全面復盤(pán)爆款活動(dòng)：網(wǎng)易云性格主導色測驗

前言

想必大家近期都被朋友圈的網(wǎng)易云色彩測驗活動(dòng)刷屏了，各個(gè)群和朋友圈里都在詢(xún)問(wèn)別人測驗出來(lái)是什么“顏色”。無(wú)疑從活動(dòng)策劃來(lái)說(shuō)，這是一次成功的運營(yíng)，成本低，有爆點(diǎn)有傳播性，各位運營(yíng)小伙伴都可以抄作業(yè)了。

筆者抽調了身邊的30位伙伴的活動(dòng)體感，從一個(gè)公式全面復盤(pán)此次活動(dòng)為什么成功與可提升的方面。

活動(dòng)價(jià)值=活動(dòng)傳播用戶(hù)數*活動(dòng)完成率*（曝光價(jià)值+轉化價(jià)值）-資源成本

活動(dòng)解析-公式與亮點(diǎn)

首先本次的活動(dòng)確實(shí)令筆者耳目一新，體驗下來(lái)有四個(gè)最大的亮點(diǎn)：1.動(dòng)態(tài)交互加載快流暢無(wú)卡頓2.活動(dòng)上手門(mén)檻低，過(guò)程有趣味性，完成率高3.活動(dòng)獎品立意有分享性-炫耀4.活動(dòng)獎品細節設計討巧，贊揚用戶(hù)，且有簡(jiǎn)單心智。

在這個(gè)H5逐漸式微的年代，已經(jīng)忘記上一次有這么效果是什么時(shí)候了，本次我們就按照整個(gè)活動(dòng)體驗流程一步步說(shuō)四個(gè)亮點(diǎn)。這四個(gè)亮點(diǎn)讓公式中的活動(dòng)傳播用戶(hù)數與活動(dòng)完成率這兩點(diǎn)可以打滿(mǎn)分。

一、動(dòng)態(tài)交互加載快流暢無(wú)卡頓

很多人覺(jué)得可能這點(diǎn)不是很稀松平常，有什么值得說(shuō)的。

但是我想表達的是，在這個(gè)制作成本已經(jīng)非常低廉的時(shí)代，功能的克制保證體驗，真的是最值得注意的特質(zhì)，微信就是靠著(zhù)堅守這一信條，就能獨霸移動(dòng)端十年。

你最想傳達的東西，給用戶(hù)就是了，期間加的那些你意淫的過(guò)程都是反作用。

這里就不得不點(diǎn)名很多APP內的那些H5活動(dòng)（相信大家都有遇到過(guò)，外賣(mài)點(diǎn)完的騎手游戲等），加載都要一些時(shí)間，要是碰到一些手機不好的用戶(hù)，可能你這個(gè)游戲加載完，外賣(mài)都吃上了。

讓我們來(lái)看看這次的網(wǎng)易云H5，筆者調研了身邊的30位伙伴，不管手機好壞大家的載入時(shí)間均在0.5s以?xún)龋以谡麄€(gè)H5內都沒(méi)有遇到任何卡頓情況。這對后文要講到的活動(dòng)完成率這一關(guān)鍵指標有很大價(jià)值。

二、活動(dòng)上手門(mén)檻低，過(guò)程有趣味性，完成率高

一個(gè)活動(dòng)或者說(shuō)傳播型H5其實(shí)就是一次釣魚(yú)過(guò)程，一般的鉤子（就是餌料-獎品）都是放在結尾的，大家可以想一想平時(shí)的一些轉盤(pán)抽獎，集贊之類(lèi)的。別人至少得完成了你的活動(dòng)，才能咬到你的餌上鉤，所以整個(gè)活動(dòng)流程一定要有趣味性，讓人有玩下去的想法。

從活動(dòng)本身而言，這次的網(wǎng)易云的餌其實(shí)是不重的，只是給你一個(gè)性格測驗結果而已，所以更得保證流程趣味性足夠，才能有完成率。像某多多拉新的返利其實(shí)是非常大的，餌料很重，所以他敢做相對成本較高的流程（用戶(hù)主動(dòng)去分享）。

