方案_活動(dòng)運(yùn)營流程全解（5000字干貨詳解活動(dòng)運(yùn)營）

活動(dòng)的本質(zhì)是一場(chǎng)傳播。此前業(yè)界有關(guān)于I.P.O.活動(dòng)策劃流程的描述，分別代表Idea（創(chuàng)意）、Plan（計(jì)劃）以及Operation（執(zhí)行）。

但如今，注意力是稀缺資源。純線上的事件營銷已經(jīng)無法抓住消費(fèi)者的注意力。地面活動(dòng)的地位得到放大，基于活動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)營銷的整合傳播——才是活動(dòng)最大的價(jià)值。

因此，兩個(gè)因素構(gòu)成一場(chǎng)“好的活動(dòng)策劃”的關(guān)鍵：現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)+聲量的傳播。

活動(dòng)的方案策劃流程按照不同時(shí)間階段，主要分為以下幾個(gè)部分：

活動(dòng)策劃階段

明確目標(biāo)、確定主題、活動(dòng)描述、推廣計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、形成方案文檔

活動(dòng)執(zhí)行階段

細(xì)化方案、活動(dòng)審批、項(xiàng)目立項(xiàng)、跟進(jìn)開發(fā)排期（涉及開發(fā)）、上線驗(yàn)收、全程推廣與跟進(jìn)、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)配合、精細(xì)化用戶分層

活動(dòng)復(fù)盤階段

目標(biāo)達(dá)成情況、從開始到結(jié)束遇到的問題、值得繼續(xù)發(fā)揚(yáng)的、必須防止再次發(fā)生的、有待改進(jìn)提升的、其他問題（包括人和事）

一、活動(dòng)策劃階段

本環(huán)節(jié)主要是在進(jìn)行方案形成之前明確活動(dòng)目標(biāo)、形成活動(dòng)雛形、活動(dòng)所需資源概況等，盡可能把影響決策的問題放在這個(gè)環(huán)節(jié)想清楚，再開始后續(xù)的細(xì)化執(zhí)行，避免推翻重來浪費(fèi)工作量。

1、明確目標(biāo)（確定策劃本次活動(dòng)的必要性、可行性）

• 活動(dòng)的目標(biāo)是什么？

首先明確，策劃本次活動(dòng)是什么目的？品牌？拉新？促活？營銷轉(zhuǎn)化？一般來說，活動(dòng)是輔助完成整體或部分目標(biāo)的手段。

比如說，這個(gè)季度需要沖刺3000萬的銷售額，那么本次圍繞這個(gè)大目標(biāo)策劃的的活動(dòng)目標(biāo)就很明確了：一定是為了提升銷售轉(zhuǎn)化。

• 活動(dòng)預(yù)期：希望通過活動(dòng)，達(dá)到一個(gè)什么效果。

做活動(dòng)之前，通過經(jīng)驗(yàn)預(yù)估也好，精密的推演也好（這里不詳細(xì)展開說），有一個(gè)合理的預(yù)期，沒有預(yù)期，成本估計(jì)也是算不出來的。

• 活動(dòng)有沒有必要做？

先明確目標(biāo)，想好要干嘛，再?zèng)Q定怎么干。實(shí)際中容易出現(xiàn)倒置的情況，比如，要過情人節(jié)了，做個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)吧……

切記：不是為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，而是因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的最佳手段，才做活動(dòng)?；顒?dòng)目標(biāo)清晰了，后續(xù)的人群，投放渠道，預(yù)算才能清楚地做下去。

• 能不能實(shí)現(xiàn)？

確定了活動(dòng)的目標(biāo)和必要性，就要考慮可行性，也就是說，你想做，但是以當(dāng)前的現(xiàn)狀以及資源，能不能支撐完成？

舉個(gè)栗子：

為了提升設(shè)計(jì)師UGC投稿量，我們準(zhǔn)備在Q3策劃一場(chǎng)設(shè)計(jì)師大賽，這里需要市場(chǎng)部、培訓(xùn)部、產(chǎn)品技術(shù)等多個(gè)部門協(xié)作完成，并涉及一定的預(yù)算投入。

然鵝下半年市場(chǎng)部需要開展全國巡展，沒有市場(chǎng)人力支援；開發(fā)也有其他0號(hào)項(xiàng)目進(jìn)行中，不可能有開發(fā)支援支撐，同時(shí)公司層面基于開源節(jié)流的考慮，此類活動(dòng)預(yù)算過大，現(xiàn)階段是不予考慮的，因此，在現(xiàn)階段，該活動(dòng)是不具備可行性的，理應(yīng)盡快尋找更合適的替代方案。

