截至2021年8月10日,視頻號(hào)活動(dòng)功能已上線6月有余,活動(dòng)功能使用情況如何呢?據(jù)新榜旗下【新視數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)】監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2021年1月-2021年8月,有14132個(gè)視頻號(hào)發(fā)起18108個(gè)活動(dòng),累計(jì)吸引97477個(gè)賬號(hào)參與活動(dòng),占新視監(jiān)測(cè)樣本25.4%,這些活動(dòng)累計(jì)收獲7464.98萬(wàn)次點(diǎn)贊,197.56萬(wàn)次評(píng)論,1265.45萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā),目前活動(dòng)功能仍處于嘗鮮階段,但已有不少賬號(hào)開(kāi)啟了活動(dòng)初體驗(yàn)。
從月發(fā)起活動(dòng)數(shù)量來(lái)看,平均每月發(fā)起2866.5個(gè)新活動(dòng)(由于1月底開(kāi)始內(nèi)測(cè),1月活動(dòng)數(shù)較少,8月數(shù)據(jù)截至10號(hào)暫不完整,計(jì)算月活動(dòng)數(shù)時(shí)未將1月和8月數(shù)據(jù)納入計(jì)算),其中4月發(fā)起活動(dòng)數(shù)增量最大,環(huán)比3月新增1702個(gè)活動(dòng),5月發(fā)起活動(dòng)數(shù)最多,為4039個(gè),或由于5月節(jié)假日較為集中,多數(shù)發(fā)起者節(jié)日借勢(shì)影響;從月發(fā)布走勢(shì)來(lái)看,每月發(fā)起活動(dòng)數(shù)整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
統(tǒng)計(jì)單個(gè)活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)分布,發(fā)現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)處在1-3個(gè)月的活動(dòng)占一半以上,達(dá)54%。活動(dòng)從發(fā)起到傳播需要一定的時(shí)間發(fā)酵,再在某一段時(shí)間內(nèi)集中引爆,更易獲得高關(guān)注度,整個(gè)周期一般不宜過(guò)長(zhǎng),絕大多數(shù)(占比96%)的活動(dòng)都將時(shí)間設(shè)置在3個(gè)月以內(nèi)。
對(duì)于單個(gè)賬號(hào)發(fā)起話題數(shù)量無(wú)上限限制,創(chuàng)作者可根據(jù)自身需求發(fā)起活動(dòng),那么目前平均一個(gè)賬號(hào)使用了多少個(gè)活動(dòng)呢?上述統(tǒng)計(jì)可以看出,共有14132個(gè)賬號(hào)發(fā)起18108個(gè)活動(dòng),即平均單個(gè)賬號(hào)發(fā)起1.3個(gè)活動(dòng)。從整體分布來(lái)看,超八成的賬號(hào)僅發(fā)起過(guò)一個(gè)活動(dòng),僅有64個(gè)賬號(hào)發(fā)起的活動(dòng)數(shù)超過(guò)5個(gè),“兵哥聊播商”和“老ly英語(yǔ)”發(fā)布的活動(dòng)最多為31個(gè),其中有一部分視頻號(hào)主已經(jīng)將活動(dòng)應(yīng)用到日常運(yùn)營(yíng)中。
偏好發(fā)起活動(dòng)的賬號(hào)有哪些特征?從賬號(hào)類別來(lái)看,生活、影視娛樂(lè)、教育類視頻號(hào)發(fā)起的活動(dòng)占比最多,若考慮不同類別賬號(hào)的樣本量?jī)A斜因素,教育、文化、職場(chǎng)類賬號(hào)相較于全樣本更偏好于發(fā)起活動(dòng)。從認(rèn)證信息來(lái)看,認(rèn)證類賬號(hào)更偏好于發(fā)起活動(dòng),包含個(gè)人認(rèn)證的創(chuàng)作者和企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)。活動(dòng)的發(fā)起者需要號(hào)召更多人一起參與,對(duì)于機(jī)構(gòu)和企業(yè)來(lái)說(shuō),組織活動(dòng)更得心應(yīng)手。
視頻號(hào)活動(dòng)功能是微信提供的供視頻號(hào)用戶之間進(jìn)行互動(dòng)的功能,對(duì)于視頻號(hào)平臺(tái)而言,上線活動(dòng)功能不僅可以豐富創(chuàng)作形式,還可激勵(lì)用戶進(jìn)行創(chuàng)作,鼓勵(lì)用戶參與創(chuàng)作,那么活動(dòng)的參與情況如何呢?通過(guò)對(duì)單個(gè)活動(dòng)參與度來(lái)看,活動(dòng)參與情況呈兩級(jí)分化,73.1%的活動(dòng)僅1個(gè)參與作品,12.1%的活動(dòng)參與作品數(shù)大于10個(gè),平均單個(gè)活動(dòng)參與作品數(shù)13.2個(gè),什么樣的活動(dòng)更能夠激勵(lì)用戶參與呢?
