方案_良品鋪?zhàn)悠放仆茝V(復(fù)盤(pán)年貨節(jié)：關(guān)注平凡人 良品鋪?zhàn)印按汗?jié)社交”營(yíng)銷(xiāo)引共鳴)

文：林安居

ID：BMR2004

幾乎沒(méi)有什么能阻擋國(guó)人回家過(guò)年的決心。他們可以跨越山海，可以從地球的另一端跋山涉水回到故鄉(xiāng)；他們可以讓長(zhǎng)長(zhǎng)的高速路變成路況軟件上綿延百里的“紅色路段”；他們可以腳步不停，回家的私家車(chē)橫穿數(shù)個(gè)省份，側(cè)畔經(jīng)過(guò)的不少返鄉(xiāng)車(chē)輛已經(jīng)傷痕累累……、

但當(dāng)你喜迎春節(jié)，享受團(tuán)圓的時(shí)候，有無(wú)數(shù)人因?yàn)楣ぷ髟虿荒芑丶疫^(guò)年，仍然堅(jiān)守崗位、默默奉獻(xiàn)，守護(hù)著萬(wàn)家燈火……

值得一提的是，陪伴他們的不會(huì)只是冰冷。除了家人的關(guān)懷，年味還是會(huì)輾轉(zhuǎn)“上桌”，去溫暖每一個(gè)游子。

一起過(guò)年

在 2021 年的尾聲，良品鋪?zhàn)油瞥隽艘粋€(gè)不一樣的“賀歲 TVC”，記錄了一個(gè)普通人“原地過(guò)年”的場(chǎng)景，用溫暖的方式告訴未歸的游子們，即便異地也要“一起過(guò)年”。過(guò)年要的是“年味”，即便一個(gè)人過(guò)年也要有儀式感。如果在家鄉(xiāng)，這時(shí)候客廳茶幾擺的該是象征快快樂(lè)樂(lè)的開(kāi)心果；飯桌上的核桃大棗也不必說(shuō)，更少不了象征團(tuán)團(tuán)圓圓的夏威夷果。

而在一個(gè)人的春節(jié)里，也可以有這些“年味零食”。良品鋪?zhàn)淤R歲 TVC《良品上桌就是年》關(guān)注到未能回家的那群人，用溫暖的方式告訴他們，家人的那份關(guān)愛(ài)不會(huì)少告訴他們“不管是一個(gè)人，還是一家人；不管是他鄉(xiāng)，還是在故鄉(xiāng)，良品上桌就是年”。

該視頻看哭一眾網(wǎng)友。目前，“良品上桌就是年”的微博話(huà)題持續(xù)熱搜。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)：“那種一個(gè)人在外過(guò)年的落寞隱藏得剛剛好，這時(shí)候，需要把胃填滿(mǎn)，暖暖心。”良品鋪?zhàn)幼咝囊曨l贏得點(diǎn)贊的背后并不僅僅只是一個(gè)視頻的精心策劃。從 2021 年 12 月“全民金選大堅(jiān)果”微博話(huà)題預(yù)熱，到發(fā)掘新任品牌大使，“良品鋪?zhàn)幽曦浌?jié)”啟動(dòng)以來(lái)，“良品上桌就是年”歡聚場(chǎng)景深入人心。

中國(guó)年有著共同的情感紐帶，也總有著類(lèi)似的煩惱。良品鋪?zhàn)右矝](méi)有“放過(guò)”這樣的新年小煩惱，推出第二個(gè) TVC《金年開(kāi)金口》。內(nèi)容以年輕人群在中國(guó)年期間面臨的“終極靈魂拷問(wèn)話(huà)題”為創(chuàng)作背景。這些拷問(wèn)像是年少時(shí)老師不厭其煩的重復(fù)，像是母親喋喋不休的叮囑，這些春節(jié)小煩惱總有溫情在心中。良品鋪?zhàn)酉袷且粋€(gè)“過(guò)來(lái)人”用幽默有趣的方式鼓勵(lì)Z世代年輕人打破社交尷尬。