• 活動(dòng)能不能持續(xù)、復(fù)用？

咱們做一個(gè)活動(dòng)或多或少都要占用一些人力資源，甚至開發(fā)資源，如果是一次性的活動(dòng)，那其實(shí)是很可惜的。但是如果一次性做成長(zhǎng)期性質(zhì)的，卻往往要一次性投入更多的成本，在效果不明確的前提下做，風(fēng)險(xiǎn)極大。那怎么辦呢？

一個(gè)經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)品功能給運(yùn)營帶來的作用就跟打怪裝備升級(jí)了一一樣。

活動(dòng)，其實(shí)是一個(gè)新產(chǎn)品的前期試探、驗(yàn)證，咱們?cè)诓邉濍A段要具有前瞻性。假如驗(yàn)證活動(dòng)有效果，那么這類活動(dòng)是不是可以復(fù)用或者做成持續(xù)性的活動(dòng)？既然是驗(yàn)證，那么涉及到產(chǎn)品開發(fā)的是不是可以先簡(jiǎn)單做？否則浪費(fèi)大量人力開發(fā)，結(jié)果驗(yàn)證結(jié)果不理想，那么這鍋運(yùn)營不背誰背？

所以需要想清楚了再去規(guī)劃活動(dòng)的形式，把風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)降低。

充分理解影響這個(gè)目標(biāo)的因素和現(xiàn)狀，才好策劃對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，做預(yù)算，有靠譜的預(yù)期，方便后續(xù)分析復(fù)盤。

2、確定主題

好的主題是活動(dòng)成功的一半，主題一定要吸引人，讓人一看就知道是個(gè)什么活動(dòng)，用戶如何參與，可以得到什么樣的好處。核心要簡(jiǎn)單粗暴， 比如，下單立減30元，第二件半價(jià)，免費(fèi)抽iPhone X……虛無縹緲文縐縐的要不得。

常見的主題思路有很多，比如：往屆主題的延續(xù)、行業(yè)成功熱門活動(dòng)的參照、社會(huì)熱點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合、以目標(biāo)為導(dǎo)向的大膽創(chuàng)新、結(jié)合往期活動(dòng)復(fù)盤，避免重新踩坑...

參考競(jìng)品也是其中一種方式，但是參考競(jìng)品要挖到精髓，學(xué)到點(diǎn)子上，要有必要的延伸，否則別人看一眼，給你的評(píng)價(jià)只有2個(gè)字：抄襲！

3、活動(dòng)描述

確定好了主題，就要確定活動(dòng)的玩法了。起碼要包含的幾個(gè)元素：時(shí)間 / 對(duì)象 / 簡(jiǎn)述 / 流程 / 規(guī)則說明

活動(dòng)時(shí)間，一般是區(qū)間格式表達(dá)，xx時(shí)間-xx時(shí)間。有嚴(yán)格時(shí)間控制的，還要精確到分秒。比如雙11活動(dòng)限時(shí)搶購等。

有些小伙伴不管是方案落地還是出街的活動(dòng)頁面，都不寫年份，其實(shí)不是一個(gè)好習(xí)慣，隨著時(shí)間推移，無論自己日后復(fù)盤還是活動(dòng)對(duì)外宣傳，都會(huì)讓人感覺不清晰，甚至還有可能產(chǎn)生爭(zhēng)議。

活動(dòng)對(duì)象，是直接表述什么人可以參與這個(gè)活動(dòng)，什么人不可以。比如周年慶活動(dòng)，只限購買了軟件的老用戶參與。

那么哪些人符合條件哪些不符合，就自行對(duì)號(hào)入座了。否則你如果不寫，新用戶買了你的產(chǎn)品結(jié)果沒有享受到這個(gè)折扣，就有的爭(zhēng)論了。

對(duì)活動(dòng)主題做簡(jiǎn)單展開描述，幾句話就能讓其他環(huán)節(jié)的同事明白具體是個(gè)什么事，方便他們?cè)u(píng)估實(shí)現(xiàn)難度，對(duì)活動(dòng)有一個(gè)整體上初步概念。

