方案_如何設計抽獎活動(dòng)方案才能吸引用戶(hù)？

 本文通過(guò)對用戶(hù)抽獎行為和心理邏輯的剖析，來(lái)分析設計師如何在抽獎活動(dòng)頁(yè)面發(fā)揮設計價(jià)值，為提高用戶(hù)參與率與后續轉化率提供參考建議。

1. 抽獎行為的概括邏輯

在頁(yè)面內適當設計互動(dòng)玩法，有助于對于用戶(hù)長(cháng)期的吸引和運營(yíng)，市面上帶有抽獎性質(zhì)的活動(dòng)，比如老虎機、扭蛋機、大轉盤(pán)、翻卡片等形式，通常以線(xiàn)下場(chǎng)景的復刻來(lái)呈現，使用戶(hù)產(chǎn)生較強的代入感。同時(shí)，由于抽獎機制帶有極大的不確定性，設計過(guò)程往往像一次獎勵機制與用戶(hù)心理的博弈。

在做設計前，明確業(yè)務(wù)目的也有助于設計師腦暴靈感，在當前運營(yíng)項目中，大部分抽獎活動(dòng)的主要目的是：以活動(dòng)的形式吸引、裂變或召回一部分目標用戶(hù)，同時(shí)通過(guò)抽獎機制發(fā)放給用戶(hù)既定的權益，促進(jìn)業(yè)務(wù)轉化。

結合用戶(hù)心理與上癮模型，我們可將用戶(hù)對于抽獎行為的體驗底層邏輯與影響元素抽象為：

當我們討論抽獎活動(dòng)的設計時(shí)，需關(guān)注用戶(hù)抽獎行為的每個(gè)環(huán)節，在保證流暢體驗的前提下，以業(yè)務(wù)轉化為核心參考指標。

接下來(lái)我們分別以「觸發(fā)和行動(dòng)」、「獎勵和投入」兩個(gè)核心環(huán)節來(lái)講述設計參考建議。

2. 觸發(fā)和行動(dòng)環(huán)節——組合化設計手段

在前期觸發(fā)環(huán)節，最關(guān)鍵的設計點(diǎn)通常在于讓用戶(hù)獲得抽獎機會(huì ) 且 關(guān)注到 首次抽獎機會(huì )和預期收益。

當我們跳出單個(gè)頁(yè)面設計的場(chǎng)景，便容易觀(guān)察到，用戶(hù)實(shí)際會(huì )被眾多營(yíng)銷(xiāo)信息所包圍。有研究報告顯示，58%的調研用戶(hù)宣稱(chēng)，他們的注意力難以集中在某個(gè)單獨的功能上。因此，適當的用戶(hù)引導極為重要。

我們將潛在用戶(hù)的動(dòng)機分為主動(dòng)觸發(fā)（好奇心驅動(dòng)）與被動(dòng)觸發(fā)（利益驅動(dòng)）這兩種類(lèi)型，分別對應不同的引導手段。

我們在面向不同的用戶(hù)動(dòng)機時(shí)，可基于實(shí)際場(chǎng)景，綜合多種手段，以組合拳的方式，打出最吸引用戶(hù)的會(huì )心一擊。

2.1 營(yíng)造抽獎氛圍，強化利益信息

提供感官刺激是用戶(hù)激勵最直觀(guān)的方式。可以運用具有沖擊力的顏色、驚喜滿(mǎn)滿(mǎn)的動(dòng)效、別具匠心的組件交互樣式、合適的音效，給予足夠讓用戶(hù)歡欣鼓舞的抽獎活動(dòng)氛圍。

