7月1日，王者榮耀攜手保利演藝重磅打造的首個中文原創(chuàng)音樂劇《摘星辰》在深圳首演，正式開啟全國75場巡演。

作為國內(nèi)市場日活排名第一的手機游戲，王者榮耀的音樂劇IP自然在各個社交平臺掀起熱議。微博話題#王者榮耀音樂劇摘星辰# #王者首個原創(chuàng)音樂劇#等話題的曝光次數(shù)均超過了千萬級別。

這個期間，作為王者榮耀《摘星辰》音樂劇的年度行業(yè)合作伙伴，TCL也成為年輕人討論的焦點。

為什么持續(xù)加碼游戲電競市場？

艾媒咨詢《2021年中國電競行業(yè)研究報告》顯示，2020年我國電競市場規(guī)模達1365.6億，預計2022年達1843.3億元，市場規(guī)模穩(wěn)步向上。

其中，電競用戶規(guī)模多達4.89億人，報告顯示，這群人不僅覆蓋了會玩懂玩的千禧一代和Z世代，也有在各年齡段延展的趨勢。放眼全球，我國超4億電競用戶，占全球9成以上，可以說中國的電競市場，早已成長為全球電競市場大盤。

這4億用戶，年輕、會玩、有較強的消費能力，從各大電競賽事、游戲皮膚銷量、游戲IP聯(lián)名跨界、衍生品的熱度便能一窺所以。

談到游戲IP，相信大家都能肯定王者榮耀的霸主地位。自2020年日活躍用戶達到1億，王者榮耀成為全球第一個日活過億量級的游戲。背靠海量忠實玩家，王者榮耀近幾年持續(xù)不斷豐富自身內(nèi)容，建立IP專屬文化體系，鞏固玩家對IP的情感依賴，并且和各品類品牌建立跨界合作、衍生各種泛娛樂內(nèi)容，讓IP勢能進一步輻射到更廣圈層。

電競行業(yè)商業(yè)價值的提升，離不開上下游各端的協(xié)同發(fā)力。越來越多品牌看中電競市場和人群的價值而爭相入局，以科技企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)品牌等參與為多，促進了電競領域軟硬件的升級迭代，以及各種泛娛樂內(nèi)容衍生的孵化，為用戶帶來更沉浸的體驗、更新鮮的玩法。

以TCL為例，從去年TCL先后與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL、EDG電子競技俱樂部達成深度合作，如今成為王者榮耀音樂劇《摘星辰》年度行業(yè)合作伙伴。不難發(fā)現(xiàn)，作為智慧科技品牌，TCL早早關注到游戲電競市場的增長前景，并且提前布局。

市場瞬息萬變，所有品牌都渴望找準領域與年輕人同頻脈動，以將未來掌握在現(xiàn)在進行時。尤其在品牌兵家之地的電競市場，需要貼合品牌發(fā)展長期戰(zhàn)略，去鎖定細分領域的IP或項目做長期投入，強化品牌與電競的心智關聯(lián)，才能達到理想效果。

如何從跨圈層用戶找到精準人群突破口？

在4億電競用戶中，實際上是許多圈層用戶的疊加，在注意力稀缺的時代，難以用單一campaign攫取上億用戶的注意力，因此品牌更應深挖人群洞察，將營銷切口更加細分，找到精準流量入口。

電競IP與美妝、消費品等跨界衍生案例不勝枚舉，但有一些電競+領域，現(xiàn)階段仍是藍海市場。

從王者榮耀《摘星辰》音樂劇首場的爆火，我們觀察到，電競x藝術圈層的用戶，是一群熱愛新鮮體驗、懂得欣賞美的年輕群體，對自身生活品質有更高要求，也愿意為更好的體驗買單。

這樣的用戶畫像，適合產(chǎn)品單價較高、錨定高端品類的品牌做營銷。

比如TCL，近幾年推出的各種黑科技產(chǎn)品，如TCL 98英寸巨幕智屏、雷鳥 Air XR 智能眼鏡、TCL X11領曜QD－Mini LED智屏、TCL大屏貓眼智能鎖Q9等等，都屬于品類中單價較高的產(chǎn)品，放在音樂劇的創(chuàng)意展區(qū)中，以科技結合藝術營造沉浸式體驗，成功獲得潛在用戶的注意力。

