如何做一場(chǎng)完成度較高的活動(dòng)？這套科學(xué)的運營(yíng)思路值得借鑒...

一個(gè)運營(yíng)如何更加科學(xué)的把一個(gè)活動(dòng)做好，并且能做到對活動(dòng)有所掌控？

這也是最近挺多人問(wèn)我的，所以我決定專(zhuān)門(mén)寫(xiě)一篇文章來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)事情。

先給大家一個(gè)合理的預期哈，“一個(gè)好的社群需要XXX”，“一個(gè)好的活動(dòng)需要XXX”這類(lèi)內容我會(huì )盡可能避免，我會(huì )以“怎么才能有”，“怎么才能做好”為寫(xiě)文基調，如果有一天，我偏離了這個(gè)基調，那可能就需要大家提醒提醒我了。

本篇文章不涉及到做活動(dòng)之前的用戶(hù)分析，但會(huì )還原我在做活動(dòng)時(shí)完整的思考路徑。相信在讀完之后，能在一定程度上解決你的某些具體問(wèn)題。

那么，進(jìn)入正題吧！

關(guān)于本篇文章，我會(huì )盡可能還原我日常策劃活動(dòng)時(shí)的思考路徑，內容大致分為以下部分：

活動(dòng)目標：定性目標解讀與定量目標的分解

活動(dòng)路徑：活動(dòng)路徑的梳理與每個(gè)節點(diǎn)的支撐

進(jìn)度管理：人員的安排與進(jìn)度的管理

內容填充：文案以及話(huà)術(shù)的策略

風(fēng)險管理：隨時(shí)有planB

數據分析：活動(dòng)數據的分析

活動(dòng)復盤(pán)：正確復盤(pán)的姿勢

一、活動(dòng)目標：定性目標解讀與定量目標的分解

很多人往往聽(tīng)到老板說(shuō)“這個(gè)月需要拉新XX人！”！然后就吭哧吭哧去做了，設置完各個(gè)活動(dòng)部分，然后就匆匆上線(xiàn)了。這樣的結果通常會(huì )讓活動(dòng)變得不可控。

我個(gè)人認為，一個(gè)好的活動(dòng)運營(yíng)不是依靠偶爾的創(chuàng )意把活動(dòng)做爆，而是對目標擁有絕對掌控的能力。你能清楚每個(gè)活動(dòng)怎么做才能整體最優(yōu)，價(jià)值最大，并且可控。

當我在理解一個(gè)活動(dòng)目標時(shí)，我通常會(huì )將活動(dòng)目標分為定性目標和定量目標。

定性目標解讀：

定性目標的解讀更多的是做這件事情的長(cháng)期價(jià)值，即用戶(hù)對你所做的事情價(jià)值有所感知（你對用戶(hù)而言有沒(méi)有價(jià)值，取決于用戶(hù)對你的感知次數，感知越好的次數越多，用戶(hù)對你的認可度就高）

這塊理解起來(lái)較為復雜，我試著(zhù)用更簡(jiǎn)單的話(huà)來(lái)說(shuō)明，就是當用戶(hù)參與到你的活動(dòng)中時(shí)，他所接觸的文案，頁(yè)面，到整個(gè)服務(wù)流程中都能較深的感受到品牌想要傳播給用戶(hù)的點(diǎn)以及活動(dòng)的明確定位。例如我之前操盤(pán)的爆款案例庫，想要傳達的就是成為運營(yíng)尋找案例時(shí)的工具書(shū)。所以我的文案方向都會(huì )以強調這個(gè)點(diǎn)為主。

定量目標拆解：

關(guān)于定量目標的拆解，其實(shí)就是盡可能的把每一步化為公式，使它變得可計算，這樣你就會(huì )知道哪些地方可以進(jìn)行運營(yíng)手段的干預，通過(guò)干預帶來(lái)數據的提升。

