活動(dòng)策劃筆記：HOOK模型應(yīng)用活動(dòng)策劃

一.前言

首先，如題。距發(fā)文兩三周前，我過(guò)了場(chǎng)生日，“不情愿”地又長(zhǎng)了一歲。

與收取別人禮物的生日不同，我只當(dāng)是找個(gè)理由找好友間聚聚。既然是聚會(huì)，必然不能無(wú)聊，吃完飯去KTV這是俗人的事情，所以便設(shè)計(jì)了些特別的娛樂(lè)環(huán)節(jié)。

這篇文章將圍繞著本次設(shè)計(jì)的娛樂(lè)環(huán)節(jié)，以HOOK模型來(lái)解析下其底層邏輯。

HOOK模型（上癮模型）主要分析如何讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品“上癮”，即讓用戶(hù)養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯，包括四個(gè)要素：觸發(fā)（Trigger）、行動(dòng)（Action）、獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）、投入（Investment）。

————《上癮》尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛

不多說(shuō)，請(qǐng)大家認(rèn)真看看以下的細(xì)節(jié)案。

二.【游戲者的游戲】細(xì)節(jié)案

1、主題：游戲者的游戲

2、游戲時(shí)間：90分鐘

3、游戲內(nèi)容：玩家在限制時(shí)間內(nèi)，通過(guò)參與競(jìng)技類(lèi)、休閑類(lèi)游戲獲取積分點(diǎn)數(shù)。且玩家可自行使用已有積分在幸運(yùn)類(lèi)游戲的限制次數(shù)內(nèi)參與幸運(yùn)類(lèi)游戲提升/翻倍積分。限制時(shí)間結(jié)束后，玩家可通過(guò)已有積分兌換獎(jiǎng)品。

休閑類(lèi)

①馬里奧賽車(chē)（無(wú)限次數(shù)）

每輪游戲，參與玩家需達(dá)成兩人組隊(duì)；

可參與游戲：參與馬里奧錦標(biāo)賽，要求難度：高；

積分判斷規(guī)則：

①比賽名次；

②對(duì)手先后的比賽情況，獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品獎(jiǎng)品積分；

注：對(duì)手名次即對(duì)參與錦標(biāo)賽的兩人排名先后進(jìn)行判斷，下方不再備注

②馬里奧網(wǎng)球（無(wú)限次數(shù)）

每輪游戲，參與玩家需達(dá)成兩人組隊(duì)；
可參與游戲：參與馬里奧網(wǎng)球1V1或圓環(huán)合作賽；

積分判斷規(guī)則：

①1V1比賽：對(duì)手先后的比賽情況，獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)積分；

②圓環(huán)合作賽：游戲中每隊(duì)所獲得的圓環(huán)積分，獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)積分；

③斗地主（無(wú)限次數(shù)）

每輪參與玩家應(yīng)滿(mǎn)足3人的標(biāo)準(zhǔn)，參與玩家開(kāi)展5場(chǎng)牌局，即5場(chǎng)/輪。

積分判斷規(guī)則：

以每場(chǎng)牌局的勝利情況統(tǒng)計(jì)牌局得分，根據(jù)前后排名，獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品積分。

（若有兩人/三人獲得同一牌局得分，則通過(guò)石頭剪子布，決勝出1-3名）

競(jìng)技類(lèi)

①和平精英（無(wú)限次數(shù)）

每輪參與玩家不得少于2人，最高不得超過(guò)4人。參與玩家需組成4人小隊(duì)參與【火力對(duì)決】項(xiàng)目。參與玩家根據(jù)每局比賽的小隊(duì)排名及個(gè)人擊殺人頭數(shù)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，獲得獎(jiǎng)品積分。

積分判斷規(guī)則：

幸運(yùn)類(lèi)

①德州撲克（1次/人）

玩家可投入已有積分參與到德州撲克游戲，與組織者對(duì)戰(zhàn)。參與到該游戲的玩家僅有3輪發(fā)牌機(jī)會(huì)（包含主動(dòng)棄權(quán)，但不包含組織者方的主動(dòng)棄權(quán)）。

牌組大小規(guī)則與正式德州撲克規(guī)則相同。玩家單次加碼，應(yīng)根據(jù)已有的獎(jiǎng)品積分加碼，若開(kāi)牌后玩家獲得勝利，則下注的獎(jiǎng)品積分翻倍。其中，玩家的棄權(quán)次數(shù)不得超過(guò)3次。