如何以內(nèi)容與用戶建立精神共振？

迭宕起伏的故事、舞臺戲劇性的演繹和沉浸式的聲光效果，音樂劇本身，即是一種精神共振的絕佳內(nèi)容載體。

《摘星辰》音樂劇，又因背靠王者榮耀IP，而天然地與觀眾有更強烈的情感鏈接。

故事以玩家熟悉的王者榮耀熱門英雄“曜”為主角，在冒險路途中，經(jīng)歷迷茫、挫折、自我懷疑，但是憑借勇氣與執(zhí)著，最終掙脫桎梏，綻放出自我的光亮。一系列\(zhòng)"敢為不凡\"的歷險故事，加上中外藝術團隊聯(lián)袂創(chuàng)作，在藝術與科技交織的光影中，帶給用戶深深的共鳴與感動。

IP衍生內(nèi)容固然有強烈商業(yè)價值，品牌選擇衍生內(nèi)容合作時，也需要貼合品牌本身的價值觀，才能互相成就。

回顧TCL的品牌歷程，最初從一個生產(chǎn)磁帶的地方小廠，如今發(fā)展成具有全球競爭力的智能科技產(chǎn)業(yè)集團，\"敢為不凡\"的精神貫徹其中，與音樂劇本身遙相呼應。

透過音樂劇的演繹和傳達，品牌精神能夠直觀地撼動用戶的心靈，鼓舞年輕一代，敢于做夢、勇于追夢，潛移默化間，將品牌價值觀滲透用戶心智。

以用戶熟悉的故事來拉近與消費者的情感距離，往往比品牌自說自話更有力，也能覆蓋到更多人群。品牌的人文關懷，往往也是在一次次細水長流的合作中體現(xiàn)。

如何長線布局塑造品牌壁壘？

品牌營銷布局，需要不斷跟上目標市場中的精準用戶，是一份長期耕耘的生意，有的品牌布局，甚至以十年為起跳。

比如近幾年許多品牌搶著入局的體育營銷，TCL早在1994年便開啟體育營銷之路，贊助了中國女排、成立TCL—郎平中國女排專項基金、贊助高爾夫歐巡賽分站賽、中國女子網(wǎng)球隊等，接下來20年，分別與廣州亞運會、CBA、中國男籃、FIBA國際籃聯(lián)、美洲杯等，皆有深度合作。

再比如廣受Z世代用戶喜愛的電競領域，TCL已先后與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL、EDG電子競技俱樂部和王者榮耀衍生音樂劇合作，將英雄聯(lián)盟和王者榮耀兩大頂流電競IP盡收囊中，覆蓋大批熱愛電競、熱愛生活、敢于創(chuàng)新突破的年輕群體，逐漸形成品牌壁壘。

長線布局的商業(yè)效應，有一定的滯后性，但是終會回饋給眼光精準的品牌。

最直觀的成效，或許是今年TCL在618的成績單，在一眾價格戰(zhàn)下，TCL以高端電視業(yè)務，取得618期間電商全渠道銷售額冠軍 (京東+天貓)，并且在75英寸以上的大屏電視品類中，取得銷售量&銷售額的雙冠軍，充分體現(xiàn)TCL在高端用戶圈層中的認知度和商業(yè)價值。在家電領域，TCL也推出一系列分類洗護洗衣機、超大容量冰箱，從功能和顏值上，滿足年輕人的消費需求。

/ 結 語 /

縱觀TCL與王者榮耀音樂劇的合作，企業(yè)如何找準年輕化趨勢，在市場中站穩(wěn)腳跟，有三點方針可供借鑒——一方面需要大量行業(yè)研究下得出的精準洞察；一方面，需要根據(jù)洞察將策略大膽落地；最重要的是，敢于投入，敢于長期深耕，利用時間的復利，不斷優(yōu)化品牌戰(zhàn)略方向，以此構建品牌長期壁壘。