拆解思路是這樣的，決定一場(chǎng)活動(dòng)能否成功的核心在于流量的獲取以及流量的轉化，也就是說(shuō)我們需要盡可能的獲取目標流量，以及提高各個(gè)環(huán)節的轉化率，最終確保我們最后的轉化量是符合預期的，總結起來(lái)就形成了下面這個(gè)公式。

轉化量=流量x各步驟間的轉化率

做成漏斗圖就變成下面這個(gè)樣子：

縱坐標軸中的數值代表的是每一步占總體的轉化率

橫坐標軸中的數值代表的是每一步與上一步之間的折損率

因此在做活動(dòng)的時(shí)候，我們的目標是提高每一步的轉化率以及減少折損率。

如上圖所示，如果我想要最終轉化每個(gè)部分的流量就需要做到每一部分的轉化量以及對應的轉化率：

第一步：目標流量為10000，對應轉化率為100%

第二步：目標流量為8000，對應轉化率為80%

第三步：目標流量為1600，對應轉化率為16%

第四步：目標流量為500，對應轉化率為5%

那么有的同學(xué)會(huì )問(wèn)，為什么第一步是100%，這個(gè)可以理解為，當我們進(jìn)行活動(dòng)push的時(shí)候所接觸的第一批人，也就是剛剛進(jìn)入漏斗的初始流量。

所以為了要先完成第一步的流量獲取，我們需要計算各個(gè)渠道轉化過(guò)來(lái)的流量，進(jìn)行求和，如果發(fā)現有流量缺口，就需要我們再對獲客渠道進(jìn)行補充。

舉個(gè)例子，當我要獲取10000個(gè)流量時(shí)，我會(huì )先盤(pán)點(diǎn)現有的資源，也就是盤(pán)點(diǎn)自有渠道，例如：

我的微信好友5000人，轉化率假設為20%，轉化量為1000人

我的公眾號有10000人，轉化率假設為10%，轉化量為1000人

那么他們一共能給我帶來(lái)的用戶(hù)數為2000人對吧。

距離目標流量還存在缺口，也就是10000-2000=8000人

所以當你自有的渠道不足以滿(mǎn)足10000人的目標時(shí)，就需要擴充其他渠道，直到所有的數字加起來(lái)等于10000人，才能滿(mǎn)足我們的流量需求。詳細拆解公式如下：

目標流量=渠道1流量*渠道1轉化率+渠道2流量*渠道2轉化率+......渠道N流量*渠道N轉化率

除了擴充流量渠道之外，另一個(gè)常見(jiàn)的方法就是裂變。這里就不展開(kāi)說(shuō)明了。有機會(huì )我們再來(lái)談。

另外關(guān)于上面提到的轉化率，我們在進(jìn)行假設的時(shí)候遵循三個(gè)原則：

1.過(guò)去有做過(guò)類(lèi)似活動(dòng)的經(jīng)驗，可根據之前的數據做假設。

2.過(guò)去沒(méi)有該類(lèi)型活動(dòng)經(jīng)驗的，可參考行業(yè)平均值，可以從前輩或者數據報告中獲取，或者借助新榜、新媒體管家等第三方工具查找看看。

3.前兩種都沒(méi)有的，自己拍腦袋決定吧，然后隨著(zhù)活動(dòng)經(jīng)驗的積累，之后則會(huì )越來(lái)越靠譜。

在這個(gè)點(diǎn)說(shuō)完之后，還有個(gè)提醒：

你所使用的渠道里，你可以根據最終活動(dòng)的轉化進(jìn)行優(yōu)先級排序，逐步淘汰掉轉化率低，性?xún)r(jià)比不高的渠道，之后剩下來(lái)的渠道質(zhì)量則越來(lái)越好，對你做活動(dòng)則越有利！