組織者方單次加碼不得超過(guò)50積分，跟碼積分不限，且組織方的棄權(quán)數(shù)不超過(guò)5次/人。

②翻撲克（1次/人）

玩家僅有1次參與機(jī)會(huì)，10張撲克牌混入1張鬼牌，翻出鬼牌的玩家可翻倍現(xiàn)有獎(jiǎng)品積分。

獎(jiǎng)品積分兌換規(guī)則

三.活動(dòng)方案拆解——HOOK模型

1、觸發(fā)（Trigger）

1）場(chǎng)景因素觸發(fā)

這次生日聚會(huì)，我邀請(qǐng)了8名好友，彼此相互不認(rèn)識(shí)且處于不同領(lǐng)域、行業(yè)。我考慮到彼此不熟悉，所以將晚餐環(huán)節(jié)單獨(dú)安排，讓大家在聚餐時(shí)能通過(guò)話(huà)題對(duì)彼此產(chǎn)生一定的認(rèn)知，為下一步的游戲環(huán)節(jié)（深度破冰）作鋪墊。

晚餐后，便去了一家環(huán)境還不錯(cuò)的咖啡店，這是我提前租賃下來(lái)的。

我認(rèn)為提供一個(gè)具備環(huán)境、私密因素的場(chǎng)景，方便這種線(xiàn)下的朋友間聚會(huì)。

在這類(lèi)場(chǎng)景里，人們往往會(huì)聊天交流，亦或者是娛樂(lè)放松。這便是我提供給朋友的游戲場(chǎng)景。

2、行動(dòng)（Action）

觸發(fā)是選擇或創(chuàng)造合適的路徑/環(huán)境，以提醒了目標(biāo)人群采取行動(dòng)，而行動(dòng)是激勵(lì)目標(biāo)人群去完成行動(dòng)（即參與）。

一個(gè)行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動(dòng)機(jī)和操作此行為的能力。接著，如果他們有充足的動(dòng)機(jī)和能力來(lái)實(shí)施既定的行為，他們就會(huì)在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時(shí)進(jìn)行。

———Fogg（福格）行為模型

此處，引用Fogg（福格）行為模型，作為解析。

B（Behavior）= M（Motivation）+ A（Ability）+ T（Triggers）

行動(dòng) = 動(dòng)機(jī) + 能力 + 觸發(fā)

觸發(fā)因素在上文已經(jīng)描述過(guò)了，讓我們來(lái)看看對(duì)動(dòng)機(jī)和能力的分析。

1）動(dòng)機(jī)（Motivation）：獎(jiǎng)品

接著上話(huà)（觸發(fā)篇），我并不想讓朋友們尷尬地聊天交流，原因是晚餐環(huán)節(jié)時(shí)，彼此已有一定了解，另一原因便是交流與聊天是一對(duì)一/一對(duì)多的事情。

人在交流的時(shí)候，必然存在“說(shuō)”與“聽(tīng)”。這種方式更適合于少量人數(shù)的線(xiàn)下聚會(huì)，如果人數(shù)多的話(huà)，會(huì)變成以下兩種情況：

①一群人聽(tīng)你一個(gè)講話(huà)，團(tuán)體里存在一個(gè)“核心”人物；

②你說(shuō)話(huà)的時(shí)候，關(guān)系好的其他幾個(gè)也在說(shuō)話(huà)，各自為營(yíng)，互不穿插；

考慮到可能會(huì)出現(xiàn)上述兩種情況，我設(shè)置了游戲環(huán)節(jié)。為了觸發(fā)朋友們參與游戲，便自費(fèi)設(shè)置了點(diǎn)小獎(jiǎng)品（當(dāng)然也可以以懲罰代替-取決于人的社交承受力及熟知程度），以期大家玩得開(kāi)心。

在Fogg行為模型中，能夠驅(qū)使人們采取行動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)為以下三種：

①追求快樂(lè)，逃避痛苦；

②追求希望，逃避恐懼；

③追求認(rèn)同，逃避排斥；

我選擇通過(guò)兩大層面激發(fā)伙伴們參與游戲的動(dòng)機(jī)：

①游戲娛樂(lè)層面：娛樂(lè)+獎(jiǎng)勵(lì)=快樂(lè)；

②社交層面：對(duì)抗+合作=社交。

①游戲娛樂(lè)層面，我選擇了三類(lèi)游戲作為內(nèi)容支撐：休閑類(lèi)、幸運(yùn)類(lèi)、競(jìng)技類(lèi)。玩家根據(jù)自己的性格和愛(ài)好，自行選擇對(duì)應(yīng)游戲環(huán)節(jié)。在娛樂(lè)中，獲得積分兌換獎(jiǎng)品，滿(mǎn)足用戶(hù)的成就感，實(shí)物獎(jiǎng)品也給與玩家切實(shí)的收獲和快樂(lè)。

