雙11送的小樣，養(yǎng)活了誰(shuí)？

開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金玙璠

雙11狂歡即將落幕，從20天前就開始買買買的“剁手黨”，快遞早已拆了不少，拆開發(fā)現(xiàn)，小樣比正裝多。

這屆雙11，“買正裝送小樣、加量不減價(jià)”，成了美妝護(hù)膚品大促的標(biāo)配。不少熱衷購(gòu)買美妝護(hù)膚品的精致女孩發(fā)現(xiàn)，不論是大主播直播間還是在品牌旗艦店，“贈(zèng)品價(jià)值比正裝還高”“買1件帶走32件”“到手兩倍正裝量”的口號(hào)，今年都比往年喊得更響了。

粉絲用戶在“不買虧一個(gè)億”的錯(cuò)覺里瘋狂下單，回過神來(lái)才發(fā)現(xiàn)，錢花出去了，正裝沒幾件，小樣贈(zèng)品倒是塞滿了一抽屜。

在不少消費(fèi)者看來(lái)，小樣使用率不高、包裝易造成浪費(fèi)、轉(zhuǎn)手出售也要再降價(jià)，實(shí)際并沒有享受到宣傳的折扣。但在利潤(rùn)空間再三壓縮的電商直播時(shí)代，商家為了保持品牌調(diào)性，沒法再在價(jià)格上讓步，只能以量拼優(yōu)惠。原本作為種草和營(yíng)銷手段的小樣，就派上了大用場(chǎng)。

這邊，消費(fèi)者還在對(duì)品牌以小樣疊加替代價(jià)格折扣不滿，另一邊，品牌為試用種草、拉新、引流而生產(chǎn)的大量小樣，因?yàn)閮r(jià)格低廉且具有品牌價(jià)值，反而形成了一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)。

在閑魚等二手交易平臺(tái)，“羊毛黨”之間的小樣轉(zhuǎn)手交易不斷；在淘寶、微店等電商平臺(tái)，更是有代購(gòu)專門低價(jià)銷售來(lái)自專柜、海淘的小樣贈(zèng)品；在線下，以售賣大牌小樣為噱頭的新型美妝集合店拔地而起，“精致窮”的年輕人蜂擁而至。

從小樣衍生出的產(chǎn)業(yè)鏈看，小樣雖小，可不但撐起了品牌和主播的“雙11”，還養(yǎng)活了羊毛黨、代購(gòu)商家和線下美妝集合店。不過，由于品牌小樣屬于“非賣品”，貨源渠道多樣，包裝普遍簡(jiǎn)陋，部分來(lái)源不可溯，因此造假成本也更低，市場(chǎng)亟待規(guī)范。

小樣撐起“雙11”

每年雙11，是陳曦按照慣例補(bǔ)貨護(hù)膚品的時(shí)候。“水乳、精華、面霜、面膜，起碼得囤個(gè)半年份的，畢竟下一次力度相當(dāng)?shù)拇蟠伲偷妹髂?18了。”

但今年她的購(gòu)物體驗(yàn)卻相當(dāng)糾結(jié)。手機(jī)頁(yè)面在李佳琦、薇婭直播間和各大品牌旗艦店來(lái)回切換，陳曦發(fā)現(xiàn)， 兩年前的“買一送一”“5折秒殺”“全年最低價(jià)”徹底消失了，取而代之的，是靠加贈(zèng)小樣堆起來(lái)的“加量不減價(jià)”。

李佳琦直播間買正裝贈(zèng)小樣   來(lái)源 / 微博截圖

最終，陳曦跑去雪梨直播間下了兩個(gè)訂單，只因?yàn)樗纳唐纷弑６悅}(cāng)，買一件就能直接打折，不用多付款買小樣贈(zèng)品。另外一些要買的，就拜托了去海南出差的朋友從免稅店帶回。

不少喜歡購(gòu)買護(hù)膚美妝產(chǎn)品的精致女孩，感受和陳曦相似，用八個(gè)字總結(jié)就是：折扣不夠，小樣來(lái)湊。

以李佳琦和薇婭的直播間為例，“全網(wǎng)最低價(jià)”，一度是兩位超級(jí)主播的殺手锏。但在今年薇婭和李佳琦超長(zhǎng)的預(yù)售清單上，美妝護(hù)膚品類的價(jià)格與日常基本無(wú)差，折扣全靠贈(zèng)送小樣來(lái)體現(xiàn)。

比如，某款價(jià)格為1230元的大牌精華，顯示“買60ml送60ml”，但實(shí)際上60ml贈(zèng)品是12個(gè)5ml的小樣。為了體現(xiàn)優(yōu)惠，有些產(chǎn)品還特意標(biāo)注了贈(zèng)品的總價(jià)值和折扣力度，比如某款精華正裝產(chǎn)品賣499元，贈(zèng)品總價(jià)值1192元，相當(dāng)于約2.7折。

