案例拆解|4400字解構(gòu)斑馬英語(yǔ)增長(zhǎng)體系

今天的案例帶來的拆解是斑馬英語(yǔ)增長(zhǎng)體系，enjoy~

一、案例介紹

斑馬英語(yǔ)是一款專為2-8歲中國(guó)孩子英語(yǔ)學(xué)習(xí)研發(fā)的兒童英語(yǔ)教育類APP。斑馬英語(yǔ)根據(jù)中國(guó)孩子的特點(diǎn)研發(fā)了全新AI互動(dòng)課程，課程通過全美音AI互動(dòng)授課，課程內(nèi)容豐富，互動(dòng)形式多樣。

二、增長(zhǎng)體系

斑馬英語(yǔ)在行業(yè)內(nèi)做的非常好，高獲客成本下依然能夠飛速發(fā)展。據(jù)說無論是轉(zhuǎn)化率還是復(fù)購(gòu)率都是高于行業(yè)水平，所以被各家教育機(jī)構(gòu)所參考或是借鑒。我觀察斑馬英語(yǔ)有將近兩年，拆解了一下斑馬英語(yǔ)在微信生態(tài)的增長(zhǎng)，個(gè)人認(rèn)為斑馬英語(yǔ)的增長(zhǎng)手段有以下幾種：

1. 分銷

斑馬英語(yǔ)的分銷是靠?jī)?yōu)越的產(chǎn)品包裝來驅(qū)動(dòng)的，而不是招募推廣人去推廣。斑馬的分銷是全員分銷，既不去招募推廣人也不去管理推廣，是學(xué)員自愿分銷。

（1）分銷產(chǎn)品：

斑馬英語(yǔ)體驗(yàn)課：課程定價(jià)9.9元，涵蓋5次課程，5天專屬老師輔導(dǎo)，搭配線下學(xué)習(xí)禮包，用戶完成課程全額返現(xiàn)。

圖 | 分銷課程海報(bào)

（2）分銷機(jī)制

斑馬英語(yǔ)的分銷玩法一直在變化和豐富，我現(xiàn)在以當(dāng)前主流的玩法進(jìn)行拆解。

a. 激勵(lì)方面：

·每邀請(qǐng)1人，獲得30%的分銷傭金，即2.97元，即時(shí)到賬；

·隨機(jī)紅包，每邀請(qǐng)1人可得隨機(jī)紅包，最高為88元，即時(shí)到賬；

·階梯獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)10人送繪畫禮包，邀請(qǐng)50人送繪畫禮包+英語(yǔ)學(xué)習(xí)禮包（這也是最近才加上的）。

b. 分銷流程：

·斑馬英語(yǔ)公眾號(hào)菜單欄或者APP內(nèi)生成海報(bào)；

·分享到寶媽群和朋友圈；

·其他用戶購(gòu)買；

·公眾號(hào)提醒2.97元到賬，并彈出紅包領(lǐng)取鏈接；

·點(diǎn)開鏈接，為微信紅包格式，點(diǎn)擊領(lǐng)取后，即可獲得隨機(jī)金額，我獲得5.72元。

c. 用戶購(gòu)買流程:

·APP、公眾號(hào)，朋友圈海報(bào)購(gòu)買；

·微信公眾號(hào)彈出購(gòu)買成功通知，提醒加老師微信（短信同時(shí)提醒）；

·點(diǎn)開后提醒分銷賺錢，即可參與分銷；

·不愿參與可以取消，從而到添加老師頁(yè)面；

·掃碼添加老師；

·老師拉群。

d. 分銷提醒：

·購(gòu)買后公眾號(hào)彈出，在添加老師頁(yè)面提醒；

·微信群開營(yíng)儀式提醒分銷；

·短信通知分銷；

·APP內(nèi)的信息通知；

·課前導(dǎo)讀。

（3）分銷詳情頁(yè)：

（4）用戶購(gòu)買后流程：

（5）可借鑒和復(fù)用的點(diǎn)：

a. 分銷海報(bào)

斑馬英語(yǔ)的分銷海報(bào)完全符合設(shè)計(jì)海報(bào)的要素，非常吸引人，尤其是在利益刺激方面。

b. 分銷規(guī)則詳情頁(yè)