同時(shí)，對于被動(dòng)觸發(fā)的用戶(hù)，鋪天蓋地又不失核心的利益點(diǎn)渲染，能有效提升他們的參與率。

舉例說(shuō)明，

首先可以將利益點(diǎn)透傳在氛圍中——

其次，在互動(dòng)主體區域，外露獎池明細，能夠有效刺激用戶(hù)產(chǎn)生多巴胺預期效應，參與活動(dòng)。

最后，人們往往在對比中產(chǎn)生行動(dòng)的觸發(fā)時(shí)機，可以利用這一點(diǎn)提高用戶(hù)活躍度。

2.2 引導用戶(hù)行為，降低操作成本

當用戶(hù)被我們的功能所吸引時(shí)，界面的功能設計就顯得尤為關(guān)鍵，這決定了用戶(hù)能否被吸引且做出快速決策。當他們在頁(yè)面內瀏覽過(guò)一屏后仍然未能理解頁(yè)面意圖時(shí)，用戶(hù)就容易流失。

那些需要關(guān)注的用戶(hù)側成本：

當抽獎活動(dòng)作為頁(yè)面的主功能時(shí)，那么「核心玩法」和「核心行動(dòng)點(diǎn)」一定是頁(yè)面中最顯眼的存在。

「核心玩法」需要通過(guò)文案展示或可視化的圖形，讓用戶(hù)直觀(guān)理解。

「核心行動(dòng)點(diǎn)」要求首屏盡量有且只有一個(gè)足夠明顯的行動(dòng)點(diǎn)——抽獎按鈕，按照用戶(hù)的瀏覽習慣，按鈕位于抽獎組件下方1/2-2/3位置最能吸引用戶(hù)目光。

需要注意的是，行動(dòng)點(diǎn)附近盡量減少「視覺(jué)上的干擾因素」和「無(wú)必要的點(diǎn)擊確認鏈路」，如果有條件，甚至可以給行動(dòng)點(diǎn)加上呼吸動(dòng)效和手勢引導，以引導用戶(hù)行為。

其次，對于用戶(hù)本身參與活動(dòng)的成本（如抽獎機會(huì )或道具），設計側一方面可以突出用戶(hù)「首次免費抽獎」的利益點(diǎn)；另一方面，弱化需要消耗的成本展示，反而強調用戶(hù)剩余可以抽的次數，可降低參與活動(dòng)的心理門(mén)檻。

最后，經(jīng)常容易被忽略的是抽獎玩法本身所帶來(lái)的時(shí)間成本，在調研中發(fā)現，若一個(gè)組件完成一次抽獎結果的時(shí)間過(guò)長(cháng)，用戶(hù)通常會(huì )失去耐心；但給出實(shí)時(shí)反饋，又會(huì )缺乏相應的過(guò)程體感。因此設計師在定義組件規則時(shí)，需結合實(shí)際場(chǎng)景，設定合理的抽獎結果呈現時(shí)間。

2.3 制造稀缺屬性，與用戶(hù)心理博弈

從策略層面出發(fā)，稀缺性是能激發(fā)用戶(hù)立即行動(dòng)的核心元素之一。而這種稀缺性往往通過(guò)限時(shí)限量的方式來(lái)表現，通過(guò)我們的數據實(shí)驗發(fā)現：

• 對于限時(shí)活動(dòng)和重要獎品，加入倒計時(shí)，可以提升稀缺性，給用戶(hù)緊迫感，但需要控制周期時(shí)長(cháng)和獎品獲取難度。

• 對于特殊獎品，抽中時(shí)設計有特殊的動(dòng)效展示，這種具有使命感和驚喜感的彈窗，也是一種稀缺資源，讓用戶(hù)愿意為之買(mǎi)單。

3. 獎勵和投入環(huán)節——錨定預期的轉化機制

用戶(hù)參與抽獎活動(dòng)，往往都伴隨著(zhù)獲取獎勵的預期，隨機獎勵、快速反饋的獎勵機制，用戶(hù)能被帶來(lái)更多驚喜感，往往也會(huì )被激發(fā)一時(shí)的上癮行為，會(huì )有“差一點(diǎn)點(diǎn)我就能拿到那個(gè)獎品了~”“不信抽不中~”的想法，從而多次參與活動(dòng)。

