什么是留量池思維？

本文來自松月&獨(dú)孤菌新書《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)爆發(fā)》部分節(jié)選。友情提示：文末有福利，可免費(fèi)獲得本書配套的知識地圖（電子版）。

任何一家創(chuàng)業(yè)公司從啟動到成功，都會把一件事情當(dāng)作核心，那就是增長。什么是增長？有人說是收入，有人說是利潤，還有人說是市場份額，實(shí)際上都對，但這些都建立在一個(gè)基礎(chǔ)要素之上，那就是用戶。所以，企業(yè)增長的實(shí)質(zhì)是用戶的增長，然后才會有收入的增長、利潤的增長、市場份額的增長。

 

留量池作為一種工具和思維模型，如何助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長？答案是遵循AARRR模型。AARRR模型其實(shí)是一種用戶運(yùn)營模型，而留量池思維的本質(zhì)也是用戶思維，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心設(shè)計(jì)流量的運(yùn)營環(huán)節(jié)，重視流量循環(huán)，從而形成留量池。

              

接下來我們分別闡述拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、裂變這五個(gè)環(huán)節(jié)是如何體現(xiàn)留量池思維。

 

01、拉新：找到新用戶

關(guān)于拉新的定義，很多人將其等同于增長，但在實(shí)際運(yùn)營中，拉新只是增長的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能把拉到新用戶等同于實(shí)現(xiàn)增長，其原因主要有兩點(diǎn)。

 

首先，在拉新的過程中，用戶需要被篩選，只有找到真正的用戶才算完成拉新，這就好比從一個(gè)大池塘里撈魚，不可能任選一條放進(jìn)魚缸；其次，雖然在某些條件下，拉新可以等于增長，但這時(shí)的留存率非常低，甚至沒有留存，只能直接變現(xiàn)。這樣的情況極少，模式也不健康，如果某個(gè)企業(yè)是這樣的增長模式，那么很快就會被市場淘汰。

 

所以，拉新的本質(zhì)還是尋找新用戶，而在尋找新用戶的過程中會經(jīng)歷三個(gè)環(huán)節(jié)：渠道選擇、內(nèi)容吸引、分發(fā)引流。只要通過選擇優(yōu)質(zhì)的渠道，并利用好的內(nèi)容吸引和制造粘性，以及多平臺進(jìn)行分發(fā)運(yùn)營，獲取新用戶將不是困難。

        

02、促活：把新用戶留下來

通過外部渠道引入新用戶之后，就要想辦法將其留下來，這一步叫作促活。促活的目的主要有三個(gè)。

 

第一個(gè)目的是降低拉新成本。我們都希望獲取新用戶的成本是非常低的，而這里的新用戶指的是有效用戶，也就是注冊賬號或下載App后愿意使用的用戶，這樣的用戶顯然只能占到新用戶的一部分，而這個(gè)比例越高，拉新成本就越低。所以，促活的本質(zhì)就是提升有效用戶的占比。

 

第二個(gè)目的是提升新用戶留存率，進(jìn)而提升長期用戶留存率。新用戶留存率與長期用戶留存率之間的關(guān)系可按下圖理解。可以看出，次日留存率提高，新用戶流失的數(shù)量減少、速度有所減緩，長期用戶留存率會有明顯的提高?？梢?，促活環(huán)節(jié)可以有效提升新用戶黏性，從而間接減緩長期用戶的流失慣性，擴(kuò)大留存用戶規(guī)模。

              

第三個(gè)目的是使運(yùn)營策略更容易落地。相比于長期用戶，新用戶的來源可控、可查，用戶行為也相對簡單。只要分析新用戶來源，以及通過新用戶的使用反饋對個(gè)別環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，就可以有效提升活躍度。

 

所以，促活是一項(xiàng)效率非常高的運(yùn)營工作。

 

03、留存：把新用戶變成老用戶

談到增長，很多人都關(guān)注流量，但其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注留存率，即留存用戶占當(dāng)時(shí)新增用戶的比例，因?yàn)楫a(chǎn)品只有較高的留存率，才有可能獲得長期穩(wěn)定的增長，尤其是用戶規(guī)模的增長。

 

《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的作者曲卉曾在書中舉過這樣一個(gè)例子：假設(shè)a公司和b公司從零起步，a公司月留存率80%，月新增500萬用戶；b公司月留存率95%，月新增250萬用戶。6個(gè)月后，a公司依舊領(lǐng)先b公司，而3年之后，b公司將反超a公司。

 

這就是留存的復(fù)利效應(yīng)，它將保證發(fā)展處于相對劣勢的一方擁有反超的機(jī)會，以時(shí)間換空間，而能實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的的前提，就是擁有較高的留存率。如果把a(bǔ)公司和b公司換成任意一家其他企業(yè)，依然同理。

 

所以，留存率是產(chǎn)品增長需要關(guān)注的核心指標(biāo)之一，那如何才能保證留存率？只需把握一點(diǎn)——把新用戶變成老用戶。

       