二、活動(dòng)路徑：活動(dòng)路徑的梳理與每個(gè)節點(diǎn)的支撐

我以常見(jiàn)的公眾號任務(wù)寶裂變?yōu)槔ǔＨ蝿?wù)寶裂變的路徑如下：

步驟一：掃碼

步驟二：關(guān)注公眾號并讀取任務(wù)說(shuō)明

步驟三：轉發(fā)朋友圈

步驟四：新用戶(hù)掃碼

步驟五：完成任務(wù)并領(lǐng)取獎勵

然而路徑梳理出來(lái)之后，我們需要對每個(gè)點(diǎn)提出論據，盡可能找到支撐用戶(hù)完成每個(gè)環(huán)節任務(wù)的支撐點(diǎn)，在過(guò)程中注意梳理用戶(hù)心理。

針對步驟一：掃碼

指標：掃碼率

用戶(hù)觸點(diǎn)：海報

元素：

1、信任感打造——品牌/大咖/預期

2、主副標題——場(chǎng)景/需求/痛點(diǎn)/人群

3、活動(dòng)賣(mài)點(diǎn)——用戶(hù)利益點(diǎn)/解決方案

4、限時(shí)限量限價(jià)——緊迫感稀缺感

5、參與門(mén)檻——降低用戶(hù)疑慮

6、臨門(mén)一腳的短期利益——觸發(fā)行動(dòng)的助力

策略：

支撐策略1：持續進(jìn)行文案元素的優(yōu)化

支撐策略2：多版本測試驗證取優(yōu)

支撐策略3：建群批量組織轉發(fā)，增加臨時(shí)利益

心理：

信任感

稀缺感

針對步驟二：關(guān)注公眾號并讀取任務(wù)說(shuō)明

指標：關(guān)注率

用戶(hù)觸點(diǎn)：公眾號關(guān)注回復

元素：

任務(wù)說(shuō)明：領(lǐng)取規則說(shuō)明

海報生成：自動(dòng)生產(chǎn)海報

話(huà)術(shù)輔助：降低發(fā)圈成本，一鍵復制

策略：

支撐策略1：話(huà)術(shù)優(yōu)化

支撐策略2：階梯獎勵

支撐策略3：回復關(guān)鍵詞獲得支招

心理：

降低門(mén)檻

針對步驟三：轉發(fā)朋友圈

指標：任務(wù)完成率

觸點(diǎn)：模板消息提醒

元素：

進(jìn)度提醒：距離領(lǐng)取還差XX人

取關(guān)提醒：好友取關(guān)扣除人數，促進(jìn)用戶(hù)繼續發(fā)圈

策略：

支撐策略1：話(huà)術(shù)優(yōu)化

心理：

避損心理

針對步驟四：同步驟一

針對步驟五：完成任務(wù)并領(lǐng)取獎勵

指標：取關(guān)率

觸點(diǎn)：消息和表單

元素：

文案提醒：該用戶(hù)取關(guān)就喪失領(lǐng)取權益的機會(huì )

策略：

支撐策略1：發(fā)貨查詢(xún)/領(lǐng)取進(jìn)度查詢(xún)

支撐策略1：保持關(guān)注的進(jìn)階權益，建立后續預期

心理：

避損心理

三、進(jìn)度管理：人員的安排與進(jìn)度的管理

一般我們在做活動(dòng)的進(jìn)度管理時(shí)，需要先將活動(dòng)的各個(gè)模塊劃分清楚，如果不把活動(dòng)的主結構劃分出來(lái)，那么我們大概率會(huì )陷入無(wú)盡的細節中去，活動(dòng)整體的推動(dòng)就遲遲無(wú)法進(jìn)入到下一步。

作為活動(dòng)的策劃者和主導者，千萬(wàn)別認為你一個(gè)人可以搞定所有事情，尤其是大型活動(dòng)的時(shí)候，很容易造成一個(gè)結果，就是你的口頭禪會(huì )變成“這個(gè)我來(lái)”，“那個(gè)也我來(lái)”。最后會(huì )演變成所有人都找你，所有人都像是在指揮你，你反而變成執行了，壓力也會(huì )非常大。因此，活動(dòng)的分工必須是清晰的，有序的。

