如何使一場(chǎng)B端活動(dòng)的效益達(dá)到、甚至突破預(yù)期？

前言

B端產(chǎn)品不比C端產(chǎn)品，會(huì)經(jīng)常搞一些營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)、主題活動(dòng)、補(bǔ)貼/促銷(xiāo)活動(dòng)、創(chuàng)意活動(dòng)等形式，基于C 端產(chǎn)品用戶(hù)群體的特性，用戶(hù)基數(shù)相對(duì)較大，決策鏈短等諸多因素，因此，C端產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以短期的對(duì)產(chǎn)品注冊(cè)用戶(hù)數(shù)、日活、銷(xiāo)售額等數(shù)據(jù)指標(biāo)都能帶來(lái)明顯的提升。 

然而，B端產(chǎn)品的客戶(hù)群體特性是理性消費(fèi)，看重的是利益和價(jià)值，決策周期長(zhǎng)、決策過(guò)程復(fù)雜等特性，所以，通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很難在短期內(nèi)獲得像C端那么明顯的營(yíng)銷(xiāo)效果。

因此，B端活動(dòng)并不是一件易事，而且業(yè)內(nèi)B端活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大部分活動(dòng)效果可以說(shuō)都有以下問(wèn)題：

活動(dòng)轉(zhuǎn)化率太低，成交量的少之又少，甚至零成交，如何提升轉(zhuǎn)化率？

參與度較低，邀約客戶(hù)太難，如何吸引更多潛在的精準(zhǔn)客戶(hù)群體報(bào)名并參加活動(dòng)？

活動(dòng)形式缺乏新鮮感、創(chuàng)意感，團(tuán)隊(duì)沒(méi)積極性，如何激發(fā)團(tuán)隊(duì)的動(dòng)力去策劃活動(dòng)？

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)ROI太低，贊助類(lèi)/聯(lián)合類(lèi)的活動(dòng)沒(méi)有效果也不敢有保障。

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此時(shí)，做B端的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就要切忌不在于多，而是精準(zhǔn)的思考如何將一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果最大化，且有體系、有計(jì)劃的開(kāi)展。只有這樣，讓B端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)根據(jù)目標(biāo)的不同，通過(guò)不同活動(dòng)的形式，進(jìn)行有效的組合才能為企業(yè)的獲客增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。

一、B端活動(dòng)本質(zhì)

首先，我們?cè)賮?lái)明確一下B端產(chǎn)品為什么要做活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)？

觸達(dá)作用：批量精準(zhǔn)接觸關(guān)鍵人；

引導(dǎo)作用：在活動(dòng)過(guò)程中增加品牌效益最大化；

轉(zhuǎn)化作用：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接轉(zhuǎn)化。

其形式主要有線(xiàn)下行業(yè)展會(huì)、線(xiàn)下行業(yè)沙龍、線(xiàn)下贊助活動(dòng)、異業(yè)聯(lián)合活動(dòng)、線(xiàn)下公開(kāi)課、線(xiàn)上創(chuàng)意主題活動(dòng)、線(xiàn)上直播課/社群等形式，B端的活動(dòng)類(lèi)型有很多，這里就不一一展開(kāi)了。

那么，我們來(lái)梳理 一下B端活動(dòng)的本質(zhì)是什么？

B端活動(dòng)，即通過(guò)活動(dòng)的形式傳遞公司希望傳遞的信息，在行業(yè)和目標(biāo)客群中樹(shù)立&加強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的影響力，從而幫助一線(xiàn)人員快速拓展業(yè)務(wù)。同時(shí)，要設(shè)定有吸引力的、合乎常識(shí)的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，控制好參與活動(dòng)的成本，讓用戶(hù)明確活動(dòng)成本和收益后，主觀上能掌控參加活動(dòng)的行為，才能吸引更多的客戶(hù)參與活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)成商業(yè)價(jià)值。 

然而，在大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，做B端活動(dòng)一定要線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，客戶(hù)是不會(huì)在單一渠道了解到產(chǎn)品或者活動(dòng)的全部，而是在多個(gè)渠道看過(guò)，然后自己思考過(guò)。所以，務(wù)必是多渠道觸達(dá)用戶(hù)，不斷加深客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或者活動(dòng)的好感。

所以，B端活動(dòng)的本質(zhì)有3種目的：

①獲客：獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索

②推動(dòng)：推進(jìn)客戶(hù)階段

③轉(zhuǎn)化：進(jìn)行客戶(hù)成交

二、如何讓B端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效益最大化？

其次，讓我們?cè)賮?lái)看看如何讓一個(gè)B端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效益最大化？

