東京奧運進入倒計時，網絡巨頭們在做什么？

作為一項覆蓋全球的運動盛宴，奧運會所蘊含的商業(yè)價值不可小覷。有統(tǒng)計資料表明，一個企業(yè)要想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會等，同等金額投入獲得的認知度卻可提高到10%。

疫情沖擊了全球社會經濟的正常運行秩序，而奧運回歸則是趨向正軌的一個標志。怎樣借助奧運場景、奧林匹克精神，表達品牌與社會各界共度時艱、同舟共濟的情懷，是各大贊助商和品牌們自然而然考慮的營銷方向。

受新冠疫情影響，原本應該在2020年開幕的奧運會推遲到了今年7月23日舉辦。不僅如此，為了疫情防控，奧運現(xiàn)場也受到了嚴格管控，甚至可能出現(xiàn)空場。東京奧組委主席橋本圣子4月28日就在記者會上稱，舉辦東京奧運將以安心安全為最優(yōu)先，如有必要或將決定空場舉辦。即便不空場，也有可能會選擇容納率定為50%。

這些變化都為傳統(tǒng)的奧運營銷帶來了不小的挑戰(zhàn)，與此同時，互聯(lián)網作為奧運營銷平臺的價值也會被放大。2021年的奧運會，可能將是有史以來第一場民眾主要在網絡媒介上參與互動的奧運會。那么2021年的奧運營銷又該怎么做？不妨先看看互聯(lián)網巨頭們有什么舉措。

阿里：奧林匹克頂級合作伙伴，全面擁抱夏季奧運會營銷

2017年1月，阿里巴巴以傳說不低于8億美元的價格牽手奧運會，成為奧運會頂級合作伙伴。作為奧運會頂級合作伙伴，阿里巴巴與奧運會的合作將長達12年，橫跨2018年平昌冬奧會、2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會、2024年奧運會、2026年冬奧會以及2028年奧運會總共六屆奧運會。同時，阿里巴巴享有在全球范圍內產品、技術、服務類別的排他權利。

因此，阿里巴巴在東京奧運營銷上也啟動最早。

2019年12月，阿里巴巴集團就發(fā)布了2020東京奧運新計劃。阿里巴巴集團首席市場官董本洪宣布：阿里巴巴生態(tài)體系中淘寶、天貓、阿里云、優(yōu)酷、飛豬等應用將共同聯(lián)動，通過看、玩、買等豐富多彩的互動玩法，降低奧運的參與門檻，讓5億中國人與奧運互動。

當天，天貓宣布，將體育營銷全面升級為天貓新活力計劃，并推出全民級互動營銷IP——1分鐘活力挑戰(zhàn)，在奧運倒計時100天開始，聯(lián)動上萬品牌的數(shù)百位奧運運動員陣容，向全網用戶發(fā)起挑戰(zhàn)，用創(chuàng)新的互動形式激活消費者參與奧運的熱情。

除了互動玩法外，天貓還會在奧運賽期聯(lián)合品牌打造百款奧運獨家爆款，讓消費者可玩、可看、可買，也幫助品牌在奧運年迎來新的爆發(fā)和增長。

東京奧運會推遲到2021年7月之后，阿里巴巴又在2020年10月宣布了一系列后續(xù)奧運營銷計劃——一方面通過云技術解決奧運的比賽傳播和觀眾互動問題，一方面通過自身電商平臺聯(lián)合品牌掀起一場圍繞奧運的營銷熱潮。

“阿里發(fā)力奧運至少有兩個維度，一是云技術，二是已經非常成熟的電子商務平臺，這兩個角度真正幫助到百年奧運活力重生?！卑⒗锇桶图瘓F首席市場官董本洪接受媒體采訪時表示。同時，阿里集結了從云到電商直播、進出口、旅游、內容端口等多維度的合力，打造一個平臺級的互聯(lián)網線上支持，包括阿里云、天貓、淘寶/淘寶直播、天貓國際、飛豬、優(yōu)酷等明星產品。

前不久，阿里巴巴發(fā)布了自己的奧運主題廣告，正式開啟了2021年的奧運沖刺營銷。6月23日，國際奧林匹克日，距離日本東京奧運會的開幕還剩下最后三十天。作為奧運會 Top 贊助商的阿里巴巴，在這樣一個特殊的節(jié)點發(fā)布了一則奧運主題品牌廣告，以《希望是光，希望有你》為主題，贊美過去一年中砥礪前行，度過至暗時刻的所有人，用熟悉而溫暖的旋律治愈、撫平疫情帶來的傷痛，注入屬于未來的希望。

快手：拿下短視頻版權，敲開奧運營銷大門

過去，電視臺和網絡直播平臺在傳播奧運內容方面扮演者主要角色。但隨著短視頻平臺的影響力不斷提升，誰也不能忽視短視頻平臺所能起到的作用，而短視頻平臺也不會忽視奧運這一重大活動。

剛剛過去的6月份，快手就拿下了奧運的短視頻版權。

6月23日，中央廣播電視總臺與快手在北京聯(lián)合舉辦發(fā)布會，會上宣布快手與中央廣播電視總臺簽署授權合作協(xié)議，平臺將獲得2020東京奧運會與北京2022冬奧會視頻點播及短視頻權利，正式成為2020東京奧運會與北京2022冬奧會持權轉播商，為用戶帶來奧運賽事視頻內容與多平臺互動體驗。

根據官方介紹，自7月23日東京奧運會開幕起，用戶可通過快手網站（kuaishou.com）、快手APP、AcFun APP、快影APP等應用點播本次東京奧運會的全部賽事。同時，東京奧運會期間，快手也將發(fā)揮平臺內容生態(tài)優(yōu)勢，發(fā)起覆蓋整個賽事期的多重活動玩法，實現(xiàn)全民奧運「云互動」，打造觀賽新體驗。