比如下單立減30元，是下單當(dāng)下就減還是事后統(tǒng)一返還抵扣券，免費(fèi)抽iPhone X 是實(shí)時(shí)開獎(jiǎng)還是固定時(shí)間開獎(jiǎng)，不同的方案實(shí)現(xiàn)的難度肯定是不一樣的

對(duì)活動(dòng)的流程做個(gè)簡(jiǎn)單又清晰的表達(dá)，這是對(duì)活動(dòng)描述必不可少的補(bǔ)充說明。

一般情況下依托時(shí)間軸，從預(yù)熱階段開始、到活動(dòng)上線、活動(dòng)間流程（不同玩法節(jié)奏不同）、收尾、數(shù)據(jù)導(dǎo)出等，每個(gè)環(huán)節(jié)都要說清楚。

必要時(shí)候還應(yīng)該輔以流程圖，這樣就更加清晰了。

規(guī)則說明。正所謂無規(guī)矩不成方圓，有活動(dòng)就一定有規(guī)則。前面說到的時(shí)間、對(duì)象其實(shí)都屬于規(guī)則之一，但是往往還有多條“周邊規(guī)矩”需要補(bǔ)充說明。
比如說，活動(dòng)期間購買的商品統(tǒng)一在活動(dòng)結(jié)束的48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨；活動(dòng)商品屬于定制類商品，不在7天無理由退貨范圍內(nèi)......

注意：

1）流程中的情況不要漏掉特殊的極端的情況；

2）積累一些“常識(shí)”，活動(dòng)做的多了，很多共通公有的需求點(diǎn)，大家可以達(dá)成共識(shí)，默認(rèn)通用，不用每次需求都寫一遍說一遍；

3）活動(dòng)簡(jiǎn)要說明可以給客服或關(guān)系好的用戶聊聊，幫忙查漏補(bǔ)缺；

4、推廣計(jì)劃

一個(gè)活動(dòng)如果沒有提前推廣計(jì)劃，足以讓一team人手忙腳亂。

聰明的運(yùn)營小伙伴會(huì)自己提前準(zhǔn)備好一個(gè)表格把計(jì)劃提前列好：

包括要使用到的推廣物料、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、渠道、標(biāo)記……；

用戶營銷策略（什么時(shí)間點(diǎn)，給什么人發(fā)送什么內(nèi)容，怎么推，誰來推）；

當(dāng)然，前期可以先把大綱列出來，具體的內(nèi)容等方案評(píng)審?fù)ㄟ^再完善，否則一旦有什么調(diào)整，所有物料都要重新編寫，很可能就事倍功半了。

5、費(fèi)用預(yù)算

費(fèi)用預(yù)算來源于整個(gè)活動(dòng)方案涉及到的費(fèi)用支出。當(dāng)然人力成本也是成本，審批的時(shí)候不一定要寫，但是心里要有數(shù)。

有些活動(dòng)有具體的費(fèi)用花費(fèi)明細(xì)，是可以提前給出數(shù)據(jù)的。比如說涉及的費(fèi)用，活動(dòng)獎(jiǎng)品價(jià)值2W，推廣宣傳2W，物料印刷1W，如果沒有其他支出，那么本次的活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算就是2+2+1=5W。如果是那些作為獎(jiǎng)金的預(yù)算，則要注明是否含稅。

但有些活動(dòng)是沒有辦法100%給出具體值的，比如說銷售一個(gè)贈(zèng)送一個(gè)價(jià)值100元的獎(jiǎng)品，那么這里最終的費(fèi)用支出是100*實(shí)際售出。那么實(shí)際售出預(yù)計(jì)有多少？這個(gè)要回歸到前面說的活動(dòng)目標(biāo)了，一般需要按照目標(biāo)值做出預(yù)估。

再綜合其他推廣花費(fèi)，之前類似的活動(dòng)有沒有參考數(shù)值？本次活動(dòng)測(cè)算有沒有經(jīng)驗(yàn)數(shù)值可以參考？根據(jù)活動(dòng)流程步驟測(cè)算參與轉(zhuǎn)化等，做出最終預(yù)算費(fèi)用，申請(qǐng)報(bào)備。
這里非?？简?yàn)過去的積累和對(duì)本次活動(dòng)的把握，要注意數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和前后維度一致。

6、形成方案文檔

當(dāng)一切思路都準(zhǔn)備好，就可以把活動(dòng)方案輸出提審了。為了方便演示講解，個(gè)人習(xí)慣以PPT的形式來編寫，以下是一個(gè)簡(jiǎn)單的框架可以做參考模板：