年貨節(jié)以來(lái)，良品鋪?zhàn)舆€開(kāi)啟微博“全民金選大堅(jiān)果”話(huà)題，其“良品上桌就是年”等相關(guān)年味話(huà)題持續(xù)在微博輿論場(chǎng)域輸出中國(guó)年里的零食文化分享。總之，無(wú)論是遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的游子，還是千里返鄉(xiāng)團(tuán)圓的歸客，良品鋪?zhàn)雨P(guān)注到了這些看似不起眼的群體，也愿意在年貨節(jié)為他們獻(xiàn)上祝福：即使跨過(guò)千萬(wàn)里，總有美好在齒間。

零食新趨勢(shì)

觸動(dòng)人心的巧思與人性的溫暖只是一方面，作為零食品牌，產(chǎn)品品質(zhì)才是核心。作為中國(guó)高端零食品牌，良品鋪?zhàn)訄?jiān)持“良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印钡某跣模谎陲椧宰陨砀咂焚|(zhì)而自豪的態(tài)度，其口號(hào)就是“金字塔尖選好料”。來(lái)自中國(guó)新疆阿克蘇地區(qū)的核桃、東北長(zhǎng)白山的紅松、河北涿鹿小白杏，美國(guó)的巴旦木，澳洲的夏威夷果，越南的腰果……優(yōu)選黃金產(chǎn)區(qū)堅(jiān)果，經(jīng)過(guò)層層嚴(yán)格篩選，優(yōu)中選優(yōu)。

整體而言，目前中國(guó)是全球最大的休閑食品市場(chǎng)之一，零食賽道持續(xù)增長(zhǎng)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，自2006 年起，中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值不斷上升，至 2020年，中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值已達(dá) 30000 億元。

《新消費(fèi)時(shí)代休閑食品消費(fèi)趨勢(shì)研究》指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。隨著居民人均可支配收入的持續(xù)遞增以及新興消費(fèi)業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)成為消費(fèi)市場(chǎng)主旋律，消費(fèi)選擇呈現(xiàn)個(gè)性化、分層次、多樣性趨勢(shì)。

休閑食品日益成為消費(fèi)者獲得舒適感、情感聯(lián)系和歸屬感的重要源泉，將隨著消費(fèi)升級(jí)步伐的加快得到進(jìn)一步發(fā)展。

再次入選“天貓超級(jí)品牌日”

高端零食行業(yè)正在崛起。與此同時(shí)，零食禮盒成為送禮新趨勢(shì)。從零食行業(yè)來(lái)看，禮盒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，年貨榜單正在發(fā)生變化，零食堅(jiān)果禮盒、生鮮禮盒、小家電等成為年貨新選擇。高品質(zhì)零食消費(fèi)正迎來(lái)爆發(fā)期。

自啟動(dòng)品牌高端零食戰(zhàn)略以來(lái)，良品鋪?zhàn)印案咂焚|(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”的品牌形象已經(jīng)深入人心，并再次入選“天貓超級(jí)品牌日”。“天貓超級(jí)品牌日”是阿里平臺(tái)最大的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)陣地，聯(lián)合全球高端品牌，打造屬于“品牌自己的雙 11”。截至目前，良品鋪?zhàn)邮莾啥热脒x“天貓超級(jí)品牌日”的零食品牌。

2022 年 1 月 14 日至 17 日“天貓超級(jí)品牌日”期間，良品鋪?zhàn)尤珖?guó) 2700 多家門(mén)店與天貓旗艦店線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，其天貓旗艦店銷(xiāo)售額破 8000 萬(wàn)元，在天貓食品生鮮類(lèi)目成交額行業(yè)領(lǐng)先。

良品鋪?zhàn)拥幕鸨c其“春節(jié)社交”不無(wú)關(guān)系，也受益于高端零食行業(yè)的崛起，更因?yàn)椤疤熵埑?jí)品牌日”的“加持”，但本質(zhì)上依舊要靠品質(zhì)取勝。讓無(wú)數(shù)平凡人享用到進(jìn)入“天貓超級(jí)品牌日”的高端零食，讓溫暖的價(jià)值觀傳遞下去，大概就是屬于“中國(guó)人的浪漫”吧。由此，良品鋪?zhàn)釉谀晡独铮苍谏罾铩＃℅G）