獎(jiǎng)品的價(jià)值可能不是很高，但是它可以作為一種目標(biāo)。玩玩游戲便可以獲得對(duì)應(yīng)禮物，比起跟不熟悉的人一起瞎玩，當(dāng)然更有意思了些。

②社交層面，積分的獲得方式（游戲玩法）包含對(duì)抗競(jìng)技和合作組隊(duì)。玩家既可以通過(guò)對(duì)抗，與對(duì)手進(jìn)行較量，產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)從而互動(dòng)；也可以通過(guò)合作組隊(duì)共同通關(guān)的方式，在合作中產(chǎn)生羈絆，加深聯(lián)系。

2）能力（Ability）

一個(gè)行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動(dòng)機(jī)和操作此行為的能力。接著，如果他們有充足的動(dòng)機(jī)和能力來(lái)實(shí)施既定的行為，他們就會(huì)在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時(shí)進(jìn)行。

———Fogg（福格）行為模型

還記得這個(gè)行為模型么？一個(gè)行為得以發(fā)生，行為者首先要具備進(jìn)行此行為的動(dòng)機(jī)和操作此行為的能力。

在設(shè)計(jì)游戲環(huán)節(jié)時(shí)，我除了考慮游戲內(nèi)容，也考慮到了游戲適應(yīng)人群。以下三大類(lèi)游戲，基本滿(mǎn)足了現(xiàn)場(chǎng)十來(lái)個(gè)好友的需求并匹配了其能力，他們能快速上手：

在實(shí)際活動(dòng)項(xiàng)目策劃中，要認(rèn)真考慮到目標(biāo)群體的能力與執(zhí)行力，舉個(gè)例子，試著思考下風(fēng)格：

①面向小朋友：簡(jiǎn)單、有趣；

②面向老人：不要過(guò)于新穎，有些深度與內(nèi)涵；

③面向年輕人：風(fēng)格多樣，內(nèi)容可復(fù)雜多樣；

當(dāng)然，上述三種并非完美答案，讀者可以從用戶(hù)角度思考這些群體是什么樣的人？普遍性的特征是如何？如何滿(mǎn)足某一群體的普遍性特征？

3、獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）與投入（Investment）

每當(dāng)提起HOOK模型，我就喜歡把這兩項(xiàng)一同解釋。

從觸發(fā)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，再由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生行動(dòng)。玩家參與其中也會(huì)考慮其行動(dòng)要付出的成本，當(dāng)然游戲設(shè)計(jì)者也必須考慮這一環(huán)節(jié)。

①你所提供的獎(jiǎng)品是否匹配玩家所投入的精力？

②如何在控制成本的情況下，達(dá)成活動(dòng)效果？（活動(dòng)閉環(huán)）

一般來(lái)說(shuō)，投入有四種形式：①時(shí)間；②金錢(qián)或等值品；③體力；④腦力；

其核心很簡(jiǎn)單。把控玩家所投入的成本，匹配對(duì)應(yīng)商品及價(jià)值。這也是一個(gè)優(yōu)秀策劃的核心能力。

請(qǐng)?jiān)徫以侔l(fā)一次獎(jiǎng)勵(lì)圖片，這里我不詳細(xì)敘述我為何制定這種兌換分值及兌換規(guī)則。其中的邏輯請(qǐng)大家自行從細(xì)節(jié)案中思考。

四.總結(jié)

借著這次慶生所準(zhǔn)備的組合小活動(dòng)，寫(xiě)了這篇文，與大家交流了一番。觸達(dá)、行動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)、投入，這并不是多么新奇的行為模型，像我們熟知的AARRR運(yùn)營(yíng)模型、RFM用戶(hù)價(jià)值模型，可能比之更為完善。但是HOOK模型卻能更直接地理解用戶(hù)行為的產(chǎn)生及特性。

在拉新-活躍-留存-轉(zhuǎn)化-傳播的增長(zhǎng)路徑中，試著以HOOK模型細(xì)化分析不同用戶(hù)的不同行為點(diǎn)的產(chǎn)生，還是別有一番風(fēng)趣的。

再者說(shuō)點(diǎn)題外話(huà)，近期橘忙于公司管理、投資和未來(lái)發(fā)展調(diào)整等事務(wù)，更新頻率沒(méi)有原來(lái)那么快。但是，也感謝朋友們?cè)敢忾喿x交流。日后，我也會(huì)持續(xù)產(chǎn)出一些喜歡的領(lǐng)域內(nèi)容。

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