方案_農產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)(如何建設農產(chǎn)品品牌，其中存在哪些問(wèn)題？)

隨著(zhù)我國農業(yè)數字化水平的不斷提高，三品一標的推廣應用，農業(yè)標準化生產(chǎn)、農產(chǎn)品的品質(zhì)及安全性有了很大提升，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來(lái)的各大電商銷(xiāo)售渠道讓消費者對農業(yè)品牌的關(guān)注也逐步提升，品牌對消費者帶來(lái)的影響意味著(zhù)高品質(zhì)、高信賴(lài)、高復購力，從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)意味著(zhù)更大的市場(chǎng)空間、更高的產(chǎn)品溢價(jià)能力、更好的效益和盈利能力，在地方政府角度來(lái)說(shuō)，加強特色農產(chǎn)品品牌建設能夠促進(jìn)農業(yè)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，有利于提升地方農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農業(yè)增效和農民收入，從而更好的發(fā)展地方特色產(chǎn)業(yè)。

1.對區域公共品牌建設重要性認知不足

在鄉村振興戰略中，區域公共品牌建設是具體的主要任務(wù)之一，提出要整合現有資源，形成“區域公共品牌＋企業(yè)品牌＋產(chǎn)品品牌”的農產(chǎn)品品牌體系，區域公共品牌建設是一個(gè)系統化工程，需要投入大量的人力物力及精力來(lái)進(jìn)行管理，在企業(yè)低小散弱的地區由于沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)聚合效應，產(chǎn)業(yè)基礎薄弱，企業(yè)和從業(yè)者以及政府對公共品牌的認知不足，難以有效的形成品牌建設意識。

2.農業(yè)品牌建設成本較高

農產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝及運營(yíng)成本相對其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)成本較高，初期成本投入讓經(jīng)營(yíng)者難以承受，從策劃、設計、包裝及推廣路徑上普通農業(yè)企業(yè)無(wú)法保障資金的投入產(chǎn)出比，往往在第一步中就已經(jīng)退縮。

3.品牌建設概念和操作意識較弱

多年固化的經(jīng)營(yíng)方式讓農業(yè)經(jīng)營(yíng)者對品牌系統化的策劃、建設及運營(yíng)沒(méi)有清晰的認知，基本靠自我感覺(jué)進(jìn)行品牌的建設，但很大部分的精力投入到生產(chǎn)和管理中，沒(méi)有形成有效的品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，更多的經(jīng)營(yíng)者往往混淆了商標和品牌的概念，認為有了商標就是有了品牌，沒(méi)有把品牌作為企業(yè)發(fā)展的的重要支撐，以至于很多地方有名品沒(méi)有名牌，一定程度上限制了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.品牌建設支撐能力不足

理論研究、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、人才培養等方面的欠缺也是導致品牌難以建設形成的重要問(wèn)題之一，很多企業(yè)單純地做一個(gè)logo，一個(gè)包裝，琢磨出一兩句廣告語(yǔ)是不足以支撐品牌建設的目的，有些還會(huì )因為投入一小部分沒(méi)有見(jiàn)到效果，反而對品牌建設失去信心，品牌建設不是一蹴而就，而是需要從生產(chǎn)品控、策劃設計、運營(yíng)推廣多維度進(jìn)行考慮，深入挖掘產(chǎn)品辨識度和產(chǎn)地文化特色。

1.政策護航

（1）構建新發(fā)展格局的重要支撐：加強農業(yè)品牌建設，發(fā)揮品牌引領(lǐng)、創(chuàng )造、促進(jìn)消費的積極作用，提升鄉村經(jīng)濟發(fā)展，釋放產(chǎn)業(yè)發(fā)展潛力，促進(jìn)鄉村消費新風(fēng)潮，最終形成產(chǎn)業(yè)興旺，農民增收的新格局，暢通城鄉經(jīng)濟循環(huán)。

（2）推進(jìn)鄉村振興的重要引擎：在全面推進(jìn)鄉村振興的發(fā)展階段，通過(guò)鄉村振興品牌建設為排頭兵，以品牌共建共享為紐帶，形成品牌拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈資源聚集、品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)、品牌賦能鄉村振興的良性循環(huán)。

（3）鞏固拓展脫貧攻堅成果的重要抓手：通過(guò)支持脫貧地區培育塑強農業(yè)品牌，有效引領(lǐng)脫貧地區特色農業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，持續增強自身造血功能，為鞏固拓展脫貧攻堅成果提供持久動(dòng)力。

（4）加快農業(yè)農村現代化的重要發(fā)力點(diǎn)：作為農業(yè)生產(chǎn)“三品一標”的重要方面，加快推進(jìn)農業(yè)品牌建設，有利于調優(yōu)品種、調高品質(zhì)、調綠模式，補齊農產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設施短板，促進(jìn)農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈和價(jià)值鏈全面升級。

