（圖片被清理掉了），是可以直接掃碼添加小助手，進(jìn)行登記領(lǐng)取
老胡侃升學(xué)、媽媽心選公眾號
6.個(gè)人思考
社群服務(wù)：資料內容非常豐富，不僅有課內還有課外資料，不會(huì )讓用戶(hù)待了幾天就退群，保持留存；做作業(yè)和作文都有老師評改，幾屏的評語(yǔ)會(huì )讓家長(cháng)感到老師很用心，認可專(zhuān)業(yè)度；群里固定欄目：看圖猜成語(yǔ)小程序，每天都會(huì )有用戶(hù)群里活躍
工具：收藏筆記（把之前的文件都整合到一起，省的用戶(hù)找不到一直cue助教），用草料二維碼來(lái)弄多個(gè)二維碼頁(yè)面
利用大型活動(dòng)促活：百日行來(lái)迅速拉進(jìn)和用戶(hù)的距離，建立信任感，從而更好的轉化正價(jià)班
朋友圈：干貨+趣味知識+廣告，而且接地氣，至少不會(huì )讓家長(cháng)很快屏蔽
囤流量：大多數活動(dòng)都是引流到添加助教，再拉到社群，通過(guò)社群的貼心服務(wù)，轉化正價(jià)班；基本很少做公眾號引流活動(dòng)
擴展新市場(chǎng)：通過(guò)前期送資料，送實(shí)體書(shū)來(lái)快速屯流量。
qaz654321
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