案例拆解丨3個(gè)月，180萬(wàn)用戶(hù)，9千多個(gè)群，怎么做到的？

今天特意挑了一個(gè)從去年一直火到今年的企微經(jīng)典案列，來(lái)給大家做分享。

到底有多火呢？大家可以先看一組數據：3個(gè)月，企業(yè)微信私域沉淀180多萬(wàn)用戶(hù)，建了9000多個(gè)用戶(hù)群。

關(guān)鍵是，這個(gè)增長(cháng)勢頭還在持續。

而這180多萬(wàn)用戶(hù)，可都是經(jīng)過(guò)了兩次掃碼才進(jìn)群的用戶(hù)，質(zhì)量自然也不會(huì )太差。

你可能會(huì )想，這肯定又是哪個(gè)財大氣粗的巨頭企業(yè)，做的熱點(diǎn)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)吧？

還真不是，這只是「瑞幸咖啡」做的一次基于企微的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：「首席福利官入群領(lǐng)福利」。

要知道，從2020年4月開(kāi)始，「瑞幸咖啡」就一直深陷「財務(wù)造假22億」的輿論漩渦中。

2021年2月，「瑞幸咖啡」更是直接申請了破產(chǎn)保護，只是所有門(mén)店正常營(yíng)業(yè)。

就在大家都在猜測它什么時(shí)候倒閉的時(shí)候，「瑞幸咖啡」卻在疫情爆發(fā)的2020年，實(shí)現了業(yè)績(jì)30%的逆勢增長(cháng)。

怎么做到的？很重要的一部分原因，就得歸功于我們今天要講的這個(gè)案例。

下面，我們就一起來(lái)看看，這個(gè)企微案例到底有哪些值得大家借鑒的點(diǎn)。

01 活動(dòng)流程詳解

第一步，多渠道導流

作為一家線(xiàn)上線(xiàn)下已經(jīng)完全打通的新零售咖啡運營(yíng)商，瑞幸咖啡的引流渠道還是相對比較多的。

為了最大化引流效果，這次活動(dòng)的主要引流渠道有4種：

線(xiàn)下門(mén)店設置易拉寶二維碼

這是線(xiàn)下最直接的引流方式，在瑞幸咖啡各大門(mén)店的收銀臺前，都會(huì )有一張企微二維碼的臺卡。

除了客戶(hù)自己掃碼入群之外，還有專(zhuān)門(mén)的店員會(huì )引導客戶(hù)添加企業(yè)微信，然后進(jìn)群。

這樣做的好處就是，用戶(hù)可以很直觀(guān)地看到活動(dòng)信息，有什么疑問(wèn)，店員也可以第一時(shí)間做出解答。

另外，這種面對面的溝通，能夠更有效地提高用戶(hù)掃碼進(jìn)群的概率。

官方微信公眾號發(fā)布活動(dòng)推文

瑞幸咖啡官方公眾號有大量的粉絲，每篇頭條文章的閱讀量基本都在10萬(wàn)+以上。

因此在公號上發(fā)文推送，一方面可以吸引更多的用戶(hù)參與活動(dòng)，另一方面也可以把公眾號上的粉絲沉淀到私域池子里，做更精細化的運營(yíng)。

在官方APP付款頁(yè)面，引導老用戶(hù)參與

對于經(jīng)常在官方APP進(jìn)行消費的用戶(hù)，瑞幸咖啡也專(zhuān)門(mén)做了活動(dòng)引導。

在每個(gè)付款頁(yè)面的左下方，都有引導老用戶(hù)領(lǐng)券參與活動(dòng)的入口。

這樣做一來(lái)可以促使老用戶(hù)更多的消費，二來(lái)也是為了把這些用戶(hù)導入到企微私域池子里。

老用戶(hù)邀請新用戶(hù)參與

最后一個(gè)引流渠道，就是通過(guò)裂變的方式，讓已經(jīng)入群參與活動(dòng)的用戶(hù)，分享到朋友圈、微信群、身邊好友等等，獲取更多的新流量。