一般情況下,活動(dòng)發(fā)起者的認(rèn)證情況與活動(dòng)屬性強(qiáng)相關(guān),對(duì)活動(dòng)發(fā)起者認(rèn)證情況進(jìn)行探究發(fā)現(xiàn),企業(yè)類賬號(hào)發(fā)起活動(dòng)平均參與作品數(shù)最多,該類活動(dòng)有組織、有規(guī)劃、有目的,并且會(huì)明確引導(dǎo)用戶進(jìn)行參與。其中,由王者榮耀發(fā)起的“發(fā)日常贏專屬福利”活動(dòng),以3384個(gè)參與作品數(shù)位居第一,以“帶專屬話題發(fā)布王者日常”為活動(dòng)主題,豐富的禮品加持,吸引了許多用戶參與創(chuàng)作。
聚焦參與作品數(shù)TOP10企業(yè)類活動(dòng),以節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷與游戲活動(dòng)為主,其中,由深圳騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司發(fā)起的活動(dòng)占據(jù)7席,撐起高參與度活動(dòng)的半壁江山。利用活躍的游戲用戶流量為視頻號(hào)開(kāi)閘引流,帶入年輕用戶群體,為視頻號(hào)生態(tài)注入新鮮血液,貢獻(xiàn)豐富多樣的創(chuàng)作內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)了騰訊游戲與視頻號(hào)之間的流量互通。
對(duì)于創(chuàng)作者而言,通過(guò)活動(dòng)激發(fā)用戶參與,可以觸達(dá)更多的圈層流量,增加更多曝光,那么活動(dòng)的曝光效果如何呢?由于視頻號(hào)不對(duì)外開(kāi)放視頻播放相關(guān)數(shù)據(jù),新視數(shù)據(jù)將基于視頻點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行探究,通過(guò)對(duì)單個(gè)活動(dòng)獲贊數(shù)來(lái)看,71.8%的活動(dòng)獲贊數(shù)小于100,僅0.2%的活動(dòng)獲贊數(shù)在50w以上。
通過(guò)活動(dòng)發(fā)起者認(rèn)證情況進(jìn)行探究,發(fā)現(xiàn)個(gè)人認(rèn)證類賬號(hào)發(fā)起的活動(dòng)平均獲贊數(shù)最高,該類活動(dòng)多以記錄與分享為主,創(chuàng)作者將活動(dòng)作為自己的創(chuàng)作合輯,希望以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多垂類用戶進(jìn)行參與,獲得更大的曝光。
聚焦獲贊數(shù)TOP10博主發(fā)起活動(dòng),其中,情感文案類活動(dòng)占據(jù)8席,活動(dòng)“#原視頻免費(fèi)取”以122.5萬(wàn)的獲贊數(shù)奪得榜首。
視頻號(hào)活動(dòng)發(fā)起無(wú)任何門(mén)檻條件,同時(shí),發(fā)起者可自行定義活動(dòng)主題、參與條件、結(jié)束時(shí)間,這給足了活動(dòng)發(fā)起者天馬行空、自由發(fā)揮的空間,那視頻號(hào)活動(dòng)都有哪些主題呢?
對(duì)活動(dòng)名稱進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),在所有已發(fā)起的活動(dòng)中,“活動(dòng)”、“直播”、“五一”、“打卡”、“健康”、“高考”等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn),具體研究,發(fā)現(xiàn)有以下幾種典型的活動(dòng)玩法:
1. 緊跟節(jié)日節(jié)點(diǎn)、輿情熱點(diǎn),借勢(shì)營(yíng)銷。
通過(guò)借助節(jié)日氛圍,抓住熱議話題,獲取大量曝光,激發(fā)用戶參與熱情,例如#京東618發(fā)現(xiàn)真熱愛(ài)、#520感受愛(ài)表達(dá)愛(ài)等活動(dòng)。
2. 品牌推廣新賽道。
打通視頻號(hào)活動(dòng)、朋友圈廣告和微信小程序全鏈路,配合品牌新品發(fā)行節(jié)點(diǎn),匯集優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者聯(lián)合發(fā)聲,觸達(dá)圈層流量,再以豐厚的禮品加持,引爆活動(dòng),例如#濃濃年味安慕希等活動(dòng)。
3. 分享內(nèi)容、記錄生活式活動(dòng)。
通過(guò)把生活中的美好,以合輯形式記錄下來(lái),秉承喜歡隨緣、參與隨心的淡然態(tài)度,以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式吸引垂類用戶參與,例如#一束花的儀式感、#記錄溫暖瞬間等活動(dòng)。
4. 串聯(lián)視頻號(hào)與公眾號(hào),實(shí)現(xiàn)雙向宣傳、雙向曝光。
以公眾號(hào)私域流量增加活動(dòng)熱度,讓活動(dòng)在視頻號(hào)公域流量池中更大程度曝光,吸引流量反哺至公眾號(hào)進(jìn)行進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化,例如#飛車心動(dòng)季甜蜜送禮、#五一穿搭大比拼等活動(dòng)。
5. 鏈接線上線下,實(shí)現(xiàn)多層次、多方位曝光。
通過(guò)線上視頻號(hào)活動(dòng)發(fā)聲,增加活動(dòng)熱度,吸引用戶參與線下活動(dòng),同時(shí)利用線下活動(dòng)資訊,為線上活動(dòng)應(yīng)援,形成雙重效應(yīng),例如#父親節(jié)父子單挑賽等。
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