深度解析保險電商第一股背后增長之道

案例名稱：慧擇保險

案例行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)保險電商

案例目標：了解“保險電商第一股”業(yè)務(wù)模式

一、案例背景

今年是慧擇保險14周年，用戶數(shù)突破5000萬。在保險還未普及化的今天，慧擇保險明顯區(qū)別于傳統(tǒng)保險公司，2020年初，躋身一躍成為互聯(lián)網(wǎng)保險電商第一股。

慧擇保險為什么能成為互聯(lián)網(wǎng)保險電商第一股？它是如何在互聯(lián)網(wǎng)電商中脫穎而出的？它靠什么做增長？它的增長模式是否能持續(xù)發(fā)展？真實的慧擇在保險業(yè)中的情況又是怎么樣的？往下看！

二、案例介紹

慧擇保險網(wǎng)創(chuàng)立于2006年，是國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品與服務(wù)平臺，由慧擇保險經(jīng)紀有限公司運營，公司持有中國銀保監(jiān)會頒發(fā)的全國性保險經(jīng)紀牌照及保險網(wǎng)銷資質(zhì)，總部位于中國深圳，在成都設(shè)有技術(shù)研發(fā)中心，在合肥設(shè)有后援服務(wù)中心。2020年慧擇在納斯達克上市，股票代碼：HUIZ。

對保險業(yè)稍微有所了解的朋友們，都知道保險公司普遍靠長期險賺錢。

什么叫長期險呢，打個比方說，買長期險就好比供房，一般需要堅持供20~30年左右，保險公司拿著用戶幾十年持續(xù)地繳費，相當于持續(xù)幾十年源源不斷地進行基金定投，然后錢生錢。 

由于一年期的醫(yī)療險和意外險等短期險所能帶來的短期的業(yè)績量，以及短期險在用戶留存及規(guī)模效應(yīng)上有天然的短板，相比長期險所能為企業(yè)帶來較長年限的穩(wěn)定收益.以及長期險更有助于與用戶建立長期關(guān)系，積累大量真實用戶及交易數(shù)據(jù)，所以保險公司更喜歡賣年金險、重疾險這些長期險。 

這也是慧擇保險選擇轉(zhuǎn)型的重要原因之一，早期的慧擇以旅游險、短期健康險起家，從2012年起開始探索互聯(lián)網(wǎng)長期壽險業(yè)務(wù)，用6年時間完成了長期險業(yè)務(wù)的過渡。

三、案例拆解

1、慧擇保險構(gòu)架布局

慧擇保險做得最好的地方，個人認為是商業(yè)模式的閉環(huán)做得很好，它家不僅涵蓋了C端普通用戶，還有B端商家、A端代理人以及企業(yè)大客戶經(jīng)營，整個環(huán)節(jié)形成生態(tài)閉環(huán)，這點是其他保險公司少有的。

慧擇經(jīng)營模式：

主要以慧擇網(wǎng)電商和齊欣云服渠道分銷模式為主，在A端代理人、B端商家、C端客戶及企業(yè)客戶中形成閉環(huán)。

慧擇商業(yè)模式：

通過代理保險銷售（含自建銷售網(wǎng)絡(luò)及渠道分銷模式），來賺取保險公司傭金（主營收為人壽險和健康險產(chǎn)品傭金）。 

慧擇業(yè)務(wù)布局下，使得各險種較為齊全，其中主要產(chǎn)品當屬重疾險和健康險，這點也是跟慧擇平臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有關(guān)，其中這兩類險種也是慧擇主要的營收險種來源。

二、四大優(yōu)勢形成慧擇的核心競爭力

第一：互聯(lián)網(wǎng)保險電商模式

一改傳統(tǒng)線下代理人賣保險的形式，慧擇通過互聯(lián)網(wǎng)化、便攜化、用戶年輕化打造用戶體驗優(yōu)勢，如基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)便利功能：在線投保、智能核保、小馬理賠、7x24在線服務(wù)等，輕松實現(xiàn)在網(wǎng)上自主購買保險。

加上最近幾年騰訊、螞蟻金服、小米、京東等互聯(lián)網(wǎng)大佬們紛紛進軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，加速了保中國居民的對保險的認識，這對保險界來說無疑是個利好信號，加上隨著80后90后的中國互聯(lián)網(wǎng)原著居民習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物，所以，互聯(lián)網(wǎng)保險公司近幾年也如雨后春筍般誕生。