但這樣的心理也是短暫一時(shí)的，如果用戶(hù)長(cháng)時(shí)間無(wú)法獲得實(shí)際利益的滿(mǎn)足，容易流失，從而無(wú)法達到業(yè)務(wù)方希望用戶(hù)復訪(fǎng)和轉化的目的。那么在用戶(hù)已經(jīng)參與活動(dòng)后，設計目標需轉變?yōu)殄^定預期并提高轉化。

3.1 利用損失厭惡，錨定用戶(hù)預期

當用戶(hù)需要被長(cháng)期運營(yíng)時(shí)，策略上常用的邏輯是提供一個(gè)穩定的抽獎周期，用戶(hù)在周期內，通常完成某一項任務(wù)就可以獲得抽獎機會(huì )、或提升中獎概率。

那么在策略展示上，需要分人群進(jìn)行設計：

以【天天特價(jià)】頻道的抽獎玩法設計改版為例，我們嘗試將錨定用戶(hù)目標融入頁(yè)面中：

3.2 引導用戶(hù)核銷(xiāo)，提升業(yè)務(wù)轉化

在用戶(hù)單個(gè)互動(dòng)周期已完成后，設計的重心便放在提升互動(dòng)轉化率上，需要引導用戶(hù)去核銷(xiāo)所得的紅包獎券，從而達成業(yè)務(wù)轉化。而具體如何設計核銷(xiāo)鏈路，也需要以業(yè)務(wù)衡量指標為核心參考因素。

還是以【天天特價(jià)】頻道的抽獎玩法設計改版的思路舉例，因為核心指標是留存和裂變，因此彈窗的主行動(dòng)點(diǎn)設置為「提升中獎率」和「炫耀一下+分享彈窗」。

3.3 完善整體鏈路，打造抽獎IP

實(shí)際上線(xiàn)的玩法版本中，我們發(fā)現，用戶(hù)獲取反饋的時(shí)間長(cháng)度很重要。

一方面，不確定的獎勵如果能讓用戶(hù)壓抑一段時(shí)間后再滿(mǎn)足，他們會(huì )對這樣的結果更加認同；另一方面，如果活動(dòng)周期過(guò)長(cháng)，那么他們同樣會(huì )對這個(gè)抽獎活動(dòng)失去興趣。

因此設計師需要平衡時(shí)間因素，在用戶(hù)行為和獎勵機制之間，增加「提醒」 「挽留」和「召回」的環(huán)節。

而在活動(dòng)頁(yè)面中，打造一個(gè)專(zhuān)屬于本次抽獎活動(dòng)的IP，也有助于用戶(hù)加深記憶點(diǎn)，并讓頁(yè)面圍繞IP進(jìn)行設計，不僅可以與其他活動(dòng)形成差異化的優(yōu)勢，還能順勢打造需要宣傳的品牌形象。

4. 總結

抽獎活動(dòng)的四個(gè)階段和上癮模型一樣，是需要閉環(huán)關(guān)聯(lián)和邏輯自洽的，我們可以將各種設計手段組合，激勵用戶(hù)參與，并使他們獲取到愉悅的反饋。只有真正考慮到用戶(hù)心理和實(shí)際操作便捷體驗的抽獎活動(dòng)，才能長(cháng)期吸引用戶(hù)并達到最終的業(yè)務(wù)指標。而作為商業(yè)設計師，在抽獎活動(dòng)頁(yè)面，我們也應該將其他流量入口考慮其中。抽獎的目的是引流，那么在抽獎頁(yè)面下我們可以根據業(yè)務(wù)作相應的拓展，如放置更多的業(yè)務(wù)優(yōu)惠券、營(yíng)銷(xiāo)Banner，算法feeds流導購等，以達到設計效益的最大化。

而對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，面對浩如煙海的各類(lèi)抽獎活動(dòng)，別具匠心、具有驚喜感的交互設計，也能讓他們在體驗中加深印象，并為之長(cháng)期投入，達到雙贏(yíng)。