方案_最成功的營銷方案怎么做（分享如何做一場轉(zhuǎn)化效率高的營銷）

編輯導(dǎo)語：電商平臺(tái)作為一個(gè)體量龐大的內(nèi)容平臺(tái)，聚集了相當(dāng)多的活躍用戶，自然也成為了所有2C品牌的重要銷售渠道。那么，如何做一場能落地、帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化的營銷活動(dòng)呢？本文作者用AIPL模型進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

今天分享這段時(shí)間在品牌從0-1打造過程中，逐漸理解的兩個(gè)問題：

1. 為什么品牌營銷人必須擁抱電商？

2. 如何做能落地、帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化的Digital Campaign？

01 為什么品牌營銷人必須擁抱電商

先說結(jié)論，為什么品牌營銷人必須擁抱電商：

1）平臺(tái)用戶量決定的

電商已經(jīng)成為所有2C品牌重要的銷售渠道，且電商平臺(tái)（天貓?zhí)詫殻┮呀?jīng)是一個(gè)體量龐大的內(nèi)容平臺(tái)，月活躍用于超過7億，用戶聚集的地方就是營銷發(fā)力的地方，這和在微博、公眾號(hào)、小紅書上做營銷是一個(gè)道理。

2）品效銷合一的前提

品效合一是所有營銷人關(guān)注的重點(diǎn)，就我的經(jīng)驗(yàn)，如果所有的推廣能打通電商這一環(huán)，是可以實(shí)現(xiàn)品效合一的。

我們以站內(nèi)站外一個(gè)銷售閉環(huán)來看，絕大部分廣告公司做的傳播方案都是站外引流，做的是“品”，而如果要實(shí)現(xiàn)最后的“效”和“銷”，營銷人就必須走完傳播的最后一公里，了解電商的流量邏輯，讓所有的Digital Campaign 活動(dòng)最終在電商落地。

3）電商是MKT活動(dòng)的考場

品牌策略、內(nèi)容創(chuàng)意、傳播話題、曝光，最終效果如何，電商數(shù)據(jù)上見真章。如果你會(huì)看生意參謀后臺(tái)，就懂。

02 如何做能落地、帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化的Digital Campaign

OK，接下來說說為什么很多人（特別是廣告人）做的營銷方案難以落地？

首先我們看看大部分人做Digital Campaing 的都會(huì)用的兩種思維模型：

（圖1）

（圖2）

大部分廣告人開始做一個(gè)Campaing之前內(nèi)部基本都會(huì)遵從圖1這個(gè)工作流程，在寫營銷方案時(shí)底層邏輯會(huì)遵從圖2。

做過MKT都了解AISAS模型，我看過的幾乎所有乙方做的營銷方案，無一不是以這個(gè)模型為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)傳播路徑：前期必有預(yù)熱制造話題、中期要引爆話題、后期二次傳播，環(huán)環(huán)相扣、邏輯完美自洽。

但稍微有流量思維和生活常識(shí)的人就會(huì)明白，用戶每多走一步，留存和轉(zhuǎn)化就會(huì)打折一次；購買路徑變長一定會(huì)影響最終轉(zhuǎn)化，在手機(jī)支付如此便利的當(dāng)下，絕大部分購買行為的產(chǎn)生基本不會(huì)走完整個(gè)傳播路徑。

乙方擅長從big idea 出發(fā)，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意、話題制造和品牌產(chǎn)品曝光；但甲方更想要的，用戶在手機(jī)上看到廣告后能立馬點(diǎn)擊進(jìn)入電商平臺(tái)收藏加購下單。

這個(gè)時(shí)候，在做類似方案時(shí)應(yīng)該跳出內(nèi)容思維，而以AIPL消費(fèi)者思維去做推廣。

先普及一個(gè)阿里提出的品牌人群資產(chǎn)量化運(yùn)營模型AIPL：

• Aware（認(rèn)知）：包含被品牌或商品在阿里生態(tài)內(nèi)任何渠道的信息所觸及的消費(fèi)者人數(shù)