諸多方面來看，互聯(lián)網(wǎng)保險后期會蓬勃發(fā)展。

第二：媒體&渠道優(yōu)勢

慧擇有個外號，被稱為“國內(nèi)上市企業(yè)旗下關(guān)聯(lián)自媒體賬號最多者之一”，很有意思的是，它依靠上萬個媒體平臺不停引流，渠道分銷加C端慧擇網(wǎng)承銷雙管齊下。

慧擇的上市招股書數(shù)據(jù)披露，從2017年~2019年上半年，慧擇旗下自媒體賬號數(shù)量依次為14564、17050、17587個，這些賬號多為保險自媒體KOL，如大家較為熟悉的深藍保公眾號，慧擇通過和這類保險自媒體進行合作，慧擇利用自媒體賬號自身流量優(yōu)勢銷售保險賺取費用，同時自媒體靠銷售保險賺取對應(yīng)的服務(wù)費，雙方互利，合作共贏。

 

為什么慧擇要選擇這么多的外部媒體平臺合作呢？

因為這些自媒體太有用了。

很多保險自媒體打著不銷售產(chǎn)品，只做產(chǎn)品測評的旗號進行保險知識科普，久而久之用戶對這類賬號信任感逐漸加深，從而認可你、相信你，并選擇購買你推薦的產(chǎn)品，從而促成銷售。這個模式，相信大家在抖音上也經(jīng)常見到，天下哪有這么好的事情，只不過都是為了達到最終那個想賺你錢的目的罷了。 

回到正題，和保險自媒體合作有什么優(yōu)勢呢？

? 炒作系列網(wǎng)紅IP：配套官方媒體號、以重疾險命名的公眾號、合作自媒體內(nèi)外宣傳。

? 借助熱門流量平臺進行保險知識科普，從而引流及轉(zhuǎn)化。

再加上，非官方、非合作自媒體跟風(fēng)測評，進一步擴大慧擇網(wǎng)紅IP效應(yīng)。

一個合作自媒體不夠，那么一群甚至上萬個賬號一起來，那么效果就大了，龐大的網(wǎng)絡(luò)分發(fā)宣傳，足以形成媒體規(guī)模效應(yīng)了。 

所以，這也是為什么慧擇保險被稱為“國內(nèi)上市企業(yè)旗下關(guān)聯(lián)自媒體賬號最多者之一”的原因了。

慧擇渠道管理優(yōu)勢：

從慧擇上市招股書來看，間接銷售渠道帶來的傭金收入在2017年、2018年及2019年前三季度占比分別為69%、75.1%及75.9%，人壽健康險類別對渠道依賴更加明顯。和自媒體合作是慧擇重要的渠道策略。

 

但是將高臺筑于他人根基之上卻也不是長久之計。

慧擇渠道管理劣勢：

總經(jīng)營成本和支出2019年前三季度為7.231億，同比增長131.2％，收入成本4.696億，同比增加132％，占比高達64.9%，相比2017年45.3%的占比提升顯著。其中收入成本又分為兩部分，第一部分是渠道成本，即與相關(guān)行業(yè)頭部媒體的合作返傭，第二部分是直接銷售成本，目前渠道成本占直接銷售成本的比例穩(wěn)定在75%左右。其中渠道主要成本為與擁有大量用戶流量的渠道合作，然后由慧擇向他們支付服務(wù)費用。

嚴重依賴渠道流量，慧擇開始陷入了流量困局。

 

可以說，慧擇選擇和自媒體平臺的模式似乎是符合現(xiàn)在的流量邏輯，但是，缺少自身流量平臺的慧擇，如果長久嚴重依靠外部渠道的話，這種方式個人認為是單一的、不穩(wěn)固和不長久之計。所以目前也能在招聘網(wǎng)上看到，慧擇大力招聘小紅書和知乎的編輯，它想打造自身的第三方媒體品牌，以此來建立自己的外部流量。

 

第三：產(chǎn)品優(yōu)勢

慧擇有個很厲害的增長套路就是：打造網(wǎng)紅IP！ 

產(chǎn)品對用戶增長，重要程度不言而喻，尤其是對于中國居民還對保險存有偏見的時候，一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的誕生對于用戶來說，就是牛X，對慧擇來說，就是流量的來源，就是用戶增長的超級入口。

Q：設(shè)想一下，互聯(lián)網(wǎng)保險的用戶是誰？

A：80后、90后年輕用戶，20歲~39歲人群，喜歡網(wǎng)絡(luò)購物、擁有一定保險學(xué)習(xí)能力的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。

Q：這部分群體有什么特點？

A：習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物；經(jīng)濟壓力大，較難負擔(dān)昂貴的重疾險；生活習(xí)慣不規(guī)律，家庭、工作重壓之下身體健康情況不容樂觀，無法標體承保用戶占比高達27%。