激勵(lì)政策+分銷攻略+邀請(qǐng)人數(shù)+邀請(qǐng)方法+邀請(qǐng)?jiān)敿?xì)規(guī)則，簡(jiǎn)單明了，一看就明白。

c. 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)+隨機(jī)紅包+階梯激勵(lì)，不斷刺激用戶分銷。

d. 產(chǎn)品包裝

課程+豐富教具+低價(jià)，用戶感覺超值，學(xué)員感覺好賣。

e. 分銷提醒

分銷提醒一層又一層：公號(hào)、短信、開營(yíng)儀式，APP課程導(dǎo)讀，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在提醒新用戶分銷。

（6）待優(yōu)化：

a. 短信多次提醒是否打擾用戶？

b. 多個(gè)環(huán)節(jié)提醒會(huì)不會(huì)讓用戶反感呢？

2. 裂變

斑馬英語(yǔ)在裂變方面也玩的非常不錯(cuò)，實(shí)物裂變，虛擬內(nèi)容裂變和虛實(shí)結(jié)合的裂變相交叉。

（1）實(shí)物裂變

實(shí)物裂變有多個(gè)，我這里舉一個(gè)為例：送10冊(cè)童書。

a. 領(lǐng)取機(jī)制有三層激勵(lì)：

·【2位】好友關(guān)注，領(lǐng)214本電子繪本；

·【15位】好友關(guān)注，領(lǐng)取5冊(cè)實(shí)體書（隨機(jī)）；

·【25位】好友關(guān)注，領(lǐng)取10冊(cè)實(shí)體書。

圖 | 實(shí)物裂變海報(bào)圖

b. 彈出話術(shù)

“xx，歡迎參加0元領(lǐng)書活動(dòng)！，請(qǐng)按如下步驟操作：

·將下方專屬海報(bào)發(fā)送給好友；

·【2位】好友關(guān)注，領(lǐng)214本電子繪本；

·【15位】好友關(guān)注，領(lǐng)取5冊(cè)實(shí)體書（隨機(jī)）；

·【25位】好友關(guān)注，領(lǐng)取10冊(cè)實(shí)體書。

溫馨提示：

·此公眾號(hào)會(huì)自動(dòng)提示進(jìn)度；

·其他疑問請(qǐng)搜索添加微信【banma033】咨詢

專屬海報(bào)生成中↓↓↓”

c. 可復(fù)用的點(diǎn)：

·激勵(lì)機(jī)制：三層激勵(lì)，滿足不同能力的寶媽需求，讓更多人參與；

·彈出話術(shù)：簡(jiǎn)潔明了，將活動(dòng)規(guī)則寫的很明白，另外通過溫馨提醒引導(dǎo)添加到個(gè)人號(hào)。

（2）虛擬內(nèi)容裂變

如果一家教育機(jī)構(gòu)能依靠教研引流內(nèi)容，則可以依靠免費(fèi)送課或者低價(jià)解鎖來裂變，斑馬英語(yǔ)最近就利用虛擬內(nèi)容進(jìn)行裂變。

活動(dòng)介紹：

a. 1元搶動(dòng)物主題課，再邀請(qǐng)4名好友，可以解鎖全部課程，非常類似于拼團(tuán)。

b. 課程介紹：

動(dòng)物主題課有5節(jié)課程，課程覆蓋4大主題，可以學(xué)習(xí)100個(gè)動(dòng)物單詞，北美外教實(shí)景教學(xué)走進(jìn)動(dòng)物世界。（備注：因?yàn)殒溄颖环猓瑫簳r(shí)無法詳細(xì)拆解）

c. 可復(fù)用的點(diǎn)：

·課程包裝：5節(jié)課，可以學(xué)習(xí)100個(gè)單詞，效果進(jìn)行外化，另外貼合生活場(chǎng)景，采用動(dòng)物園主題；

·活動(dòng)形式：1元解鎖1節(jié)課程，邀請(qǐng)4位好友，解鎖全部課程，類似于拼團(tuán)，動(dòng)用了社交關(guān)系鏈；

·性價(jià)比高成本低：內(nèi)容引流一般成本低，但是需要讓家長(zhǎng)感覺到價(jià)值。

（3）虛實(shí)結(jié)合的群裂變

結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，策劃貼合自己業(yè)務(wù)的群裂變，其中突出的是：26天自然拼讀和21天英文科普繪本訓(xùn)練營(yíng)，這里以26天自然拼讀為例：

a. 26天自然拼讀

圖 | 自然拼讀課海報(bào)