①擺正態(tài)度，態(tài)度決定了一切。很多人都錯(cuò)誤的認(rèn)為他們只不過(guò)是舉辦一個(gè)活動(dòng)而已。但是你想要做，就必須要做好，你就應(yīng)該認(rèn)為它是一個(gè)成功的活動(dòng)。 

②制定精細(xì)化的執(zhí)行計(jì)劃，明確活動(dòng)成功的標(biāo)準(zhǔn)以及數(shù)據(jù)指標(biāo)。如設(shè)置目標(biāo)并測(cè)定目標(biāo)轉(zhuǎn)化率和成交率。

③在活動(dòng)之前建立貫徹執(zhí)行流程。如制定好所有的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)、電子郵件和電話(huà)信息。

④社交是每次活動(dòng)的關(guān)鍵部分，每次活動(dòng)后，完成搭建私域流量池。讓參與者互相認(rèn)識(shí)、交換聯(lián)系信息、參加你的社區(qū)并互相學(xué)習(xí)交流。很容易讓參與者互相交流，結(jié)識(shí)合作伙伴或者詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品專(zhuān)家，以便對(duì)后續(xù)產(chǎn)品演示起到補(bǔ)充作用。

⑤頂級(jí)的場(chǎng)所/高級(jí)的產(chǎn)品ppt展示介紹/內(nèi)容品牌軟文等，能夠吸引參與者，建立品牌的商業(yè)形象。 

⑥確?；顒?dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都能反映出你高質(zhì)量的服務(wù)。如從邀請(qǐng)函的設(shè)計(jì)到發(fā)送的確認(rèn)郵件——甚至要注意把每一張姓名牌是否拼寫(xiě)正確。 

⑦必須做一次活動(dòng)預(yù)演，并做出B計(jì)劃，以及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估?；ㄙM(fèi)必要的時(shí)間計(jì)劃，確保技術(shù)支持和內(nèi)容表達(dá)無(wú)懈可擊。

⑧保留客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)證言。記錄客戶(hù)講述我們服務(wù)改變了他們業(yè)務(wù)的成功故事?；顒?dòng)結(jié)束后在官網(wǎng)以及各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)中使用這些客戶(hù)案例。

⑨將活動(dòng)內(nèi)容放在公司網(wǎng)站、各個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。讓活動(dòng)宣傳在活動(dòng)結(jié)束后還依然繼續(xù)。

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三、常見(jiàn)B端活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式有哪些？

現(xiàn)在，我們梳理一下B端活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的幾種方式和具體打法。

1、行業(yè)交流會(huì)

——（建議每月一到二期，讓產(chǎn)品品牌覆蓋全行業(yè)）

行業(yè)交流會(huì)，也是B端品牌在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的形式。有以下三種形式：

①贊助行業(yè)峰會(huì)——演講、圓桌、展位、宣傳冊(cè)

贊助行業(yè)峰會(huì)，是企業(yè)打響品牌知名度和獲客的絕佳方式，我們需要關(guān)注行業(yè)的相關(guān)信息，關(guān)注行業(yè)媒體/新媒體/活動(dòng)平臺(tái)互動(dòng)吧&活動(dòng)行的活動(dòng)。做好活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)日歷，把相關(guān)的活動(dòng)統(tǒng)計(jì)下來(lái)，逐個(gè)進(jìn)行溝通。

需要注意的是，贊助的報(bào)價(jià)會(huì)比較高，這個(gè)費(fèi)用是可以談的，如果分享內(nèi)容是高質(zhì)量的，產(chǎn)品是知名度較高的，老大是行業(yè)內(nèi)有知名度的，費(fèi)用是可以談的很低的，甚至可以采用置換資源的方式進(jìn)行。 

要注意的是：

第一，演講的PPT留個(gè)人/企業(yè)的微信號(hào)，提醒大家添加可以領(lǐng)取福利。如果這個(gè)福利設(shè)計(jì)的很好，會(huì)吸引非常多的人過(guò)來(lái)。有些企業(yè)負(fù)責(zé)人演講之后，什么也沒(méi)有留下，贊助的費(fèi)用基本上浪費(fèi)了。

第二，一定要派發(fā)宣傳冊(cè)，無(wú)論在展位上，還是在大會(huì)的資料袋里，都要放宣傳冊(cè)，很多高端人士只參加行業(yè)大會(huì)，這個(gè)時(shí)候如果你的宣傳冊(cè)正好被他拿到，吸引到了他，效果也會(huì)比較好。 