讓我們來(lái)看看本次網(wǎng)易云的活動(dòng)，用戶(hù)只需要聽(tīng)一段簡(jiǎn)單且舒適的純背景音，進(jìn)行一個(gè)不費力的三選一選擇，往復做八次就完成了。每一次的背景音都是完全不同的，并且這些背景音都是如鯨鳴、燒木柴聲等放松音樂(lè )，這其實(shí)會(huì )很大激發(fā)用戶(hù)的好奇心。

從筆者調研的30位反饋來(lái)說(shuō)，體驗是及其舒適的。也就是這個(gè)精心的流程設計，讓本次活動(dòng)可以有相當高的完成率，讓大部分的參與用戶(hù)可以完成體驗（這一點(diǎn)相信在其后臺數據也會(huì )是相當不錯的）。

相反很多活動(dòng)流程設計一大堆，獎品用戶(hù)都還不知道，按鈕倒是哪里都有，不知道點(diǎn)那個(gè)。非但沒(méi)有活動(dòng)效果，還丟失客戶(hù)對你品牌的興趣，這種活動(dòng)做多了，客戶(hù)對你整個(gè)平臺都沒(méi)興趣了。

三、活動(dòng)獎品設計有分享屬性-炫耀

有過(guò)釣魚(yú)經(jīng)歷的人應該知道，餌料的選擇往往是很重要的一個(gè)環(huán)節，什么餌釣什么品種的魚(yú)是很有講究的，甚至和這個(gè)池塘里的魚(yú)之前的口味都很有關(guān)系。

而活動(dòng)的產(chǎn)物就是獎品就是里面的餌料，現在其實(shí)大家對物質(zhì)獎勵都有點(diǎn)疲勞了，網(wǎng)易云本次設置的非物質(zhì)獎勵反而可以起到奇效。

這次網(wǎng)易云的獎品又很好地抓住了現代社交媒體的兩大特質(zhì)：

1、炫耀信息差（大家用微信或者微博主要就兩個(gè)動(dòng)機-分享自己的生活或者炫耀有什么新的八卦我知道了你還不知道）

2、互動(dòng)（欸，我是什么星座，你又是什么星座呀，咱倆匹不匹配）

這次網(wǎng)易云做的這個(gè)性格測試就兩個(gè)都命中了（聽(tīng)音樂(lè )測性格比較新穎可以分享信息差，性格有標簽有解析可以互相分享）

四、活動(dòng)獎品設計討巧，有夸獎，有簡(jiǎn)單形象

餌料選好了，你還得揉搓一下，讓其更好地契合鉤子。而本次網(wǎng)易云對最終測驗報告的制作也堪稱(chēng)經(jīng)典，首先，其設定了一個(gè)方便傳播的錨定物-顏色，你最終的報告結果會(huì )有一個(gè)顏色標記。

這樣就非常方便傳播-想象一下，在和別人互動(dòng)傳播活動(dòng)時(shí)，直接就問(wèn)：你是什么顏色呀？非常自然！

另一方面，在報告的內容上，本次討巧的選擇了類(lèi)似傳統性格分析的要點(diǎn)的對用戶(hù)的表?yè)P，筆者調研的30個(gè)樣本，所有人的評價(jià)都是比較正面的。也正是這樣大家敢于把這個(gè)報告po在朋友圈里。

正是上面這四點(diǎn)精巧的設計讓本次網(wǎng)易云的營(yíng)銷(xiāo)在極低成本下活動(dòng)傳播用戶(hù)數與活動(dòng)完成率都堪稱(chēng)完美。下面再講講這次活動(dòng)可提升的地方。

可提升的方面-落地效果

隨著(zhù)入口被微信封禁，本次活動(dòng)落下了帷幕，網(wǎng)易云APP內也下掉了這個(gè)入口。可能過(guò)個(gè)十天半個(gè)月，本次活動(dòng)就像眾多曇花一現那樣被人遺忘，那這次“成功”的活動(dòng)給網(wǎng)易云帶來(lái)的價(jià)值呢？