薇婭預(yù)售清單標(biāo)明贈(zèng)品總價(jià)值及對(duì)等的折扣   來(lái)源 / 微博截圖

除了作為優(yōu)惠權(quán)益，小樣也撐起了雙11期間品牌和主播們的流量。

雙11預(yù)售開始前的10月13日，李佳琦做了一場(chǎng)秒殺福利專場(chǎng)直播，上架的產(chǎn)品全部都是各大美妝護(hù)膚品牌的小樣，每款限量2500-5000件，價(jià)格在0.1元-1元。

實(shí)際上，這場(chǎng)直播的真正目的，是介紹李佳琦拿到的雙11各大品牌“offer”，為正式開賣預(yù)熱。直播中**的小樣秒殺，引流效果也的確不錯(cuò)，當(dāng)晚，李佳琦直播間觀看人數(shù)達(dá)到近9000萬(wàn)，掀起了預(yù)售前期的流量高潮。

李佳琦福利專場(chǎng)的小樣   來(lái)源 / 公眾號(hào)截圖

在各大美妝護(hù)膚品牌旗艦店，小樣也撐起了促銷的半邊天。“付定金送同款小樣”“買一件到手32件”“一次帶走1000ml”“到手約等于2.5倍正裝量”等字樣，在商品封面上比比皆是。

這樣的營(yíng)銷字眼，更容易給消費(fèi)者造成“很劃算”的錯(cuò)覺。在小紅書上，就有不少用戶曬單，因?yàn)椤百I一件收到一箱”而驚喜。但在瘋狂的小樣轟炸下，更多的消費(fèi)者開始意識(shí)到，小樣，可能并不等于真的折扣。

菲菲在社交平臺(tái)上指出，某款直播間銷售的水乳套裝，買一套送15套同款小樣，看起來(lái)贈(zèng)品豐厚無(wú)比，但實(shí)際上使用小樣包裝的水乳，基本有三分之一的量會(huì)沉底浪費(fèi)。“這樣的贈(zèng)品，根本沒法算成真正的折扣，更不可能拼單了。”

此外，小樣使用率不高、轉(zhuǎn)手變現(xiàn)難，也是被消費(fèi)者詬病最多的地方。

“疫情之前，因?yàn)榻?jīng)常出差和出去旅游，小樣還有用武之地，現(xiàn)在不出遠(yuǎn)門，真的完全想不起來(lái)用它們，最后大概率是過期被扔掉。”想起家里堆滿各個(gè)抽屜角落的護(hù)膚品小樣，菲菲甚是頭疼。

有一次閑下來(lái)，她把各種小樣按照品牌和功能歸類，拍照并上傳閑魚，想看看能不能二次出售。結(jié)果要么因?yàn)樾游礃?biāo)明有效期、要么因?yàn)橘?zèng)品來(lái)源不可溯，反而被買家質(zhì)疑“是假的”。唯一成交的一組，還是以半賣半送的價(jià)格售出的。

“買1送31”，打的什么算盤？

消費(fèi)者對(duì)小樣贈(zèng)品的吐槽，主播和品牌未嘗不知。

在雙11預(yù)熱綜藝《所有女生的offer》里，李佳琦就多次向品牌方老板表示，“我要個(gè)正裝”“送50片1g的小樣不如送一瓶正裝”“片片不值錢”“能不能直接打折”。

李佳琦在節(jié)目中拒絕品牌送小樣   來(lái)源 / 視頻截圖

但最終，能夠做到正裝買一送一的品牌寥寥無(wú)幾，大多數(shù)品牌仍堅(jiān)持通過贈(zèng)品加量來(lái)降低折扣，甚至寧愿送出總量遠(yuǎn)超正裝的小樣，也不愿意在價(jià)格上松口。

“護(hù)膚品的成本包括內(nèi)料、包裝、人工費(fèi)幾個(gè)方面，品牌生產(chǎn)的小樣，內(nèi)料與正裝是一樣的，人工費(fèi)也相差無(wú)幾，只有在包裝上會(huì)有差別，但總體來(lái)說(shuō)成本不會(huì)差太多。”護(hù)膚品行業(yè)人士姜藝向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，品牌堅(jiān)持不降價(jià)、少送正裝、多送小樣，并非小樣成本更低，而是因?yàn)槠放埔S持調(diào)性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行控價(jià)。“直接降價(jià)或者送正裝，會(huì)顯得產(chǎn)品不值錢，所以品牌尤其是一線大牌，很少會(huì)突破價(jià)格底線。”

