學而思是教培行業(yè)雙子星之一，屬于好未來教育集團，核心業(yè)務為線下小班課，近年來一直探索線上及雙師業(yè)務，并且積極發(fā)展omo模式。

其增長模式為口碑驅(qū)動，很難用互聯(lián)網(wǎng)的增長理論分析，因為經(jīng)過十余年的發(fā)展，學而思的線下產(chǎn)品具備很高的勢能，幾乎實現(xiàn)自增長，但并不意味著沒做符合互聯(lián)網(wǎng)思維的嘗試，本次拆解的就是學而思的老帶新拉新模式。

學而思互聯(lián)網(wǎng)化的核心是推出app和小程序幫助用戶繳費，不過因為在線課程的存在，app也開始往主流在線教育發(fā)展，增加在線上課和班級群等功能，除了依托其線下業(yè)務促進app和小程序的增長，老帶新是另一個必要的增長方式。

我將從產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意三部分進行拆解。

01

產(chǎn)品

教培產(chǎn)品是驅(qū)動老帶新的根本，其構(gòu)成比較復雜，包含了內(nèi)容和服務，內(nèi)容是老師授課，服務是課后答疑和作業(yè)批改，內(nèi)容和服務很少分別單獨售賣，而是包裝成一個組合，這就是短期班或長期班的概念。

而學而思的品牌效應、教研實力、師資水平等，讓它的長期班產(chǎn)品具有很高的口碑，當有老帶新機制被推出作為輔助獲客工具，很容易被學而思用戶使用起來，既讓用戶受惠，又讓口碑更快速地傳播開來，一舉兩得。

可以說，學而思的高勢能產(chǎn)品是其老帶新機制的核心保障。

02

渠道

學而思老帶新的發(fā)起入口主要存在于app，具體路徑為：下載app->登陸->打開我的->點擊“領(lǐng)獎學金”。之后是兩個邀請好友的入口：立刻邀請好友和面對面邀請。前者可以生成海報，后者直接彈出二維碼，滿足線下場景邀請。

app的使用者多為老用戶，必然需要在“我的”開辟長期入口為老帶新導流，這是很容易理解的策略，而另外一個大流量渠道就是學而思的微信生態(tài)體系，核心是公眾號矩陣。

與其他教育機構(gòu)一樣，都會在公眾號菜單欄開辟單獨入口，但學而思有一個優(yōu)勢，那就是擁有眾多分校，這么龐大的渠道體系并非一般機構(gòu)所能擁有，近期官方宣傳2019年有40萬老用戶帶來45萬新用戶，超過1:1的邀請比例，可見其老帶新規(guī)模之大。

另外，在推廣名義上，為了突出用戶的重要性，以及匹配學而思的調(diào)性，強調(diào)了“學而思代言人”這個稱號，但可惜這只是一次宣傳，如果能作為老帶新的長期噱頭，也許更有效果。

03

創(chuàng)意

創(chuàng)意是老帶新不可忽視的關(guān)鍵因素，有時候我們設計老帶新活動時，對于創(chuàng)意的研究和開發(fā)會耗費非常多的精力，比如老帶新的規(guī)則、路徑、文案、海報等。

為了能系統(tǒng)梳理學而思老帶新在創(chuàng)意上都做了哪些工作，將借助這個公式：老帶新效果=分享效率??轉(zhuǎn)化效率??分享頻率。

（1）分享效率

老帶新能提升分享效率的因素在于分享動力與分享方式的設計。

驅(qū)動學而思用戶分享的深層動力其實是學而思的品牌和過硬的產(chǎn)品，這是天然優(yōu)勢，一般機構(gòu)很難學到，需要長時間的修煉（超預期服務和產(chǎn)品深度打磨），而且線下產(chǎn)品比線上產(chǎn)品有更強的稀缺性（時間固定和空間固定），有更高的價格，通過邀請新用戶就能獲得一定額度的優(yōu)惠券（學而思是邀請一人得100元優(yōu)惠券），顯然增強了邀請動力，更不用說可以“免費”報學而思的課程（獎學金不封頂），不去邀請才怪。

那么用戶如何去邀請好友呢？學而思給出的辦法有兩個，一個是提供現(xiàn)成的海報和個性化海報，用戶可以生成后保存，分享到微信渠道即可，也可以點擊下方的微信和朋友圈標識會直接跳轉(zhuǎn)到微信頁面，完成分享。

近期看到學而思官方錄的小視頻說可以分享“廣場舞群”、“菜市場群”，真是直戳這些用戶關(guān)注的場景，值得學習。另一個邀請方式是面對面邀請，這個大家可能不怎么關(guān)注，但其實非常符合線下場景，能極大提升邀請效果。

