案例拆解 | 學而思網(wǎng)校APP轉(zhuǎn)介紹活動

一、案例名稱

學而思網(wǎng)校APP個人首頁-邀請有禮

案例關(guān)鍵詞：老帶新

活動目的：通過老用戶帶來新用戶，拉新

拆解目的：學習了解學而思老帶新玩法

二、案例背景

學而思網(wǎng)校，紐交所上市公司好未來教育集團（原學而思）旗下在線教育品牌，聯(lián)合國教科文組織戰(zhàn)略合作伙伴、中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴。

秉持“好成績源自好方法”的理念，為6-18歲孩子提供小初高全學科課程輔導，為2-8歲孩子提供啟蒙課程，幫助孩子每天進步一點點！“直播+輔導”雙師在線教育平臺，實現(xiàn)了直播上課、實時互動、在線輔導、課堂測試、語音測評、及時答疑、課程回放、習題批改、錯題訂正，大幅提升學習效果。全國200多個城市的中小學生在網(wǎng)校有效學習。

旗下包含多元產(chǎn)品生態(tài)，精準滿足個性化需求。

三、案例路徑

1、用戶使用路徑

邀請者

用戶從app點擊“去邀請”——進入活動落地頁——生成邀請海報和話術(shù)——分享到朋友圈——好友購課，收到短信通知——app顯示邀請進度——提醒好友上課——好友完課后領(lǐng)取獎勵

體驗感受：

由于活動針對的是app內(nèi)未購買過寒假和春季長期班的用戶，其實也就是下載過app的老用戶，對于品牌均有一定認知，整體流程很清晰，從參與到分享過程基本沒有什么卡點。

好友購課之后，邀請者不能立即獲得禮物，需要好友在一周后完課后才能兌換獎品，這相當于綁定了邀請者與被邀請者的關(guān)系，用獎勵去刺激邀請者主動push好友，來提高完課率和到課率指標。

被邀請者

看到活動海報——掃碼——選擇課程——驗證手機號——選擇報名課程——進入支付頁——完成支付——查看訂單

體驗感受：

好友從看到活動到完成下單支付，中間在選擇課程的時候會有一定疑惑， 為什么明明選擇的是五年級課程，彈窗卻顯示出3門不同課程，其中還包含一門四年級的數(shù)學思維課？有點讓人摸不著頭腦。

另外，在提交訂單的時候多了一步結(jié)算頁面，不太明白這個步驟的意義在哪，因為按照常規(guī)設置應該是點擊“立即支付”后則跳轉(zhuǎn)至微信支付頁面，多出來的一步容易誤導用戶已經(jīng)完成報名，同時增加了用戶流失概率。而當用戶此時滑動返回時，則直接進入到朋友圈頁面，沒有任何挽留動作。

2、用戶分析

在K12在線教育市場中，主要的參與方分別為家長、學生、老師和平臺。

平臺的發(fā)展離不開其他三方需求的滿足，對于學生來說，他們參加課程，是接受者；對于老師來說，主講老師講授課程，輔導老師貼心服務，是供給者；對于家長來說，他們是購買的決策者，也是被服務的對象，是主要的消費人群。

1）用戶畫像

根據(jù)百度指數(shù)可以看到，學而思網(wǎng)校的用戶主要集中在華東、華中和華南地區(qū)，其中以浙江、廣東、江蘇、山東、安徽省為首，均屬于沿海和內(nèi)陸地區(qū)中的教育大省，受高考壓力的影響，這部分地區(qū)的家長對于孩子的教育都比較重視，在輔導提分上的付費意愿也相對更高些。

用戶年齡主要集中在30-49歲，在全部人群中占比71%，可見主要都是初高中生的家長。且女性用戶占比63%，男性用戶占比37%，女性用戶遠高于男性用戶。在對教育的關(guān)注度上，女性用戶要高于男性用戶。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

2）用戶需求

學生

學而思網(wǎng)校的學生屬于6-18歲的年齡階段，均屬于00后。00后在一個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代出生，對新興事物的接受程度普遍較高，他們對學習的趣味性比較看重。

相比較線下的培訓機構(gòu)一板一眼的教學方式，學生對于線上教學的互動性非常關(guān)注。但是隨著學生年級增高，他們逐步意識到自主學習的重要性，并且當他們感知到學習壓力時，也會關(guān)注自己成績的提升程度。