2.數字賦能

（1）充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播便利性：互聯(lián)網(wǎng)生活的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入人們的生產(chǎn)生活中，有效利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時(shí)性、開(kāi)放性、便利性，通過(guò)建設多渠道的媒體矩陣，布局網(wǎng)絡(luò )推廣傳播，降低品牌傳播成本，提升品牌傳播效率，擴大品牌關(guān)注度，增強品牌知名度。

（2）有效利用大數據輔助決策分析：通過(guò)數據平臺持續收集分析消費數據，研究市場(chǎng)環(huán)境，了解消費者喜好，更好的安排生產(chǎn)及傳播方式滿(mǎn)足市場(chǎng)需求及消費者喜好，通過(guò)數據更好對真實(shí)情況進(jìn)行全面的需求了解，真實(shí)的感知分析，對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行升級優(yōu)化，更好應對市場(chǎng)變化。

（3）創(chuàng )新利用新數字技術(shù)：VR、直播等新技術(shù)的利用，可以更好的創(chuàng )新多形態(tài)的產(chǎn)品展示傳播場(chǎng)景，通過(guò)現場(chǎng)直播、生產(chǎn)全景展示與消費者互動(dòng)，真實(shí)透明的展現產(chǎn)品，更加立體的對品牌形成感知。

（4）合理利用粉絲經(jīng)濟效應：通過(guò)不斷打造品牌故事性，增強與消費者粉絲的互動(dòng)，利用打造網(wǎng)絡(luò )IP形成話(huà)題內容，逐步形成品牌粉絲圈，合理利用粉絲效應，在社交媒體上不斷強化品牌屬性，利用粉絲紅利創(chuàng )造品牌。

1.區域公共品牌打造

在農產(chǎn)品品牌建設中優(yōu)先圍繞農業(yè)生產(chǎn)“三品一標“進(jìn)行，建立品牌策略，制定發(fā)展規劃，同時(shí)做好品牌設計。區域公共品牌建設應該以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為導向，從源頭抓起，培育優(yōu)質(zhì)品種，提升產(chǎn)品品質(zhì)，從特色入手，深入挖掘特色文化、豐富品牌內涵，創(chuàng )新品牌營(yíng)銷(xiāo)，從管理完善，強化公共品牌管理，帶動(dòng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值升級。

區域公共品牌的打造能更好的協(xié)調地方政府、農業(yè)企業(yè)、農民之間的利益關(guān)系，降低品牌打造成本，提升農業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.品牌數字化

在品牌建設中與生產(chǎn)端數字化緊密鏈接，形成從種植到流通每個(gè)環(huán)節的動(dòng)態(tài)呈現，通過(guò)打造產(chǎn)品溯源體系，以可視化形式隨時(shí)獲取即時(shí)數據變化，進(jìn)行動(dòng)態(tài)監管、及時(shí)調整策略，長(cháng)期進(jìn)行市場(chǎng)及交易數據的收集分析，打造品牌價(jià)值體系，以網(wǎng)絡(luò )IP的方式進(jìn)行呈現，拉近消費者，更好的傳播品牌，形成購買(mǎi)，同時(shí)還能夠精準對接用戶(hù)，根據用戶(hù)需求打磨產(chǎn)品，形成完整的品牌增值保值閉環(huán)。

3.借助平臺優(yōu)勢打造品牌

依靠電商品牌的龐大流量和影響力，塑造產(chǎn)品品牌，借用平臺優(yōu)勢，以合作及流量扶持作為起點(diǎn)，全力保障品牌的露出，提升品牌知名度與曝光率，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

4.利用社群經(jīng)濟及粉絲經(jīng)濟打造小眾品牌

互聯(lián)網(wǎng)社群具有集中性、及時(shí)性、互動(dòng)性等特征，用戶(hù)有共同價(jià)值觀(guān)和亞文化的特點(diǎn)，挖掘需求，實(shí)現個(gè)性化需求的規模化定制，在社群中形成口碑效應。當前明顯的方式主要是網(wǎng)絡(luò )主播與粉絲之間的社群模式，主播與粉絲之間互信互贏(yíng)的良性機制以及天然的社交屬性，很容易形成粉絲與消費者之間關(guān)系的轉化，搭載主播的傳播影響力，打造品牌，形成引爆點(diǎn)，實(shí)現品牌的打造。

農產(chǎn)品品牌創(chuàng )建是農業(yè)產(chǎn)業(yè)振興的重要引擎，用品牌貫穿生產(chǎn)端和消費端，形成產(chǎn)業(yè)升級閉環(huán)，在消費端，利用品牌有效觸達，提升消費者對品牌及產(chǎn)品認知水平，形成交易和消費習慣，在生產(chǎn)端，通過(guò)建立種植標準和過(guò)程管控，倒逼生產(chǎn)端提質(zhì)，加速農業(yè)轉型升級。