方案標(biāo)題、作者、時(shí)間

活動(dòng)背景

活動(dòng)目的/目標(biāo)值

活動(dòng)主題

活動(dòng)描述（時(shí)間 / 對(duì)象 / 簡(jiǎn)述 / 流程 / 規(guī)則說明）

活動(dòng)支持（人員 / 行動(dòng) / 預(yù)算 ）

其他問題補(bǔ)充

注：大部分活動(dòng)都可以適用這個(gè)模板，但是也有可能有一些特殊的活動(dòng)，比如說幾個(gè)部門聯(lián)辦的線上線下活動(dòng)，各自有各自的方案，但是又涉及部分交叉，這時(shí)候運(yùn)營小伙伴需要在自己的方案上特別指出說明，在活動(dòng)前中后期更要密切關(guān)注，防止出現(xiàn)問題相關(guān)牽連。

以上內(nèi)容確認(rèn)好以后，可以提交相關(guān)負(fù)責(zé)人確認(rèn)是否可行，是否需要不同工種的組長(zhǎng)做初步需求評(píng)審，按照咱們公司的常規(guī)做法，是需要發(fā)起需求評(píng)審會(huì)，把相關(guān)的人員拉到一起，確認(rèn)可以做，沒有問題，就可以開始下面的環(huán)節(jié)了。

二、活動(dòng)執(zhí)行階段

負(fù)責(zé)人通過基本的活動(dòng)方案后，就細(xì)化活動(dòng)需求，跟進(jìn)每個(gè)環(huán)節(jié)落地，需要一些表格或者工具輔助。

1、細(xì)化活動(dòng)方案

1）活動(dòng)需求必須包含的內(nèi)容清單

活動(dòng)方案：提需求時(shí)的活動(dòng)方案PPT，經(jīng)過一番需求評(píng)審后進(jìn)行調(diào)整修改，保證方案是最新的（立項(xiàng)之后仍然可能會(huì)有微調(diào)，主要原因受評(píng)審時(shí)間影響比較大）。

活動(dòng)頁面：頁面設(shè)計(jì)交互稿，每個(gè)模塊的描述，比如模塊文字、鏈接、特殊說明、活動(dòng)規(guī)則

活動(dòng)流程：業(yè)務(wù)流程圖，判斷邏輯，遇到的各種情況及提示文字

其他文字：搜索/分享涉及的頁面標(biāo)簽、關(guān)鍵詞、描述……

別人我不清楚，但在我的團(tuán)隊(duì)里，我的要求是運(yùn)營小伙伴必須掌握基本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和原型、流程圖繪制能力的。一來，沒有人比你自己更清楚一手策劃的活動(dòng)想要如何表達(dá)出來更準(zhǔn)確；二來提高人效，提升了整體效率 ；第三，長(zhǎng)期以往也能很好的鍛煉到運(yùn)營同學(xué)的產(chǎn)品邏輯思維，以后規(guī)劃活動(dòng)將會(huì)更加得心應(yīng)手。

當(dāng)然，如果涉及比較復(fù)雜的產(chǎn)品邏輯的，尤其是要做到后臺(tái)的以及各種復(fù)雜接口調(diào)用的，還是要讓產(chǎn)品同學(xué)協(xié)助完成吧，主要是為了不破壞既有的產(chǎn)品功能。

2）活動(dòng)推廣方案

前面提到，在提需求之前的搭好的框架，在需求確認(rèn)無誤之后，就可以進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化了。

3）一些活動(dòng)常識(shí)，比如

活動(dòng)的命名規(guī)則；

活動(dòng)頁面上的規(guī)則可靈活配置；

跑馬燈等昵稱處理方法、顯示規(guī)則；

異常情況如何處理？回退方案？

活動(dòng)黑名單，異常用戶防范？

需要其他環(huán)節(jié)特殊支持嗎？

……

積累一些“常識(shí)”，活動(dòng)做的多了，很多共通公有的需求點(diǎn)，大家可以達(dá)成共識(shí)，默認(rèn)通用，不用每次需求都寫一遍說一遍；