上面的公式中也提到了活動(dòng)價(jià)值會(huì )有兩個(gè)方面：曝光價(jià)值和轉化價(jià)值，在現在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溢出的年代，曝光價(jià)值在不斷貶值。特別是音樂(lè )這種工具類(lèi)APP，大家不去真正使用你，天天蹭著(zhù)你的活動(dòng)都不知道有你，真的會(huì )有什么長(cháng)期作用么？

這不僅值得深思，本次調研的30個(gè)樣本，有從沒(méi)用過(guò)網(wǎng)易云的“新用戶(hù)”，也有用過(guò)但現在用其他平臺的“流失用戶(hù)”和一直在使用的“活躍用戶(hù)”。不管是那種用戶(hù)，從調查反饋，本次的活動(dòng)對他們使不使用網(wǎng)易云，使用頻率高和低，愿不愿意買(mǎi)VIP，都沒(méi)有任何促進(jìn)作用。

這樣看來(lái)這次的活動(dòng)純粹地變?yōu)榱艘淮纹放芇R，但是一個(gè)音樂(lè )APP真的需要這樣的PR嘛？下面讓我們暢想一下這次活動(dòng)經(jīng)過(guò)怎樣的改造會(huì )有在轉化價(jià)值上突破的可能。會(huì )從單次活動(dòng)落地頁(yè)改造和活動(dòng)價(jià)值化兩個(gè)方面來(lái)分析。

1、單次落地頁(yè)改造

本次沒(méi)有轉化的的核心問(wèn)題還是在落地頁(yè)中沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)值的透出和下載入口，僅僅就是在測評結束時(shí)不痛不癢地推薦了一首歌再加了個(gè)網(wǎng)易云的Logo，本次調研的30個(gè)樣本也反饋大多數都沒(méi)有注意到有網(wǎng)易云的引流。

沒(méi)有下載入口可以理解是怕微信封掉（雖然最后還是被封了），但是沒(méi)有任何重點(diǎn)價(jià)值的透出真的是不應該。

筆者也算個(gè)網(wǎng)易云的老用戶(hù)了，這么多年用下來(lái)網(wǎng)易云最有價(jià)值的無(wú)非兩點(diǎn)：歌單推薦和UGC社區評論。

如果可以做一個(gè)活動(dòng)改造的話(huà)，會(huì )把這兩個(gè)部分重點(diǎn)透出，可以根據評價(jià)結果給你推一整個(gè)歌單或者幾首歌的精選評論。

還有一點(diǎn)是近期網(wǎng)易云與索尼音樂(lè )簽署了版權合作協(xié)議，有一些歌曲可能會(huì )重新上架，這無(wú)疑對大量因為版權問(wèn)題放棄網(wǎng)易云的用戶(hù)是一個(gè)很好的鉤子，都是可以很好的利用起來(lái)。

2、產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)化

換一個(gè)思路來(lái)看，也可以換個(gè)玩法，把這種活動(dòng)本身做成產(chǎn)品價(jià)值。

我網(wǎng)易云就是會(huì )每段時(shí)間都做這類(lèi)活動(dòng)，大家可以互相分享，做成社交里的一個(gè)環(huán)節。這一點(diǎn)其實(shí)之前也有做，比如年度歌單這種活動(dòng)沒(méi)記錯也是網(wǎng)易云先做的，只是沒(méi)看到太多連貫性。

只是要更邁出一步，做成一個(gè)類(lèi)目，讓人會(huì )專(zhuān)門(mén)為了這件事去這個(gè)APP，才能把真正把拉新和留存做起來(lái)，把用戶(hù)留下來(lái)，再考慮如何進(jìn)一步引流到核心業(yè)務(wù)上。

相信進(jìn)一步解決版權問(wèn)題后，網(wǎng)易云可以通過(guò)一系列創(chuàng )新的活動(dòng)打造品牌心智，找到自己的定位，而不是像蝦米一樣黯然離場(chǎng)，且行且珍惜。

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