（2）轉(zhuǎn)化效率

所謂轉(zhuǎn)化效率指用戶分享之后，新用戶愿意參與的程度，這就要靠邀請海報的設計以及引導轉(zhuǎn)化使用的策略及路徑。

學而思的邀請海報在風格上比較展示親和力，而在文案上不太凸顯營銷性，更像一種口碑型宣傳，即使會根據(jù)熱點、用戶場景等角度增加新的海報風格，也設計了滿足個性宣傳需要的個性化海報功能，但突出的賣點僅有100元獎學金，如果不是學而思強大的品牌效應，個人認為很難產(chǎn)生較強的轉(zhuǎn)化效果。

再看用戶轉(zhuǎn)化方面，這里值得說的有兩個部分。

第一是用戶的轉(zhuǎn)化門檻。對于老用戶來說，邀請得優(yōu)惠券本身就是促進復購的手段，但在邀請規(guī)則里，老用戶使用優(yōu)惠券的要求是購買大于200元的課程，顯然這是促進長期班的復購和轉(zhuǎn)化。

而且，老用戶獲取100元獎學金也有要求，包括三點，即新用戶注冊、優(yōu)惠券購課，上完2次課。這實際是一個很高的門檻，因為周期較長，雖然保證了轉(zhuǎn)化的精準性，但轉(zhuǎn)化耗費的精力較大，給運營手段的介入提供了空間。

第二是用戶轉(zhuǎn)化路徑。當新用戶掃描老用戶分享的海報后，需要經(jīng)過如下路徑才能領(lǐng)取優(yōu)惠券并嘗試報名課程：掃碼進入頁面->點擊“立即領(lǐng)取”->注冊->完成基本信息->返回頁面并再次點擊領(lǐng)取->彈出小程序碼->選課報課->去結(jié)算->使用優(yōu)惠券->繳費。

從新用戶角度講，整個流程還算順暢，尤其小程序繳費是亮點，符合微信生態(tài)的用戶習慣，這里也可以改為h5頁面，不過考慮到學而思的線下業(yè)務場景，可能小程序是測試后的結(jié)果，但整體來講路徑還是太長了，同樣需要運營介入才能降低流失。

另外，小程序包括前面的頁面都沒有引導app的入口，但規(guī)則里說要下載app使用，這個地方值得修改和迭代。

（3）分享頻次

對于老帶新來說，激發(fā)分享頻次要么依靠運營手段，要么依靠規(guī)則，前者學而思做了哪些動作我們不得而知，后者則可以好好分析。

學而思在提升分享頻次方面做了兩個小動作。

第一個動作是邀請頁面下方設計了邀請進度，可以看到邀請好友名單以及對應的狀態(tài)，也可以看到領(lǐng)取、報課、返券、退費的好友數(shù)量，這些都能間接提升用戶分享頻率。

第二個動作是在邀請獎勵不封頂?shù)幕A(chǔ)上，增加了眾籌型階梯獎勵機制，即根據(jù)不同邀請人數(shù)額外提供獎學金，具體來說就是邀請到第3、6、9位新用戶完成2次課后，額外獎勵100、200、300元的獎學金，而且是可累積的，也就是邀請9位完課2次的新用戶可以拿到總計600元獎學金。

這背后的邏輯其實是借助階梯任務來降低用戶的分享難度，讓邀請行為變得更有目的性和可接受性，從而提升分享率。但是，這里要求新用戶需要完成2次課，很容易讓用戶產(chǎn)生歧義，因為注冊本身就有門檻，讓對方上課更容易消耗用戶耐性，當然這是出于轉(zhuǎn)化考慮，避免老帶新的用戶不精準，建議從注冊、購課、上課三個行為深度再設計一套階梯獎勵方案，優(yōu)先保證注冊量，從注冊到上課可以交給學科輔導團隊解決，獎勵機制可以不變。

04

總結(jié)

學而思老帶新模型其實是很基礎(chǔ)的一種轉(zhuǎn)介紹模式，邏輯相對清晰，創(chuàng)意比較簡單，獎勵機制具有很強的復制性，與其重視口碑的屬性較為契合，是一種可以借助品牌勢能進行運作的增長方式，但正因為如此，也有較大的改進提升空間，可以增加任務制、游戲化、自傳播等增長玩法提升分享效率。

當然，不是每個老帶新模型都可以完全適用于任意一家機構(gòu)，我們還是要探索符合自身的轉(zhuǎn)介紹增長模式，大到用戶參與邏輯，小到海報文案細節(jié)，都不可能完全借鑒。我們總說創(chuàng)新，往往重視大層面的創(chuàng)新，一些微小創(chuàng)新尤其是運營策略上的創(chuàng)新，也能帶來不可思議的效果。見微知著，期待給大家?guī)硇滤伎肌?/p>