此外，她解釋，如果在某個(gè)主播直播間出現(xiàn)了正裝產(chǎn)品的“歷史最低價(jià)”，品牌方也很難和其他合作主播以及經(jīng)銷商交代，但小樣贈(zèng)品是可以商榷的。

“而且，送正裝的話，品牌庫(kù)存可能會(huì)不夠，正裝一般按照每個(gè)季度的訂貨量來(lái)算，尤其是國(guó)際品牌，需要提前半年到一年訂貨。但因?yàn)榘呢浧诓煌?strong>小樣一般都會(huì)有比較多的庫(kù)存，可以快速配貨。”姜藝補(bǔ)充道。

實(shí)際上，除了在大促期間替代價(jià)格優(yōu)惠，小樣作為品牌的一種營(yíng)銷手段，也越來(lái)越多地出現(xiàn)在電商平臺(tái)上。

據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，品牌日常銷售小樣的形式主要有三種：一是在消費(fèi)者通過線上平臺(tái)、線下專柜、直播間等渠道購(gòu)買時(shí)隨正裝贈(zèng)送；二是通過旗艦店首頁(yè)、天貓“U先試用”等入口，設(shè)置入會(huì)申領(lǐng)、積分兌換、回購(gòu)券等低價(jià)或免費(fèi)派送；三是推出圣誕禮盒、倒數(shù)日歷、旅行套裝等小樣組合產(chǎn)品打包銷售。

天貓U先試用領(lǐng)取小樣頁(yè)面 來(lái)源 / 淘寶截圖

歐萊雅集團(tuán)在天貓開設(shè)的小美盒旗艦店，就集齊了旗下蘭蔻、YSL、植村秀、HR赫蓮娜、科顏氏等眾多大牌，通過不同的小樣組合出售，還在雙11期間進(jìn)入薇婭和雪梨直播間，很快被搶售一空。

專售小樣組合的歐萊雅小美盒旗艦店   來(lái)源 / 淘寶截圖

姜藝表示，品牌越來(lái)越頻繁地推出小樣，一是為了向用戶種草，因此新品上市時(shí)都會(huì)通過各種渠道同步發(fā)放小樣，降低消費(fèi)者的嘗新門檻；二是為了拉新引流，因此很多品牌旗艦店的小樣需要加入會(huì)員、入群或互動(dòng)等方式才能領(lǐng)取。

不過，小樣能多大程度轉(zhuǎn)化為銷量、GMV乃至忠實(shí)的用戶，依然是未知數(shù)。

據(jù)電商在線報(bào)道，“天貓U先試用”作為官方入口，試新派樣帶來(lái)的回購(gòu)率在美妝品類已達(dá)10%，某些新興國(guó)貨品牌甚至做到了15%。雙11期間，天貓U先的小樣SKU供給是平常的3倍，新品數(shù)量增加20%。

但姜藝坦言，對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，小樣的種草效果并不如預(yù)期，“在互聯(lián)網(wǎng)種草時(shí)代，美妝護(hù)膚產(chǎn)品還是需要KOL或者主播來(lái)推。”

品牌小樣，養(yǎng)活了誰(shuí)？

品牌還在為小樣的種草、拉新、引流效果焦頭爛額，另一邊，大量小樣流入市場(chǎng)輪轉(zhuǎn)，反倒自成了一門生意。

盡管大促期間的小樣贈(zèng)品被吐槽不斷，但護(hù)膚美妝小樣市場(chǎng)的需求并不小。

相比動(dòng)輒幾百上千的大牌正裝，小樣價(jià)格基本在幾十到一兩百之間，是一些經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立或者收入水平不高的年輕人實(shí)現(xiàn)護(hù)膚品自由的最佳途徑。目前在小紅書上，關(guān)于“小樣”的筆記就超過67萬(wàn)篇筆記。

另外，也有不少消費(fèi)者習(xí)慣在購(gòu)物前購(gòu)買小樣進(jìn)行試用。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，“化妝品樣品”是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品正裝的第三大推動(dòng)力，僅位列“過去的經(jīng)驗(yàn)”和“親朋好友的推薦”之后。

豆瓣某購(gòu)物小組成員小雪告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，因?yàn)樘熵圲先的試用價(jià)多在9.9元-19.9元之間，折算下來(lái)單價(jià)普遍低于等量正裝原價(jià)，尤其是香奈兒、嬌蘭等大牌派送的小樣，價(jià)值遠(yuǎn)高于價(jià)格，買到就相當(dāng)于“薅羊毛”。

不過，一般每個(gè)賬號(hào)只能領(lǐng)取一份，有些用戶自身沒有需求，就可以領(lǐng)取后加價(jià)賣給有需求的人，凈賺“代拍”費(fèi)用。小雪所在的幾個(gè)購(gòu)物小組，都設(shè)有專門的天貓U先交易樓，根據(jù)組規(guī)，組員可在樓內(nèi)發(fā)布信息，適當(dāng)加價(jià)2-10元出售和求購(gòu)。其中最高的一棟樓，回帖數(shù)多達(dá)1.5萬(wàn)。