通常一個(gè)活動(dòng)會(huì )有以下幾個(gè)模塊：

1、渠道建設（媒體、kol等）

2、物料設計（海報、原型等）

3、傳播計劃（話(huà)術(shù)文案等）

4、內容準備（如課程、演講PPT等）

5、工具配置（例如任務(wù)寶的設置等）

那么如何對這些進(jìn)行分工與管理呢？我們可以通過(guò)建立一張項目管理表，來(lái)輔助我們進(jìn)行進(jìn)度管理。

在這里我需要稍作強調，項目管理表沒(méi)有所謂的標準版本，但有一個(gè)前提就是能夠幫助參與者快速定位到自己所負責板塊的具體事項。

我自己偏好每個(gè)板塊設立一個(gè)統籌的人，所有事項均與統籌對接，經(jīng)由統籌的人去分配具體任務(wù)給到執行人。不然很容易出現，同一個(gè)執行的人被四五個(gè)人找，而且會(huì )造成重復溝通，極大浪費項目的時(shí)間。溝通的復雜度與項目的可執行度呈反比，也就是扯淡的時(shí)間多了，出活的時(shí)間少了。

四、內容填充：文案以及話(huà)術(shù)的策略

通常我們辦活動(dòng)會(huì )涉及到多方面的文案和話(huà)術(shù)，大致有以下幾種類(lèi)型，我也試著(zhù)寫(xiě)出一些注意事項給到大家參考。

1.邀請KOL/KOC的話(huà)術(shù)

通常我們在辦活動(dòng)的時(shí)候會(huì )去邀請KOL/KOC幫助我們傳播和起量，所以需要一套話(huà)術(shù)來(lái)打動(dòng)別人參與。昨天恰巧有朋友問(wèn)我這方面的事情，我給的回答如下：

我會(huì )選擇幫助一個(gè)活動(dòng)進(jìn)行傳播的可能在于以下幾點(diǎn)：

（1）我和你很熟悉，是好朋友

（2）活動(dòng)本身能夠引起我的興趣，宣傳起來(lái)不跌份

（3）幫助你傳播我能獲得什么

所以在這方面需要重點(diǎn)解決利益點(diǎn)的問(wèn)題。

2.朋友圈文案

想必有一些人聽(tīng)過(guò)“朋友圈劇本”這個(gè)詞，其實(shí)這個(gè)東西并沒(méi)有那么神秘。

激發(fā)興趣——加強好奇——描述痛點(diǎn)——給解決方案——助推行動(dòng)（福利）有時(shí)候發(fā)朋友圈并不是一條就足夠的，可以參考上面說(shuō)的，讓每條朋友圈都有明確的指向性，越是緊扣，就越能持續吸引人。

3.私戳話(huà)術(shù)

說(shuō)實(shí)話(huà)我們并不喜歡無(wú)緣無(wú)故地被打擾，所以私戳的時(shí)候我們需要注意的首先是如何不引起反感。在私戳時(shí)，我們可以遵循以下原則：

1.作為好友，我看到你近期在關(guān)注XX領(lǐng)域的內容。

2.我這里有一個(gè)東西推薦給你，是希望對你有所幫。

3.這個(gè)東西能解決的事情有1、2、3

4.如果對你有用最好，如果沒(méi)用那么抱歉打擾了。

在私戳時(shí)其實(shí)最最要注意的事就是時(shí)刻照顧對方的感受，不要強加給別人。

五、風(fēng)險管理：隨時(shí)有planB

由于今年以來(lái)微信的監管越發(fā)嚴格，因此很多原來(lái)能使用的工具現在都已經(jīng)無(wú)法使用了。所以講到風(fēng)險管理這部分，我需要強調的是，風(fēng)險管理并不是做活動(dòng)時(shí)才關(guān)注的事情，而是平時(shí)就要積極主動(dòng)的去了解相關(guān)的規則變化，