總而言之，對于低年級學生，課堂的趣味性是他們主要的需求，而高年級學生的需求主要集中在成績的提升。

家長

家長雖然不是課程直接的參與者，但是卻是主要的決策者，他們對孩子教育的方方面面都會加以考慮。

家長大致可以分為兩大群體：

1、關(guān)注學習效果的群體

對于這類家長來說，孩子能通過課程有所收獲，成績有所提升是他們的主要訴求；這類家長大多對孩子要求比較嚴格，或是由于孩子在學習過程中遇到了問題。

他們關(guān)注孩子的學習效果，希望學而思網(wǎng)校有優(yōu)秀的師資，豐富的課程內(nèi)容；能在幫助孩子鞏固舊知識的同時，學習新知識，融會貫通，以便孩子在今后學習過程或者考試過程中更輕松的應對，取得更好的成績。

2、關(guān)注綜合素質(zhì)的群體

對于這類家長來說，比起應試教育，他們更希望孩子能夠綜合發(fā)展，課程的實用性是他們的主要需求。這類家庭普遍孩子年齡還小，還不需要過多的面對課業(yè)壓力。

這類家長注重孩子的上課體驗和孩子的興趣偏好，他們希望學而思網(wǎng)校能夠培養(yǎng)孩子的學習習慣，拓寬孩子的眼界，培養(yǎng)孩子的興趣愛好，幫助孩子全面發(fā)展。

四、AIDASS模型拆解

1、注意（attention）

產(chǎn)品的每一個功能點都應該是圍繞mvp（最小化可行性產(chǎn)品）來進行擴展的。

1. 活動H5首頁的“邀好友，得好禮”大標題十分醒目，底部的“立即邀請”按鈕用紅色主題色展示，突出了需要用戶做的關(guān)鍵行為；

2. 獎勵按照邀請人數(shù)從上往下排列，且每個階段獎勵設置多項，可供用戶選擇，滿足了不同用戶的需求；

3. 界面中還有當前成功邀請的人數(shù)和已領(lǐng)取的獎勵數(shù)量，這是老帶新最重要的部分，也是用戶最關(guān)心的利益之處，將其進行展現(xiàn)有利于提醒用戶。

當然，也可以對底部的button進行優(yōu)化，即采取動態(tài)顯示形式，更抓人眼球。

2、興趣（Interesting）

用戶的興趣點是什么？在滿足用戶的基本需求，每一個興趣點都是興奮性需求。

學而思的這個老帶新活動典型就是利用了用戶貪婪、好貪小便宜的心理，通過一些實物獎勵作為誘餌，引導其進行分享裂變。

3、欲望（Desire）

每個人對于免費的東西都會有些動心，這就是利用了用戶貪婪的心理，通過不同階梯式的玩法和價值感層層遞進的實物獎品，來提高對用戶的視覺刺激。

可優(yōu)化：這里設置的獎勵還是比較普通，像一二階的獎勵中，屬于可有可無的產(chǎn)品，這部分不知道是否有對選品進行過調(diào)研。

4、行為（Action）

當邀請者發(fā)出海報給被邀請者，怎樣刺激新人產(chǎn)生購買行為呢？

大標題直接強調(diào)好處，這是一門能夠幫助你提升能力的課程；

1. 價值299元的爆款課程，現(xiàn)在只需要1元即可購買，物超所值。而且還是限時限購，減少決策成本；

2. 用好友作為信任背書，“我在學而思，邀你一起學”作為好友的邀請語，引起用戶的從眾心理。

可優(yōu)化：

1）邀請海報可以設置多款進行AB測試，測試不同類型海報的效果；

2）海報設計并沒有完全符合海報轉(zhuǎn)化六要素（互惠、承諾、從眾、權(quán)威、喜好、稀缺），例如沒有將用戶能夠獲得的好處和效果外顯化，沒有承諾能夠獲得什么好處，卡通形象的主體也缺乏權(quán)威性，轉(zhuǎn)化效果待考量。

5、滿意（Satisfaction）

無論是對產(chǎn)品還是對于體驗，用戶永遠是不滿意的。作為活動設計者，讓用戶滿意的過程本質(zhì)是讓用戶不斷的被滿足。

該活動為了提高用戶的到課率和完課率，降低獲客成本，特意設置了邀請者兌換獎品的條件是好友完成課程學習，邀請者需要對被邀請者進行提醒到課通知。而開課時間一般在一周之后，這個時間其實有點長，并且對于用戶的忍耐度也是一種考驗。

當然，考慮到該活動針對的主要是老用戶，這些用戶已經(jīng)對品牌產(chǎn)生了一定認知和信任感，因此暫且相信他們會更加愿意等待一周后再兌換獎勵。

6、傳播（Spread）

每個人都自帶傳播效應。用戶的每次分享都伴隨著產(chǎn)品的延續(xù)?，F(xiàn)在每個產(chǎn)品都會有分享機制。如何分享能使得自己獲利？怎么分享顯得有逼格？