還有一些“羊毛黨”，會(huì)在申領(lǐng)小樣前，在閑魚發(fā)布信息，等有需要的人拍下并提供地址后，再去官方渠道申領(lǐng)并轉(zhuǎn)售。

閑魚上的小樣交易帖   來(lái)源 / 閑魚截圖

不過，官方渠道的派樣品牌和數(shù)量都很有限。在淘寶、微店等平臺(tái)上，有不少美妝護(hù)膚品店鋪會(huì)連帶出售中小樣，也有一些店鋪專售賣小樣產(chǎn)品，單價(jià)普遍低于等量正裝，自稱貨源來(lái)自國(guó)內(nèi)專柜團(tuán)購(gòu)或者海淘贈(zèng)送。

專售小樣的淘寶代購(gòu)店鋪   來(lái)源 / 淘寶店鋪

“品牌對(duì)小樣的生產(chǎn)數(shù)量沒有太多限制，大多是根據(jù)成本和經(jīng)銷商需求來(lái)定的。”姜藝告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，這些小樣會(huì)按照產(chǎn)品配送一定比例到線下門店和專柜，但實(shí)際贈(zèng)送給顧客的很少，留下的大量庫(kù)存，柜姐會(huì)低價(jià)出售給信任的代購(gòu)。

“淘寶店的貨源就是這么來(lái)的，不過那種一家店什么品牌的小樣都有，而且量很大的，很多都是假貨。”姜藝強(qiáng)調(diào)。

一位美妝護(hù)膚品代購(gòu)也告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，大店真假摻賣可能性更大，爆款產(chǎn)品的小樣造假更多。“即便是大代購(gòu)手上也不會(huì)各種小樣什么都有，國(guó)內(nèi)專柜給的量也是有限的。”

為了規(guī)范線上樣品銷售，今年3月，天貓?jiān)l(fā)布新規(guī)，明確樣品與正品品質(zhì)須保持一致，樣品量原則上不超過正裝的30%，標(biāo)題應(yīng)明示“試用”“小樣”等關(guān)鍵詞。但實(shí)際上，大多數(shù)售賣小樣產(chǎn)品的是淘寶C店，并不受限于相關(guān)規(guī)定，關(guān)于產(chǎn)品真假的爭(zhēng)議始終存在。

“很多小樣沒有條碼、沒有配方表，也沒有專門的購(gòu)買憑證，造假成本很低。”姜藝坦言，小樣的特殊屬性，注定了市場(chǎng)的魚龍混雜。

近兩年，龐大的小樣市場(chǎng)還催生了大量線下美妝集合店。

打著“39元買海藍(lán)之謎”的標(biāo)簽，HARMAY話梅和HAYDON**等倉(cāng)儲(chǔ)式美妝零售店，憑借高端大牌化妝品小樣打入市場(chǎng)，吸引了大批年輕消費(fèi)者。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》顯示，有49.5%的消費(fèi)會(huì)為了購(gòu)買小樣前往新型美妝集合店消費(fèi)。

博主發(fā)布的線下美妝集合店話梅探店   來(lái)源 / 小紅書截圖

與此同時(shí)，它們也在資本市場(chǎng)跑馬圈地，拿下高瓴資本、黑蟻資本、騰訊等知名VC機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資，并在北京、上海、成都、深圳等地開出多家門店。

“線下美妝集合店的小樣，一般都是貼了標(biāo)的，有說(shuō)明產(chǎn)品出處，比如某某公司生產(chǎn)、某某公司經(jīng)銷，假貨可能性比較小。”姜藝表示。

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，國(guó)際知名美妝集團(tuán)出于品牌形象和控價(jià)考量，通常不會(huì)為新型美妝集合店直接供貨，其門店內(nèi)國(guó)際大牌貨源主要來(lái)自專柜搭售、經(jīng)銷商或代理商以及酒店的二次銷售等。

這意味著，作為美妝集合店引流重要工具的小樣，也存在貨源不穩(wěn)定和不透明問題，對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)和集合店品牌形象勢(shì)必產(chǎn)生不確定影響。

說(shuō)到底，不論是線上代購(gòu)店，還是線下集合店，小樣生意都是依附于品牌價(jià)值而生的。當(dāng)原本作為品牌營(yíng)銷手段的小樣，逐漸脫離品牌控制，衍生出一個(gè)混亂龐雜的市場(chǎng)，或許，品牌也該重新思考小樣的價(jià)值所在。

*應(yīng)受訪者要求，文中陳曦、菲菲、姜藝、小雪為化名。

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