第二步，流量的承接

以往的增長(cháng)活動(dòng)，大家要么是把進(jìn)來(lái)的流量承接到微信公眾號上，要么是承接到銷(xiāo)售人員的個(gè)人微信號上。

但是，瑞幸咖啡這次是直接用企微來(lái)做流量的承接。

這么做的好處是什么呢？其實(shí)我們之前已經(jīng)分析過(guò)好多企微的優(yōu)勢，這次再簡(jiǎn)單說(shuō)一下。

首先，承接到微信公眾號上的話(huà)，公眾號文章尤其是一些軟文，打開(kāi)率極低，一般只有1.5%，對流量是一種極大的浪費。

而且，在公眾號上，也沒(méi)有辦法對用戶(hù)進(jìn)行一對一的精細化運營(yíng)，這就導致運營(yíng)效率很低。

其次，承接到個(gè)人微信號的話(huà)，一方面，個(gè)人微信號單次被動(dòng)添加好友的人數只有150多人，而且被封的風(fēng)險很高。

而180多萬(wàn)的用戶(hù)，得用多少個(gè)人微信號呢？所以根本不現實(shí)，企業(yè)微信在這方面的限制則要松好多。

另一方面，企微「在職客戶(hù)承接」和「離職客戶(hù)承接」的功能，能夠幫助企業(yè)更好地管理客戶(hù)資產(chǎn)，防止離職員工造成客戶(hù)資產(chǎn)的流失。

除了這些，用企微來(lái)做流量承接，還有其他更多的好處，這些我們在后續文章中，都會(huì )給大家一一講到。

第三步，社群運營(yíng)轉化

因為瑞幸咖啡的這次活動(dòng)，主要是以發(fā)優(yōu)惠券、發(fā)福利的方式在運營(yíng)，所以后續轉化的動(dòng)作基本都是在社群里進(jìn)行的。

轉化效果如何呢？

通過(guò)在企微私域上的運營(yíng)，瑞幸咖啡的每日直接成單量增加了3.5萬(wàn)杯，而在社群里的成單量，則每天達到了10萬(wàn)多杯，成果喜人。

而關(guān)于具體的運營(yíng)轉化方式，我們從中扒出了4點(diǎn)：

根據不同的時(shí)間點(diǎn)，做不同的運營(yíng)動(dòng)作

比如每天早上8:30，會(huì )在群里提醒用戶(hù)該吃早餐，然后配上產(chǎn)品購買(mǎi)的鏈接。

到了中午12:00，則會(huì )提供優(yōu)惠券秒殺的活動(dòng)，制造緊迫心理，促進(jìn)用戶(hù)消費。

......

總之，不同的時(shí)間點(diǎn)，就會(huì )有不同的活動(dòng)形式，目的就是給用戶(hù)更多的消費方式，提高他們的活躍度。

利用幸運抽獎的游戲方式，提供優(yōu)惠券

中獎的那種滿(mǎn)足感，相信大家都有。

所以瑞幸咖啡正是利用人們的這種心理，來(lái)提高用戶(hù)的參與度。

其實(shí)優(yōu)惠券還是那些優(yōu)惠券，但是靠自己抽中的，對每個(gè)人來(lái)說(shuō)都不一樣。

小程序直播帶貨

另外，瑞幸咖啡還很好地利用了，現在年輕人比較喜歡的直播帶貨的方式。

而且這些產(chǎn)品的價(jià)格，都打上了「社群專(zhuān)享打折價(jià)」的標簽，讓用戶(hù)有一種被特殊對待的感覺(jué)。

新品即時(shí)分享

還有就是新品的及時(shí)分享，這對于許多喜歡嘗鮮的用戶(hù)，也是一個(gè)極大的吸引力。

因為在群里，你不僅能享受到優(yōu)惠的價(jià)格，還能第一時(shí)間品嘗到新品，心里會(huì )自然地生出一種優(yōu)越感。

第四步，裂變增長(cháng)

最后，轉化之后的增長(cháng)，其實(shí)就是我們前面提到的，通過(guò)「分享有獎」的方式，帶動(dòng)已經(jīng)入群的用戶(hù)去做拉新裂變。

而且不僅老用戶(hù)有獎勵，新進(jìn)來(lái)的用戶(hù)，也有「100元抵用金」和「新人專(zhuān)享價(jià)」，這些對裂變的數據增長(cháng)，都有很大的促進(jìn)作用。

02 活動(dòng)亮點(diǎn)

下面，我們就來(lái)對這個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)做一個(gè)復盤(pán)總結。

第一，千店千券，精準的差異化運營(yíng)