裂變類型：群裂變

裂變產(chǎn)品：自然拼讀課，學(xué)習(xí)周期為26天，可以學(xué)習(xí)300+高頻詞、26個(gè)英語(yǔ)字母和20+基礎(chǔ)句型。

宣傳渠道：先是個(gè)人號(hào)和社群，后面通過幾個(gè)公號(hào)來宣傳。

b. 活動(dòng)流程：

宣傳渠道→掃碼進(jìn)群→提醒任務(wù)規(guī)則→轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和寶媽群→截圖到群→審核通過→群內(nèi)上課→朋友圈打卡→領(lǐng)取試聽禮品。

c. 目的：

通過裂變拉來新客，再通過社群來服務(wù)，從而轉(zhuǎn)化斑馬英語(yǔ)的89元月卡。

具體話術(shù)：https://shimo.im/docs/YhKwDGHcHhDdj6cJ/《斑馬英語(yǔ)26天自然拼讀群關(guān)鍵話術(shù)》

d. 可復(fù)用的點(diǎn)：

·海報(bào)設(shè)計(jì)：符合海報(bào)設(shè)計(jì)的六要素，無論從課程價(jià)值展現(xiàn)還是實(shí)物激勵(lì)，都能體現(xiàn)出來；

·激勵(lì)機(jī)制：打卡送繪本，寶媽對(duì)繪本沒有抵抗力；

·群運(yùn)營(yíng)：社群運(yùn)營(yíng)非常輕，機(jī)器人操作，話術(shù)也非常簡(jiǎn)單明了；

·打卡機(jī)制：連續(xù)打卡26天送繪本，打卡繼續(xù)拉新，再次清洗寶媽的好友。

三、活動(dòng)引流

活動(dòng)引流就是利用好玩的活動(dòng)：比如大賽，游戲等。斑馬在活動(dòng)引流方面也做的非常不錯(cuò)，我在這里以兩個(gè)例子來解析：

1. 斑馬星球

斑馬星球有點(diǎn)類似支付寶的螞蟻莊園，用小程序承載，通過好玩的活動(dòng)積攢愿望果來領(lǐng)取實(shí)物；

（1）入口：

a. 斑馬英語(yǔ)星球小程序，斑馬英語(yǔ)小程序可以通過搜索查找到；

b. 群內(nèi)寶媽的助力邀請(qǐng)。

（2）活動(dòng)路徑：

點(diǎn)擊進(jìn)入小程序→點(diǎn)擊首頁(yè)斑馬莊園進(jìn)入莊園→通過多種方法領(lǐng)取能量來讓愿望樹結(jié)果→愿望樹每次結(jié)果領(lǐng)取2-3顆愿望果→積攢愿望果可以兌換實(shí)物。

（3）活動(dòng)規(guī)則：

如何領(lǐng)取能量：

a. 每日福利：每天12-14點(diǎn)，18-22點(diǎn)可以領(lǐng)取5-10個(gè)能量；

b. 每天可以領(lǐng)取2點(diǎn)能量，每日3次；

c. 邀請(qǐng)好友種樹獎(jiǎng)勵(lì)360點(diǎn)能量（邀請(qǐng)10人加贈(zèng)3600點(diǎn)，邀請(qǐng)15人加贈(zèng)5400點(diǎn)）；

d. 助力3人可以得5點(diǎn)能量。

圖 | 具體流程

（4）可復(fù)用的點(diǎn)：

a. 活動(dòng)本身有借鑒意義，比較新穎；

b. 積攢能量方式多樣，而且在邀請(qǐng)好友方面的能量獎(jiǎng)勵(lì)是雙倍的；

c. 可以兌換的實(shí)物比較多，而且價(jià)值不等；

d. 小程序比較輕，方便利用社交關(guān)系，發(fā)圈和私發(fā)比較方便。

（5）個(gè)人思考：

小公司要考慮是否適合，畢竟活動(dòng)本身是非常重的。

2. 節(jié)日活動(dòng)

節(jié)日營(yíng)銷是教育機(jī)構(gòu)的兵家必爭(zhēng)之地，雙十二是一個(gè)不錯(cuò)的優(yōu)惠機(jī)會(huì)和活動(dòng)機(jī)會(huì)。斑馬英語(yǔ)在今年（2019年）雙十二進(jìn)行了砸金蛋活動(dòng)，針對(duì)對(duì)象是系統(tǒng)課用戶，即轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，策劃有兩大福利：