在這里我建議大家，平時(shí)有空的時(shí)候，先去官方平臺去讀一讀官方的文檔，否則踩坑了就真的是跌入萬(wàn)丈深淵，還可能卷鋪蓋走人。你只要熟悉了官方的文檔，我敢說(shuō)你基本就勝過(guò)了90%的運營(yíng)人。

微信生態(tài)是我們最重要的陣地之一，因此微信的規則是必須熟悉的，關(guān)于微信的規則可以去哪里看，可以在PC端找到微信開(kāi)放社區，里面有官方的運營(yíng)文檔，你在那里就可以了解到最新的運營(yíng)規范，沒(méi)事常讀不踩坑。

另外就是在辦活動(dòng)時(shí)，我們會(huì )用到各種工具，由于大部分工具都是由第三方服務(wù)商開(kāi)發(fā)的，有一定的不穩定性，比如流量過(guò)大時(shí)，可能造成癱瘓，所以需要多做準備，例如準備第二種工具，建立第二條活動(dòng)路徑都是一些比較好的辦法，俗話(huà)說(shuō)有備無(wú)患。

六、數據分析：活動(dòng)數據的分析

活動(dòng)結束后，我們需要對數據進(jìn)行及時(shí)的整理。因為該次活動(dòng)的數據是我們下次辦同類(lèi)型活動(dòng)的參考值，極具意義。

比起最終活動(dòng)數據，真正有價(jià)值的往往是過(guò)程中的數據，例如各個(gè)渠道的轉化率，每個(gè)步驟的轉化率。這些數據可以應用到其他類(lèi)型的活動(dòng)中去。也能更好的幫助你在開(kāi)展下次活動(dòng)前，做更準確的結果預估，這樣你對活動(dòng)的掌控能力就會(huì )越高。

另外數據是需要分析的，如果不去分析那么你很可能找不到活動(dòng)成功的原因，以及失敗的原因。關(guān)于數據分析，我這里給出一些小小的建議。

1、看率不看量

2、數據要對比

3、分析有依據

4、結論要準確

七、復盤(pán)與沉淀：正確復盤(pán)的姿勢

復盤(pán)不是簡(jiǎn)單的總結，很多時(shí)候大多數人做完復盤(pán)之后，即使有總結最后隨著(zhù)時(shí)間的流逝，該犯錯的仍然不會(huì )少，為什么會(huì )有這種情況？原因是啥？

我認為復盤(pán)是對過(guò)往的總結，并在基礎之上提出新的執行方案，甚至形成新的sop才算是一個(gè)階段性結束的象征。復盤(pán)大致上會(huì )經(jīng)歷以下過(guò)程：

1.事情結束后，第一時(shí)間復盤(pán)，這點(diǎn)是我以前和阿里鐵軍伙伴們一起共事的時(shí)候學(xué)到的，因為第一時(shí)間復盤(pán)感受最深，具有完整體驗，不要因為累就放到第二天第三天去復盤(pán)，否則很多細節容易忘記和丟失。

2.在復盤(pán)的時(shí)候首先是對事情全貌的梳理，并且提取關(guān)鍵決策點(diǎn)，說(shuō)清楚當時(shí)的決策依據以及如何思考的。這點(diǎn)很重要！當每個(gè)人都說(shuō)出來(lái)之后，你會(huì )感受到團隊每個(gè)人思考方式的差異以及不同頻的地方在哪里，下次溝通協(xié)作時(shí)你會(huì )大量減少溝通成本。

3.總結一下做的好的地方和做的不好的地方在哪里，使用PDCA循環(huán)進(jìn)行迭代。好的地方繼續沿用和升級，差的地方提出改進(jìn)方案，并且逐步實(shí)驗找出最優(yōu)。

4.完成上述過(guò)程后，寫(xiě)成新的執行方案，參考文檔，以及整體的sop，持續迭代sop。補充一下，很多人經(jīng)常忽略的就是sop是需要不斷迭代的，而不是一成不變的，它不是死物，而是很靈活的一個(gè)東西。

最后，希望認真讀完的你，有所收獲！

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