這里跟第1點(diǎn)一樣，為了方便產(chǎn)品開發(fā)等其他童鞋更好了解全局，個(gè)人習(xí)慣把內(nèi)容整合到原型里面。

2、活動(dòng)方案審批

在立項(xiàng)之前，活動(dòng)方案必須經(jīng)過審批，否則浩浩蕩蕩的開工了，結(jié)果最后可能因?yàn)槟承用鎸徟煌ㄟ^，那就GG了。

審批審的就是你細(xì)化后的方案。

每個(gè)活動(dòng)通常由是否涉及經(jīng)費(fèi)？費(fèi)用預(yù)算范圍到多少？是否需要開發(fā)支撐？是否需要其他部門支撐等。審批的層級(jí)都不一樣，但是涉及到經(jīng)費(fèi)的活動(dòng)，最起碼要去到總監(jiān)級(jí)審批，這里不詳細(xì)展開說。

3、項(xiàng)目立項(xiàng)

方案審批通過，就要著手到項(xiàng)目立項(xiàng)了。通過項(xiàng)目立項(xiàng)的動(dòng)作由項(xiàng)目經(jīng)理組織。不同公司的項(xiàng)目經(jīng)理角色設(shè)置不一樣，本著高效的原則，一般的活動(dòng)立項(xiàng)建議都是運(yùn)營小伙伴充當(dāng)了。（久而久之，運(yùn)營小伙伴們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你們有多么的全能）。
項(xiàng)目立項(xiàng)通常根據(jù)活動(dòng)上線前后涉及到的人員，組織立項(xiàng)會(huì)議；會(huì)議前把細(xì)化的需求郵件給相關(guān)同事，最好每個(gè)環(huán)節(jié)要有確定的第一第二負(fù)責(zé)人；

4、跟進(jìn)開發(fā)與排期（涉及開發(fā)環(huán)節(jié)）

評(píng)審時(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)給出完成時(shí)間，達(dá)成共識(shí)，視覺、前端、技術(shù)、測(cè)試、運(yùn)維……制作排期表，列出時(shí)間節(jié)點(diǎn)和各個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人要提交的內(nèi)容；

排期到人以后，拉相關(guān)人員建群，專門溝通本次活動(dòng)相關(guān)事項(xiàng)；

5、驗(yàn)收

每個(gè)環(huán)節(jié)在規(guī)定的時(shí)間點(diǎn)確認(rèn)各自環(huán)節(jié)交付的內(nèi)容準(zhǔn)確無誤；

6、全程推廣與跟進(jìn)

上線前后從預(yù)熱、進(jìn)行中到結(jié)尾階段，推廣的落地執(zhí)行尤為重要，運(yùn)營小伙伴需要全程把控節(jié)奏，時(shí)刻觀察活動(dòng)進(jìn)展情況，并防范一下突發(fā)情況，做到及時(shí)掌握并緊急提交給對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行修復(fù)。

根據(jù)活動(dòng)的反饋及時(shí)調(diào)整活動(dòng)策略也是必須的。

7、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)配合

需求調(diào)整變化等情況溝通協(xié)調(diào)；有時(shí)候因?yàn)橐恍┩蝗磺闆r，項(xiàng)目可能延期或者某個(gè)環(huán)節(jié)延后，都需要及時(shí)進(jìn)行溝通調(diào)整。

8、精細(xì)化用戶分層

活動(dòng)過程中通常需要聯(lián)合用戶運(yùn)營進(jìn)行，更新用戶標(biāo)簽，精細(xì)化用戶分層與服務(wù)，集中發(fā)力，深化運(yùn)作。

比如創(chuàng)建活動(dòng)專用群，活動(dòng)期間統(tǒng)一進(jìn)群，活動(dòng)結(jié)束后按照既定的社群標(biāo)簽引導(dǎo)用戶逐步轉(zhuǎn)移。之后持續(xù)進(jìn)行用戶運(yùn)營。

三、活動(dòng)復(fù)盤階段

本次的總結(jié)是下次的開始。

1、活動(dòng)目標(biāo)是否達(dá)到目標(biāo)

活動(dòng)效果分析，活動(dòng)的預(yù)期是否符合，目標(biāo)是否達(dá)到，高還是低？原因？

2、延伸發(fā)現(xiàn)的問題

哪些地方思考不全？用戶有哪些反饋？如何做，效果會(huì)更好？

活動(dòng)是否可以復(fù)用？延續(xù)？

3、其他感想

除了活動(dòng)本身，溝通上的，項(xiàng)目控制上是否有優(yōu)化的空間？