（1）砸福蛋贏好禮，100%中獎(jiǎng)

a.砸銀蛋可得大額斑馬幣，最高3000斑馬幣等你領(lǐng)！

b.砸金蛋最高可得188元現(xiàn)金、iPad mini、鉆石等好禮！

如何獲得銀蛋/金蛋？

集銀蛋攻略：

a.前往雙十二砸金蛋活動(dòng)頁(yè)面每日簽到，銀蛋翻倍領(lǐng)！

b.每推薦1位新用戶掃碼你的專屬海報(bào)，即可獲得1顆銀蛋，上不封頂！

集金蛋攻略：

a.每推薦1位好友購(gòu)買斑馬英語(yǔ)優(yōu)質(zhì)課程，即可得1顆金蛋，上不封頂！

（2）五款高品質(zhì)益智玩具各100套，限時(shí)秒殺！僅限12月12日當(dāng)天！

這不是付款秒殺，而是用鉆石限時(shí)搶兌，邀請(qǐng)用戶才能得到的鉆石爆款商品。

鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/4B1p3TFxtn0tDHl5ngVQVA

a. 入口：

·斑馬英語(yǔ)APP；

·斑馬英語(yǔ)多個(gè)公眾號(hào)的頭條推文。

b. 流程：

進(jìn)入頁(yè)面→生成海報(bào)→用戶購(gòu)買→用戶得到單詞卡→你得金蛋和鉆石→砸蛋和兌換禮品。

c. 可復(fù)用的點(diǎn)：

·活動(dòng)形式多樣，而不是單一，兩個(gè)活動(dòng)是互相遞進(jìn)的關(guān)系；

·獎(jiǎng)勵(lì)涵蓋虛擬，實(shí)物和現(xiàn)金，激勵(lì)方式多樣；

·轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)新穎，一般轉(zhuǎn)介紹是贈(zèng)課或者直接送實(shí)物。

四、轉(zhuǎn)介紹

斑馬英語(yǔ)的轉(zhuǎn)介紹還是做得不錯(cuò)，據(jù)說轉(zhuǎn)介紹的收入占比還是比較大的。

1. 轉(zhuǎn)介紹規(guī)則：

（1）推薦1人購(gòu)課得2顆鉆石，學(xué)員得100張單詞卡；

（2）積攢的可以兌換不同的商品，價(jià)值不等。

2. 入口：

（1）斑馬英語(yǔ)APP；

（2）斑馬英語(yǔ)服務(wù)號(hào)。

3. 可復(fù)用的點(diǎn)：

（1）雙向激勵(lì)機(jī)制：分享者和購(gòu)買者都能得到；

（2）多重獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，可以兌換多種獎(jiǎng)品；

（3）獎(jiǎng)品豐富，滿足不同能量等級(jí)的需求；

4. 詳情頁(yè)：

五、渠道合作

斑馬英語(yǔ)目前與多家推課平臺(tái)和社交電商平臺(tái)合作，渠道傭金目前未知，推廣人可以得60-80元不等。某平臺(tái)89元月卡推廣人傭金80元，某平臺(tái)89元月卡推廣人傭金65元（因設(shè)置傭金不等，不做截圖展示）。

1. 可復(fù)用的點(diǎn)：

（1）使用月卡跟渠道合作，而不是體驗(yàn)課。體驗(yàn)課跟渠道合作，需要給渠道至少50元傭金，而且還需要轉(zhuǎn)化月卡。渠道合作月卡不僅直接轉(zhuǎn)化大課，還可以不用再次打款；

（2）傭金支付高，渠道都愿意合作，而且不需要付出太多的時(shí)間溝通成本。

2. 待優(yōu)化：

（1）推廣人傭金政策不統(tǒng)一，容易引起渠道的不滿和渠道亂價(jià)；

（2）89元返現(xiàn)80元，容易薅羊毛。

六、投放

1. 朋友圈投放

斑馬英語(yǔ)在朋友圈投放的是斑馬英語(yǔ)月卡而不體驗(yàn)課。

2. 可復(fù)用的點(diǎn)：

（1）價(jià)格錨點(diǎn)；

（2）場(chǎng)景化展示；

（3）效果展示。

圖 | 朋友圈投放課程

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