誰說年輕人普遍身體好，現(xiàn)在已經(jīng)有很多年輕人開始被保險公司拒保了。 

那怎么辦呢？ 

互聯(lián)網(wǎng)有句話，用戶需要什么，我們就專門搞什么！說的好聽點，就是找準目標用戶的痛點，使勁戳！

所以，根據(jù)上述的用戶痛點，慧擇是怎么做的呢？

? 那我的產(chǎn)品就便宜點：沒有代理人環(huán)節(jié)的高傭金，降低產(chǎn)品費率，讓“年輕”人也買得起重疾險；

? 那就讓你自主下單：提供保險電商平臺，用戶可自行研究+在線咨詢進行購買；

? 那就讓健康異常的人也能買保險：專注消費者最關(guān)注的保障功能，針對青年人群高發(fā)疾病聯(lián)合保司定制保障全面、核保寬松等實用性產(chǎn)品。 

于是，慧擇就聯(lián)合保險公司，專門定制產(chǎn)品上線，開始了互聯(lián)網(wǎng)保險網(wǎng)紅化之路，比如你經(jīng)常能在網(wǎng)上看到的幾款網(wǎng)紅保險產(chǎn)品，都是慧擇家的。 

事實也證明，慧擇打造的網(wǎng)紅IP產(chǎn)品，在市場上非常受用，非常受歡迎。 

亮點：

1）定制產(chǎn)品：有亮點，價格合理

2）回歸品牌定位：打造年輕人買得起的重疾險

小結(jié)：

1）基本為重疾險產(chǎn)品。含少兒和成人。多為單次重疾+2次中癥+3次輕癥

2）產(chǎn)品價格適中或偏低：30歲價格在5000-9000元不等，單次重疾多為6000元左右（ 30周歲） 

那么，問題來了：慧擇定制產(chǎn)品真的很便宜嗎？

實際上除單次重疾外，其他項跟市場上熱銷產(chǎn)品差別不大，和信泰典藏版（6組6次多次賠付的重疾險價格多了2000左右）來對比，個人而言，慧擇重單次重疾險價格其實也不會特別低。

具體的，見仁見智。

第四：品牌優(yōu)勢

在用戶觸及之處投放品牌廣告，通過公益等活動在用戶及社會心中埋下慧擇正面形象，打造慧擇品牌知名度，從而實現(xiàn)品牌露出進而間接獲客。 

1、網(wǎng)絡(luò)曝光

 

在用戶聚集地尋找目標客戶：各媒體矩陣、信息流廣告。

2、樹立社會正面形象

 

樹立社會正面形象：榮譽、公益、救援服務(wù)。

小結(jié)：

綜上，如果利用SWOT理論來說明的話，可以整理為下面四句話：

S（優(yōu)勢）：

經(jīng)營模式：慧擇在A、B、C端形成生態(tài)閉環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)保險電商模式未來可期，慧擇精細化運營給用戶提升更便捷購物體驗。

W（劣勢）

缺少自身流量平臺：將高臺筑于他人根基之上不是長久之計。 

O（機遇）：

保民風(fēng)險意識增長：保險市場規(guī)模還沒到達頂峰，未來買保險的人會越來越多。

 

T（威脅）：

渠道成本：嚴重依賴渠道伙伴，渠道成本居高不下是個威脅。

三、結(jié)語

1、品牌&用戶年輕化是趨勢

值得借鑒的是，慧擇在品牌年輕化和用戶年輕化行為來看，未來80后、90后及Z世代用戶群體是商家之間需要爭奪的重要用戶資源。

2、酒香也怕巷子深

相比部分傳統(tǒng)保險公司，廣告的作用在于廣而告之，保險公司需要在一定程度上主動地為自己宣傳，因為買保險在一定程度上是在買品牌，用戶也很挑保險公司或保險平臺的知名度。

3、產(chǎn)品優(yōu)勢將持續(xù)一段時間不動搖

結(jié)合i云保和慧擇的分析來看，兩者有共同之處，在于擅長做平臺產(chǎn)品組合和產(chǎn)品定制，這點可成為其他保險第三方平臺的借鑒之處。

4、內(nèi)容即是轉(zhuǎn)化力

我們現(xiàn)在所處的時代，內(nèi)容有很強的轉(zhuǎn)化力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容威力不可小覷，根據(jù)戰(zhàn)略需要，選擇調(diào)性相符的平臺持續(xù)生產(chǎn)、打造平臺品牌迫在眉睫。更何況保險天然具備用戶教育度強的屬性，更需要做內(nèi)容轉(zhuǎn)化。

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