以“666，老鐵”為標簽的快手為何也發(fā)力奧運營銷？

快手早前就嘗到過重大事件營銷的甜頭。2019年國慶期間，央視新聞快手直播間首創(chuàng)多鏈路國慶閱兵直播，累計超過10億人次觀看。2020年總臺春晚，快手作為獨家互動合作伙伴，首創(chuàng)“視頻+點贊”新玩法，全球觀眾參與紅包互動累計次數(shù)達到639億，刷新視頻點贊紀錄。

而奧運的IP加持，也能夠幫助快手建立優(yōu)質的體育內容社區(qū)。近年來，快手已陸續(xù)達成多項賽事內容合作，擁有覆蓋廣泛的體育用戶群體，正在逐漸形成自身的短視頻、直播體育社區(qū)。借勢奧運營銷，無疑會加快這一進程。

騰訊：多平臺，多IP聯(lián)動，打造奧運盛宴

5月21日，騰訊宣布與中央廣播電視總臺達成官方合作，將作為2020東京奧運會與北京2022年冬奧會持權轉播商，為用戶帶來奧運賽事視頻內容與多平臺互動體驗。

6月23日，距離2020東京奧運會開幕還有30天，第74個國際奧林匹克日，騰訊宣布全平臺將正式進入“奧運主題月”，并發(fā)揮多平臺、多業(yè)務聯(lián)動與互聯(lián)網技術優(yōu)勢，為用戶提供全方位的奧運服務，與用戶一起迎接奧運盛會的到來。

與此同時，《王者榮耀》《和平精英》《魔道祖師》《吞噬星空》《一人之下》《狐妖小紅娘》《斗羅大陸》等優(yōu)質產品及IP內容也將實現(xiàn)創(chuàng)新形式的跨界融合，全面滿足多圈層用戶的需求，聚合奧運全民參與度。

自“奧運主題月”開始，騰訊將通過旗下各行業(yè)領先的平臺產品，為用戶提供全面的賽事內容與全新的互動體驗。賽事期間，騰訊將通過前后方專業(yè)團隊的緊密協(xié)作，全天候第一時間呈現(xiàn)賽場內外精彩，并推出多種類型的精品原創(chuàng)節(jié)目滿足不同用戶的內容消費需求。

此外，騰訊還將打造豪華嘉賓陣容，攜手知名運動員、運動隊，以及各領域名人全程陪伴觀賽，與用戶共享奧運的魅力。不僅如此，包括游戲、動漫、音樂在內的多領域聯(lián)動，也將為用戶帶來更加好玩有趣的多元奧運文化體驗。

字節(jié)跳動：直連奧運現(xiàn)場，主動打造熱點內容

當前圍繞東京奧運會，各方都在推出自己的內容矩陣，全面呈現(xiàn)奧運盛況。作為國內新晉的移動互聯(lián)網巨頭之一，字節(jié)跳動也不會錯過，并將主觀能動性發(fā)揮到極致。

早在奧運倒計時一周年這個特殊的時間節(jié)點，抖音發(fā)起的冠軍PK賽，就喚起了國人對于奧運的記憶和熱情。乒壇傳奇鄧亞萍，在直播中與跳水奧運冠軍吳敏霞連麥，網友們通過直播的形式與這兩位體育界傳奇互動交流，重溫經典賽事。通過PK賽，平臺創(chuàng)造出更多的互動場景與形式，幫助用戶參與奧運、感受奧運的魅力，也為當時停擺中的體育行業(yè)注入了新的活力。

巨量引擎匯聚了乒乓、女排、游泳、跳水、射擊等超強中國體育代表團，簽約朱婷、馬龍、劉詩雯、陳艾森等40多位熱門沖金運動員，并配備前后方采編制播，連接前方運動員，通過制作每日核心奧運資訊，聚焦用戶的資訊剛需。

同時，巨量引擎還宣布將打造萬眾焦點的奪金時刻，金牌熱點第一時間首發(fā)推送，金牌榜單、賽程榜單隨時獲取等內容服務，以及全程超過200多場，品牌高度曝光的直播環(huán)節(jié)等，全方位奧運內容矩陣的同時，也可以幫助品牌覆蓋高意向人群。

用戶還可以在字節(jié)跳動的今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺看到《冠軍駕到》《大V話奧運》《新三味聊齋》《最佳拍檔》《曾經的我們》（具體節(jié)目以平臺播出為準）等涉及直播、真人秀、脫口秀、微紀錄片等多元形態(tài)的原創(chuàng)內容。

針對奧運營銷互動性的需求，巨量引擎平臺創(chuàng)造性地加入了眾多全新玩法，幫助國人親身感受、參與其中。在這里，你可以參加「創(chuàng)新奧運互動答題」排位賽或獎牌賽，還可以與多位奧運名將互動，參與挑戰(zhàn)賽，造熱奧運氛圍。

顯然，東京奧運會已進入最后倒計時階段。盡管對于奧運會最終能否正常舉辦，來自東京奧組委和社會其他輿論方的說法不盡相同，但奧運這一話題始終牽動世界各國民眾的神經，熱度并沒有因為奧運會的不確定性而消失。從各大互聯(lián)網巨頭的表現(xiàn)看，奧運大事件營銷依然有極大商業(yè)價值。面對這屆可能以線上傳播為主的奧運會，主動出擊，用更多創(chuàng)意玩法和內容打動觀眾更值得嘗試和期待。

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