 

老用戶不一定是付費(fèi)用戶，而是長期活躍的具有黏性的用戶，具體表現(xiàn)為對產(chǎn)品有較高的使用頻率和較長的使用時(shí)間。所以，把新用戶變?yōu)槔嫌脩粢獜奶岣咚麄兊氖褂妙l率和延長他們的使用時(shí)間入手。

 

想要新用戶愿意高頻且長期使用你的產(chǎn)品，就要讓他們體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值及“啊哈時(shí)刻”，這是新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫌脩舻年P(guān)鍵動力。

04、轉(zhuǎn)化：把老用戶變成“印鈔機(jī)”

經(jīng)過拉新、促活、留存三個(gè)環(huán)節(jié)之后，流量基本就變成留量，但留量要貢獻(xiàn)價(jià)值才能產(chǎn)生作用和意義。

 

很多人在做運(yùn)營時(shí)，雖然懂得如何與用戶打交道，但卻不太會讓用戶下單，因?yàn)橛X得這是一件“羞恥”的事情。其實(shí)，無論做任何運(yùn)營工作，最終的目的都是轉(zhuǎn)化，否則你做的一切都將失去意義。

              

什么樣的用戶愿意為產(chǎn)品買單？

 

首先，最好是留存用戶，因?yàn)槠鋵Ξa(chǎn)品信任度最高，轉(zhuǎn)化難度相對較低；其次是有明確需求的用戶，而你的產(chǎn)品恰好能夠滿足他的需求。

 

按理說這樣基本就能達(dá)成交易，但事情往往沒那么簡單，用戶遠(yuǎn)比我們想象得更加謹(jǐn)慎。這就需要我們在營銷上下功夫，可以利用三個(gè)營銷關(guān)鍵點(diǎn)：人性營銷、價(jià)格杠桿和會員復(fù)購。

 

利用人性營銷掌握用戶心理，借助價(jià)格杠桿撬動用戶錢包，設(shè)計(jì)會員制度讓用戶樂此不疲的享受你的產(chǎn)品。

 

05、裂變：讓老用戶帶新用戶

裂變，其不單是留量池運(yùn)營的環(huán)節(jié)之一，也是一種獨(dú)立的流量拉新手段，所以會被我們與拉新、促活、留存、變現(xiàn)并舉，是因?yàn)榱炎冊诮鼛啄暌呀?jīng)成為一個(gè)風(fēng)口，似乎人人都能針對裂變講出一大堆方法論。

 

風(fēng)有停止的時(shí)候，火有熄滅的時(shí)候。

 

微信在2019年發(fā)布公告，將重點(diǎn)處理各平臺利誘用戶分享鏈接到朋友圈的行為，點(diǎn)名批評了很多付費(fèi)閱讀類打卡產(chǎn)品，其中包括曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的薄荷閱讀，一時(shí)間多個(gè)產(chǎn)品紛紛發(fā)布公告取消朋友圈打卡活動。

 

為什么裂變會讓大家趨之若鶩？這還要從裂變的本質(zhì)說起。

             

實(shí)際上，在AARRR模型里，裂變是非常關(guān)鍵的一環(huán)，它決定了留量池能否形成一個(gè)增長循環(huán)。而老用戶能否帶來新用戶，是評估老用戶價(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。

 

換句話說，裂變應(yīng)基于老用戶展開，這是因?yàn)?strong>決定裂變效果的因素主要有三個(gè)，分別是種子用戶、裂變獎勵和分享趣味，其中，種子用戶是決定裂變效果的最關(guān)鍵因素。

 

所謂種子用戶，就是發(fā)起裂變行為的初始用戶，他們的質(zhì)量決定了裂變的效果。一般來講，種子用戶質(zhì)量越高，裂變拉新效果越好。而種子用戶的質(zhì)量主要體現(xiàn)為用戶黏性，即用戶對產(chǎn)品的信任度。顯然，老用戶對產(chǎn)品的信任度是最高的，所以傳統(tǒng)裂變都會基于老用戶展開，俗稱“老帶新”。

 

那要如何引導(dǎo)老用戶幫我們獲取新用戶，可以從兩個(gè)方面入手，分別是設(shè)計(jì)流量閉環(huán)和制造傳播要素。流量閉環(huán)就是用戶的路徑是首尾相連的，這是裂變流量能持續(xù)滾動的前提，里面不同的承載體組合以及分享形式造就了非常多的玩法。傳播要素則幫助裂變傳播的更廣泛，從而真正實(shí)現(xiàn)更多新用戶的加入。

 

06、結(jié)語

留量池模型是一種用戶運(yùn)營模型，承載這一模型的留量池思維也是一種用戶思維，運(yùn)營人從用戶角度出發(fā)，設(shè)計(jì)運(yùn)營玩法，提供運(yùn)營價(jià)值，才是我們用運(yùn)營驅(qū)動留量增長的核心法門。

本文來自松月&獨(dú)孤菌新書《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)爆發(fā)》部分節(jié)選。