用戶(hù)添加完企微好友之后，并不是隨便進(jìn)個(gè)群，而是會(huì )先獲取你的位置授權，然后根據你所在的位置，讓你加入對應的門(mén)店群。

這樣的好處就是，針對不同門(mén)店的實(shí)際情況，可以進(jìn)行差異化運營(yíng)，比如推送不同的商品，發(fā)放不同的優(yōu)惠券等等。

第二，企微流量承載，低風(fēng)險，高效率

180多萬(wàn)用戶(hù)，9000多個(gè)群，用個(gè)人微信來(lái)做的話(huà)，不僅低效，而且隨時(shí)都有封號的風(fēng)險。

而企業(yè)微信，幾乎不需要擔心這些問(wèn)題，甚至還有的功能協(xié)助企業(yè)來(lái)做用戶(hù)運營(yíng)。

第三，自動(dòng)清庫存，降低損失

建好不同門(mén)店群，有一個(gè)最大的好處，就是可以幫助自動(dòng)清理門(mén)店的商品庫存。

這個(gè)只需要把門(mén)店的庫存管理系統，和對應的企業(yè)微信群打通就行。

比如某個(gè)門(mén)店，今天的拿鐵咖啡賣(mài)的不太好，積累的庫存太多，那么到下午的時(shí)候，門(mén)店就能以折扣的方式在群里進(jìn)行定時(shí)促銷(xiāo)。

第四，優(yōu)惠方式多樣，用戶(hù)活躍度高

限時(shí)秒殺、定時(shí)抽獎、社群優(yōu)惠價(jià)專(zhuān)享、新品促銷(xiāo)等等，這些促銷(xiāo)方式，都很好地提高了用戶(hù)活躍度，所以我們才看到了每天10萬(wàn)杯的成單量。

03 待優(yōu)化建議

當然，每個(gè)活動(dòng)都有不足之處，和需要優(yōu)化改進(jìn)的地方。

所以，盡管這個(gè)活動(dòng)取得的效果很好，但我們還是發(fā)現一些不足之處。

第一點(diǎn)，缺乏形象的私域人設

怎么理解呢？

就是用戶(hù)添加完企微好友之后，只知道一個(gè)昵稱(chēng)「首席福利官」，其他信息幾乎一無(wú)所知。

而且不論是一對一的對話(huà)，還是群里發(fā)的消息，都是一些活動(dòng)話(huà)術(shù)。

導致的結果就是，用戶(hù)完全感覺(jué)到那種服務(wù)的溫度，只會(huì )覺(jué)得這個(gè)號就是一個(gè)發(fā)優(yōu)惠券的機器人，而不是活生生的人。

如果有問(wèn)題的話(huà)，也不會(huì )想著(zhù)去私聊問(wèn)一下，用戶(hù)粘性會(huì )極大降低。

所以，在這一塊，需要去豐富一下這個(gè)企微號的人設。

比如，和用戶(hù)多做一些一對一的私聊，或者在群里多拋出一些具體的問(wèn)題，進(jìn)行更多的互動(dòng)等等。

第二，沒(méi)有做用戶(hù)標簽化管理

除了缺乏人設之外，也沒(méi)有對用戶(hù)做進(jìn)一步了解，加上就加上了，也不打標簽。

這就是一種純粹的流量化思維，只把用戶(hù)當流量，而不是一個(gè)具體的人。

在后續轉化的時(shí)候，根本沒(méi)有辦法做精細化運營(yíng)。

比如針對不同的消費人群，無(wú)法做不同的活動(dòng)推送；對于高質(zhì)量用戶(hù)，也沒(méi)法針對性提高他們的復購率。

所以，獲取用戶(hù)有價(jià)值的信息，做好標簽化管理，是很有必要的。

04 結語(yǔ)

最后，我們再幫大家總結一下這次活動(dòng)的幾個(gè)亮點(diǎn)：

第一，千店千券，精準的差異化運營(yíng)；

第二，企微承載流量的低風(fēng)險和高效率；

第三，利用社群實(shí)現自動(dòng)清庫存，降低損失；

最后，多種優(yōu)惠方式，提高了用戶(hù)的活躍度。

希望大家都能從這個(gè)案例中，找到對自己有價(jià)值的東西。

我是C姐，深耕教育行業(yè)數十載。

接觸了千萬(wàn)媽媽粉以后，希望我的心得和感悟，能幫到你。

-END-