• Interest（興趣）：包含對(duì)品牌或商品表達(dá)過興趣的消費(fèi)者人數(shù)，如發(fā)生過有品牌傾向搜索、淘寶頭條互動(dòng)或領(lǐng)取試用裝等

• Purchase（購買）：包含購買品牌商品的所有消費(fèi)者人數(shù)減去忠誠消費(fèi)者人數(shù)

• Loyalty（忠誠）：包含對(duì)商品有過正向的評(píng)論或產(chǎn)生復(fù)購行為的消費(fèi)者人數(shù)

當(dāng)下營銷趨勢已經(jīng)從流量運(yùn)營思維向用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)變，這意味著區(qū)分消費(fèi)人群、了解消費(fèi)者需求成為實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)的核心基礎(chǔ)。

這是一個(gè)簡化版的站內(nèi)外流量路徑圖，在做推廣方案時(shí)，如何運(yùn)用這個(gè)圖，做出品效合一的活動(dòng)？

把握兩點(diǎn)：

1）了解站內(nèi)外一體化的流量鏈路邏輯

電商運(yùn)營看重?cái)?shù)據(jù)和結(jié)果導(dǎo)向，需要所有的流量都可以被追蹤和監(jiān)控，所有的流量最終都必須達(dá)到某種結(jié)果（這個(gè)結(jié)果不一定是最終的銷售，而是銷售路徑上的某一環(huán)）。

所以你必須知道，站外推廣的流量是如何進(jìn)入站內(nèi)、如何影響不同消費(fèi)者在站內(nèi)的行為。例如，你是希望消費(fèi)者在微博看到某條廣告后，直接點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)淘寶下單，還是打開淘寶搜索產(chǎn)品名？而這兩種不同的行為又會(huì)分別對(duì)站內(nèi)店鋪流量和權(quán)重產(chǎn)生不同的影響。

可以看圖，站外推廣產(chǎn)生的流量，可以影響品牌認(rèn)知人群（Aware）、品牌興趣人群（Interest）、品牌購買人群（Purchase）。

根據(jù)許多品牌的真實(shí)數(shù)據(jù)來看，相較于認(rèn)知 A 轉(zhuǎn)購買 P 的轉(zhuǎn)化率，興趣 I 到購買 P 的轉(zhuǎn)化率往往是前者的數(shù)倍，甚至百倍。

從數(shù)據(jù)來看，品牌獲取60個(gè) A 人群和獲取1個(gè) I 人群的效率是一致的。因此，品牌需要拉的新客，是培養(yǎng)高潛力的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為興趣客，而非只是用廣告觸達(dá)更多的人（所以為什么很多廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉，很多原因是活動(dòng)定位的人群不夠精準(zhǔn)）。

所以你在做推廣活動(dòng)前，如果清楚地知道應(yīng)該主打哪類人群、如何和站內(nèi)流量打法配合、制定針對(duì)性的渠道和內(nèi)容策略，做出來的方案，是不是更具可執(zhí)行性。

所以關(guān)鍵問題是，在推廣前應(yīng)該了解主要影響人群。

2）學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)銀行分析：品牌當(dāng)前的“A-I-P-L“人群的問題

直接通過生意參謀數(shù)據(jù)銀行，以過去同量級(jí)活動(dòng)的流量鏈路和人群購買行為數(shù)據(jù)為參考，可以分析出“A-I-P-L“四類人群存在的問題。

例如，如果是品牌認(rèn)知人群（Aware）太少，站內(nèi)可投硬廣、達(dá)人種草，同時(shí)配合外部線上精準(zhǔn)曝光拉新；如果是品牌興趣人群（Interest）、品牌購買人群（Purchase）太少，說明轉(zhuǎn)化率太低，那你需要分析影響轉(zhuǎn)化的幾大因素例如買家秀、用戶評(píng)論、產(chǎn)品促銷是否有可以提升，例如是否可以通過打折促銷或者是產(chǎn)品連帶銷售、明星代言等方式激活這部分人群。

所以，在推廣前，當(dāng)你通過分析知道“A-I-P-L“人群存在問題，就可以指定制定更具針對(duì)性的貨品、媒介和內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)打擊和收割。

本文由 @冰瑞B(yǎng)rui 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議。