②自主舉辦——邀請(qǐng)行業(yè)人士做分享

對(duì)于中小型公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)有預(yù)算去做行業(yè)贊助的話(huà)，可以自主舉辦，成本低。與產(chǎn)品推介會(huì)不同，這兒的活動(dòng)關(guān)鍵是邀請(qǐng)行業(yè)人士做分享，而不是自己占主導(dǎo)。每期設(shè)定好主題，可以請(qǐng)2位在行業(yè)內(nèi)有一定的知名度的嘉賓，進(jìn)行分享，這樣的活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)是講述行業(yè)的痛點(diǎn)，如何去解決的干貨內(nèi)容。

嘉賓+干貨，足以影響到足夠的人群參加。一般來(lái)講，給嘉賓兩三千元講課費(fèi)即可。嘉賓也樂(lè)意在行業(yè)內(nèi)建立自己的個(gè)人ip，這是雙贏的事。 

自主舉辦，最大的問(wèn)題是嘉賓從哪兒請(qǐng)?？梢灾苯咏o大v的公眾號(hào)或所在企業(yè)公眾號(hào)留言，一般都有回復(fù)，沒(méi)有的話(huà)，在朋友圈請(qǐng)大家推薦，或是請(qǐng)行業(yè)媒體邀請(qǐng)，如果找不到，不妨試試知乎、脈脈、在行、領(lǐng)英這樣的渠道，站內(nèi)私信是很好的觸達(dá)渠道。平時(shí)也要多積累這方面的資料，不少嘉賓有助理，比如公眾號(hào)下有助理的手機(jī)號(hào)，可以直接聯(lián)系。

值得注意的是，自主舉辦活動(dòng)，很累很辛苦，要持續(xù)做才能做出效果。通過(guò)行業(yè)交流會(huì)觸達(dá)客戶(hù)需要一個(gè)過(guò)程，和產(chǎn)品推介會(huì)這樣的會(huì)銷(xiāo)不同，這種方式的核心是先把客戶(hù)聚在一起，做出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進(jìn)而變現(xiàn)。 

③閉門(mén)分享會(huì)——請(qǐng)客戶(hù)站臺(tái)分享，用客戶(hù)影響客戶(hù)

閉門(mén)分享會(huì)，一般來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)自己的標(biāo)桿客戶(hù)，把他們的成功案例做分享，15-20人參加，這樣的深度交流形式，達(dá)到成交和續(xù)費(fèi)的目的。這種方式好在私密，分享嘉賓敢于把很多深入的思考分享出來(lái)，客戶(hù)可以聽(tīng)到外面聽(tīng)不到的私房話(huà)。 

這個(gè)客戶(hù)分享時(shí)，把自己怎么接觸到這個(gè)產(chǎn)品、如何看待產(chǎn)品、如何使用產(chǎn)品、都有哪些玩法、企業(yè)取得的成效、企業(yè)相關(guān)使用者決策者管理者如何看待產(chǎn)品的作用等進(jìn)行分享，再回復(fù)大家的提問(wèn)。所有的參與者都可以把自己的困惑講出來(lái)，把自己的擔(dān)心講出來(lái)。由標(biāo)桿客戶(hù)去回答，一方面他們會(huì)更感同深度，另一方面會(huì)加強(qiáng)對(duì)品牌的信任感，形成較高的轉(zhuǎn)化率。

在做客戶(hù)采訪(fǎng)時(shí)，要設(shè)計(jì)一個(gè)問(wèn)題，你愿意了解其他家客戶(hù)是如何使用產(chǎn)品的嗎，你愿意把你們的玩法分享給更多的人嗎，我們收到的回復(fù)是90%的人都愿意，除非是工作特別忙，幾乎所有人都是愛(ài)分享愛(ài)學(xué)習(xí)的。這樣做的好處，還有一點(diǎn)是形成小圈子內(nèi)的口碑，利于客戶(hù)的轉(zhuǎn)介紹。

 2、產(chǎn)品推介會(huì)

——（建議每月一期，或者重大版本更新，擴(kuò)大品牌效益）

顧名思義，在會(huì)議/直播上推介產(chǎn)品，或者產(chǎn)品有重大產(chǎn)品功能更新，可組織線(xiàn)下產(chǎn)品介紹分享會(huì)，可配合線(xiàn)上直播。很多朋友認(rèn)為這種活動(dòng)方式廣告味道太重，實(shí)則不然，試想：參會(huì)者一定是對(duì)你的產(chǎn)品多多少少有了一定的興趣，才會(huì)報(bào)名的。