這里進行傳播的流程主要是：用戶生成分享海報——轉(zhuǎn)發(fā)分享——好友掃碼報名，整個流程非常連貫。

當然，僅僅分享出去還不夠，如果沒有好友掃碼怎么辦？所以，這里建議可以增加降低分享難度的辦法，即首次分享給好友/朋友圈可以獲得一定金幣，金幣累積到一定程度，可支持去金幣商城兌換獎品，減少用戶的落差感。

五、裂變?nèi)胤治?/h1>

由于在這次的分享有禮活動之前，學而思網(wǎng)校還舉辦過很多次抽獎有禮的活動，故借此機會想利用裂變?nèi)貙@兩種形式進行一個對比分析。

產(chǎn)品

1、活動目標用戶

學而思網(wǎng)校app老用戶，以30-49歲一二線城市，關(guān)注孩子學習成績和家庭教育的女性用戶為主。

2、主要痛點

• 希望孩子考取一所重點中學/重點大學

• 擔心孩子從小輸在起跑線

• 自己能力有限，不會輔導孩子

• 缺乏輔導技巧，孩子不愛聽

• 不知道如何幫助孩子提分

• 孩子很想學，但就是學不會

• 看見其他同事/親戚/朋友家孩子都報了網(wǎng)課，自己家孩子也不甘落后

3、活動推廣的產(chǎn)品

• 之前的抽獎有禮主要針對推廣的是20元雙科特訓班，還附贈學習禮盒；

• 現(xiàn)在邀請有禮推廣的課程是1元體驗課，客單價有所調(diào)整，所以獎勵價值也有所下降。

渠道

1、活動引流入口

• 公眾號

• 內(nèi)部社群

• app

2、引流方式

• 公眾號菜單欄

• App個人中心

3、創(chuàng)意

轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次

六、總結(jié)

1、活動亮點

1. 活動規(guī)則簡單，用戶容易理解；

2. 活動激勵獎品較為豐富，將用戶的參與流程階梯化，可以直觀地看到需要進行的動作和相應收益；

3. 該活動為了提高用戶的到課率和完課率，降低獲客成本，特意設置了邀請者兌換獎品的條件是好友完成課程學習，邀請者需要對被邀請者進行提醒到課通知。從活動規(guī)則方面進行約束和限制。

2、可優(yōu)化點

1）用戶在邀請有禮頁面，點擊返回動作時可以設置挽留彈窗，一定程度減少流失；

2）底部的“立即邀請”button可以設置成動態(tài)顯示效果，更加抓人眼球；

3）優(yōu)化課程詳情頁：在選擇課程的時候盡量不要給用戶過多的選擇，容易增加選擇成本，減少下單欲望；

1. 優(yōu)化訂單支付流程，在提交訂單的時候多了一步結(jié)算頁面，不太明白這個步驟的意義在哪，因為按照常規(guī)設置應該是點擊“立即支付”后則跳轉(zhuǎn)至微信支付頁面，多出來的一步容易誤導用戶已經(jīng)完成報名，同時增加了用戶流失概率。建議這里可以減少一步結(jié)算落地頁；

2. 優(yōu)化分享海報設計，將用戶能夠獲得的好處和效果外顯化，承諾能夠獲得什么好處，卡通形象的主體也缺乏權(quán)威性，轉(zhuǎn)化效果待考量。

3. 建議可以按照用戶行為深度來設置給邀請者的激勵，比如好友在付費報課之后，可以給到邀請者一定數(shù)量的金幣獎勵，而好友完課之后，邀請者又可以獲得實物獎勵，這樣會增加繼續(xù)參與的積極性。

4. 好友購課之后可以沉淀到私域流量池，目前被邀請者付費完之后，沒有進行添加老師的步驟，也不便于對用戶進行上課提醒。因此，建議好友在購課完成之后，可以用問題答疑和其他福利為誘餌，引導用戶添加企業(yè)微信，將用戶留存在私域流量池當中。

3、個人思考

1. 無論是抽獎有禮還是分享有禮，本質(zhì)上都是通過老用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)帶來新用戶的行為，可以根據(jù)轉(zhuǎn)化的課程產(chǎn)品單價去對活動形式與激勵內(nèi)容進行設計。

2. 用戶在進行支付的時候應該最大化減少決策成本，不要給用戶留下太多疑問點，否則都是在增加用戶流失的概率。

3. 根據(jù)用戶行為深度設置相應的激勵的好處在于，用戶可以非常直觀地看到自己不同動作產(chǎn)生的收益，從而增加邀請者進行分享和參與的積極性。

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