①如何策劃產(chǎn)品推介會(huì)？

一種組合拳是：創(chuàng)始人/高管介紹產(chǎn)品理念及價(jià)值、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹產(chǎn)品功能/重大功能更新&引導(dǎo)大家體驗(yàn)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人介紹客戶(hù)案例及更多玩法。

另一種組合拳，前兩個(gè)程序不變，第三個(gè)改為邀請(qǐng)產(chǎn)品的知名鐵桿客戶(hù)分享。這樣的組合設(shè)計(jì)解決了Why、What、How，為什么做這個(gè)產(chǎn)品，做的是什么，如何做到的。 

這里要注意兩點(diǎn)，產(chǎn)品推介會(huì)放在自己的主場(chǎng)，產(chǎn)品體驗(yàn)的環(huán)節(jié)必不可少。在時(shí)間分配上，安排3個(gè)小時(shí)左右，第一個(gè)環(huán)節(jié)30分鐘，第二個(gè)環(huán)節(jié)45分鐘，茶歇20分鐘，剩下的時(shí)間全留給案例介紹的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

②如何找到一批對(duì)產(chǎn)品感興趣的人并邀約他們？

有兩種解決方式：自己找、請(qǐng)第三方邀約。

“自己找”的方式也比較多，成熟型的公司通過(guò)CRM發(fā)送報(bào)名鏈接，邀請(qǐng)已注冊(cè)體驗(yàn)的客戶(hù)參加，初創(chuàng)型的公司通過(guò)種子客戶(hù)、EDM、銷(xiāo)售邀約、合作伙伴邀約的方式。第一次的活動(dòng)是至關(guān)重要的，參與的人可以少一些，但活動(dòng)質(zhì)量一定要好，有了好的口碑，之后的活動(dòng)就更容易做了。這種方式優(yōu)點(diǎn)在于成本低、對(duì)于團(tuán)隊(duì)的能力提升有極大的幫助。

“請(qǐng)第三方邀約”的方式，一般來(lái)說(shuō)，請(qǐng)媒體/新媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、活動(dòng)平臺(tái)幫忙。這種方式優(yōu)點(diǎn)在于可以影響到的潛在客群很多，對(duì)于品牌聲量和知名度有幫助。

媒體/新媒體擁有的客群是很豐富的，且可以起到信任背書(shū)的作用。

行業(yè)協(xié)會(huì)，如人力資源/CIO/CTO等，垂直精準(zhǔn)，他們的數(shù)據(jù)積累也是很可觀的。

活動(dòng)平臺(tái)可以把活動(dòng)推送給之前參與過(guò)相似活動(dòng)的人群。

這兩種方式可以結(jié)合起來(lái)做，即使有預(yù)算請(qǐng)第三方邀約，也要盡量讓團(tuán)隊(duì)動(dòng)起來(lái)，自主去尋找和邀約，讓團(tuán)隊(duì)隨時(shí)保持激情和戰(zhàn)斗力。

③活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)如何引導(dǎo)他們體驗(yàn)產(chǎn)品？

一般來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)環(huán)節(jié)放在產(chǎn)品功能介紹之后，加入20分鐘左右的茶歇。要注意的是，在活動(dòng)簽到的時(shí)候，就要邀請(qǐng)大家掃碼進(jìn)群，完成私域流量池的補(bǔ)充。

那么，在產(chǎn)品功能介紹環(huán)節(jié)之后，把二維碼發(fā)到群里，銷(xiāo)售人員協(xié)助客戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)，并且答疑。答疑的過(guò)程中，正好也是茶歇的時(shí)間。銷(xiāo)售人員可以和客戶(hù)深度的交流。

④如何識(shí)別成交概率大的客戶(hù)并轉(zhuǎn)化？

一般來(lái)說(shuō)，茶歇之后留下來(lái)繼續(xù)聽(tīng)的，可以認(rèn)為是對(duì)產(chǎn)品興趣極大的。介紹客戶(hù)案例和玩法時(shí)，銷(xiāo)售人員要注意關(guān)注他們最感興趣的點(diǎn)，記錄下來(lái)。聽(tīng)的最認(rèn)真的、詢(xún)問(wèn)問(wèn)題比較具體的，大多是可以跟進(jìn)成交的。主持人在最后的環(huán)節(jié)，要和大家說(shuō)活動(dòng)的特別優(yōu)惠政策，以及獨(dú)有的增值福利，以吸引客戶(hù)。對(duì)于心動(dòng)的客戶(hù)，銷(xiāo)售人員在接下來(lái)的溝通中要重點(diǎn)交流，盡快完成簽單動(dòng)作。

如果有50-100人參加，獲得的意向訂單占參會(huì)者的20%左右，并且10%的參與者在45天內(nèi)會(huì)完成簽約，那么這就是一場(chǎng)成功的產(chǎn)品推介會(huì)。建議產(chǎn)品推介會(huì)1個(gè)月舉辦1次，形式可以線(xiàn)下線(xiàn)上同步直播，但線(xiàn)下需要在不同的城市舉辦。堅(jiān)持去做，逐步在行業(yè)內(nèi)足以產(chǎn)生知名度，再做就會(huì)越來(lái)越方便。 

3、客戶(hù)分享會(huì)

——（建議每年一到二期（年終/年中），關(guān)懷客戶(hù)，提升品牌美譽(yù)度，建立私域流量池）

這里可以說(shuō)是線(xiàn)下客戶(hù)福利趴，在這個(gè)大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，這更是一個(gè)互動(dòng)連接的時(shí)代，關(guān)系是在互動(dòng)中產(chǎn)生的?？此莆覀冏鯞端生意，其實(shí)決策的還是某個(gè)人或某幾個(gè)人。一切業(yè)務(wù)要回到本質(zhì)上來(lái)。以往我們花在渠道上的時(shí)間太多，現(xiàn)在我們要花更多的精力在我們的客戶(hù)身上，關(guān)懷他們。

大部分的客戶(hù)都是企業(yè)的決策人，一般年紀(jì)在30-45之間，他們有一定的社會(huì)積累，大部分有了自己的家庭，喜歡旅游，喜歡親子活動(dòng)，喜歡健身瑜伽。我們?cè)谧龌顒?dòng)時(shí)充分考慮到這群人的畫(huà)像，可以為他們提供海島游、國(guó)外游、瑜伽卡、包場(chǎng)觀影、親子劇場(chǎng)、親子互動(dòng)游戲等多種福利。

他們參與了這樣的活動(dòng)，有了這樣的社群圈子，就會(huì)擁有安全感和歸屬感，愿意在選型產(chǎn)品的時(shí)候優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品。

四、B端活動(dòng)具體流程

最后，我們來(lái)梳理一下B端活動(dòng)具體流程（僅供參考）。

1、活動(dòng)策劃階段

1）背景

2）產(chǎn)品功能/屬性

3）生命周期

4）用戶(hù)畫(huà)像

5）如何策劃

6）如何找到精準(zhǔn)客戶(hù)群體

7）確定活動(dòng)主題

8）確定活動(dòng)時(shí)間

2、活動(dòng)具體方案

1）目的

2）增長(zhǎng)方式

3）資源盤(pán)點(diǎn)

4）爆點(diǎn)

5）主題

6）渠道確認(rèn)

7）分享規(guī)則

8）活動(dòng)具體流程

3、活動(dòng)前準(zhǔn)備

1）物料資源

2）活動(dòng)SOP

明確各項(xiàng)工作內(nèi)容對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人、排期

3）測(cè)試

如：軟文測(cè)試、海報(bào)ABtest、活動(dòng)上線(xiàn)前小范圍內(nèi)測(cè)

4）風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估&預(yù)案

如：活動(dòng)負(fù)面信息風(fēng)控——實(shí)時(shí)監(jiān)控群動(dòng)態(tài)，群內(nèi)管理員和水軍配置，提前準(zhǔn)備負(fù)面信息的話(huà)術(shù)，同步更新Q&A；效果不佳：降低活動(dòng)門(mén)檻，增加福利，修改海報(bào)、文案； 

4、活動(dòng)后復(fù)盤(pán)

1）每日數(shù)據(jù)監(jiān)控

2）活動(dòng)數(shù)據(jù)

3）活動(dòng)成本

收入數(shù)據(jù)

活動(dòng)ROI=收益/投資×100%

4）客戶(hù)反饋

如：客戶(hù)對(duì)整個(gè)活動(dòng)各個(gè)流程的反饋等

5）活動(dòng)改進(jìn)點(diǎn)及復(fù)用點(diǎn)

如：H5、海報(bào)、文案、禮包內(nèi)容、SOP、流程、工具、渠道。

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